Конверсія — перше, про що питають, коли оцінюють рекламу чи сайт. І перше, у чому плутаються: одним словом називають і саму цільову дію, і відсоток, і подію в аналітиці, і те, що Google Ads враховує для оптимізації ставок. Це різні речі, і від того, яку з них ви маєте на увазі, залежать зовсім різні висновки.
Ця стаття зібрана з двох наших матеріалів про конверсії й повністю переписана під актуальний стан систем: як рахується коефіцієнт, які бувають конверсії, і як налаштувати відстеження в GA4 та Google Ads після того, як Universal Analytics вимкнули.
Конверсія — це сама цільова дія: покупка, заявка, дзвінок, підписка, реєстрація. Одна виконана дія — одна конверсія.
Коефіцієнт конверсії (Conversion Rate, CR) — це відсоток: яка частка відвідувачів довела справу до цієї дії.
Плутанина між ними коштує грошей у розмовах про результат. «У нас конверсія 40» може означати і сорок заявок, і сорок відсотків — а це принципово різні новини. У звітах і в розмові з підрядником варто одразу уточнювати, про що йдеться.
Ще одна пара, яку варто розвести. Цільова дія — це те, що робить користувач. Подія в аналітиці — це те, як систему навчили цю дію фіксувати. Якщо кнопку «Замовити» не позначили подією, конверсія відбулася, а в звіті її немає.
Формула одна:
Коефіцієнт конверсії = (кількість конверсій / кількість відвідувачів) × 100%
Приклад: на сайт зайшло 10 000 людей, покупку зробили 700.
700 / 10 000 × 100% = 7%
Важливе, що часто пропускають: знаменник треба фіксувати. Один і той самий місяць дає різні цифри залежно від того, що ви ділите.
| Що в знаменнику | Розрахунок | CR |
| Усі користувачі за місяць (10 000) | 700 / 10 000 | 7% |
| Сеанси, яких було більше (14 000) | 700 / 14 000 | 5% |
| Тільки користувачі з реклами (3 000) | 210 / 3 000 | 7% |
| Кліки по оголошеннях у Google Ads (3 500) | 210 / 3 500 | 6% |
Дані одні, відповіді чотири. Тому в будь-якому звіті коефіцієнт має йти разом із двома уточненнями: за який період і відносно чого. У GA4 це окремі показники — коефіцієнт конверсії сеансу й коефіцієнт конверсії користувача, і вони не збігаються за визначенням.
Період беріть значущий для бізнесу: місяць, квартал, сезон. Порівнювати краще з тим самим періодом торік, а не з попереднім місяцем — інакше сезонність видасть себе за динаміку.
Універсального орієнтира не існує, і середні по галузі тут радше шкодять.
На CR впливають ціна товару, довжина циклу ухвалення рішення, тип цільової дії та якість трафіку. Магазин аксесуарів із чеком у 300 гривень і агенція нерухомості матимуть коефіцієнти, що відрізняються в десятки разів — при цьому друга заробить більше.
У B2B рішення часто ухвалюють кілька людей протягом місяців. Перший візит там майже ніколи не закінчується заявкою, і низький CR не означає поганої реклами — він означає довгий цикл.
Тому орієнтуватися варто не на чужі цифри, а на дві свої:
Коефіцієнт конверсії сам по собі не є метою. Його легко підняти, звузивши трафік до найтеплішого — заявок при цьому стане менше.
| Поділ за | Види | Навіщо розрізняти |
| Цінністю дії | Макроконверсії — покупка, заявка, дзвінок. Мікроконверсії — перегляд контактів, додавання в кошик, завантаження прайсу | Макро показують гроші, мікро показують, де людина зупиняється на шляху до них |
| Кількістю каналів | Прямі — дія з першого візиту. Асоційовані — до неї було кілька дотиків | Канал, який не дає прямих конверсій, може готувати їх. Вимикати його за останнім кліком — помилка |
| Пристроями | Крос-девайсні — подивився з телефона, купив з ноутбука | Без їх обліку мобільний трафік виглядає збитковим |
| Типом взаємодії | За переглядами — користувач побачив оголошення, не клікнув, але потім прийшов і зробив дію | Стосується медійних і відеокампаній. У звітах ці конверсії виводяться окремо, і змішувати їх із клікними не можна |
Практичне правило: у звіт для бізнесу виносьте макроконверсії, у робочий звіт — мікро. Мікроконверсії не показують прибуток, але показують, на якому кроці воронки втрачаються люди.
