Google Demand Gen. Досвід ITForce

1. Що таке Demand Gen чи кампанія зі створення попиту

У 2019 році Google представив прогресивну рекламну кампанію Discovery Ads, яка дозволила брендам залучати споживачів за допомогою візуально привабливого, персоналізованого та захопливого досвіду.

У 2023 Google готовий розгорнути ще одне кардинальне рішення, яке поєднує креативність та технології штучного інтелекту — кампанія створення попиту чи Google Demand Gen. Рекламна кампанія Demand Gen використовує потужність штучного інтелекту для стимулювання попиту на платформах Google та YouTube шляхом використання історичних даних для інформованого та стратегічного підходу.

За своєю суттю кампанії Demand Gen базуються на ресурсах відео та зображень у найбільш візуально привабливих куточках екосистеми Google. Ці кампанії призначені не лише для заміни реклами Discovery, але й для запровадження нового рішення в рекламі YouTube. Інновація зачіпає широку базу користувачів та глядачів YouTube Shorts, підвищуючи видимість та вплив реклами.

Згідно з опитуванням Google/Ipsos, 1 із 3 споживачів стверджує, що придбав щось у каналах Google, як-от Discover та Gmail. 86% користувачів покоління Z погоджуються, що YouTube допомагає відкривати нові продукти, які їх цікавлять.

Соціальне та цифрове використання змінюється й наразі ми споглядаємо:

• зростаючу конкуренцію за увагу;
• фрагментацію аудиторії на більшій кількості платформ;
• появу короткометражного відео.

Споживачі легко змінюють вподобання, якщо конкурент має кращу пропозицію. YouTube Shorts перевищив 50 млрд переглядів у всьому світі. Ось чому Google звернув на нього увагу. YouTube має найбільше охоплення та найкраще залучення серед користувачів.

Кампанія Demand Gen пропонує впливати на споживачів середнього сегмента для створення стабільного попиту в майбутньому та стимулювання зростання продажів.

Місця розміщення оголошень Demand Gen

Для кампаній Demand Gen доступно 5 місць розміщення оголошень:

• YouTube Shorts.
• Оголошення YouTube In-stream.
• Оголошення YouTube у стрічці.
• Google Discover.
• Оголошення Gmail.

Рис. 1 – Оголошення Demand Gen в різних плейсментах

Тобто Demand Gen охоплює й ті плейсменти, на яких раніше реклама Google Ads не була присутня.

2. Ключові особливості кампаній Demand Gen

Demand Gen — це спроба Google допомогти рекламодавцям створити попит, оскільки Google Ads зазвичай розглядається як канал для захоплення попиту за допомогою нижченаведених переваг.

1. Розширене охоплення: кампанії Demand Gen охоплюють Google та YouTube, в т. ч. YouTube Home, Search, Watch Next, Discover, Gmail, YouTube Shorts та YouTube In-Stream.
2. Спеціальна реклама: на відміну від традиційних оголошень Discovery, кампанії Demand Gen об’єднують як графічну, так і відеорекламу в одній кампанії. Кампанія стимулювання попиту дає можливість попередньо переглядати свої креативи на різних плейсментах та проводити A/B-тестування для оптимізації впливу.
3. Різноманітні формати оголошень: рекламодавцям доступні експерименти з низкою форматів (короткі відеоролики, каруселі, портрети та квадратні зображення), адаптуючи свій підхід для максимального залучення.
4. Гнучкі параметри встановлення ставок: кампанії Demand Gen базуються на низці динамічних стратегій встановлення ставок, що сприяє вчасній оптимізації кампаній. Пропонуючи універсальний набір інструментів для рекламодавців, ці стратегії на основі штучного інтелекту Google створені для того, щоб спрямовувати кампанії на досягнення унікальних цілей.

• Збільшення кількості кліків для залучення трафіку на сайт. Стратегія Збільшення кількості кліків надає пріоритет взаємодії користувачів у межах рекламного бюджету. Незалежно від того, використовуються графічні оголошення чи відеореклама, ця стратегія покращує відвідуваність сайту без необхідності відстеження конверсій, адже так простіше досягнути результату.
• Призначення ставок на основі конверсій: ефективність займає головне місце в цій стратегії. Ставки стратегічно узгоджені з конверсіями, що забезпечує оптимальну економічну ефективність або загальну кількість конверсій для бізнесу.
• Призначення ставок на основі цінності: стратегія підходить для компаній, які прагнуть підвищити цінність конверсії. Призначаючи ставки за конверсії, які становлять значну цінність, призначення ставок на основі вартості висвітлює досягнення цільової рентабельності інвестицій у рекламу. Стратегія сприяє максимізації віддачі від інвестицій.

