Насколько эффективной может быть контекстная реклама?

Всем доброго дня.

Вопрос данной статьи актуален для интернет-маркетолога, который хочет рационально распределить рекламный бюджет: вложить деньги в продвижение в социальных сетях, чтоб получить быстрый результат, или уделить больше внимания SEO, чтобы обеспечить компанию постоянным потоком клиентов.

Между этими путями находится контекстная реклама, которая может использоваться как для раскрутки полноценного сайта, так и для продвижения одностраничника.

Давайте рассмотрим принципы работы PPC, какой результат она может приносить и как влияет на прибыль компании эффективная настройка контекстной рекламы.

1. Что такое контекстная реклама и как она работает

Рассказывать о разновидностях PPC можно долго. Проще показать на нескольких примерах. Посмотрим, как она выглядит в поисковой выдаче и контекстно-медийной сети (КМС) Google.

Реклама в поисковой выдаче:

Текстовая контекстная реклама: выглядит, как обычный результат выдачи. Единственное отличие заключается в том, что рядом с объявлением указано, что это реклама.
Торговые кампании: оптимальный вариант продвижения для e-commerce. Выглядит, как карточка товара, с названием, фотографией, ценой и адресом интернет магазина.

Реклама в контекстно-медийной сети:

Баннеры: один из первых видов рекламы в интернете. Объявление размещается на партнерских сайтах, по краям или между абзацами текста.
Реклама в приложениях: в случае с гуглом речь идет о любом приложении, которое размещено в Play Market и монетизируется. Пользователь периодически видит всплывающие объявления на весь экран. Кроме того, вверху и внизу могут располагаться баннеры.
Видео: реклама на YouTube. Пользователь должен просмотреть рекламный ролик или его фрагмент, прежде чем откроется видео.

Ключевое преимущество контекстной рекламы — помимо текущего запроса пользователя она учитывает также его пол, возраст, место жительства, предыдущие запросы, интересы, и огромное количество других данных. Так как поисковые системы и соцсети постоянно собирают информацию о пользователях, целевая аудитория может быть подобрана максимально точно.

Отдельно нужно рассмотреть стоимость контекстной рекламы в поисковой выдаче. Оплата проходит по системе PPC (pay-per-click), где вы платите за то, что пользователь перешел по рекламному объявлению. Таким образом, показы рекламы, которые не привели посетителей на ваш ресурс, вами не оплачиваются.

Ценообразование происходит по принципу аукциона в реальном времени: каждый рекламодатель делает ставку и самая высокая выводит предложение в топ рекламной выдачи. Кроме того, на позицию влияет и качество объявления, и соотношение кликов к показам (чем больше людей переходит – тем больше шансов оказаться в топе).

От цен переходим непосредственно к оценке результатов и целесообразности кампании.

2. Как рассчитать, насколько эффективна контекстная реклама

Аналитика – ключевая часть рекламного продвижения. Чтобы провести настройку контекстной рекламы эффективно, нужно:

рассчитать, какой результат она приносит на данный момент;
и какие каналы продвижения дают вам больше заявок.

Для оценки результатов рекламной кампании необходимо знать 2 ключевых фактора: CPC (средняя стоимость клика) и конверсия (количество привлеченных пользователей, совершивших покупку).
Для отслеживания этих показателей нужны аккаунты в Google Analytics и Яндекс Метрике. В конечном итоге, для анализа нам потребуются следующие данные:

прибыль – доход с одной заявки, за вычетом себестоимости (маржа), умноженный на их количество;
затраты на рекламу – количество привлеченных пользователей, умноженное на CPC.

Расчеты проводятся по формуле ROI (return on investment – возврат инвестиций). Выглядит это так:

Блог контекст

Этот показатель рассчитывается в процентах. Если ROI = 100%, значит компания получила прибыль, в два раза превышающую затраты на рекламную кампанию. Рассмотрим, как это работает на практике.

3. Насколько эффективной может быть контекстная реклама и в каких случаях она нецелесообразна

Для простого примера возьмем лэндинг, который продает наручные часы: товар стоит 2500 грн, а его себестоимость составляет 1400. Получается, чистая прибыль равна 1100. Теперь рассмотрим затраты.

Ставка по запросу «наручные часы» и схожим ключам колеблется от 2 до 80 грн. Мы возьмем усредненное значение в 40 грн – это будет наш CPC. Допустим, за тестовую неделю на наш лэндинг перешла 1000 пользователей, что обошлось нам в 40 000.
Если конверсия лэндинга составляет 5%, мы получаем 50 клиентов, которые совершили покупку. Соответственно, чистая прибыль составит 50 * 1100 = 55 000. Подставляем эти данные в формулу:

Блог контекст

Получается, что с одного клиента, привлеченного рекламной кампанией, мы заработали 38% прибыли. Проверим этот показатель альтернативным способом.

Разделим 40 000 на 50 и получим 800 грн – это цена одной заявки. Отнимаем 800 от 1100 грн маржи и получаем чистую прибыль на одного клиента в размере 300 грн, что как раз и составляет 38% от цены одной заявки.

К вопросу о том, насколько эффективной может быть контекстная реклама: если в данном случае повысить показатель конверсии всего на 3% (например, сужением целевой аудитории), чистая прибыль с одного клиента в 2 раза превысит затраты на его привлечение!
Эти показатели можно считать применимыми как ко всей рекламной кампании, так и к отдельным рекламным каналам. Если, допустим, реклама в приложениях приносит вам больше заявок, чем баннеры – стоит перераспределить свой бюджет.

Осталось разобраться, в каких случаях контекстная реклама будет наиболее эффективной, а в каких нецелесообразной.
Естественно, чем больше ваша маржа, тем большую прибыль вы будете получать с привлеченных клиентов. Соответственно, сфера услуг, особенно удаленных, смотрится привлекательнее всего.
Однако в таких популярных направлениях, как IT, ставки на ключевые слова будут непомерно высокими. Скажем, ставка по запросу «продвижение сайта google» может достигать 14 000 грн за 1 клик. Поэтому здесь нужно тщательно просчитать потенциальную конверсию и прибыль, чтобы выйти в плюс.

Блог контекст

Рис. 1 — Ставка для показа вверху страницы

Выводы

Подводя итоги, можно сказать, что контекстная реклама является одним из наиболее эффективных инструментов реализации товаров и услуг в интернете. Она позволяет привлекать платежеспособных клиентов, в отличие от SMM и в то же время не требует так много времени для оптимизации, как SEO.

Однако, такой способ продвижения подойдет не для каждого бизнеса. Поэтому нужно разбираться в том, как сделать контекстную рекламу эффективной, чтобы не потратить бюджет впустую.

На этом все. Высоких вам конверсий!