Аудит рекламних кампаній Google Ads

Катерина Антипова

PPC-спеціаліст

Подобається

Содержание статьи
1. Відстеження конверсій в Google Ads
2. Системи веб-аналітики
3. Структура рекламного акаунту в Google Ads
3.1 Пошукові кампанії
3.2 Торгові кампанії
3.3 Контекстно-медійна мережа

Аудит контекстної реклами - перша й основна міра на початку роботи з чинними рекламними кампаніями. Для чого він потрібен? Для виявлення помилок і слабких місць з метою подальшого зростання трафіку. Аудит рекламних кампаній може зайняти як мінімум часу, так і затягнутися надовго - все залежить від якості налаштувань контекстної реклами Google Ads та ведення проекту попереднім фахівцем. Моментів, на які потрібно дивитися, досить багато, тому бажано користуватися чек-листом, щоб не упустити важливе.

1. Відстеження конверсій в Google Ads

Складно оцінити ефективність реклами, якщо у рекламних кампаній відсутні цілі.
Як це перевірити? В акаунті Google Ads перейти у вкладку Відстеження – Переходи:

Аудит контекстной рекламы

Рис. 1 – Акаунт Google Ads, вкладка Конверсії

Що тут відображається:

джерело налаштувань цілей;
категорія;
статус;
проміжок часу;
включення в стовпець конверсії та їх кількість за необхідний час.

Для перегляду більш детальної інформації просто натисніть на назву конверсії.
Налаштування встановлюються в залежності від типу конверсії та тієї мети, яку нам потрібно досягти.

На прикладі вище видно, що для мети Транзакції зараховується кожна здійснена конверсія, так як це покупка. І не важливо, 1 людина зробила 2 покупки, або 2 людини по 1.
Для дії Замовлення зворотного дзвінка враховується 1 конверсія. Якщо користувач заповнить 2 і більше раз відповідну форму, то в статистиці відображатиметься 1 конверсія, так як ми отримуємо одного ліда.

Якщо кількість конверсій дорівнює нулю, дивимося на проміжок часу, який обраний для статистики. Можливо, він занадто короткий.

Важливий пункт при аудиті реклами – перевірка коректності налаштувань конверсій. Навіть якщо система їх враховує, то при неправильному налаштуванні вони не будуть відображати реальну статистику показників ваших рекламних кампаній.

2. Системи веб-аналітики

Дивимося, які системи веб-аналітики встановлені на сайті.

Звертаємо увагу на:

правильність встановлення;
базові налаштування;
зв’язку з рекламним акаунтом (важливо, щоб ідентифікатор аналітики, який прив’язаний до акаунту, та ідентифікатор, що встановлений на сайт, збігалися);
звіти в реальному часі;
коректність підрахунку конверсій (може бути так, що назва цілі й те, що за фактом є тригером, різні речі);
правильність відображення інформації про перебування користувача на сайті, та ін..

Вся ця інформація міститься в акаунті Google Analytics, у вкладках “Адміністратор” та “Звіт в реальному часі”.
Наявність встановленого тегу Google Analytics на сайті та його ідентифікатор можна перевірити за допомогою Google Tag Assistant:

Аудит контекстной рекламы

Рис. 2 – Google Tag Assistant

Тепер, коли ми переконалися, що конверсії, яке ми бачимо в рекламному акаунті, відображають реальні відомості, переходимо до наступного етапу.

3. Структура рекламного акаунту в Google Ads

На цьому етапі аудиту рекламних кампаній в Google Ads дивимося, чи відповідають чинні кампанії бізнес-цілям замовника.

Адже в залежності від специфіки сайту і підбирається структура рекламного акаунту. Ті цілі, що малоефективні, видаляємо. Ті, що з більшою ймовірністю принесуть конверсії, додаємо. Далі розглядаємо кожну кампанію окремо.

3.1 Пошукові кампанії

Основні аспекти пошукових кампаній:

ключові слова;
мінус-слова;
пошукові запити;
оголошення і розширення.

У пошуковій кампанії повинно бути більше ніж 1 група оголошень. Якщо ж у вас група одна, значить, ви зібрали недостатньо ключових слів, або не згрупували їх належним чином.

У групі оголошень допускається наявність 10-20 ключових фраз. Якщо їх більше, знижується оцінка якості та релевантність оголошення. Відповідно, підвищується ціна за клік.

