Рекомендації до роботи з Performance Max

Maksym Yevsiukov

CEO та CMO

Подобається

Содержание статьи
1. Відмінності Performance Max
2. Як підготувати дані?
2.1 Робота з текстом
2.2 Робота з картинками
2.3 Робота з відео
3. Сигнали аудиторії
4. Автоматизація роботи кампаній типу PMax
5. Генерація лідів
5.1 Сигнали аудиторії
5.2 Вимірювання результатів
5.3 Автоматизація лідогенерації
6. Загальні рекомендації
Висновок

Performance Max – новий тип автоматичних рекламних кампаній, що результативно показує себе при роботі для будь-якого бізнесу. І хоча формат досі тестується, партнерам розіслали посібник з оптимізації з купою порад щодо роботи з PMax.

Зібрав для вас усі дієві поради, але почну з того, чим відрізняється цей тип кампаній від існуючих.

Читайте про досвід ITForce, як перейти зі Smart Shoping на кампанії Performance Max у 2022 році.

1. Відмінності Performance Max

PMax не має груп об’яв із різними кластерами ключових слів. Натомість кампанія використовує одну або кілька груп ресурсів (креативів) на основі різних наборів націлювання та оголошень.

Завантажуєте відео – буде реклама на ютубі. Завантажуєте текст та картинки – будуть покази в КММ, Gmail і т. д…

Цели кампаний Performance Max

Рис. 1 – PMax доступний тільки для 3 цілей

Поки що формат доступний лише для цілей Продажі, Лідогенерація та Відвідування магазинів (детальніше писав у 1й частині статті про початок роботи з кампаніями).

Принцип роботи кампаній з максимальною продуктивністю полягає в тому, що оголошення показуватимуться на всіх доступних майданчиках. Для цього потрібні класні креативи, а поради, як їх підготувати, читайте далі.

2. Як підготувати дані?

Якщо покази відбуваються на всіх доступних плейсментах Google Ads, то оголошення потрібні на всі випадки.

2.1 Робота з текстом

Що рекомендує Google:

Виділіть інформацію про ваш продукт та пропозиції в заголовках та описі. Ця інформація викликає інтерес та мотивує користувачів завершити покупку.
У заголовках та описах пишіть з великої літери лише перше слово, як у реченнях, і власні імена. Так оголошення будуть виглядати органічно.
Тексти повинні відрізнятися між собою та поєднуватися, коли їх поєднують. Не повторюйте фрази у заголовку та описі. Якщо активовано функцію розширення URL, то описи повинні відповідати динамічним заголовкам.
5 заголовків по 30 знаків (мінімум один на 15 та менше знаків).
5 описів по 90 знаків (мінімум один на 60 та менше знаків).
1 заголовок на 90 символів.

2.2 Робота з картинками

Поради Google:

Використовуйте максимальну кількість картинок у наявності, спираючись на вимоги щодо якості та розмірів.
Використовуйте автентичні, якісні зображення (до 20 шт. картинок та до 5 лого), які змусять вашу аудиторію взаємодіяти з оголошеннями.
Необхідні розміри для завантажених картинок:

600х314 (мінімум 1);
300х300 (мінімум 1);
314х314 (мінімум 1, для мети Відвідування магазинів).

Обов’язкові розміри лого:

128х128 (мінімум 1);
рекомендований розмір – 1200х628;
вага – не більше 5120 кб.

2.3 Робота з відео

Рекомендації Google:

Використовуйте відео, яке відобразить принципи та посилання вашої компанії. У групах об’єктів, де немає відео, PMax може автоматично генерувати такі об’єкти, ґрунтуючись на завантаженому тексті/картинках. Можна спочатку використовувати варіант із генерацією, але згодом раджу все-таки створити повноцінний ролик. Аудиторії це зайде краще.
Можна й самому запиляти відео (з картинок, лого, тексту), якщо не вірите алгоритмам Ads, за допомогою Youtube Video Builder (доступ просіть у вашої команди Google).
Тривалість – більше 10 секунд, орієнтація – будь-яка.

Вбудований індикатор якості покаже, як добре ваші креативи спрацюють. Згодом додавайте нові, так отримайте більше форматів для залучення аудиторії.

Добавить объекты в объявления Performance Max

Рис. 2 – Вікно додавання об’єктів

Для всіх кінцевих URL можна створити власну групу об’єктів. Ads сам вирішуватиме, яка комбінація краща й показуватиме її цільовим користувачам.
Для кожного креативу у звіті по об’єктах зазначено ступінь ефективності.

