Аудит рекламних кампаній Google Ads: чекліст на 2026 рік

1. Що підготувати до початку

Аудит без цих трьох речей перетворюється на вгадування.

• Доступи на читання — до Google Ads, GA4, Merchant Center і Tag Manager, якщо він використовується. Саме на читання: змінювати щось у чужому акаунті до узгодження не треба. Як їх видати, розібрано окремо в інструкції про доступи до Google Ads, Analytics, GTM і Shopping.
• Період для аналізу — мінімум три місяці, краще рік, щоб побачити сезонність. Якщо даних менше місяця, більшість висновків буде статистичним шумом.
• Розуміння бізнесу — що вважається результатом, яка маржинальність, які товари чи послуги пріоритетні. Без цього неможливо сказати, дорога конверсія за $30 чи дешева.

Окремо варто подивитися історію змін в акаунті. Вона показує, що і коли робилося, чи був акаунт узагалі активним останні місяці й чи не застосовувалися зміни автоматично.

2. Конверсії: чи є взагалі що вимірювати

Це перший і найважливіший блок. Якщо конверсії налаштовані неправильно, уся решта статистики показує неправду, і оптимізувати за нею означає робити гірше.

2.1. Що дивимося

• Чи є конверсії взагалі. Розділ «Цілі» → «Конверсії» в акаунті Google Ads.
• Які з них позначені як основні. Тільки основні враховуються в оптимізації ставок — і саме тут найчастіша помилка: у основних лежить «перегляд сторінки контактів», а реальна заявка стоїть другорядною.
• Джерело кожної конверсії: імпорт із GA4, тег Google Ads, дзвінки, офлайн-імпорт.
• Спосіб підрахунку: «кожна» чи «одна». Для покупок — кожна, для заявок і дзвінків — зазвичай одна.
• Вікно конверсії. Стандартне вікно може не підходити довгому циклу ухвалення рішення.
• Чи немає дублювання. Типова ситуація: та сама дія імпортується з GA4 і водночас відстежується тегом Google Ads, через що конверсій удвічі більше, ніж насправді.

2.2. Ознаки проблеми

• Конверсій нуль — перевірте період, статус тега й чи не позначені всі цілі другорядними.
• Конверсій підозріло багато й вони дешеві — найімовірніше, за конверсію рахується щось на кшталт кліка по номеру телефону або перегляду сторінки.
• Кількість конверсій в Ads і кількість реальних звернень у CRM розходяться в рази.

Який набір дій має сенс відстежувати й чим макроконверсія відрізняється від мікро — розібрано у матеріалі про види конверсій та мікро- й макроконверсії.

3. Аналітика та зв’язки акаунтів

Universal Analytics припинив збирати дані ще в липні 2023 року, тому єдина актуальна система — GA4. Якщо в акаунті досі згадується стара аналітика, це само собою говорить про давність останнього налаштування.

3.1. Що перевіряємо

• Чи встановлений тег GA4 і чи збігається ідентифікатор потоку з тим, що прив’язаний до рекламного акаунта.
• Чи є зв’язок Google Ads і GA4 — без нього не працює імпорт конверсій і аудиторій.
• Зв’язок із Merchant Center, якщо є товарні кампанії.
• Налаштування електронної комерції: чи передається дохід, чи не дублюються транзакції.
• Чи відфільтрований внутрішній трафік — офіс, підрядники, тестові відвідування.
• Позначки UTM: чи не перебиває ручна позначка автоматичну.

Повний перелік того, що має бути в порядку на боці GA4, є в окремому чеклісті з налаштування GA4.

3.2. Про перевірку тегів

Старе розширення Google Tag Assistant для Chrome більше не підтримується. Актуальний спосіб — режим попереднього перегляду в Tag Manager і вбудована діагностика в GA4. Для разової перевірки достатньо відкрити сайт із параметром налагодження й подивитися, які теги спрацьовують.

4. Структура акаунта й типи кампаній

Тут варто почати з того, чого в акаунті бути вже не може. Google за останні роки прибрав кілька типів кампаній цілком, і якщо ви читаєте старі інструкції, частина порад стосується неіснуючих сутностей.

4.1. Що дивимося в структурі

• Чи відповідає набір кампаній задачам бізнесу. Магазин без товарних кампаній і без Performance Max — привід спитати чому.
• Чи розділені мережі. Пошукова кампанія з увімкненим показом у медійній мережі змішує два різні типи трафіку в одній статистиці.
• Чи не конкурують кампанії між собою за ті самі запити.
• Чи є кампанії, зупинені рік тому й забуті, — їх варто або перезапустити, або прибрати з поля зору.
• Чи логічні назви. Акаунт, у якому кампанії називаються «Кампанія №3», аудиту не піддається без окремої археології.

