заказать звонок
+38 057 755-48-00
Starting a new project?
получить консультацию
PPC - контекстная реклама
131
3

Сегодня поговорим о контекстной рекламе - тема обширная и разноплановая.

Этот вид рекламы в интернете существует с 2010 года и за 10 лет развился настолько, что контекст теперь вообще отдельная сфера маркетинга со своей долей рынка в сети. 

Контекстные объявления в сети обладают 3 важными преимуществами:

  • располагаются в самом верху поисковой выдачи (а значит, юзеру не придется долго листать страницы, пытаясь отыскать именно ту инфу, которую он запрашивал);
  • содержат основные ценные пользователям сведения (цена, наличие, выгоды магазина);
  • показываются заведомо теплой аудитории (той, что готова купить товар, т. е, более суженной и конкретной).

Контекстная реклама - это быстро, удобно и эффективно. Это знает каждый, кто хоть раз ее запускал, либо заказывал РРС-продвижение своего бизнеса.

Какие задачи решает контекстная реклама:

  • прогревает аудиторию;
  • формирует доверие к бренду;
  • привлекает целевых клиентов и пр..

Контекст регулярно приносит новых клиентов нашим заказчикам при относительно небольших затратах времени и средств.

Ниже рассмотрим основные понятия контекстной рекламы и познакомимся с нюансами применения для различных бизнес-целей и аудиторий.


1. Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама на экране монитора выглядит как отдельный текстовый блок или медиафрейм с привлекательной (нужной) для определенной аудитории информацией.

Контекст

Рис. 1 — Контекстная реклама в Поиске

За этим красивым внешним видом кроется множество важных параметров и факторов, поскольку объявления, которые показываются, создаются для конкретных пользователей. Для тех, которых вы определили как своих потенциальных покупателей.

Также контекстная реклама — это специально оформленные текстовые, видео или графические объявления, которые напрямую связаны с содержанием сайта, на котором они размещены. Они связаны с окружением выбранной для показа площадки — с поисковыми машинами и людьми, которые переходят по запросам и просматривают их. 

Контекстную рекламу не следует путать с таргетированной, которая относится к продвижению товаров или услуг в соцсетях по результатам обработки статистики предпочтений пользователей. Принцип работы обоих видов продвижения действительно похож. Но. Контекстная реклама основывается на вариабельных запросах пользователей в поиске, а таргетированная на уже готовых данных из социальных сетей.

Например, объявления, которые показываются в Google для светильников в детскую, могут привести пользователя к странице со спонсорскими ссылками на веб-сайты, которые предлагают полезную информацию о светильниках, или просто продают светильники.

Качественная контекстная рекламная кампания использует контент разных форматов, а сам он структурируется в зависимости от таргетинга по аудиториям пользователей и по целевым и тематическим факторам. И какой бы формат не был выбран, объявление показывается в точном целевом соответствии с контентом на сайте рекламодателя. 

В примере с детскими светильниками: если вы ими торгуете, а пользователь их искал, то он скорее всего попадет на ваш ресурс, перейдя по контекстному объявлению.
Но если вы не занимаетесь светильниками, а продаете одежду, то пользователь увидит ваше объявление в рекламной кампании, только если он ищет и то, и другое (например, ночники и детскую одежду). Если же его интересуют только ночники, объявление просто не появится в результатах выдачи или на партнерских сайтах, так как система посчитает, что одежда здесь явно лишняя.

В этом и заключается главное преимущество любого типа контекстной рекламы. Вы эффективно тратите бюджет и получаете практически готовые лиды при минимальных затратах на показы или клики. Поскольку перешедшие пользователи, по сути, уже являются теплыми клиентами.


2. Типы контекстной рекламы

Сразу определимся с терминологией. Многие путают понятия видов и типов контекстной рекламы. Статьи в Википедии тоже не дают четкой картины.

Большинство же специалистов, говоря о типе, имеют в виду именно тип контента, который используется в объявлениях. В 2020 году таких типов существует 5:

1) Текстовый – обычный текст объявления, оформленный в определенном стиле, шрифте, и помещенный во фрейм или блок.

Контекст

Рис. 2 — Текстовая контекстная реклама

С января 2017 года у рекламодателей пропала возможность создавать стандартные текстовые объявления для КМС (контекстно-медийной сети Гугл). Вместо этого появились развернутые текстовые объявления с двумя полями для заголовка, увеличенным полем для описания, и оптимизацией для показа на мобильных устройствах.

