заказать звонок
+38 044 358-48-00
заказать звонок
Starting a new project?
получить консультацию
Читайте наш Telegram 👈
1036
5

PPC-маркетинг не обходится без скликивания, и, к сожалению, с этим сталкивается каждый второй специалист по настройке контекстной рекламы.

Интересно, что существуют маркетологи, считающие мошенничество с кликами пережитком устаревшего интернета, и вполне уверены, что на рынке уже отсутствуют компании, которые скликивают чужую рекламу. Эти люди ошибаются. Спрос на скликивание рекламы не падает, как и не уменьшается количество предложения.

Скликивание рекламы предложения в Телеграм

Рис. 1 - В одном из украинских чатов интернет-маркетологов (февраль 2022 года)

Это подтверждают данные статистики: каждый пятый клик в Google Рекламе осуществляют работы. При этом мошенничество с кликами растет с каждым годом, например, в 2021 году скликивание составило 11% всей рекламной активности.


1. Что такое скликивание?

Скликивание или кликфрод — это намеренное нажатие на рекламное объявление с целью нецелевого расходования бюджета рекламодателя. Таким образом, конкурент быстрее потеряет свои позиции в аукционе, и его место займет следующий претендент.

Напомним, что реклама Google Ads построена по принципу оплаты за клик. Алгоритм оценивает релевантность объявления и даже бюджет. Все кампании участвуют в аукционе, и у кого оплата за один клик больше, такое объявление и будет показано в самом верху.

Выгодные позиции Гугл Рекламы

Рис. 2 — Наиболее выгодные позиции Гугл Рекламы

Мошенничество с кликами чаще всего осуществляется умышленно, но иногда оно может быть и не осознанным. Например, вебскреперы или работы могут скликовать рекламу без злого умысла или конкретной цели.

Как это происходит?
Инструмент, исследующий ключевые слова для контекстной рекламы, анализирует целевые страницы и проверяет объявления по определенным запросам. В любом случае этот инструмент нажмет на рекламное объявление и перейдет на страницу. Технически, это мошенничество с кликами, фактически — никакого намерения у данного инструмента не запрограммировано.

Наибольший ущерб от скликивания заключается в нецелевых издержках. То есть, в сущности, компания выделяет рекламный бюджет, а он сливается на мошенников. В результате снижается коэффициент конверсии, данные аналитики показывают ложную информацию, кампании ремаркетинга настраивают ложных пользователей. В общем, искажаются все маркетинговые данные.


2. Виды мошенничества с кликами

Скликивание рекламных объявлений можно разделить на четыре вида по характеру совершенного преступления. По сути все виды кликфрода связаны между собой.

  • Умышленное мошенничество с кликами.
  • Пассивное мошенничество с кликами.
  • Ручное мошенничество с кликами.
  • Автоматизированное мошенничество с кликами.

Умышленное мошенничество предусматривает работу по заказу. Конкурент нанимает агентство или специалиста, целенаправленно кликающего на рекламные объявления и сливающего ваш рекламный бюджет. Существуют и вспомогательные выгоды, например, улучшение собственных позиций после того, как вы потеряете свои позиции. Если обобщить, то суть такового мошенничества — нанести ущерб бизнесу.

Пассивное мошенничество отличается от других видов отсутствием конкретной идеи и цели причинить вред. В этом случае мошенничество — это сопутствующий фактор. Опять же, вебскреперы, которые используют ваши объявления для получения необходимых им данных. Или группа мошенников, которые используют вашу рекламу для получения показов и выплат.

Ручное мошенничество заключается в прокликивании рекламных объявлений вручную реальным пользователям. Путем ручного труда уменьшается объем «выполненной работы», однако повышается его качество. Это очень популярный вид мошенничества, поскольку Гуглу сложно отследить факт мошенничества.

Автоматизированное мошенничество предполагает вовлечение в кликфрод роботов, ботнетов, скреперов. Более 95% всех мошеннических действий с кликами в интернете автоматизированы, но в большинстве своем они не намеренны.

Скликивание разрастается до невероятных масштабов и проникает практически во все отделы компаний: маркетинг, бухгалтерия и финансы, статистика, операционная деятельность. Ложная информация о рекламных активностях влияет на общую стратегию продвижения компании.


3. Кто отвечает за скликивание рекламы?

