ROI, ROMI, ROAS – що позначають метрики?

Катерина Дьоміна

Редактор

Подобається

Содержание статьи
1. ROI - повернення інвестицій
2. ROMI - повернення інвестицій у маркетинг
3. ROAS - рентабельність реклами

ROI, ROMI, ROAS - метрики, за якими оцінюється успішність проектів в інтернеті.

ROAS (return on ad spend) - рентабельність витрат за рекламу. Метрика показує, чи повертаються гроші, які ви вклали у рекламу. ROAS простими словами вказує скільки доларів ви отримаєте за кожен долар, який витратили на рекламу.

ROMI оцінює рентабельність вкладень у маркетинг та інші заходи, орієнтовані на зростання збуту.

Метрика ROMI схожа на ROI. У чому їхня відмінність?

1. ROI – повернення інвестицій

ROI (return on investment) використовують для оцінки загальної ефективності інвестицій.
ROI – це показник повернення інвестицій та окупності рекламних кампаній.

Де підрахунок ROI виправдовує себе:

у прямих продажах з коротким терміном прийняття рішення;
програмах лояльності;
роботі з клієнтами, усунення скарг.

Тобто там, де результат можна подивитися відразу.

Метрика відображає прибутковість або збитковість вашого бізнесу з урахуванням тих вкладень, які ви в нього робите:

ROI<100% – вкладення не окупилися, коштів витрачено більше, ніж отримано;
ROI=100% – працювали в 0, витрачені кошти окупилися, але прибуток не принесли;
ROI>100% – вкладені кошти дали зростання прибутку.

Основний метод розрахунку ROI:

ROI возврат инвестиций

Є й інші формули, за якими розраховують ROI:

ROI = Прибуток / Витрати х 100%

ROI = (Дохід х Маржинальність) / Витрати х 100%

де Маржинальність – різниця між ціною та собівартістю товару.

Або можна розрахувати ROI через валовий прибуток, він не враховує всі інші витрати на канцелярію тощо:

Валовий прибуток = Дохід – Собівартість,

де Собівартість = Дохід/Націнка.

При цьому собівартість = 100%, а націнка – все, що зверху собівартості.

При розрахунку показника ROI враховують усі витрати: на оренду приміщення, зарплати працівникам та ін.. Якщо ж у вас немає таких даних, але є інформація про витрати на маркетинг, то ми говоримо про показник ROMI.

Метрика ROI показує, що потрібно змінити бізнесу. Тоді при розрахунку ROI враховують період часу без глобальних змін у компанії, то цифра буде точнішою. Але немає сенсу орієнтуватися лише на ROI. На прибутковість бізнесу впливає дуже багато факторів.

У маркетингу показник ROI застосовують до рекламних кампаній. І тут треба дивитися, яка кампанія приносить велику прибутковість та обсяг продажів. Тому спочатку оптимізуйте кампанії й вже потім дивіться ROI.

Недоліки ROI:

ROI розраховується на певну дату з прив’язкою до періоду часу. Тоді як курс валют та інші дані мінливі;
неінформативність – ROI враховує не всі особливості проектів та кампаній. Тобто показник відобразить лише частину ситуації.

Як збільшити ROI: збільшити дохід або зменшити витрати.

Збільшити дохід

оголошення візуально має бути схожим на посадкову сторінку;
оголошення має вести на правильну сторінку, а не Головну (оголошення містить запит користувача та веде його на цільову сторінку, яка відповідає тому, що він шукає);
тестувати варіанти креативів та текстів оголошень;
використовувати кілька рекламних каналів;
впровадити до- та кроспродажу (пропонувати суміжні товари в блоці Схоже на посадкових сторінках або придумати пропозицію з допродажею).

Зменшити витрати

відключати канали, які працюють у мінус;
тестувати бюджет.

Тепер порахуємо повернення маркетингових інвестицій, ROMI.

2. ROMI – повернення інвестицій у маркетинг

ROMI (return on marketing investment) розраховує ефективність (повернення) лише маркетингових інвестицій. Зазвичай саме під ROMI й розуміють ROI.