Второй подтип объявлений – динамический. Объявления можно добавлять как в виде неформатированного текста, так и в виде текста с метатегами и разметкой, которая использует HTML5 (как на рисунке выше). Плюсом в том, что в него можно вставлять модификаторы атрибутов (например, цена, аудитория, и т.д.), оператор IF (для вставки разного текста при различных условиях) или ключевые слова.

2) Графический – фотография или нарисованная в редакторе картинка (баннер). Чаще всего поверх нее наносится привлекающий текстовый слоган или лозунг.

Контекст

Рис. 3 — Графический тип контекстной рекламы

Например, в умных торговых кампаниях от Гугл (SSC) баннеры должны иметь горизонтальную ориентацию и соотношение сторон 1,9:1. Объем файла допускается до одного мегабайта, а размер должен составлять размер не менее 600 x 300 px.

 А вот Яндекс.Директ допускает только баннеры весом до 120 килобайт. Однако, при этом возможны целых три вида ориентации – вертикальная, горизонтальная и растянутая по экрану.

3) Видео – несколько видеокадров во фрейме. Как правило, они идут вместе со смонтированным поверх слоганом. Видео могут иметь или не иметь звуковой ряд.

Различают 5 типов видеообъявлений:

  • Объявления In-Stream (поверх ролика) с возможностью пропуска и без возможности пропуска.

Контекст

Рис. 4 — Объявление типа In-Stream

  • Видео типа Discovery — это объявления, которые выводятся в результатах поиска.
  • Объявления-заставки, которые появляются в начале, конце или в определенных участках ролика.
  • Объявления Out-Stream, которые чаще всего применяется для мобильных устройств, и изначально показываются без звука.
  • Объявления masthead, которые показываются в верхней части YouTube и требуют предварительного резервирования в кампании.

4) Звуковой – рекламная аудиозапись, которая включается после клика по фрейму.

Например, в Яндекс.Радио или Яндекс.Музыка можно поместить просто аудиоролик длиной до 30 секунд (при формате MP3 с битрейтом 512 бит/с или формате OGG 192 бит/с) в музыкальных треках, или ролик, сопровождаемый баннером и ссылками.

В Google для этого существуют такой сервис, как DoubleClick Bid Manager, который позволяет давать аудиообъявления в Google Play Музыка, Spotify, SoundCloud и TuneIn. Или Doubleclick Logo.

5) Комбинированный – объявление, которое сочетает несколько предыдущих типов контента.

Этот тип чаще всего используется в любом виде контекстной рекламы. Наиболее популярно сочетание обычного баннера и текста поверх него, за ним следует сочетание видео, звукоряда, и всплывающего текст в рекламе на YouTube.

С развитием иммерсивных (VR) технологий в ближайшем будущем к этим пяти типам может добавиться и шестой – виртуальный. Он будет включать тактильные и обонятельные ощущения (контент), которые будут передаваться пользователю с помощью шлемов и костюмов виртуальной реальности.
Например, вентилятор в шлеме обеспечит дуновение ветра, наноткань в костюмах даст чувство давления на кожу, а генератор-рассеиватель с библиотекой летучих (бензольных) молекул поможет ощутить запах духов или фруктов.

В случае развитии этого типа, контекстная реклама выйдет на совершенно новый уровень.


3. Основные виды контекстной рекламы

Рассматривая виды КР, мы рассматриваем не формат создания, а технологию подачи объявлений и уровень их взаимодействия с пользователями.


3.1 Поисковая контекстная реклама

Этот вид работает на основе SEM и он наиболее популярен. 

Search Engine Marketing состоит из ряда инструментов, методов и стратегий, которые служат для поисковой оптимизации видимости целевых страниц и сайтов в поисковых системах.
Цель ее в том, чтобы позиционировать себя лучше и, таким образом, все чаще и чаще появляться в поисковых запросах пользователей, которые используют ключевые слова, относящиеся к бренду.
То же касается и ваших объявлений, которые выводятся рядом с результатами поиска. Диапазон поисковых терминов, которые вводят пользователи, очень широк и разнообразен. 

Главное в этом типе онлайн-маркетинга — точное определение того, какие слова или предложения актуальны для лучшего позиционирования вашего веб-сайта. Они используются при сборе семантического ядра и далее при создании объявлений, которые показываются в выдаче. 
В результате отбираются пользователи, которые действительно заинтересованы в вашем бренде или продукте.


3.2 Тематическая контекстная реклама

Этот вид работает на основе тематического родства ресурсов.
Объявления транслируются на сторонних, но родственных вашей отрасли или сфере сайтах с аналогичным контентом. Они могут захватить большую аудиторию, но имеют ощутимый минус – ведь пользователи могут увидеть ваш продукт или услугу, когда им это уже не будет нужно.

