Performance Max: рекомендації з налаштування та оптимізації

1. Групи активів: як розділяти

Група активів — це набір креативів під одну тему. Логіка поділу та сама, що в структурі сайту: окрема група на окремий напрям, а не одна на весь асортимент.

Google рекомендує розділяти групи за категоріями товарів, темами, мовами або сегментами аудиторії й стежити, щоб у кожній групі були заповнені всі типи активів — тексти, зображення й відео.

На практиці це впирається в обсяг даних. Якщо в акаунті менш як п’ятдесят конверсій на місяць, дроблення на кілька груп ділить і без того малу статистику: жодна група не набирає достатньо даних, і кампанія довго не виходить із навчання. При невеликому обсязі розумніше почати з однієї групи й розділяти її тоді, коли даних стане більше.

Зворотний випадок — магазин із різними за маржинальністю категоріями. Там розділення потрібне одразу, інакше алгоритм оптимізуватиметься під те, що конвертується легше, а не під те, що приносить прибуток.

2. Тексти

2.1. Скільки і яких

Зверніть увагу на два поля, які часто пропускають: назва компанії має точно збігатися з доменом або з юридично підтвердженою назвою, а короткий опис до 60 знаків потрібен для форматів, де немає місця на повний.

2.2. Що писати

• Конкретика про товар і пропозицію, а не загальні слова. «Доставка за 1 день» працює краще, ніж «найкращі ціни».
• З великої літери — тільки перше слово й власні назви. Заголовок капслоком виглядає як спам і гірше проходить модерацію.
• Заголовки не повинні повторювати один одного: система збирає з них комбінації, і якщо три заголовки говорять те саме, половина комбінацій виявиться дублями.
• Описи мають читатися разом із будь-яким заголовком. Якщо ввімкнено розширення URL, заголовки можуть генеруватися динамічно — описи не повинні їм суперечити.

Розбіжність із рекомендацією Google. Планка в 11+ заголовків написана під широкий асортимент. Для вузької послуги написати одинадцять різних заголовків, не повторюючись, майже неможливо — і замість різноманітності виходять варіації однієї фрази. У такому випадку шість-вісім справді різних заголовків працюють краще за одинадцять із повторами: індикатор ефективності оцінить нижче, але комбінації будуть змістовними.

3. Зображення й логотипи

Обмеження на розмір файлу — 5120 КБ для кожного зображення.

Три моменти, на яких найчастіше спотикаються:

• Вертикальний формат 4:5 пропускають, а це основний розмір для мобільних стрічок. Без нього частина інвентарю просто не використовується.
• Логотип і зображення — різні речі. Квадратний логотип — 1200 × 1200, а не 1200 × 628: останній розмір належить горизонтальній картинці.
• Мінімальний розмір не дорівнює робочому. Зображення 600 × 314 пройде завантаження, але на екрані з високою щільністю пікселів виглядатиме розмито. Рекомендований розмір на те й рекомендований.

Зображення мають бути власними й показувати реальний товар чи роботу. Стокові кадри система приймає, але впізнаваність вони не будують.

4. Відео

Вимога одна: тривалість від 10 секунд. Орієнтації три — горизонтальна 16:9, квадратна 1:1 і вертикальна 9:16, до 15 роликів на кожну. Формально відео необов’язкове, але це той випадок, коли формальність вводить в оману.

Якщо відео не завантажити, Google згенерує його сам із ваших зображень і текстів. Ролик буде, покази на YouTube підуть — але виглядатиме він так, як склав алгоритм, і змінити це ви не зможете.

На практиці навіть просте власне відео на 15 секунд — товар у кадрі, підпис, логотип у кінці — працює помітно краще за автоматично зібране. Робити його з нуля не обов’язково: у Google Ads є Asset Studio з готовими шаблонами, куди підставляються ваші зображення, логотип, кольори й текст. Це той самий інструмент, який колись існував окремо як YouTube Video Builder і вимагав запиту доступу — зараз він вбудований і доступний усім.