На просторах интернета существует множество источников мошенничества с кликами, в большинстве своем их можно сгруппировать в такие категории:

  1. Рекламодатели, которые размещают на своем сайте рекламу, подменяют трафик и получают выплаты за автоматизированные клики.
  2. Конкуренты, которые сливают ваш рекламный бюджет.
  3. Партнеры, которые хотят сделать вас неконкурентоспособным в рекламном аукционе. Вы можете и не догадываться о намерении этих людей занять лидирующие позиции по определенным ключевым словам.
  4. Бывшие сотрудники/недовольные клиенты, которые мстят вам за полученный отрицательный опыт. Такие люди просто постоянно нажимают на ваши объявления, что составляет совсем небольшой процент от общего скликивания.
  5. Парсеры (вебскреперы), которые собирают данные из открытых источников и структурируют информацию.
  6. Боты, ищущие пути и возможности обойти меры защиты поисковых систем и системы CAPTCHA. Если бот находит лазейку для обхода систем безопасности, то в дальнейшем она может быть использована для масштабных атак, захвата аккаунта, мошенничества не только с кликами, но и с платежами.

4. Кто противодействует скликиванию?

В информационном пространстве борющихся со скликиванием не так много. В основном это компании и услуги, запускающие рекламу, например, Google. Доходы корпорации будут сильно страдать, если пользователи будут получать некачественный трафик.

По данным Google, именно реклама приносит компании более 80% дохода — за 2020 год эта сумма составила $147 млрд..

Google усилиями огромных команд технических специалистов постоянно работает над усовершенствованием алгоритма, который обнаруживал бы мошеннические клики. К сожалению, команды анализируют уже совершенные действия (трафик, происхождение, источник, гео и т. д.), однако не предотвращают их. Радует, что Google возвращает потраченные клики потерпевшим мошенничества рекламодателям.

Сейчас остро стоит вопрос о том, как рекламным сетям останавливали клики на протяжении всей воронки продаж и пути покупателя. Даже если Google вернет вам деньги за нецелевой клик, этот пользователь уже находится в воронке, а ложные данные вносятся в отчеты и их используют в дальнейших рекламных кампаниях.


5. Как обнаружить скликивание объявлений в Google Ads

Теперь вы знаете, что такое скликивание, кто занимается кликфродом и какие масштабы приобретает мошенничество с кликами. Пора научиться, как определять нецелевые клики.

Мы собрали наиболее эффективные способы обнаружения скликивания самостоятельно.


5.1. Проверьте показатели коэффициента конверсии

Показатели конверсии в одной кампании могут отличаться от других кампаний. Попытайтесь проанализировать, в чем разница. Если у конкретной кампании очень высокие показатели конверсий, но общее значение ниже, возможно, вы столкнулись с мошенничеством с конверсиями.

Прежде всего, сравните данные о конверсиях в разные периоды одной кампании. С какого момента начался стремительный рост? Не редки случаи, когда рекламодатели повышают коэффициент конверсии с 3% до 20% за один день, а уже в следующем — возвращаются в прежнее состояние.

Проанализируйте показатели кампаний по сравнению с другими кампаниями отрасли.


5.2. Проверьте показатели отказов

Скликивание влияет на общее состояние кампании, — как правило, в таких кампаниях высокий показатель отказов. Это явление имеет логическое объяснение, мошенники (боты или парсеры) не просматривают сайт как пользователи. Злоумышленники кликают по рекламным объявлениям и сразу покидают страницу.

Как проверить показатель отказов:

  1. Зайдите в свой аккаунт Google Analytics.
  2. Перейдите к «подозрительной» кампании.
  3. Разделите трафик на платный и бесплатный и сравните показатели отказов для каждого.

Разделение трафика в Google Analytics

Рис. 3 — Как разделить трафик в Google Analytics

Показатель отказов органического трафика будет ниже, чем у платного, но если разница колоссальная, значит есть проблема.

Рекомендуется проверить количество переходов по платной рекламе в Google Analytics по сравнению с количеством кликов в Google Ads. Если кликов больше, чем посещений, то работы скорее всего отскакивают еще до загрузки аналитического скрипта, что указывает на высокую вероятность кликфрода.


5.3. Проверьте CTR (Click-Thru-Rates)

CTR — это показатель кликабельности.