Підрахунок ROMI більше підходить бізнесам, де термін ухвалення рішення про покупку короткий. Тобто не для нерухомості, автомобілів, великої техніки та ін..

Формула для розрахунку виглядає аналогічно ROI, тільки в облік беруться не всі витрати на бізнес, а окремо маркетингові (контекстна реклама, SEO-просування, SMM, email, витрати на ведення блогу тощо).
У цю метрику не входять оренда приміщення та зарплати працівників.

ROMI повернення маркетингових інвестицій

Прибуток – це сума, яку ми отримали від запуску реклами;
Маркетинговий бюджет – вартість кампаній та зарплата тих працівників, що працювали над запуском.

ROMI=100 – дохід відсутня, ми заробили стільки, скільки вклали.
ROMI<100 – вкладення реклами не окупаються, працюємо на збиток.
ROMI>100 – ми працюємо в плюс.

Порахуємо ROMI конкретної рекламної кампанії в Інстаграм:

Бізнес – продаж дзеркал з підсвічуванням.
Обсяг продажів із кампанії – 15.
Собівартість дзеркала – 50$.
Витрати на запуск – 200$.

Дохід = Продаж * Вартість = 50 * 15 = 750$.

ROMI = (750 – 200)/(200) * 100% = 275%

Тож кампанія налаштована і працює ефективно.

3. ROAS – рентабельність реклами

ROAS працює з виручкою, а чи не прибутком, і враховує лише прямі витрати.
ROAS потрібна для оцінки результативності якогось одного каналу просування чи конкретної кампанії (групи чи якогось оголошення).

ROAS рентабельність у рекламу

Що допомагає дізнатися ROAS:

прибутковість реклами;
які конкретні кампанії/групи оголошень/оголошення ефективні;
як перерозподілити бюджет на рекламу.

Але треба врахувати, що ROAS ігнорує атрибуцію реклами. Тобто не враховує шлях відвідувача від моменту перегляду оголошення і до покупки.

Тепер потрібно порівняти цей показник щодо кампаній та оголошень. З порівняння стане зрозуміло, які з них працюють краще:

ROAS<100% – все погано, кампанія збиткова;
ROAS=100% – ви вийшли в 0;
ROAS>100% – все ок, кампанія успішна.

Щоб порахувати ROAS, треба знати суму, яку ви витратили на рекламу та загальну цінність конверсії (це гроші, що ви отримали від клієнтів, які прийшли по рекламі).

Приклад:

Бізнес – запуск нового потоку курсів з копірайтингу.
Термін роботи кампанії – 10 днів.
Витрати реклами – 3 000$.
Заявок – 300.
Завершених замовлень – 50.
Вартість курсу – 200$.

Загальна цінність конверсії = Завершені замовлення * Вартість курсу

Загальна цінність конверсії = 50 * 200 = 10 000$.

ROAS = 10 000 / 3 000 = 3,33$ (или 333%)

Отже, ваші витрати на рекламу за 10 днів роботи кампанії окупилися на 333%. При цьому кожен витрачений долар приніс 3,33$.

Крім того, дані ROAS можна отримати в Google Analytics (за умови підключення електронної торгівлі) або Google Ads.

Google Analytics:

Джерела трафіку;
Google Реклама;
Кампанії;
Кліки.

Метрика ROAS в Google Analytics

Рис. 1 – ROAS в Google Analytics (останній стовпець)

Или в Google Ads:

Колонки;
Додати стовпець Цінність конверсії/вартість.

Метрика ROAS в Google Ads

Рис. 2 – ROAS в Google Ads

Отже, ROI, ROMI та ROAS показують прибутковість рекламних кампаній. Але при підрахунку ROI маржинальність товарів враховується, а при ROAS – ні. А якщо ви знаєте витрати на маркетинг, зможете розрахувати й ROMI.

Для підрахунку всіх трьох метрик є спеціальні сервіси аналітики. А найпростіше відстежувати показники в Google Analytics: вона показує доходи та витрати, відстежує зміни, дає розуміння ефективності кампаній. Принаймні, ROAS сервіс порахує.