Стратегії призначення ставок у Google Ads: як обрати й не зламати навчання

1. Які стратегії є в Google Ads зараз

Google групує стратегії за ціллю. Стратегії, що оптимізують конверсії або їхню цінність за допомогою машинного навчання, називають Smart Bidding (інтелектуальне призначення ставок).

Для медійних і відеокампаній є окремі стратегії з оплатою за тисячу показів чи за перегляд, але для пошукової реклами й Performance Max вони не використовуються. Performance Max працює лише на стратегіях «Максимум конверсій» і «Максимальна цінність конверсій», з цільовими значеннями або без них. Докладніше про цей тип кампаній — у статті Performance Max: початок роботи.

2. Що змінилося з 2019 року

Якщо ви читали інструкції з автоматичних стратегій кількарічної давності, частина порад із них уже не працює.

3. Що потрібно перед запуском Smart Bidding

3.1. Відстеження конверсій і основні дії

Smart Bidding оптимізує саме те, що ви позначили як конверсію. Якщо основною конверсією стоїть перегляд сторінки «Про нас» чи прокручування на 80%, система навчиться приводити людей, які прокручують, а не тих, хто купує.

Тому перед запуском:

• основними (primary) зробіть лише дії, які мають цінність для бізнесу: заявка, дзвінок від певної тривалості, покупка;
• мікроконверсії (перегляд ціни, додавання в кошик) залиште другорядними — вони корисні для аналізу, але не для оптимізації ставок. Докладніше про різницю — у статті про мікро- та макроконверсії;
• для інтернет-магазину передавайте суму замовлення як цінність конверсії, інакше стратегії на основі цінності не матимуть з чим працювати;
• перевірте, що конверсії не дублюються і записуються коректно (види конверсій і способи їх відстеження, чек-лист налаштування GA4).

3.2. Скільки конверсій потрібно

Вимоги залежать від стратегії й типу кампанії:

• Цільова ціна за конверсію — мінімальної історії не потребує, її можна вмикати навіть без конверсій. Рекомендоване значення Google розраховує як середню ціну за конверсію за останні 30 днів;
• Цільова рентабельність витрат на рекламу — для пошуку й Shopping потрібно щонайменше 15 конверсій за 30 днів, для Demand Gen — 50 за 35 днів;
• Максимум конверсій і Максимальна цінність конверсій формальних вимог не мають.

Те, що стратегію можна ввімкнути, ще не означає, що вона працюватиме стабільно. Для оцінки результату Google радить дивитися на період 30 днів, у якому є щонайменше 30 конверсій. Якщо конверсій кілька на місяць, автоматиці просто нема на чому вчитися — тоді краще спершу зібрати дані.

4. Як обрати стратегію

Універсальної «найкращої» стратегії немає. Вибір залежить від того, що ви знаєте про свої конверсії і скільки їх.

Щоб задати реалістичну ціль, варто розуміти, як формується вартість кліку (про це окрема стаття) і яку рентабельність реклами витримує ваша маржа. Для розрахунку ROAS можна скористатися нашим калькулятором, а про різницю між ROI, ROMI і ROAS ми писали тут.

5. Період навчання: скільки триває і що його скидає

Після запуску або зміни стратегії в стовпці статусу з’являється позначка «Навчання». За довідкою Google, на калібрування може знадобитися приблизно до 50 конверсій або 3 цикли конверсії — тобто стільки, скільки в середньому минає від кліку до конверсії, помножене на три. Для товару, який купують у день кліку, це кілька днів; для B2B з тижневим циклом рішення — кілька тижнів.

Навчання починається знову, коли:

• стратегію створено або знову ввімкнено;
• змінено налаштування стратегії, наприклад цільову ціну за конверсію;
• до стратегії додано або з неї прибрано кампанії, групи оголошень чи ключові слова.

Під час навчання результати коливаються, і це нормально. Найпоширеніша помилка — щодня змінювати ціль чи бюджет, побачивши поганий день: кожна така зміна повертає стратегію на початок.

Якщо на кілька днів очікуєте нетипову ситуацію (розпродаж, збій відстеження), для цього є коригування сезонності та виключення даних (розширені налаштування в розділі стратегій призначення ставок). Вони попереджають систему, замість того щоб змушувати її перевчатися.

