За даними Baymard Institute, середній показник покинутих кошиків в eCommerce становить близько 70%. Це означає, що лише 3 із 10 користувачів, які додали товар у кошик, завершують покупку.
Для бізнесу це критична цифра. Вона означає, що значна частина бюджету на рекламу, SEO та залучення трафіку фактично не конвертується у продажі саме на фінальному етапі воронки.
У більшості випадків проблема не в товарі і не в попиті. Вона виникає в момент, коли користувач вже готовий платити, але стикається з бар’єром у процесі оформлення замовлення.
Розглянемо ключові причини, через які інтернет-магазини втрачають продажі на етапі кошика.
Одна з найчастіших причин відмови від покупки – поява додаткових платежів на фінальному етапі оформлення замовлення.
Користувач бачить привабливу ціну товару, але під час checkout виявляє додаткові витрати на доставку, пакування або високу комісію за оплату.
На скріншоті вище – приховані збори під час купівлі квитка на виставу.
У результаті фактична вартість покупки виявляється вищою за очікування, що знижує довіру та провокує відмову від замовлення – покупець ще подумає, чи згоден він оплачувати сервісний збір та чи потрібна йому гарантія повернення коштів в разі відмови відвідання вистави з особистих причин. Чи може краще витратитись на доїзд громадським транспортом до офлайн-каси й придбати квиток там, без додаткових комісій?
Або:
Приховані комісії в даному випадку, це: пункти Органічно-екологічна упаковка та Пріоритетна рекламація на 50 грн разом. А може я не маю бажання їх оплачувати?
Як вирішити проблему
Не всі користувачі готові створювати акаунт заради одного замовлення.
Коли магазин вимагає реєстрацію, підтвердження email та заповнення додаткових полів, частина покупців просто залишає сайт.
Вхід в кабінет чи реєстрація на сайті. Особливо це критично для мобільного трафіку, де кожна зайва дія знижує конверсію. Так, користувач цілком ймовірно може зайти на сайт через свій Гугл-акаунт, але не кожен бажає його світити в мережі. Проте, крок входу за допомогою Google все ж краще, ніж обов’язкова реєстрація, без якої неможливо оформити замовлення.
Як вирішити проблему
Кожне зайве поле у формі оформлення замовлення знижує ймовірність завершення покупки.
Якщо клієнту потрібно вводити багато даних або переходити між кількома кроками, частина аудиторії не доходить до оплати.
Сьогодні користувачі очікують максимально простий сценарій покупки.
Як вирішити проблему
Такий наглядний покроковий процес спрощує розуміння, на якому етапі зараз перебуває користувач.
Користувач може бути готовий купити товар, але не знаходить зручного способу оплати.
Хтось очікує оплату карткою, хтось Apple Pay або Google Pay, а для когось важливою є оплата частинами.
На прикладі вище можливості Оплати частинами немає. А могла б бути, адже навіть для інтернет-магазинів з косметикою та парфумами ця опція доступна.
Якщо спосіб оплати не відповідає очікуванням, користувач часто не завершує покупку.
Сучасні платіжні рішення на кшталт RozetkaPay допомагають інтернет-магазинам зменшувати кількість кроків у checkout, об’єднувати різні способи оплати в одному інтерфейсі та підвищувати конверсію за рахунок більш швидкого і зрозумілого процесу оплати.
Як вирішити проблему
Навіть хороший товар не гарантує продаж, якщо користувач не довіряє магазину.
Відсутність відгуків, контактів, інформації про доставку або повернення часто стає причиною сумнівів.
Негативний відгук на відвідування офлайн-магазину, який власникам бізнесу слід взяти в роботу.
Як вирішити проблему
Покупці очікують миттєвої роботи сайту.
Якщо сторінки кошика або checkout завантажуються занадто довго, користувач може просто піти. Особливо це критично під час рекламних кампаній або пікових навантажень.
Окрім впливу на конверсію, швидкість сайту напряму впливає на користувацький досвід і ранжування.
Google оцінює його через Core Web Vitals:
Як вирішити проблему
Помилка на етапі оплати або оформлення замовлення може коштувати бізнесу десятків продажів щодня.
На скриншоті вище причина скасування замовлення – неможливість прорахувати щомісячний платіж – сума до оплати стає видимою лише після натискання кнопки Підтвердження замовлення. А до цього кроку зрозуміти, скільки грошей слід сплачувати кожен місяць в Оплату частинами, неможливо. Звідси й відмова від викупу товару.
Як вирішити проблему
Не всі покинуті кошики означають втрату продажу.
Частина користувачів використовує кошик як інструмент порівняння або відкладає покупку на потім.
Приклад роботи ремаркетинга – покупець цікавиться товаром на сайті, але йде без покупки. Вже за деякий час, переглядаючи прогноз погоди на іншому ресурсі, він бачить персоналізовану рекламу цього продукту, яка м’яко повертає його до замовлення.
Як вирішити проблему
Покупець хоче розуміти не лише ціну, а й умови отримання товару.
Якщо інформація про доставку з’являється лише на фінальному етапі, це створює невизначеність і знижує конверсію.
Крім того, прозора інформація про доставку є обов’язковою вимогою для Google Shopping. Google Merchant Center очікує, що користувач має чітко бачити умови доставки, строки та вартість. Відсутність або некоректні дані можуть призвести до обмеження показів товарів у торгових кампаніях.
Як вирішити проблему
У багатьох інтернет-магазинів мобільний трафік уже перевищує 60-80% усіх відвідувань.
Якщо кнопки занадто маленькі, форми незручні або частина елементів некоректно відображається на смартфонах, конверсія може падати навіть за якісного трафіку.
Зручна мобільна оплата через Гугл пей: є варіанти оплати з вказаними підтримуваними платіжними сервісами.
Як вирішити проблему
Для багатьох товарів саме ціна стає бар’єром для покупки.
Особливо це стосується техніки, меблів та товарів із високим середнім чеком.
Можливість оплатити частинами часто значно підвищує конверсію та середній чек.
На прикладі вище бачимо 4 варіанти оплати товару, включаючи Оплату частинами. Причому поруч з запропонованими банками наявний розрахунок суми платежу та самої кількості платежів.
Показовим прикладом є акція monobank для техніки Apple. Банк запропонував оплату частинами на 20 платежів замість стандартних 10. За словами CEO monobank Олега Гороховського, за перші три дні кампанії користувачі оформили близько 47 тисяч замовлень на суму понад 1,42 млрд грн.
Цей кейс демонструє просту закономірність: зниження фінансового бар’єра напряму впливає на зростання продажів.
Як вирішити проблему
Багато магазинів втрачають продажі просто тому, що не повертають користувачів.
Насправді значну частину клієнтів можна повернути через автоматизовані сценарії комунікації.
Робота бренда з кинутим кошиком – тригерний лист із нагадуванням про забуті товари та закликом до дії, поки позиції ще є в наявності.
Як вирішити проблему
Покинутий кошик – це не завжди втрачений клієнт. У більшості випадків це сигнал про бар’єр, який заважає завершити покупку.
Інтернет-магазини часто концентруються на залученні нового трафіку через SEO, рекламу або соціальні мережі, але недооцінюють важливість фінального етапу воронки. Водночас навіть невеликі покращення checkout, швидкості сайту, способів оплати або умов доставки можуть дати відчутне зростання продажів без збільшення рекламного бюджету.
Перш ніж вкладати додаткові кошти в залучення нових відвідувачів, варто переконатися, що поточні користувачі можуть легко та безперешкодно завершити покупку. Саме на цьому етапі часто знаходяться найшвидші точки росту для eCommerce-бізнесу.