Тут найбільше застарілої інформації в мережі, тому почнемо з того, чого вже немає.
Universal Analytics перестала обробляти дані 1 липня 2023 року, історичні дані згодом видалили. Вкладки «Адміністратор — Цілі», типів цілей «сторінка / тривалість / кількість переглядів» і «розумних цілей» не існує. Усі інструкції, які описують налаштування цілей у такому вигляді, стосуються вимкненої системи.
У GA4 логіка інша й будується з трьох рівнів:
Перейменування Google зробив свідомо: слово «конверсія» тепер означає одне й те саме в Аналітиці та в Google Ads, а «ключова подія» описує цінну дію ширше, поза рекламою.
Практично це означає, що позначити подію ключовою недостатньо, щоб кампанії почали на неї оптимізуватися — її ще треба імпортувати в Google Ads або налаштувати відстеження там окремо.
Для налаштування самих подій зручно використовувати Google Tag Manager: він дозволяє додавати й змінювати відстеження без залучення розробника. Як підключити до нього GA4, ми описали окремо.
Дія створюється в розділі «Цілі — Конверсії». Джерела бувають різні: дії на сайті, дзвінки, установлення застосунку, імпорт із Google Analytics або з CRM.
Що обов’язково задати при створенні дії:
Тег. Google Ads генерує код, який ставиться на сайт. Через Google Tag Manager це робиться типом тега «Google Ads Conversion Tracking» — у нього вносять ідентифікатор і ярлик конверсії з акаунта. Перевіряти коректність зручно в режимі попереднього перегляду GTM, не чекаючи, поки дані з’являться у звітах.
Згода користувача. Для трафіку з Європейського Союзу передавати конверсії без налаштованого режиму згоди не вийде. Як це влаштовано, ми розбирали в матеріалі про сторонні cookie й рекламу.
| Помилка | Чим обертається |
| Подвійний облік: одна дія фіксується і тегом Google Ads, і імпортом з Аналітики | Конверсій удвічі більше, ніж насправді. Стратегія ставок працює на вигаданих даних |
| Конверсія на перегляд сторінки «Дякуємо» без перевірки, чи вона недосяжна інакше | Сторінку відкривають з історії або за прямим посиланням — рахуються фальшиві конверсії |
| Усі мікроконверсії позначені основними | Алгоритм оптимізується на найдешевшу дію: кліків по телефону багато, заявок мало |
| Цінність не задана взагалі | Система не відрізняє заявку на 500 гривень від заявки на 50 000 |
| Тег стоїть не на всіх сторінках підтвердження | Частина покупок не фіксується, реклама виглядає гіршою, ніж є |
| Ключову подію позначили в GA4, але не передали в Google Ads | У звітах вона є, на оптимізацію ставок не впливає |
| Після зміни сайту відстеження не перевіряли | Найпоширеніший випадок із усіх: конверсії зникають після редизайну чи переїзду форми |
Перевіряти налаштування варто не раз при запуску, а щоразу після змін на сайті — і окремо звіряти кількість конверсій у рекламному кабінеті з реальними заявками в CRM. Розбіжність у рази — нормальний привід шукати помилку в налаштуванні, а не в рекламі.
Налаштувати відстеження так, щоб цифрам можна було вірити, ми можемо в межах налаштування веб-аналітики, а перевірити наявне — у межах аудиту рекламної кампанії. Офіційне пояснення різниці між ключовими подіями й конверсіями — у довідці Google.
Звертайтесь!