При запуске тематической кампании рекламу следует делать максимально привлекательной и тщательно следить за качеством подобранных сайтов. Этот вид лучше всего использовать при внедрении нового УТП, акциях, скидках, конкурсах и прочем подобном маркетинге.


3.3 Медийная контекстная реклама

Этот вид чаще прочих использует комбинированный тип рекламы и подходит только для солидных рекламодателей.
При этом он сочетает предыдущие два вида, но имеет свои нюансы. Медийная контекстная реклама может работать и в результатах выдачи, и на тематических ресурсах, но при этом вы ничего не продаете конкретно.

Целью такого объемного маркетинга служит общее продвижение бренда, компании, группы товаров или услуг, или даже целой отрасли. Медийка представляет собой уникальные дизайнерские объявления – очень стильные, очень яркие и очень хорошо запоминающиеся. Иногда они даже превращаются в интернет-мемы, и бренд становится неповторимым символом в сети.
Но нужно учесть, что на этот вид потребуется отдельный бюджет, так как просчитать ожидаемые доходы с него очень сложно. Лучше всего его применять в масштабных длительных проектах, которые рассчитаны на широкую аудиторию.

Также к отдельному виду можно отнести контекстную рекламу, имеющую персональный таргетинг.
Этот вид работает на основе общих свойств определенных целевых аудиторий.
Система таргетинга рассчитывается по ключевым факторам пользователей – географическим, региональным, временным, возрастным, гендерным, поведенческим или социальным. Типичный пример – охват жителей в одном городе или области.
С помощью такой рекламы вы можете получить отличный результат и даже захватить новые рынки, но проработка ЦА должна быть крайне тщательной и включать опросы, рассылки и розыгрыши среди потенциальных потребителей.


4. Типы кампаний контекстной рекламы

Любой вид и тип контекстной рекламы может относиться к одному из типов рекламной кампании, которые существуют в Google и Яндекс. Преследуют они разные цели, и цена на них значительно отличается. 

Различают 6 типов:

1. Фрейм или баннер в выдаче поиска в Яндексе. Обычно появляется справа от поисковых результатов как в формате текста, так и в графической или видеоформе. В таких кампаниях хорошее соотношение стоимости клика и конечной эффективности.

2. Трансляция объявлений в собственных рекламных сервисах Гугл Эдс или рекламных сервисах Яндекс. В данном случае речь идет о показах объявлений на сайтах-партнерах, или в отдельных мобильных приложениях.

Контекст

Рис. 5 — Объявление в Google

3. Гугл Шоппинг. Объявления хороши для электронной коммерции. После настройки аккаунт-менеджером реклама показывается в виде привлекательных карточек с картинкой, кратким описанием и ценой продукта. 

4. Особые смарт баннеры в сервисе Яндекс.Директа. Эти объявления имеют комбинированный формат контента, который составляется на основе интересов пользователей с использованием фида (файла, который содержит данные о продуктовых особенностях). Относительная цена на такие кампании наиболее высока.

5. Реклама в мобильных приложениях в Яндекс.Директе. Объявления имеют собственный фрейм в нижней части работающего приложения.

6. Универсальные кампании для мобильных приложений в Гугл Адс. Строятся по аналогичному принципу, но при должной настройке показываются в различных частях приложения.


5. Зачем нужна контекстная реклама?

Контекстная реклама – это самая честная и полезная разновидность рекламы для потребителя из всех возможных, согласно Элу Райсу.

Контекст предлагает каждому потребителю именно то, что ему нужно, и при этом дает рекламодателю широкие возможности для продвижения продукта.
Реклама, связанная с содержанием сайта, имеет высокое рекламное воздействие и уровень вовлечения посетителей: потенциальный клиент ищет продукт и переходит на ресурс, который предлагает товар по лучшей цене и наилучшим образом. В результате владелец ресурса получает больше прибыли.

А контекстная видеореклама поощряет пользователя на более длительное пребывание на ресурсе. Это подтверждается исследованием Lumen Research в сотрудничестве с Video Intelligence. Как показали результаты, рекламные ролики, связанные с контентом, улучшили восприятие бренда аудиторией на 55%, а пользователи увеличили время пребывания на сайте на 33%.

Также веб-сайты с большими объемами данных могут зарабатывать деньги, арендуя место для маркетологов, которые размещают на них баннеры или всплывающие окна. А сторона, которая размещает рекламные объявления, выбирает темы, которые относятся к содержанию страниц, на которых они появляются.


6. Цели контекстной рекламы

Цели контекста делятся на 2 подтипа: основные и рыночные.