5. AI Max: що перевірити після міграції вересня 2026

Це найсвіжіша й найважливіша частина перевірки. У вересні 2026 року Google почав автоматично переводити кампанії на AI Max for Search. Під міграцію потрапили три речі: кампанії з широкою відповідністю на рівні кампанії, динамічні пошукові оголошення та автоматично створені активи.

Якщо акаунт вели без нагляду, зміни вже застосовані — і застосовані автоматично.

5.1. Що таке AI Max

За описом Google, це набір із трьох механізмів:

• розширений підбір запитів — поєднання широкої відповідності й безключового підбору, щоб знаходити запити поза вашим списком;
• кастомізація текстів — система сама змінює заголовки й описи під запит;
• розширення цільового URL — система підбирає сторінку, релевантнішу наміру користувача, замість тієї, що вказана.

Перші два пункти впливають на охоплення, третій — на те, куди взагалі приходить трафік. Саме третій найчастіше дає неприємні сюрпризи: оголошення про послугу може вести на статтю в блозі.

5.2. Що перевірити в акаунті

• Чи переведена кампанія на AI Max — це видно в налаштуваннях кампанії.
• Стан кастомізації текстів і розширення URL. При автоматичній міграції вони мали залишитися вимкненими, але перевірити треба: увімкнені без відома власника, вони змінюють і тексти, і посадкові.
• Виключення URL — які сторінки заборонено використовувати як посадкові. Блог, вакансії, службові сторінки туди зазвичай не потрібні.
• Бренд-контроль — чи заданий список брендів, за якими можна й не можна показуватися.
• Звіт пошукових запитів за період після міграції. Саме там видно, що реально почала підбирати система.
• Мінус-слова — після розширення підбору старий список майже завжди виявляється недостатнім.

5.3. Динамічні пошукові оголошення

Створювати нові DSA більше не можна. Наявні працюватимуть до лютого 2027 року, після чого будуть переведені примусово. Якщо в акаунті є кампанії, побудовані на DSA, це окремий пункт плану робіт, а не те, що можна відкласти.

6. Пошукові кампанії

6.1. Ключові слова та запити

• Скільки груп оголошень у кампанії. Одна група на всю кампанію майже завжди означає, що семантику не опрацьовували.
• Чи об’єднані в групі фрази з різним наміром і різними посадковими — тоді оголошення не може бути релевантним усім одразу.
• Типи відповідності та їхній розподіл. Точна й фразова дають контроль, широка — охоплення; проблема не в широкій відповідності як такій, а в широкій без якісного списку мінус-слів і без нагляду.
• Звіт пошукових запитів — головний документ цього блоку. По ньому видно, за що реально платять гроші.
• Мінус-слова: чи є список узагалі, чи згруповані вони в списки для повторного використання, і — окремо — чи не блокують потрібні запити. Помилково доданий мінус-мінус зупиняє покази цілком, і шукають цю проблему зазвичай довго.
• Показник якості. За замовчуванням його немає в таблиці, він додається через налаштування стовпців. Як на нього впливати — в окремому матеріалі про показник якості в Google Ads.

6.2. Оголошення й активи

• Скільки оголошень у групі. Одне — немає з чим порівнювати; розумний мінімум — два-три.
• Чи заповнені всі доступні заголовки й описи в адаптивних оголошеннях.
• Чи відповідає текст вмісту посадкової сторінки. Обіцянка в оголошенні, якої немає на сторінці, — це оплачений відмовний клік.
• Активи: додаткові посилання, уточнення, структуровані описи, ціни, телефон, зображення. Вони не коштують нічого й збільшують площу оголошення у видачі — але їх регулярно не заповнюють.
• Чи є відхилені оголошення й активи. Це видно в статусах, і часто виявляється, що половина активів не працює через модерацію.

7. Performance Max і товарні кампанії

7.1. Performance Max

Тип кампаній, якого в старих чеклістах немає взагалі, а сьогодні він часто забирає більшу частину бюджету.

• Структура груп активів: чи розділені товарні напрями, чи все звалено в одну групу.
• Якість активів — тексти, зображення, відео. Якщо відео не завантажене, Google згенерує власне, і виглядати воно може будь-як.
• Сигнали аудиторії: чи задані взагалі, чи не складаються з випадкових інтересів.
• Виключення брендових запитів, якщо їх має забирати окрема пошукова кампанія.
• Виключення категорій і сторінок, які не мають бути посадковими.
• Звіт за пошуковими темами — єдина доступна прозорість щодо запитів у цьому типі кампаній.

Практичні нюанси зібрані у двох матеріалах: початок роботи з Performance Max та рекомендації до роботи з Performance Max. Про сам перехід зі Smart Shopping ми писали окремо — з власними результатами міграції.