Злонамеренные клики часто имеют высокую скорость кликов и резкий рост их количества в определенные дни. Проанализируйте показатели CTR в разрезе времени: есть ли закономерность в достижении пиков и определенных дней?

Пики кликов Google Ads

Рис. 4 — Проверка пиков по дням в Google Ads

Сравните показатель кликабельности «подозрительной» кампании с кампаниями такого же типа. Похожие данные отличаются?

Попытайтесь сравнить свой показатель CTR с ожидаемыми средними показателями по отрасли.


5.4. Проверьте ожидаемый CTR в Quality Score для каждого ключевого слова

Достаточно простой способ определить скликивание и наличие недействительного трафика — посмотреть компонент «Ожидаемый CTR» в метрике Quality Score у Google Ads.
Об атаке мошенников может свидетельствовать завышенный ожидаемый CTR в конкретном ключевом запросе, в то же время у подобных ключевых слов этот показатель будет ниже среднего.

В Google Ads слева выберите Ключевые слова > Ключевые слова для поисковой рекламы > нажмите на фильтр столбцов > выберите Показатель качества.

Показатель качества Google Ads

Рис. 5 — Как посмотреть показатель качества в Google Ads

Почему это происходит?

Мошенничество с кликами повышает показатель CTR в определенном ключевом слове, алгоритм Google Ads воспринимает эти данные как хороший показатель «Ожидаемый CTR» и сообщает об этом в интерфейсе объявлений. Однако это совсем не тот трафик, который вам нужен от контекстной рекламы.


5.5. Проанализируйте отправку форм, аккаунты пользователей и комментарии

Наличие форм обратной связи и поле для комментариев на сайте — отличная возможность отслеживать активность пользователей.

К примеру, чтобы оставить комментарий или оформить заказ, пользователю придется пройти быструю регистрацию.

Комментарий в Disqus

Рис. 6 — Чтобы оставить комментарий, вам нужно войти в свой аккаунт

Если боты скликивают рекламу, то до регистрации они не доберутся, и вы поймете, что трафик от этих пользователей нецелевой.
Если же вы столкнулись с мошенничеством с аккаунтом, и вы видите, что наблюдается наплыв новых аккаунтов, но никакой обратной связи нет — повод остановить эту ЖК.


5.6. Мошенничество с умными кампаниями

Умные кампании Google Ads — это прежде всего автоматизированные кампании. Статистика показывает, что именно Smart Campaigns подтвержден большему проценту скликиваний, чем остальные (более чем 30%).

Если вы заметили низкое качество трафика, сразу проверяйте умные кампании.
Попытайтесь запустить кампанию для A/B тестирования. С ее помощью вы увидите, влияет ли автоматизация настроек на уровень недействительной активности, может проблема кроется в другом месте аккаунта.

Другой вариант: запустите кампанию по ремаркетингу. Такая кампания настраивается на реальных посетителей сайта, а значит, боты сюда никак не попадут.


5.7. Проверьте кампанию в КМС

Кампании в контекстно-медийной сети Google являются наиболее прибыльными для мошенников, и если вы запускали рекламу в КМС, то, скорее всего, были атакованы злоумышленниками.

Проверяйте свои кампании ежедневно и исключайте те, которые кажутся вам подозрительными, нелегитимными или просто обладают слишком высоким CTR (для КМС более 3% уже считается слишком высоким показателем).

Обратите внимание на возможность исключить места размещения в кабинете Google Ads. Слева выберите Контент > Исключения > выберите, что нужно исключить: места, темы, ключевые слова.

Исключение местоположений в кампаниях

Рис. 7 — Как исключить местоположение в кампании в КМС

Также вы можете воспользоваться уже готовыми подборками мест размещения для исключения, например, некоторые компании, например PPC Protect, которая содержит в своей базе более 60 000 низкокачественных размещений.


5.8. Проверьте гео

Ув некоторых ситуациях настройки таргетинга помогают отсеять недействительный трафик. Например, вы заметили чрезмерную активность из определенного региона (часто «кликовые фермы» базируются в бедных странах с низкой оплатой труда), вы можете просто исключить этот регион. А также исключить язык, конкретный город, почтовый индекс.

Будьте очень осторожны с ограничением настроек таргета, вы можете потерять настоящих покупателей.