Видаляйте креативи з низькою продуктивністю та не забувайте оновлювати їх.

3. Сигнали аудиторії

Це нова фіча, створена для допомоги рекламодавцям прискорити термін нарощування потужності роботи кампанії та управління автоматизацією за допомогою найкращих технологій автотаргетингу.

Выбор аудиторий Performance Max

Рис. 3 – Аудиторії

Важливими сигналами аудиторії Performance Max вважаються такі сегменти:

ремаркетинг або ваші дані;
індивідуальні аудиторії чи спеціальні сегменти;
аудиторія на основі списку клієнтів або список електронних адрес;
схожі сегменти.

Добавить сигнал аудитории Performance Max

Рис. 4 – Пояснення сигналів аудиторії

Суть в тому, що ви вказуєте сфери інтересів користувачів, які найімовірніше зацікавляться вашим товаром та даєте власні списки аудиторій. Система сама шукає людей за вказаними сигналами, щоб показати їм оголошення.

Порада тут лише одна: витратьте час, щоб правильно вказати сигнали аудиторії. Чим точніше ви будете, тим більш цільові покази забезпечить алгоритм.

4. Автоматизація роботи кампаній типу PMax

Кампанії Performance Max автоматизовані, але щоб вони працювали зі 100%-вою ефективністю, дотримуйтесь цих порад:

не ставте надто маленький денний бюджет (мінімальний бюджет можна розрахувати за формулою CPA x 10);
у кампаніях, спрямованих на ROI, не рекомендується допускати обмеженість бюджету. Якщо такий значок з’являється, збільшуйте бюджет, доки обмеження не пропаде;
виключіть період нарощування кампанії з аналізу тестування до/після;
мету ROI ставте на рівні середнього значення по акаунту за останні 30 днів з урахуванням затримки конверсії;
увімкніть розширення URL для інтелектуального призначення ставок. Роблячи так, Google може замінити кінцеву адресу більш релевантною. Тільки описи повинні підходити до динамічних заголовків.

5. Генерація лідів

На додаток до інших порад з оптимізації використовуйте наведені нижче техніки генерації лідів для оптимізації своїх PMax кампаній.

Дополнительные объекты Performance Max

Рис. 5 – Поради Google щодо використання дод. об’єктів в оголошеннях

До речі, список креативів вище можна доповнити лід-формою, яка буде вшита в оголошення, або в оголошенні буде прикріплено посилання на форму. Задавати потрібно тільки справді необхідні питання (додаткові питання через збільшення обсягу форми зменшать відсоток проходження та CPA).

5.1 Сигнали аудиторії

Залучайте потенційних клієнтів та допомагайте нарощувати автоматизацію PMax швидше за допомогою списків електронних адрес та власних даних про аудиторію.
Ці списки будуть використовуватися, щоб дати алгоритму чіткий сигнал про те, хто ваші існуючі клієнти, та залучити їх разом з аналогічними клієнтами.

Ви також можете використовувати аудиторію на основі списку клієнтів для автоматичного створення схожих аудиторій, щоб знаходити користувачів, схожих на ваших існуючих клієнтів.

5.2 Вимірювання результатів

Google Реклама може допомогти знайти якісних лідів онлайн, підключивши дані про ваших офлайн-клієнтів (дані про лідів, які здійснили покупку та інші власні дані).

Точні показники – найшвидший спосіб покращити якість ліда. Хорошою метрикою може бути різниця між годинником або днями, витраченими на відбір потенційних клієнтів.

Измерение результатов Performance Max

Рис. 6 – Google про вимірювання результатів

Для покращення результативності вимірювань імпортуйте офлайн-конверсії. Це вдосконалить якість лідів за рахунок імпорту коректних даних про конверсії, що зробить ваші дані повними.

Ви можете поєднати стратегії призначення ставок на основі цінності з імпортом офлайн-конверсій, щоб правильно оцінювати онлайн та офлайн конверсії. Призначте велику цінність конверсіям, які ближче до закритої угоди.

5.3 Автоматизація лідогенерації

Залежно від ваших вимог використовуйте такі поради, щоб вибрати актуальну для вас стратегію автоматичного призначення ставок:

Якщо ви однаково цінуєте свої ліди, використовуйте стратегію ставок на основі конверсій для максимального збільшення числа лідів

Якщо ви відстежуєте цінність потенційних клієнтів, використовуйте стратегію автоматичного призначення ставок на основі цінності, щоб максимізувати цінність лідів

Максимум конверсій: залучайте якнайбільше конверсій при встановленому бюджеті.