Основные цели контекстной рекламы:

  1. Информационная: контекстная реклама должна информировать клиентов о продуктах, инновациях, и качественных характеристиках.
  2. Мотивационная: реклама должна мотивировать клиентов на покупку продукта или более пристальное внимание на продукт (например, для новичков на рынке).
  3. Социальная. Целью рекламы также может быть передача ценностей членам целевой группы. Примерами могут служить такие кампании, как борьба с наркотиками или просвещение по вопросам СПИДа.
  4. Вовлекающая: эта цель контекстной рекламы может заключаться в том, чтобы побудить клиентов, который заинтересованы в покупке продукта, принять решение. Усиление также важно в «рекламе после продажи». С помощью этой формы продвижения клиенты пытаются привести как можно больше аргументов в пользу того, что они приняли правильное решение о покупке, чтобы исключить возможные сомнения относительно этого решения.
  5. Развлекательная: Развлечение клиентов может быть второстепенной, но немаловажной целью. На переднем плане, безусловно, стоит попытка помешать целевой аудитории избежать рекламных мер посредством поведения избегания (переключение, прокрутка и т. д.).

Рыночные цели контекстной рекламы:

  1. Представление продукта: наиболее распространенная задача. Чем больше потенциальных клиентов узнает о вашем продукте, тем больше будет ваш доход. 
  2. Противостояние конкурирующим продуктам: это обычная конкуренция в сети. Ваша реклама должна показать, что у пользователя есть выбор продуктов.
  3. Расширение доли рынка: это тактическая цель. В данном случае вы увеличиваете объем реализуемого продукта и захватываете более широкие или даже новые целевые аудитории.
  4. Захват лидерства на рынке: это глобальная стратегическая цель, которая в идеале позволяет стать монополистом в своей сфере.

Стратегии, связанные с каждой целью, принципиально различны. Например, лидер рынка будет мало заинтересован в том, чтобы убедить клиентов делать точные сравнения. Ему достаточно, если покупатели ориентируются на название бренда. А вот, компания-новичок сильно зависит от того, узнает ли клиент о преимуществах нового продукта по сравнению с уже существующими на рынке.

Могут быть и другие цели контекстной рекламы.
Например, целью может быть придание лицу или организации определенного имиджа (например, компетентность в области экономических вопросов). Чтобы позже оценить успешность рекламной кампании, цели должны быть сформулированы как можно более конкретно.


7. Контекстная реклама — это быстро

Вне зависимости от вида контекстной рекламы, правильно настроенный редакционный контент значительно увеличивает скорость взаимодействия пользователя с рекламодателем и его продукцией. По статистике, более 90% людей, которые регулярно заходят в интернет, кликают на те или иные рекламные блоки в поисках лучших предложений. Или просто звонят на указанные в них номера телефонов.

К тому же, объявления, которые показываются, начинают работать сразу же после запуска кампании в Google Ads или Яндекс.Директ. Они мгновенно привлекают внимание тысяч потенциальных клиентов. Для вас как для рекламодателя это очень выгодно, так как происходит стремительное вовлечение целевых аудиторий. Естественно, если реклама хорошего качества, а сам продукт соответствует заявленному предложению.


Выводы

Контекстная реклама подходит каждой бизнес-нише. Главное — верно определить цели и задачи, которые она будет решать (продажа, брендинг, прогрев аудитории и др.). И портрет пользователя — так вы точно нацелитесь на своего клиента.

Ожидается, что в течение следующих двух лет контекстная реклама всех типов будет занимать 80 процентов всего рекламного интернет-трафика. Контекст будет ежемесячно генерировать более 15 миллиарда долларов оборота от посетителей и непрерывно увеличивать процент прибыли рекламодателей.
Причем ожидается ее смещение от текстовых и графических объявлений в сторону видеороликов.

Выбор правильного формата объявлений, которые показываются, играет решающую роль в достижении ваших бизнес-целей и открывает дорогу новым возможностям.

Если вы хотите получить действительно отличный результат, лучше обратиться за помощью к специалистам и выбрать надежного подрядчика. Профессионалы помогут выявить наиболее подходящий для вашей сферы деятельности тип и вид контекстной рекламы и настроят его в сервисах Google или Яндекс.

Обращайтесь!


Блог Google Optimize

Гайд по Google Optimize: навигация, настройка, запуск экспериментов

Аудит рекламных кампаний Google Ads

Подпишитесь на наши обновления
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Вы уже подписаны на нашу рассылку!

Подтвердите свой Email для завершения подписки.

Заказать
продвижение
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.