6. Зміни 17 серпня 2026 року

Раніше кампанії з цільовою ціною за конверсію чи цільовою рентабельністю, обмежені бюджетом, часто перевиконували ціль. Наприклад, ціль tCPA — 400 грн, а фактична вартість конверсії — 250 грн. Рекламодавці звикли до цього «бонусу».

З 17 серпня 2026 року такі кампанії працюють ближче до заданої цілі. Якщо ціль — 400 грн, система намагатиметься отримати більше конверсій приблизно за 400 грн, а не менше конверсій за 250 грн. Зміна стосується пошукових кампаній, Shopping, Performance Max, Demand Gen і медійних кампаній.

Google сам цілі й бюджети не змінює. Що варто зробити:

• переглянути кампанії в інструменті коригування цільових значень ставок (доступний з 6 липня 2026 року);
• якщо важливо зберегти нинішню вартість конверсії — знизити ціль tCPA (або підвищити tROAS) до фактичного рівня;
• якщо важливо масштабуватися — залишити ціль і збільшити бюджет;
• якщо жорсткий контроль вартості не потрібен — перейти на «Максимум конверсій» без цілі.

Якщо після 17 серпня вартість конверсії в кампанії зросла, а ціль і бюджет ви не змінювали, найімовірніше причина саме в цьому.

7. Коригування ставок при Smart Bidding

Ручні коригування ставок (за місцем, часом, аудиторіями, демографією) зі стратегіями Smart Bidding здебільшого не працюють: система сама враховує ці сигнали в кожному аукціоні. Винятки:

• для цільової ціни за конверсію можна коригувати за пристроями, але змінюється не ставка, а цільова ціна за конверсію для цього пристрою: +20% для мобільних означає, що на мобільних ви готові платити за конверсію на 20% більше;
• для цільової рентабельності, Максимуму конверсій і Максимальної цінності конверсій доступне лише коригування пристроїв на −100%, тобто повне вимкнення показів на певному типі пристроїв.

З тієї ж причини не варто поєднувати Smart Bidding зі скриптами чи сторонніми правилами, що змінюють ставки. Вони конфліктуватимуть з автоматикою, і кожна їхня зміна може повертати стратегію до навчання.

8. Як безпечно перейти на автоматичну стратегію

Якщо кампанія стабільно працює на ручних ставках чи «Максимумі кліків», не перемикайте її на Smart Bidding одразу. Безпечніше запустити кастомний експеримент:

1. У розділі «Експерименти» створіть експеримент на основі кампанії.
2. В експериментальній версії змініть лише стратегію призначення ставок — більше нічого, інакше не зрозумієте, що саме вплинуло на результат.
3. Розподіліть трафік і бюджет 50/50 між оригіналом і експериментом.
4. Не оцінюйте результат, поки не завершиться період навчання, і не вносьте змін під час тесту.
5. Порівнюйте за метрикою, під яку оптимізує стратегія: кількість і вартість конверсій або цінність конверсій, а не CTR чи середню ціну кліку.

Якщо експериментальна версія виграла, Google дає змогу застосувати зміни до оригінальної кампанії без її перезапуску. Докладніше про те, як планувати тести й оцінювати їхню значущість, — у статті про A/B-тестування.

9. Типові помилки

• Нереалістична ціль. Ціль tCPA удвічі нижча за фактичну вартість конверсії чи завищений tROAS обмежують покази — кампанія майже перестає витрачати бюджет. Починайте з фактичних даних за останній місяць і змінюйте ціль поступово.
• Неправильні основні конверсії. Оптимізація під мікроконверсії дає багато дешевих «конверсій» і мало продажів.
• Часті зміни. Коригування цілі чи складу кампанії кілька разів на тиждень не дає стратегії вийти з навчання.
• Оцінка за чужими метриками. Для «Максимуму конверсій» зростання ціни кліку — не проблема, якщо зростає кількість конверсій, а їхня вартість прийнятна.
• Надто малий бюджет. Якщо денний бюджет менший за вартість однієї-двох конверсій, стратегія отримує замало даних і працює нестабільно.
• Автозастосування рекомендацій без контролю. Частина рекомендацій Google змінює стратегії й цілі. Як з цим працювати — у статті про автоматичне застосування рекомендацій.