1. Розширене звітування та вимірювання: нові функції охоплюють показники просування бренду та пошуку на YouTube як у графічних, так і у відеорекламі.
2. Оптимізація аудиторії: кампанія Demand Gen використовує сегменти look-alike-аудиторій для ефективного націлювання на аудиторію Google, покращуючи охоплення та релевантність.

В Demand Gen передбачено додавання своєї аудиторії, а також створення схожої (як це можливо у Facebook), а це щось нове для Google. Створення аудиторії look-alike працює шляхом заповнення системи списком: клієнтів, підписників електронної розсилки, людей, які виконують дії на основі Pixel на сайті тощо. Далі система створює нову аудиторію користувачів, схожих на тих, які рекламодавець надав системі.

3. Відмінність Demand Gen від інших рекламних кампаній

Розглянемо 2 види рекламних кампаній:

1. Discovery (яку й має замінити кампанія зі стимулювання попиту);
2. Performance Max.

4. Demand Gen та Discovery

Між кампаніями Discovery та Demand Gen є багато подібності. Обидві дозволяють розміщувати рекламу в мережі Google для охоплення нової аудиторії за допомогою різноманітних форматів реклами.

Кампанії Discovery дозволяли використовувати лише зображення, каруселі або товарний фід для креативів. Demand Gen натомість дозволяє використовувати відео, включаючи як звичайні відео YouTube, так і Shorts, тим самим надаючи рекламодавцям більше вибору при створенні контенту для аудиторії.

Рис. 2 – Відмінності Discovery та Demand Gen (джерело)

Що змінилось в налаштуваннях Demand Gen:

• перейменування РК та оновлення інтерфейсу.

Що НЕ змінилось в налаштуваннях:

• статистика Discovery та всі РК Discovery в акаунті продовжують працювати без перерви та нового періоду навчання.

Що нового:

• запуск відео + зображення разом, сегменти Look-alike, стратегія Максимум кліків, А/В-тестування та інше.

5. Performance Max та Demand Gen

Performance Max та Demand Gen використовують алгоритмічне націлювання, тоді як їхні попередні ітерації дозволяли вільніше вибирати налаштування націлювання.

Performance Max — це кампанія, що складається з повної послідовності, тоді як Demand Gen зосереджена в основному на підвищенні обізнаності та заповненні верхньої частини воронки продажів.

Використання Performance Max без каналу даних та лише креативів із сигналами аудиторії дещо схожа на те, що намагається зробити Demand Gen. Це налаштування виштовхує графічні, медійні та відеореклами в усіх різних мережах (окрім торгових). Performance Max все ще більше зосереджена на конверсіях у нижній частині послідовності, ніж Demand Gen, основною метою якої є створення нового попиту.

6. Специфікації кампанії Google Demand Generation

Штучний інтелект допомагає створювати креативи шляхом поєднання заголовків, описів, зображень та відео. Головне — надати кампанії цю наявну інформацію. А далі ШІ самостійно згенерує креативи під кожен тип оголошень.

Але кожен тип оголошень має свої специфікації. В таблиці нижче ми наводимо поточні характеристики кампанії Google Demand Gen:

Google Demand Gen: формати зображень та відео

Характеристики форматів зображень та відео для оголошень Demand Gen наведені в таблиці нижче.

Вимоги до відеореклами:

• max розмір файлу: 256 МБ;
• рекомендований формат: .MPG (MPEG-2 або MPEG-4);
• інші формати: .WMV, .AVI, .MOV і .FLV .MPEG-1, .MP4, .MPEGPS, 3GPP, WebM, DNxHR, ProRes, CineForm і HEVC (h265).

Дані щодо форматування для відеореклами.

Протестуйте всі наведені дані щодо специфікації оголошень.

7. Як налаштувати Demand Gen

Налаштування проводиться такими ж етапами, що й в інших кампаніях, новим є етап націлювання на нові аудиторії, де можна обрати сегмент look-alike-аудиторій (Довідка Google Ads):

• створення нової кампанії;
• вибір цілі (продажі, трафік на сайт, обміркування товару й бренду);
• налаштування націлювання на рівні кампанії;
• налаштування призначення ставок та бюджету;
• оптимізація оголошень (націлювання на нові аудиторії);
• створення оголошень.

8. Поради для роботи з кампаніями Google Demand Gen

Застосування найкращих практик в роботі з Google Demand Gen допомагають налаштувати кампанії для максимального впливу та ефективності на різних етапах маркетингового шляху. Розглянемо ключові моменти.

1. Конверсії.

