Сезон розпродажів: як підготувати сайт і рекламу

1. Календар підготовки

Головний принцип: усе, що можна зламати, ламають у пік. Тому технічні зміни, нові кампанії та зміни стратегій ставок роблять до сезону, а не під час.

2. Чи витримає сайт

Найдорожча помилка сезону — трафік прийшов, а сайт не працює. Що перевірити заздалегідь:

• навантаження. Сплеск у 5–10 разів від звичайного — нормальна ситуація для Чорної п’ятниці. Варто заздалегідь запитати хостинг про ліміти й попередити про очікуваний трафік;
• швидкість. Орієнтири Core Web Vitals: LCP до 2,5 с, INP до 200 мс, CLS до 0,1. Перевіряти на мобільних і саме на тих шаблонах, куди піде реклама;
• кошик і оформлення. Пройти шлях покупця руками з телефона: від картки товару до оплати. Окремо — форми, промокоди, вибір доставки;
• наявність і ціни. Товар, якого немає в наявності, у пік з’їдає бюджет і псує репутацію в покупця;
• сторінка доставки. У сезон це один із головних заперечень: скільки чекати замовлення до свят. Як її оформити — окремий матеріал;
• картки товарів. У сезон люди порівнюють швидко, і виграє картка, у якій усе видно одразу — сім обов’язкових пунктів.

Правило просте: усі правки в шаблонах і на сторінках оплати завершуємо до старту сезону. Переробляти кошик у листопаді — найгірша ідея з можливих.

3. Фід і Merchant Center

Товарні кампанії в сезон приносять основну частину продажів, а зупиняються вони не через ставки, а через фід і модерацію.

• актуальність цін і наявності. Ціна у фіді має збігатися з ціною на сайті. У дні розпродажу вони змінюються часто, тому потрібне оновлення кілька разів на день або через автоматичне зчитування;
• акційні ціни передаються окремим полем, а не перезаписуванням основної ціни — так у видачі видно перекреслену стару ціну;
• модерація. Заявки на перевірку в листопаді розглядаються довше, ніж зазвичай. Будь-які зміни в структурі фіда й на сайті краще завершити у жовтні;
• ризик блокування. Найчастіші причини не пов’язані з товарами: невідповідність цін, відсутні умови повернення, проблеми з контактами. Розбір — у статті про блокування Merchant Center;
• правила фіда. Якщо потрібно масово підправити назви чи категорії, це робиться правилами перетворення — як їх налаштувати.

Окремо перевірте товари, які плануєте продавати в сезон: чи всі вони активні в Merchant Center, чи немає відхилених позицій саме в цих категоріях.

4. Які кампанії готувати заздалегідь

Нову кампанію не варто запускати в перший день розпродажу: вона витратить пік на навчання. Запас — три-чотири тижні.

Практичні моменти:

• окремі кампанії або групи під акційні товари простіше вимикати після сезону, ніж вичищати акційні меседжі з основних;
• оголошення з датами й умовами акції готуйте заздалегідь, разом із планом, коли їх увімкнути й коли прибрати;
• перевірте, що акційні сторінки не закриті від індексації й не віддають 404 після минулого сезону: сторінку розпродажу краще зберігати з року в рік, а не створювати нову.

Як ми будуємо структуру кампаній і що входить у роботу — на сторінці налаштування Google Ads.

5. Ставки: чого не робити в пік

Головне правило сезону: не змінювати стратегію призначення ставок, коли трафік уже пішов. Будь-яка зміна налаштувань стратегії перезапускає навчання, а воно триває приблизно до 50 конверсій або 3 циклів конверсії. У пік це означає витратити найдорожчі дні на калібрування.

Що можна й варто зробити:

• корективи сезонності. Якщо ви очікуєте, що конверсія помітно зросте, у розширених налаштуваннях стратегій можна заздалегідь задати період і очікувану зміну конверсії. Google рекомендує використовувати їх для коротких подій на 1–7 днів і не застосовувати довше ніж 14 днів поспіль. Це інструмент для розпродажу, а не для всього листопада;
• виключення даних. Якщо в сезоні був збій відстеження або кілька днів з аномальними даними, їх виключають, щоб стратегія не вчилася на сміттєвій статистиці;
• перегляд цілей до сезону. З 17 серпня 2026 року кампанії з tCPA і tROAS, обмежені бюджетом, тримаються ближче до заданої цілі, а не перевиконують її. Якщо ціль виставлена «з запасом», у сезон це дасть інший результат, ніж раніше — перевірте цілі до старту, а не в процесі.