5. Сигнали аудиторії

Сигнал аудиторії — це не таргетинг. Він не обмежує показ, а задає алгоритму відправну точку: ось такі люди вже купували, шукай схожих.

За силою сигналу сегменти розташовуються приблизно так:

1. Власні дані — список клієнтів, списки ремаркетингу, дані про покупців. Найточніший сигнал, бо це реальні люди, які вже щось у вас зробили.
2. Спеціальні сегменти — складені за запитами, які люди шукали, і за сайтами, які відвідували.
3. Схожі сегменти на основі ваших списків.
4. Готові сегменти за інтересами — найслабший сигнал, бо вони дуже широкі.

На практиці найпоширеніші дві помилки — протилежні. Перша: поле залишили порожнім, і алгоритм навчається з нуля довше. Друга: накидали десяток готових сегментів за інтересами «щоб було» — сигнал вийшов настільки широким, що не несе інформації.

Робочий мінімум — один список власних даних плюс один-два спеціальні сегменти, складені під конкретний товар. Це краще за десять готових інтересів.

Для лідогенерації окремо працює список електронних адрес наявних клієнтів: він дає системі найчіткіше уявлення про те, хто саме вам потрібен.

6. Пошукові теми

Механізм, якого не було в перших версіях PMax і який часто ігнорують, бо він схожий на ключові слова, а поводиться інакше.

Пошукові теми — це підказка про попит, а не обмеження. Система може виходити за їхні межі, і виходить. Але поки вона не набрала власних даних, теми — головний спосіб задати напрям.

Що туди писати:

• формулювання, якими користувач описує потребу, а не внутрішні назви товарів;
• категорії й типи товарів, а не окремі моделі;
• те, чого ви точно хочете, — а не все підряд «про всяк випадок».

Чого не робити: дублювати темами ключові слова наявної пошукової кампанії. Так ви зіштовхуєте дві свої кампанії між собою замість того, щоб розвести їх по різних зонах попиту.

Паралельно варто одразу задати мінус-слова на рівні кампанії та виключення брендів — обидва механізми в PMax зараз є, і саме вони закривають небажаний трафік, який теми притягнуть.

7. Бюджет і стратегія ставок

7.1. Вибір стратегії

Цільові стратегії вимагають накопиченої статистики. Google орієнтує на 15+ конверсій за останні 30 днів для цільової рентабельності — до цього моменту система просто не має на чому будувати прогноз.

Для роботи з цінністю потрібно, щоб у конверсій вона була прописана: або налаштована електронна комерція, або задана статична цінність. Без цього стратегії на основі цінності перетворюються на стратегії на основі кількості. Що означають самі показники — розібрано в матеріалі про ROI, ROMI та ROAS.

7.2. Як заходити в цільові показники

На практиці при першому запуску з невеликим обсягом конверсій працює поступовий захід: спочатку ставиться свідомо занижений цільовий показник, щоб кампанія взагалі набрала обсяг, а потім він підтягується до рентабельного у кілька кроків. Якщо одразу поставити цільове значення, яке вам потрібне економічно, кампанія може просто не розігнатися — система вирішить, що при такій вимозі показувати нема кому.

Зворотний бік: різко піднімати показник теж не можна, кожна суттєва зміна перезапускає навчання.

7.3. Бюджет

Google рекомендує виділяти на PMax бюджет, порівнянний із попередніми витратами в акаунті, і не допускати обмеження бюджету в кампаніях, орієнтованих на рентабельність.

На практиці це впирається в те, що бюджет обмежений. Робочий орієнтир простіший: денного бюджету має вистачати щонайменше на кілька конверсій на тиждень. Формул на кшталт «CPA × 10» ми не використовуємо — вони не враховують ні циклу ухвалення рішення, ні сезонності, ні різниці між нішами.

І головне: зупиняти кампанію заради економії не варто. Після зупинки показів повернути попередні результати одразу зазвичай не виходить — алгоритм починає навчання заново. Якщо бюджет треба скоротити, робіть це поступово.

8. Лідогенерація: що інакше

Для послуг і B2B логіка відрізняється від магазину, бо конверсія в акаунті й реальна угода — різні події, і між ними іноді тижні.