• Налаштуйте теги відстеження конверсій Google Ads на всьому сайті — забезпечте точне відстеження конверсій, динамічний ремаркетинг тощо.
• Розширте охоплення, інтегрувавши конверсії додатків через цілі на рівні акаунту з Firebase.
• Використовуйте подію відстеження конверсій на останній сторінці конверсії для точного вимірювання. Для цього розмістіть глобальний тег gtag.js на кожній сторінці сайту.
• Налаштуйте відстеження конверсій Enhanced Conversions.
• Розгляньте можливість призначення ставки Максимальна кількість кліків, щоб збільшити кількість відвідувань сайту без необхідності обрання конверсійної дії.
• Використовуйте атрибуцію на основі даних (DDA), щоб удосконалити стратегії кампаній на основі всебічної статистики (DDA зараховує конверсії на основі взаємодій користувачів з оголошеннями).
• Узгодьте мету кампанії з метою конверсії, використовуйте лише 1 ціль конверсії в 1 РК.

1. Структура кампанії.

РК Demand Gen керується ШІ, тож моделі потрібен певний час на навчання, тож не вносьте зміни в РК принаймні 2 тижні, щоб кампанія мала змогу навчитись.

• Консолідуйте групи оголошень, поєднуючи схожі теми аудиторій, розгляньте можливість поєднання груп оголошень, які мають менш як 30 конверсій за останні 30 днів.
• Коли кампанія накопичить принаймні 50 переходів на рівні групи оголошень, подумайте про зміну структури кампанії.
• Відкоригуйте ставки tCPA (цільова ціна за дію) у діапазоні +/- 5%, щоб оптимізувати ефективність.
• Оптимізуйте кампанію, використовуючи рекомендації системи.
• Використовуйте звіт про об’єкти, щоб визначити найефективніші об’єкти та переконатися, що вміст реклами відповідає найкращим практикам.
• Використовуйте товарний фід для охоплення аудиторії на різних плейсментах.
• Налаштуйте свій підхід залежно від того, чи маєте ви доступ до каналу Google Merchant Center (GMC); подумайте про застосування динамічного ремаркетингу або посилань на сайт відповідно.

1. Стратегія призначення ставок.

Вибір стратегії участі в аукціонах, яка найкраще підходить до цілей бренду, допомагає максимізувати вплив та мінімізувати витрати.

Для кампаній з метою Конверсії доцільно використовувати стратегії tCPA або tROAS у разі, якщо рекламодавець знає свої бізнес-цілі щодо CPA та ROAS. Також результативною стане стратегія Максимум кліків — вона допомагає залучити трафік на сайт, не потребує налаштування відстеження конверсій та автоматично корегує ставки для отримання максимальної кількості кліків за встановлений бюджет.

Якщо рекламодавець не має на меті конкретних цілей, краще почати зі стратегії Максимальна кількість конверсій. Й після досягнення 50 конверсій перейти на стратегії tCPA або tROAS.

Скористайтеся звітом Bid Strategy – він показує, що є найбільш релевантним для кожного типу стратегії призначення ставок, а також статус стратегії ставок, середню ціль, основні сигнали тощо.

1. Формування бюджету.

Для досягнення стабільних результатів рекомендується використовувати достатній щоденний бюджет. Наприклад, під час використання стратегії tCPA рекомендується працювати з бюджетом, який в 15 разів перевищує tCPA. Для tROAS ця цифра є на рівні *20 (очікувана середня вартість конверсії/tROAS). Використовуйте попередній 30-денний ROAS та скоригуйте його при набранні 50 переходів на рівні групи оголошень.

Групи оголошень з більш ніж 50 переходами, як правило, показують кращі результати, тому майте це на увазі, оцінюючи ефективність.

• Встановлюйте щоденні бюджети щонайменше в 15 разів більші за tCPA або в 15 разів більші за очікувану середню ціну за клік, залежно від того, яка з цих величин вища.
• Використовуйте симулятор бюджету в інтерфейсі для кампаній Максимальна кількість конверсій та Максимальна цінність конверсії для взаємодії з симуляціями різних бюджетів з оцінкою трафіку.
• Стратегія Максимум кліків автоматично коригує ставку, щоб допомогти рекламодавцю отримати максимальну кількість кліків в рамках встановленого бюджету.

Google рекомендує встановлювати щоденний бюджет принаймні у розмірі $100-500 на групу оголошень.

1. Креативи.

Google наполегливо закликає використовувати зображення та відео разом, аби створити цілісну історію та залучити аудиторію на всіх етапах воронки. Чим більше співвідношень сторін та креативних варіацій завантажити, тим кращими будуть показники охоплення, залучення та інші KPI.

• Підкреслюйте заклик до дії (CTA) через візуальні ефекти, голос за кадром та графіку. Оптимізуйте ролики під YouTube Shorts, залучайте цей рекламний плейсмент. Використовуйте різні співвідношення сторін для зображень та відео, щоб підвищити універсальність.
• Використовуйте <100 символів в оголошенні та краще, щоб накладання тексту займало не більше 20% зображень.
• Використовуйте A/B-експерименти для оптимізації креативів для конкретних цільових аудиторій.