Докладно про самі стратегії й навчання — у статті про стратегії призначення ставок у Google Ads.

6. Бюджети й аукціон

У сезон в аукціоні одночасно зростають ставки конкурентів і конверсія. На що це впливає:

• ціна кліку зростає — часто в 1,5–2 рази від звичайної. Це нормально, якщо разом із нею зростає конверсія; дивитися треба на вартість ключової події, а не на CPC;
• обмежені бюджетом кампанії у пік втрачають найбільше: саме в ці дні є попит, який ви не викупили. Якщо є вибір, куди додати грошей, — туди, де статус «обмежено бюджетом»;
• денні бюджети система може перевищувати в межах подвійного розміру, компенсуючи це в інші дні. У короткому розпродажі це радше плюс;
• план на дні розпродажу краще мати заздалегідь: скільки готові витратити на день, у який момент піднімаєте бюджети, коли зупиняєтеся. Ухвалювати це рішення в п’ятницю ввечері — погана ідея.

І окремо: різке підвищення денного бюджету в кілька разів у розпал сезону — теж зміна, до якої система адаптується не миттєво. Краще підняти бюджет поступово за кілька днів до старту.

7. Аудиторії, які треба зібрати заздалегідь

Найдешевші продажі в сезон дають ті, хто вже був на сайті. Але списки не з’являються в день розпродажу — вони набираються місяцями.

• списки ремаркетингу за переглядами товарів, кошиком без замовлення, попередніми покупками. Як їх будувати — посібник з ремаркетингу;
• динамічний ремаркетинг з фідом: повертає людину саме до того товару, який вона дивилася. Для сезону це основний формат;
• Customer Match — завантажені контакти покупців. Вимагає згоди на комунікацію й коректної бази;
• Lookalike у Demand Gen — те, що лишилося замість схожих аудиторій, які Google прибрав у 2023 році. Важливо: з березня 2026 налаштування охоплення (вузьке, збалансоване, широке) працює не як жорстке обмеження за схожістю, а як підказка для алгоритму. Тепер головний важіль — якість початкового списку;
• списки для виключень: уже купили, повернули товар, оптовики. У сезон їх забувають частіше за все.

Про Demand Gen і наш досвід роботи з ним — окремий матеріал.

8. Аналітика: що мірити

Сезон — єдиний період, коли рішення ухвалюють щодня, тому дані мають бути в порядку до його початку:

• ключові події налаштовані й не дублюються, цінність передається — базові пункти в чек-листі GA4;
• усі неорганічні посилання позначені мітками: листи, банери, блогери, месенджери. Інакше половина продажів осяде в Direct — як складати UTM;
• налаштоване порівняння з минулим сезоном, а не з попереднім тижнем: у листопаді тиждень до тижня нічого не говорить;
• розріз за каналами: що дало продажі, а що тільки трафік — про джерела трафіку;
• щоденний моніторинг простих речей: відхилені товари у фіді, статус кампаній, залишки, швидкість сайту.

Тести інтерфейсу й лендингів краще завершити до сезону: на піковому трафіку A/B-тест дасть результат швидко, але будь-яка зміна в цей момент — це ризик втратити продажі, а не тільки шанс їх додати.

9. Після сезону

Січень — це не пауза, а частина сезону:

• прибрати корективи сезонності й акційні меседжі, повернути звичайні цілі й бюджети;
• не вимикати ремаркетинг одразу: частина покупок відкладається на початок січня, а подарункові сертифікати й повернення приводять людей повторно;
• зібрані за сезон аудиторії — найцінніший актив: із них виходять списки для наступних кампаній і база для Lookalike;
• зафіксувати результати за категоріями й товарами, а не загалом: у наступному сезоні це готовий план, куди вкладати бюджет;
• сторінку розпродажу залишити, прибравши дати й ціни, — до наступного року вона накопичить сигнали й посилання.