5.9. Получите IP-адреса из журнала сервера

В рекламном кабинете вы можете исключить (заблокировать) IP-адреса всех, кому вы не хотите показывать свои объявления. Существует практика, когда в компаниях ограничивают показ рекламы целым отделам своей же компании, чтобы сотрудники не тратили бюджет на бесполезные переходы по объявлениям.
Но чтобы исключить IP-адреса, нужно их знать.

Исключение IP-адресов

Рис. 8 — Вы должны указать IP-адреса полностью

Для этого вам придется заглянуть в журнал сервера. Вы можете попросить его у вебмастера или воспользоваться такими инструментами, как Loggly или Dynatrace.

Каждый клик рекламы на вашем сайте будет иметь уникальный идентификатор. К примеру:

  • Google Ads = GCLID;
  • Microsoft Ads = MSCLID;
  • Facebook Ads = FBCLID.

Далее анализируйте закономерности в полученных IP адресах. К примеру:

  • насколько часто повторяются клики с одного IP-адреса;
  • много кликов из одной подсети (обратите внимание на три последних цифры IP-адреса);
  • приносят ли эти IP конверсии;
  • совпадают ли гео IP-адреса с местами нацеливания вашей рекламы.

Приступайте к исключению! И помните, что вы можете ограничить показ рекламы только для 500 IP.


5.10. Используйте автоматизированные сервисы для обнаружения скликивания

Разбираться по теме мошенничества с кликами придется целой команде, особенно тем, кто настраивает контекстную рекламу. Если все эти шаги кажутся вам сложными или неэффективными, вы всегда можете обратиться к платным сервисам с целью выявления подозрительных кликов.

Среди них:

Подобные сервисы не просто обнаруживают скликивание, они также удаляют недействительный трафик из вашей воронки продаж. Что гарантирует вам в будущем точную настройку, а значит, каждое ключевое слово, каждая кампания и ставка принесет вам теплый трафик и хорошие показатели конверсий.


6. Как остановить скликивание?

Если вы смогли обнаружить скликивание и готовы бороться с мошенничеством до конца, значит наши рекомендации по защите своих кампаний вам понадобятся.

  • Мониторьте конкурентов.

В маркетинге анализ конкурентов — это постоянная практика, однако в этом случае конкурент может заказать скликивание вашей кампании. Следите за теми кампаниями, которые быстро вырываются вперед, обгоняя постоянных игроков вашей ниши. И помните, часто конкуренты онлайн и офлайн могут быть совершенно разными компаниями.

  • Экспериментируйте с настройками рекламы.

Чем тщательнее вы контролируете свои рекламные кампании, тем у злоумышленников меньше шансов войти в настройку рекламы и управлять данными. Попробуйте такие тактики, как гео-таргетинг, длинные поисковые запросы и таргетинг по типам устройств.

  • Особое внимание уделяйте наиболее успешным кампаниям.

По своему опыту мы знаем, насколько бережно относишься к РК, которая приносит конверсии и транзакции. Чтобы не терять успешности настроек и не делиться ими с парсерами, регулярно проверяйте все данные эффективности кампании.

  • Используйте списки исключений.

Если вы запускаете рекламу в КТС, без исключений вам точно не обойтись. Во-первых, эта функция способствует точности таргетинга, а во-вторых, вы сможете отфильтровать нерелевантные площадки и некачественные места для показа своих объявлений.

  • Вкладывайте в инструменты для обнаружения скликивания.

Существует множество сервисов и площадок, которые отличаются объемом предоставляемых функций и, соответственно, ценой. Но, поверьте, когда вы столкнетесь с мошенничеством на рекламе и посчитаете убытки, вы точно задумаетесь о покупке софта для обнаружения и предотвращения скликивания.

Следовательно, с проблемой скликивания сталкивается каждый второй рекламодатель. Только потеряв значительную часть бюджета на нецелевые действия и осознав масштаб ущерба, компании начинают бороться со злоумышленниками.

Внимательное отношение к своим кампаниям может не только повысить их эффективность, но и помочь вам поскорее выявить потенциальное мошенничество с кликами.


Правила преобразования фидов в Google Merchant Center и Facebook

Сертификация реклами в Facebook: необходимо ли?

Подпишитесь на наши обновления
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Вы уже подписаны на нашу рассылку!

Подтвердите свой Email для завершения подписки.

Заказать
продвижение
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.