За замовчуванням показника якості немає в статистиці, але його можна додати в меню Стовпці.

Аудит контекстной рекламы

Рис. 3 – Ключові слова в пошуковій мережі

На прикладі добре видно, що група оголошень містить ключові фрази різних товарів, різні посадкові сторінки, але всі вони мають загальні оголошення, що вже говорить про його знижену релевантність.

Далі перевіряємо типи відповідностей. Широкий тип відповідності часто призводить невідповідний трафік.
Тепер дивимося, за якими пошуковими запитами демонструється оголошення, і чи відповідає воно вмісту на сайті. Цілком ймовірно, що необхідно їх опрацювати та зібрати список мінус-слів.

У прикладі нижче є інформаційний запит – “чи варто брати?” та запит зі словом Rozetka. Це означає, що користувач шукає конкретний сайт. Для нас цей запити не є нецільовими, тому додаємо його в список мінус-слів.

Аудит контекстной рекламы

Рис. 4 – Пошукові запити

Обов’язково переглядаємо, чи немає в наявному списку потрібних нам запитів. Можливо, кампанії налаштовані відмінно, а об’яви не показуються через конфліктуючі мінус-слова, що додані помилково.

Кількість оголошень в групі не повинно бути менш як 2-3, інакше пропадає можливість тестування й відбору найбільш оптимального.
Текст оголошення повинен бути максимально зрозумілим та відповідати вмісту кінцевого URL. Текст в оголошенні безпосередньо впливає на: на показник якості, ціну за клік, позицію оголошення в пошуковій видачі та частоту його показів.

Вимоги до оголошень:

максимальна інформативність;
грамотно заповнені всі поля;
додані основні розширення (додаткові посилання, уточнення, структуровані описи, ціни, номер телефону).

Часто розширенням не приділяють уваги, але ж вони підвищують помітність оголошення, дозволяють додати більше потрібної інформації та зробити навігацію для користувача легшою.

3.2 Торгові кампанії

Для торгових кампаній дивимося, чи йдуть покази, та скільки зараз активних товарів.

У разі відхилень перевіряємо зв’язку Merchant Center та Google Ads – там дивимося на всі помилки, пов’язані з товарами, фідом, й самим акаунтом у Merchant Center.

Аудит контекстной рекламы

Рис. 5 – Google Merchant Center, вкладка Діагностика

Слід не забувати, що статистика пошукових запитів відображається й у торгових кампаніях. Тому перевіряємо та додаємо нецільові запити в список мінус-слів.

*Для Розумно Торгової кампанії застосування списку мінус-слів неможливе.

Вдалий приклад налаштування кампанії в КМС для інтернет-магазину товарів для здоров’я читайте в нашому кейсі.

3.3 Контекстно-медійна мережа

На що дивимося в кампаніях у медійній мережі:

аудиторії;
коректність налаштувань націлювання;
якість тексту оголошень і зображень в них;
банера;
місця розміщення оголошень.

Майданчики, які не призводять необхідний трафік, потрібно виключати.
При неправильному налаштуванні аудиторій ремаркетингу список не поповнюватиметься, відповідно, показ оголошень буде зупинено.

Далі перевіряємо коректність налаштувань самих кампаній:

геолокації та виключення;
мови;
стратегії призначення ставок;
ротація оголошень;
облік конверсій;
виключений контент та ін..

Також, для пошукових кампаній рекомендовано розділяти пошукову та Медійну мережі:

Аудит контекстной рекламы

Рис. 6 – Акаунт Google Ads – Налаштування кампанії – Вибір мережі

Ми розглянули всі основні компоненти аудиту реклами в Google Ads.

Однак, часто цей процес буде виходити за рамки наведеної інструкції, так як кожен рекламний акаунт індивідуальний. Відповідно, й підхід буде різним.
Але пам’ятайте, що без правильного аудиту контекстної реклами неможлива оптимізація та покращення показників реклами.

Наступним етапом йде налаштування рекламних кампаній. Як самостійно створити Розумну кампанію в КММ, ми писали в статті “Створення Розумній кампанії в Медійній мережі“. А ось тема, як взагалі створити рекламний акаунт Google Ads.

А якщо вам потрібен аудит чинних або налаштування нових кампаній в Google Ads, звертайтеся до наших фахівців. Вони вислухають ваші побажання і підберуть працює рекламний інструмент конкретно для вашої бізнес-ніші.