Максимальна цінність конверсії: збільшення цінності конверсії призводить до максимальної цінності конверсії за встановленого бюджету.

Цільова ціна за конверсію: отримайте якнайбільше конверсій, зберігаючи при цьому CPA.

Цільова рентабельність інвестицій у рекламу (tROAS) забезпечує максимальну цінність конверсії за збереження цільової рентабельності витрат за рекламу. Google рекомендує використовувати цю стратегію ставок, якщо за останні 30 днів було 15+ конверсій.

Примітка: при використанні OCI (імпорт офлайн конверсій) обов’язково імпортуйте конверсії з присвоєною цінністю та використовуйте tROAS відповідно.

Цель ROAS

Рис. 7 – Як отримати максимум ROI

Максимізувати повернення інвестицій можна за допомогою стратегії ставок Макс. цінність конверсії з tROAS. На основі вашої інформації про цінних лідів та конверсій відбувається оптимізація кампанії та пошук більшої кількості цінних клієнтів..

6. Загальні рекомендації

upd. 8.09.2022, джерело — Телеграм-Maksym Yevsiukov

Конспект з рекомендаціями від гуглерів з налаштування Performance Max:

Якщо ви налаштовуєте в обліковому записі вперше Performance Max і об’єм конверсій <50 на місяць, то почніть із встановлення штучно заниженого показника ROAS.

Наприклад, вам рентабельно крутити рекламу з ROAS 100%. Тоді зі старту вкажіть ROAS=50%. Як тільки РК отримає перші 30 конверсій, починайте поступово збільшувати цей показник.

Якщо в обліковому записі обсяг конверсій <50 на місяць, то не потрібно зі старту сегментувати товари за окремими кампаніями. Створюйте 1 кампанію та забезпечуйте РК нормальним обсягом даних.
Виділяйте бюджет на Performance Max, який можна порівняти з попередніми витратами в обліковому записі. Тобто, якщо раніше ваш бюджет на кампанії був 1000 грн. на день, то і на PMax потрібно виділити 1000 грн. на день, а не закинути “сотку” для тесту.
По максимуму додайте інформацію про товари у фід даних Google Merchant Center. Чим якісніше ви заповните фід, тим краще працюватиме Performance Max.
У конверсій обов’язково має бути прописана цінність, від якої й розраховуватиметься ROAS. Тобто, або налаштовуєте ecommerce, або прописуєте статичну цінність конверсій.
Працюйте над швидкістю завантаження сайту. За даними Гугл покращення завантаження сайту на 0,1 сек може покращити конверсію на 8% від поточного значення (наприклад, була 1%, стала 1,08%, а не 9%).
Час навчання кампаній Performance Max – дефолтне, тобто близько 14 днів. Чим більше даних надходить у РК, тим швидше проходить навчання.

Google виділяє 7 загальних рекомендацій щодо роботи з Performance Max:

Запускайте кампанію на строк не менше 6 тижнів, щоб отримати достатньо даних для порівняння ефективності роботи;
Використовуйте PMax у комбінації з пошуковими кампаніями для розширення ЦА та додаткових конверсій;
Щонайменше п’ять версій тексту оголошень (4 х заголовків, 5 х описів);
Не менше 5 версій зображень (включаючи 1200×1200);
Використовуйте якнайбільше об’єктів;
Використовуйте списки релевантних аудиторій як сигнали;
Використовуйте відстеження конверсій у Google Ads, а не Google Analytics щодо перегляду відео та взаємодії на кількох пристроях.

Висновок

Працювати з Performance Max потрібно так само, як і з іншими форматами кампаній:

ретельно опрацьовуючи креативи;
встановлюючи коректні KPI для оцінки результатів;
додаючи точні сигнали аудиторій.

Поради щодо роботи з PMax показують, що правильне первинне налаштування забезпечить її безперервну та результативну роботу. Не рекомендую допускати просідання по бюджету (тому що потім може не вдатися назад повернути хороші результати після зупинки показів – вже перевірено).

Тестуйте формат разом з іншими кампаніями та регулярно оновлюйте об’єкти, тому що чим раніше розберетеся, як працює Performance Max, то швидше отримаєте від неї максимальну вигоду.

SEO - просування

Контекстна реклама

SMM - просування

Email-маркетинг

ASO-просування

Контакти