1. Аудиторії.

Використовуйте свої дані для інформування Demand Gen про свою аудиторію та поєднайте їх з сигналами Google для знаходження нових клієнтів.

• Активуйте оптимізований таргетинг з початку роботи РК, щоб підвищити ефективність та максимізувати якість кліків.
• Використовуйте онлайн та офлайн дані для ефективного охоплення наявних клієнтів та залучення аудиторій.
• Завантажуйте списки відповідності клієнтів з урахуванням частоти збігів і ключів для підвищення точності таргетингу.
• Підтримуйте свіжість даних, регулярно оновлюючи їх, щоб забезпечити максимальну релевантність.
• Включіть принаймні одну кампанію, націлену на ринкову аудиторію, щоб охопити користувачів, які активно шукають ваші пропозиції.
• Експериментуйте з Look-alike-аудиторіями, зосереджуючись на сегментах, які продемонстрували високі показники.

Інтегруючи ці найкращі практики у свої кампанії з генерації попиту в Google, ви зможете використати весь потенціал платформи, оптимізувати ефективність та досягти результатів протягом усього маркетингового шляху.

9. Досвід ITForce з тестування Google Demand Gen

Спеціалісти ITForce вже встигли протестувати кампанію зі створення попиту. Маємо попередні результати, якими ділимось з вами.

На розгляд ми взяли проєкти з різних ніш та ринків. У всіх наведених рекламних акаунтах PPC-спеціалістки налаштовували макроконверсії, а конкретно — конверсії були обрані згідно з цілями акаунту, тобто ті самі, що й для основних кампаній (здебільшого — Оформлення замовлення).

Проєкт: інтернет-магазин одягу.
Регіон: Україна.
Бюджет: початковий бюджет 150 грн/день з подальшим зростанням.
Період тестування: ~3 тижні.

Результати: взаємодій отримано 9 353, конверсії відсутні. При тому середня вартість взаємодії нижче 1 грн.

Тобто позитивно кількісного результату у вигляді конверсій клієнт не отримав, адже кампанія це й не передбачає.

Проєкт: будівельна компанія.
Регіон: Україна.
Бюджет: початковий бюджет ~1300грн/день.
Період тестування: 3 тижні.

Результат: 1 конверсія, 20% взаємодій в акаунті отримано від кампанії стимулювання попиту, середня вартість взаємодії вдвічі нижча, ніж в акаунті.

Загалом внаслідок запуску кампанії DemGen PPC-спеціалістка відмічає значне просідання конверсій: в цілому по акаунту на 30-40% порівняно з попередніми періодами роботи реклами.

Проєкт: інтернет-магазин нової та вживаної техніки з Європи.
Регіон: Україна.
Бюджет: початковий бюджет 150 грн/день.
Період тестування: майже 2 тижні.

Результат: взаємодій отримано 1 843, конверсії відсутні, середня вартість взаємодії менш як 1 грн.

Запущена кампанія Demand Gen принесла велику кількість взаємодій — налаштовані оголошення побачила велика аудиторія. Проте конверсії не були досягнуті в рамках рекламної кампанії.

Проєкт: інтернет-магазин вживаних елітних годинників.
Регіон: Німеччина.
Бюджет: початковий бюджет €5 на день.
Період тестування: 3 тижні.

Результат: взаємодій 294, конверсії відсутні, середня вартість взаємодії менш ніж €1.

Кампанія принесла максимальну кількість взаємодій в акаунті та відсутність конверсій.

Що є спільним в усіх проєктах з налаштованою Demand Gen: за період роботи кампанії стимулювання попиту в кожному акаунті зафіксована значна кількість показів, що свідчить про те, що користувачі бачать оголошення й реклама працює на впізнаваність, а отже, на перспективу. Можна припустити, що кількісний ефект у вигляді конверсій з’явиться згодом, оскільки кампанія стимулювання попиту орієнтована на верхню частину воронки — на етап ознайомлення з товарними пропозиціями. Нагадаємо, що головна конверсія для обраних проєктів — Оформлення замовлення. Й з 4х проєктів з тестування лише в 1му ми отримали 1 конверсію. Проте основна мета РК Demand Gen – залучення споживачів, а не замовлення.
Отримання відкладених конверсій для кожного проєкту є ймовірним, та говорити про це можна лише з перебігом часу. Надалі ми спостерігатимемо за подальшими змінами в роботі реклами. Ми продовжуємо тестувати кампанію зі стимулювання попиту в проєктах клієнтів ITForce й в майбутніх експериментах плануємо тестування мікроконверсій для докладнішого аналізу результатів.