7.2. Товарний фід і Merchant Center

• Скільки товарів активні, а скільки відхилені. Різниця між «завантажено 5000» і «показується 800» — це і є втрачений трафік.
• Розділ діагностики: помилки й попередження за товарами, фідом і акаунтом.
• Актуальність цін і наявності — розходження з сайтом призводить до блокувань.
• Якість назв і зображень товарів: за ними система вирішує, за якими запитами показувати картку.
• Чи немає ризику призупинення акаунта — типові причини розібрані в матеріалі про блокування Merchant Center.

Приклад того, як це виглядає на реальному проєкті, є в кейсі з налаштування Google Shopping.

8. Demand Gen і те, що було медійною мережею

Медійні кампанії зливаються в Demand Gen, тому перевіряти їх варто вже з урахуванням переїзду.

• Чи є в акаунті медійні кампанії, які ще не мігрували, і що буде з їхніми налаштуваннями після переходу.
• Місця розміщення: звіт за майданчиками показує, де саме показувалися оголошення. Мобільні застосунки та сайти-звалища трафіку виключаються в першу чергу.
• Аудиторії: чи поповнюються списки ремаркетингу. Список, який перестав рости, означає, що тег не працює, і покази скоро зупиняться.
• Виключення контенту й категорій — щоб оголошення не з’являлися поряд із небажаним вмістом.
• Якість банерів і текстів. У медійній мережі креатив важить більше, ніж будь-де.
• Географія та мови — і, окремо, виключення регіонів, у яких ви не працюєте.

Як побудовані списки ремаркетингу й що з ними робити, розібрано в посібнику з ремаркетингу Google Ads.

9. Ставки, бюджети й автоматизація

• Яка стратегія призначення ставок у кожній кампанії й чи відповідає вона задачі. Стратегія з цільовою ціною конверсії на кампанії, де конверсій три на місяць, працювати не буде — даних замало.
• Чи не змінювали стратегію нещодавно: після зміни кампанія входить у період навчання, і оцінювати її результати в цей час немає сенсу.
• Обмеження бюджету: які кампанії впираються в денний ліміт, а які не витрачають його.
• Розподіл бюджету між кампаніями — чи не з’їдає низькоефективний напрям більшу частину грошей.
• Автоматичне застосування рекомендацій. Окремий пункт, який варто перевіряти завжди: якщо воно ввімкнене, Google самостійно змінює кампанії, і частина «незрозумілих» змін в історії пояснюється саме цим.
• Правила й скрипти, якщо вони налаштовані.

Деталі щодо автостратегій зібрані в матеріалі про нюанси роботи з автоматичними стратегіями, а логіка формування вартості кліка — у статті про те, як формується ціна кліка. Про ризики автозастосування ми писали в матеріалі про автоматичне застосування рекомендацій.

10. Посадкові сторінки й налаштування показу

Частина проблем акаунта живе не в акаунті.

• Чи всі посилання ведуть на робочі сторінки. Оголошення на сторінку з помилкою 404 — не рідкість, особливо після оновлення сайту.
• Швидкість завантаження на мобільних. Оплачений клік, який не дочекався завантаження, — чистий збиток.
• Відповідність сторінки обіцянці в оголошенні.
• Чи є на сторінці те, що робить конверсію можливою: форма, кнопка, номер, ціна.
• Географія й радіус показу, розклад показів, коригування за пристроями.
• Виключення IP — офісні адреси, підрядники, а іноді й джерела неякісного трафіку. Як це робиться, описано в інструкції про блокування IP-адрес у Google Ads.

11. Що робити з результатами

Перелік знайденого сам собою нічого не змінює. Робочий формат — три групи за пріоритетом.

1. Те, що зупиняє гроші прямо зараз. Неправильні конверсії, відхилені товари, оголошення на неробочі сторінки, автозастосування рекомендацій без нагляду. Виправляється в першу чергу й швидко.
2. Те, що потребує перебудови. Структура кампаній, семантика, стратегії ставок. Тут потрібен план і час, і робити все одночасно не варто — інакше неможливо буде зрозуміти, що саме дало ефект.
3. Те, що варто протестувати. Нові типи кампаній, інші посадкові, інші сигнали аудиторії. Гіпотези, а не факти, і перевіряються вони по черзі.

Важливе застереження: не варто виправляти все за один день. Масові зміни скидають накопичені дані автостратегій, і акаунт іде в навчання заново. Ефект від аудиту при цьому оцінити вже неможливо.

Якщо потрібен зовнішній погляд, це наша окрема послуга — аудит рекламних кампаній. На виході перелік проблем із пріоритетами й план дій; вартість наведена на сторінці цін. Якщо ж кампанії треба не перевірити, а побудувати з нуля — це налаштування Google Ads, а напрям загалом описаний у розділі контекстної реклами. Результати на реальних проєктах зібрані в кейсах із PPC.