Ремаркетинг у Google Ads: види, налаштування й аудиторії

1. Ремаркетинг і ретаргетинг: чи є різниця

Практичної різниці немає: «ремаркетинг» — термін Google, «ретаргетинг» прийшов із решти рекламних систем. В обох випадках ідеться про повторний показ реклами тим, хто вже взаємодіяв із бізнесом.

Чим ремаркетинг відрізняється від звичайної реклами — не форматом оголошень, а тим, кого ви обираєте:

• у пошуковій рекламі ви орієнтуєтеся на запит;
• у медійній — на інтереси й теми;
• у ремаркетингу — на дію, яку людина вже зробила або не зробила на вашому сайті.

Саме тому ремаркетинг не працює без двох речей: налаштованого збору аудиторій і трафіку, з якого ці аудиторії набираються. Якщо на сайт заходить 200 людей на місяць, ремаркетинг не дасть відчутного обсягу — спершу потрібен трафік.

2. Як це працює технічно

Три складові:

1. тег Google Ads (або тег Google через GTM) на всіх сторінках сайту. Він фіксує візити й формує сегменти;
2. аудиторії — у Google Ads у Менеджері аудиторій або в GA4. У другому випадку потрібен зв’язок ресурсу GA4 з акаунтом Google Ads, а сама аудиторія має бути доступна для експорту — інакше в Google Ads вона не з’явиться. Аудиторії старого Universal Analytics більше не існують разом із самим сервісом, тому всі інструкції з «Визначенням аудиторії» в адмінці Analytics уже неактуальні;
3. згода користувача. Для відвідувачів з ЄЕЗ та Британії потрібен Consent Mode v2, інакше сегменти не наповнюються — про це окремо у статті про режим згоди Google.

Корисно знати ще про терміни. Новий список наповнюється 48–72 години, тому створювати аудиторії за день до запуску кампанії немає сенсу. А сегмент, який 540 днів не використовували в таргетингу, Google автоматично закриває.

Що стосується cookie: у квітні 2025 року Google відмовився від планів прибирати сторонні cookie в Chrome і залишив поточний підхід. Практично це означає, що ремаркетинг працює як раніше, але спиратися варто на власні дані — теги, конверсії, списки клієнтів, — бо вони не залежать від рішень браузерів.

3. Види ремаркетингу в Google Ads

Далі — по кожному виду те, що справді впливає на результат.

4. Динамічний ремаркетинг

Це той формат, коли людина бачить саме той товар, який переглядала. Для магазину він дає найбільше з усього ремаркетингу, бо не треба вгадувати меседж — оголошення збирається з фіда.

Що потрібно:

• фід. Для e-commerce — товарний фід у Merchant Center. Для решти (нерухомість, подорожі, авто, освіта) — фід у розділі комерційних даних;
• тег із параметрами. Звичайного тега мало: разом із подією він має передавати ідентифікатор товару й тип бізнесу. Якщо ID не збігається з ID у фіді, оголошення не збереться — це найчастіша причина, чому динамічний ремаркетинг «не працює»;
• актуальні дані у фіді — ціна, наявність, посилання, зображення. Про правила перетворення фіда ми писали окремо, а про причини блокувань — у статті про Merchant Center.

Окремо варто сказати про самі параметри, бо тут багато застарілих інструкцій. Старий набір виду ecomm_prodid і ecomm_pagetype у поточній документації Google вже не описується: зараз дані передаються подіями тега Google із параметрами.

Де запускати:

• медійна кампанія з фідом — класичний варіант з контролем аудиторій і майданчиків;
• Performance Max — використовує фід автоматично, але розділити в ній ремаркетинг і залучення нових клієнтів окремими кампаніями не вийде;
• Demand Gen — товарний фід, а для неторгових ніш підтримуються й business data feeds.

5. Пошуковий ремаркетинг (RLSA)

Тут оголошення показуються не в мережі, а в пошуку — але лише тим, хто вже був на сайті. Логіка інша: людина сама вводить запит, тож ви не наздоганяєте її, а виграєте аукціон удруге.

Дві типові стратегії:

• підвищені ставки для наявних аудиторій у звичайних кампаніях — ті самі ключові слова, але дорожче для тих, хто вже вас знає;
• окремі кампанії з широкими запитами, які на холодний трафік брати дорого. Для людини, яка вже дивилася товар, такий запит працює інакше.

Деталі налаштування — у статті списки ремаркетингу для пошукової реклами.

6. Відео й ремаркетинг на YouTube

Якщо канал зв’язаний з акаунтом Google Ads, аудиторії збираються автоматично. Сегментувати можна за діями:

• переглянули будь-яке відео каналу або конкретні відео;
• переглянули відео саме як рекламу;
• підписалися на канал;
• поставили лайк, додали у список «Подивитись пізніше», поділилися;
• відвідали сторінку каналу.

Це єдиний вид ремаркетингу, який працює з людьми, що ніколи не були на сайті. Практичний сценарій для послуг: показуємо роликом суть, збираємо тих, хто додивився, і повертаємо їх уже пошуковою або медійною рекламою з конкретною пропозицією.

Окремий випадок — ремаркетинг для застосунків. Аудиторії тут будуються не на візитах сайту, а на подіях у застосунку: встановлення, реєстрація, додавання в кошик, покупка. Для цього потрібне відстеження конверсій у застосунку через SDK або Firebase, а показ іде в інших застосунках і на мобільних сайтах. Логіка та сама: окремо ті, хто встановив і не зареєструвався, окремо ті, хто купував давно.

