Що сталося з відмовою від cookie і на чому тримається таргетинг зараз

1. Що обіцяли і що сталося

Чотири перенесення строку, потім відмова від самого плану, потім закриття заміни. Для рекламодавця підсумок простий: сторонні cookie в Chrome працюють, дати їхнього відключення немає.

2. Що саме закрили

В оголошенні від 17 жовтня 2025 року Google назвав причину прямо: низький рівень впровадження й очікувана цінність нижча за витрати на підтримку.

Виводяться з обігу в Chrome і Android:

• Topics — той самий механізм інтересів, який у 2022 році замінив FLoC;
• Protected Audience — колишній FLEDGE, який виріс із TURTLEDOVE;
• Attribution Reporting — вимірювання конверсій без cookie;
• Private Aggregation разом із Shared Storage, SelectURL;
• Related Website Sets, IP Protection;
• On-Device Personalization, Protected App Signals, SDK Runtime — мобільна частина.

Залишаються три речі, і жодна з них не про таргетинг: CHIPS (cookie, ізольовані за сайтом), FedCM (вхід через сторонні акаунти) і Private State Tokens (боротьба з фродом).

Тобто в живих лишилася інфраструктура, а не рекламні механізми. Усе, що мало замінити сторонні cookie в таргетингу й вимірюванні, закрито.

Чому це важливо знати. Якщо ви у 2023–2024 роках чули від підрядника план «переходимо на Topics і Protected Audience» — цього плану більше не існує. Якщо чуєте його зараз — співрозмовник не стежив за темою два роки.

3. Чому план не спрацював

Причин кілька, і вони корисніші за саму хронологію.

Ніхто не поспішав впроваджувати. Рекламні системи не переходять на нову технологію, поки стара працює. Оскільки дату відключення переносили чотири рази, раціональною стратегією для всієї галузі було чекати. У підсумку до заявленого дедлайну екосистема так і не була готова.

Регулятори дивилися пильно. Британський антимонопольний регулятор CMA кілька років контролював процес: якби Google прибрав cookie й залишив рекламодавцям тільки власні API, це посилило б його позицію на ринку. У жовтні 2025 року CMA звільнила Google від цих зобов’язань — уже після відмови від плану.

Заміни виявилися гіршими за оригінал. Тести показували прийнятну, але не еквівалентну ефективність, а складність впровадження була високою. Для паблішерів і рекламних мереж це означало витратити ресурс на технологію, яка працює гірше.

4. Cookieless усе одно настав — просто не через Chrome

Головна помилка, яку зараз роблять, — вирішити, що проблема зникла. Вона не зникла, вона просто ніколи не була проблемою одного Chrome.

Практичний наслідок: частина ваших даних губиться вже зараз, і рішення Google цього не змінює. Різниця лише в тому, що сценарій «одного дня все відключиться» не справдився — натомість є повільна й нерівномірна ерозія, різна по браузерах, по ринках і по пристроях.

Саме тому в звітах не сходяться цифри. Замовлень у CRM більше, ніж конверсій у рекламному акаунті; частина продажів осідає в Direct; один і той самий користувач рахується двічі, бо зайшов з телефона й з ноутбука. Це не поломка налаштувань — це нормальний стан вимірювання, з якого треба виходити, плануючи бюджет.

Тому відповідь на питання «чи потрібно готуватися до життя без сторонніх cookie» залишилася такою самою, як була у 2021 році. Змінилася тільки причина: не рішення Google, а сума дрібних обмежень, які ніхто не скасовував.

5. Згода користувача: те, що не змінилося взагалі

Це місце, де плутанини найбільше. Закриття Privacy Sandbox не має жодного стосунку до вимог законодавства.

• GDPR працює як працював. Якщо ви збираєте дані користувачів з ЄЕЗ для аналітики чи реклами, потрібна згода. Те, що Chrome залишив cookie, не робить їх законними без дозволу;
• Consent Mode v2 обов’язковий для ЄЕЗ і Британії з березня 2024 року. Без нього ремаркетингові списки не наповнюються, а дані про конверсії з цих регіонів у Google Ads не передаються;
• банер згоди — не формальність. Він визначає, які саме теги спрацюють, і від його налаштування напряму залежить, скільки даних побачить рекламний акаунт.

Як це налаштовується технічно — в окремому матеріалі про режим згоди Google. Тут важливо інше: якщо ви вирішили, що після відмови Google від cookieless можна не займатися згодою, — це рівно протилежний висновок із того, що сталося.

6. На чому тримається вимірювання зараз

Жодна з технологій, що мали замінити cookie, не працює. Працює те, що було й до них: власні дані, зібрані у взаємодії з вашим сайтом і вашими клієнтами.

Спільна риса всіх шести пунктів: це дані, які ви отримуєте самі, а не позичаєте у браузера. Саме тому вони пережили і FLoC, і Topics, і сам Privacy Sandbox.

Варто розуміти й межу цього підходу. Власні дані не відтворюють картину, яку давали сторонні cookie: ви бачите, що відбувається з вашим трафіком, але не бачите, що людина робила до вас і після вас. Тому частина рішень тепер спирається на моделювання й на порівняння періодів, а не на точне зіставлення кожного кліка з кожним продажем. Це нормально — за умови, що модель будується на повних власних даних, а не на тому, що залишилося після невдало налаштованого банера.

Що з цим пов’язано на практиці: аудиторії й списки — у посібнику з ремаркетингу, що вважати конверсією — у матеріалі про мікро- та макроконверсії, а як не зламати саме відстеження — у чек-листі GA4.

7. Що робити рекламодавцю зараз

• Нічого не переробляти терміново. Якщо акаунт працює на стандартних тегах і конверсіях, він продовжить працювати. Жодних дедлайнів попереду немає;
• Перевірити згоду. Якщо є трафік з ЄЕЗ або Британії, Consent Mode v2 має бути налаштований і працювати — це перше, що варто подивитися;
• Порахувати, скільки даних губиться. Розбіжність між замовленнями в CRM і конверсіями в рекламному акаунті — найпростіший індикатор. Якщо вона велика, проблема не в браузерах, а в налаштуванні;
• Зв’язати рекламу з CRM. Це дає більше, ніж будь-яка технологія таргетингу: ставки починають оптимізуватися на угоди, а не на заявки;
• Зібрати власну базу. Customer Match і списки клієнтів — єдина аудиторія, яку не відключить жодне рішення Google;
• Не купувати рішення під проблему, якої немає. На ринку досі продаються «cookieless-стратегії» під дедлайн, який скасували ще у 2025 році.

Налаштування аналітики й зв’язку з CRM — частина нашої роботи з вебаналітики.