8.1. Форма замість переходу

До оголошення можна прикріпити лід-форму. У ній варто залишити тільки справді потрібні поля: кожне зайве питання знижує відсоток заповнення, і замість дешевших лідів ви отримуєте менше лідів.

8.2. Імпорт офлайн-конверсій

Це ключовий елемент для лідогенерації й водночас найчастіше пропущений. Без нього система оптимізується під кількість заявок, а не під їхню якість — і рано чи пізно приводить багато дешевих і порожніх.

Схема така: заявки з сайту потрапляють у вашу систему обліку, там їм присвоюється статус і сума, після чого дані повертаються в Google Ads. Алгоритм починає розуміти, які саме заявки закінчуються угодами.

8.3. Цінність за етапами

Разом з імпортом працює присвоєння різної цінності різним етапам: заявка, кваліфікований лід, підписаний договір. Чим ближче до угоди — тим вища цінність. Тоді стратегії на основі цінності оптимізуються під результат, а не під форму.

Що саме має сенс рахувати конверсією, розібрано в матеріалі про види конверсій та мікро- й макроконверсії.

9. Регулярна робота: що й коли міняти

Головна помилка в роботі з PMax — не неправильне налаштування, а надто часте втручання.

Google рекомендує чекати два-три тижні, перш ніж замінювати активи з низькою оцінкою: алгоритму потрібен час, щоб протестувати комбінації.

На практиці на невеликих бюджетах цей строк довший. Оцінка активу будується на показах, і якщо кампанія витрачає мало, за два тижні даних просто не набереться. Орієнтуватися варто не на календар, а на обсяг: поки актив не набрав помітної кількості показів, його оцінка нічого не означає.

Що робити по колу:

1. Раз на тиждень — звіт за пошуковими категоріями й поповнення мінус-слів. Це найдешевше й найшвидше покращення.
2. Раз на два-три тижні — звіт за активами: замінити те, що стабільно внизу, і додати варіації того, що працює.
3. Раз на місяць — звіт за каналами й розміщеннями: подивитися, куди пішов бюджет, і виключити майданчики, які не дають нічого.
4. Раз на квартал — перегляд структури груп активів і сигналів аудиторії.

Фід для магазину — окрема лінія роботи: чим повніше заповнені дані про товари, тим точніше система підбирає покази. Правила роботи з фідом розібрані в матеріалі про перетворення фідів.

І те, що не стосується налаштувань, але впливає на результат прямо: швидкість завантаження сайту. Трафік PMax приходить переважно з мобільних, і повільна сторінка з’їдає частину оплачених кліків до того, як людина щось побачить.

10. Чого не варто робити

• Міняти налаштування щодня. Кожна суттєва зміна перезапускає навчання, і кампанія ніколи з нього не виходить.
• Оцінювати результат за перший тиждень. Період навчання — близько двох тижнів, а для порівняння «до й після» потрібен довший інтервал, причому сам період навчання з нього треба виключати.
• Дробити на кампанії при малому обсязі даних. Одна кампанія з нормальним обсягом працює краще за п’ять голодних.
• Вмикати розширення URL без виключень. Трафік піде на блог і службові сторінки.
• Залишати порожніми сигнали аудиторії й пошукові теми. Це не «дати алгоритму свободу», а не дати йому нічого.
• Порівнювати PMax із пошуковою кампанією за кліками. Різні задачі й різні етапи воронки.
• Зупиняти кампанію на паузу «до кращих часів». Повернення до попередніх результатів після зупинки — окрема робота.

Як перевірити акаунт цілком — за нашим чеклістом аудиту Google Ads. Досвід примусової міграції розумних торгових кампаній ми розбирали окремо — у матеріалі про перехід зі Smart Shopping на Performance Max.

Якщо потрібно налаштувати кампанії або розібратися, чому вони працюють не так, як очікувалося, — це налаштування Google Ads та аудит рекламних кампаній. Для магазинів окремий напрям — Google Shopping. Вартість наведена на сторінці цін, результати на реальних проєктах — у кейсах із PPC.