7. Власні дані: Customer Match

Ви завантажуєте базу контактів (email, телефони, адреси), Google зіставляє їх з акаунтами користувачів і показує рекламу тим, кого вдалося знайти.

• доступно в Пошуку, на вкладці Shopping, у YouTube, Gmail і КММ;
• щоб список залишався активним, у ньому має бути не менше 100 контактів, доданих або оновлених за останні 540 днів;
• максимальна тривалість участі — 540 днів, тому базу треба регулярно оновлювати, а краще синхронізувати з CRM;
• для користувачів з ЄЕЗ потрібні коректні сигнали згоди;
• показник збігу ніколи не буває 100%: частина контактів не знайдеться.

Найкорисніші сценарії — не «продати ще раз усім», а точні: повторні продажі за циклом споживання, допродажі до купленого товару, виключення наявних клієнтів із кампаній на залучення, окрема комунікація з тими, хто давно не купував.

8. Як збирати сегменти

Базовий список «усі відвідувачі» потрібен, але сам собою він дає найдорожчі покази: у ньому й ті, хто пішов за три секунди. Практично працює поділ за глибиною інтересу:

• за сторінками: категорія, конкретний товар, сторінка цін, доставка;
• за етапом: додав у кошик, почав оформлення, не дійшов до подяки;
• за поведінкою: час на сайті, кількість сторінок, повторні візити;
• за конверсією: ті, хто вже купив — для допродажів і для виключень;
• комбінації: був на сторінці оформлення, але не був на сторінці подяки. Це класика й найдешевші конверсії.

Окремо про виключення: аудиторії тих, хто вже купив, оптовиків, кандидатів на вакансії, підрядників варто виключати з кампаній. Без цього бюджет частково йде на людей, яких ви й так маєте.

Що вважати конверсією для таких списків — у матеріалі про мікро- та макроконверсії, а як не зламати саме відстеження — у чек-листі GA4.

9. Ліміти: розмір аудиторії, тривалість, частота

Тривалість участі підбирають під цикл покупки: для доставки їжі 7 днів — багато, для нерухомості 540 — мало. Орієнтир простий: скільки в середньому проходить від першого візиту до замовлення, помножити на два.

Обмеження частоти задається в налаштуваннях кампанії й потрібне, щоб не набридати. Симптом, який видно в статистиці: показів багато, кліків майже немає, а розмір аудиторії невеликий — люди вже бачили оголошення десятки разів. У кампаніях з інтелектуальним призначенням ставок частота керується алгоритмом, але в медійних її варто тримати під контролем.

10. Чим замінити схожі аудиторії

Схожі аудиторії (similar audiences) Google прибрав у 2023 році: з 1 травня їх перестали створювати, з 1 серпня — видалили з кампаній. Замість них:

• Lookalike у Demand Gen. Ви даєте початковий список, система шукає схожих. Важлива деталь: з березня 2026 року налаштування охоплення — вузьке, збалансоване, широке — працює як підказка для алгоритму, а не як жорстке обмеження за схожістю. Тобто головний важіль тепер — якість початкового списку;
• optimized targeting у медійних і Demand Gen кампаніях: система виходить за межі заданих аудиторій, орієнтуючись на конверсії. Ваші сегменти працюють як сигнал, а не як жорсткий фільтр;
• сигнали аудиторій у Performance Max. Ремаркетингові списки там не таргетинг, а підказка алгоритму, куди дивитися в першу чергу;
• Customer Match як основа: список покупців — найкращий початковий сегмент і для Lookalike, і для виключень.

11. Оптимізація й вимірювання

Що справді змінює результат:

• окремі оголошення під сегменти. Людині, яка кинула кошик, і людині, яка просто читала блог, потрібні різні меседжі;
• сторінка, на яку повертаємо. Якщо в оголошенні обіцяна знижка, вона має бути на сторінці. Інакше людина піде вдруге й уже назовсім;
• перевірка перетинів. Один користувач може бути в трьох списках одночасно — тоді кампанії конкурують між собою за нього;
• виключення конвертованих з кампаній на залучення;
• ставки. У ремаркетингу часто вигідна вища ставка, ніж у холодних кампаніях, бо конверсія теплої аудиторії вища. Як це працює зі стратегіями — у статті про стратегії призначення ставок.

Як оцінювати:

• дивитися не на CTR, а на кількість і вартість ключових подій;
• враховувати, що ремаркетинг часто «дозакриває» конверсію, яку почав інший канал: корисно дивитися шляхи конверсій, а не лише останній клік;
• порівнювати періоди з увімкненим і вимкненим ремаркетингом — це найпростіший спосіб побачити його реальний внесок;
• сезонні піки планувати заздалегідь: списки збирають до сезону, а не в його розпал — як готуватися до сезону розпродажів.

12. Типові помилки

• Один список «усі відвідувачі» на всі кампанії. Дорого й неточно;
• Тривалість участі за замовчуванням без огляду на цикл покупки;
• Немає виключень: реклама переслідує тих, хто вже купив;
• ID у тегу не збігається з ID у фіді — динамічні оголошення не збираються;
• Ремаркетинг замість залучення. Теплих аудиторій завжди обмежена кількість: без нового трафіку вони вичерпуються;
• Немає обмеження частоти у медійних кампаніях;
• Згода не налаштована для трафіку з ЄЕЗ — списки не наповнюються, а ви шукаєте причину в кампаніях;
• Оцінка за показами й CTR замість заявок і доходу.