Ремаркетинг в Google Ads: виды, настройка и аудитории

1. Ремаркетинг и ретаргетинг: есть ли разница

Практической разницы нет: «ремаркетинг» — термин Google, «ретаргетинг» пришёл из остальных рекламных систем. В обоих случаях речь о повторном показе рекламы тем, кто уже взаимодействовал с бизнесом.

Чем ремаркетинг отличается от обычной рекламы — не форматом объявлений, а тем, кого вы выбираете:

• в поисковой рекламе вы ориентируетесь на запрос;
• в медийной — на интересы и темы;
• в ремаркетинге — на действие, которое человек уже сделал или не сделал на вашем сайте.

Именно поэтому ремаркетинг не работает без двух вещей: настроенного сбора аудиторий и трафика, из которого эти аудитории набираются. Если на сайт заходит 200 человек в месяц, ремаркетинг не даст ощутимого объёма — сначала нужен трафик.

2. Как это работает технически

Три составляющие:

1. тег Google Ads (или тег Google через GTM) на всех страницах сайта. Он фиксирует визиты и формирует сегменты;
2. аудитории — в Google Ads в Менеджере аудиторий или в GA4. Во втором случае нужна связь ресурса GA4 с аккаунтом Google Ads, а сама аудитория должна быть доступна для экспорта — иначе в Google Ads она не появится. Аудиторий старого Universal Analytics больше не существует вместе с самим сервисом, поэтому все инструкции с «Определением аудитории» в админке Analytics уже неактуальны;
3. согласие пользователя. Для посетителей из ЕЭЗ и Британии нужен Consent Mode v2, иначе сегменты не наполняются — об этом отдельно в статье о режиме согласия Google.

Полезно знать и о сроках. Новый список наполняется 48–72 часа, поэтому создавать аудитории за день до запуска кампании смысла нет. А сегмент, который 540 дней не использовали в таргетинге, Google автоматически закрывает.

Что касается cookie: в апреле 2025 года Google отказался от планов убирать сторонние cookie в Chrome и оставил текущий подход. Практически это значит, что ремаркетинг работает как раньше, но опираться стоит на собственные данные — теги, конверсии, списки клиентов, — потому что они не зависят от решений браузеров.

3. Виды ремаркетинга в Google Ads

Дальше — по каждому виду то, что действительно влияет на результат.

4. Динамический ремаркетинг

Это тот формат, когда человек видит именно тот товар, который смотрел. Для магазина он даёт больше всего из всего ремаркетинга, потому что не надо угадывать сообщение — объявление собирается из фида.

Что нужно:

• фид. Для e-commerce — товарный фид в Merchant Center. Для остальных (недвижимость, путешествия, авто, образование) — фид в разделе коммерческих данных;
• тег с параметрами. Обычного тега мало: вместе с событием он должен передавать идентификатор товара и тип бизнеса. Если ID не совпадает с ID в фиде, объявление не соберётся — это самая частая причина, почему динамический ремаркетинг «не работает»;
• актуальные данные в фиде — цена, наличие, ссылка, изображение. О правилах преобразования фида мы писали отдельно, а о причинах блокировок — в статье о Merchant Center.

Отдельно стоит сказать о самих параметрах, потому что здесь много устаревших инструкций. Старый набор вида ecomm_prodid и ecomm_pagetype в текущей документации Google уже не описывается: сейчас данные передаются событиями тега Google с параметрами.

Где запускать:

• медийная кампания с фидом — классический вариант с контролем аудиторий и площадок;
• Performance Max — использует фид автоматически, но разделить в ней ремаркетинг и привлечение новых клиентов отдельными кампаниями не получится;
• Demand Gen — товарный фид, а для неторговых ниш поддерживаются и business data feeds.

5. Поисковый ремаркетинг (RLSA)

Здесь объявления показываются не в сети, а в поиске — но только тем, кто уже был на сайте. Логика другая: человек сам вводит запрос, поэтому вы не догоняете его, а выигрываете аукцион во второй раз.

Две типичные стратегии:

• повышенные ставки для существующих аудиторий в обычных кампаниях — те же ключевые слова, но дороже для тех, кто вас уже знает;
• отдельные кампании с широкими запросами, которые на холодный трафик брать дорого. Для человека, который уже смотрел товар, такой запрос работает иначе.

Детали настройки — в статье списки ремаркетинга для поисковой рекламы.

6. Видео и ремаркетинг на YouTube

Если канал связан с аккаунтом Google Ads, аудитории собираются автоматически. Сегментировать можно по действиям:

• посмотрели любое видео канала или конкретные видео;
• посмотрели видео именно как рекламу;
• подписались на канал;
• поставили лайк, добавили в «Посмотреть позже», поделились;
• посетили страницу канала.

Это единственный вид ремаркетинга, который работает с людьми, никогда не бывавшими на сайте. Практический сценарий для услуг: показываем роликом суть, собираем тех, кто досмотрел, и возвращаем их уже поисковой или медийной рекламой с конкретным предложением.

Отдельный случай — ремаркетинг для приложений. Аудитории здесь строятся не на визитах сайта, а на событиях в приложении: установка, регистрация, добавление в корзину, покупка. Для этого нужно отслеживание конверсий в приложении через SDK или Firebase, а показ идёт в других приложениях и на мобильных сайтах. Логика та же: отдельно те, кто установил и не зарегистрировался, отдельно те, кто покупал давно.

7. Собственные данные: Customer Match

Вы загружаете базу контактов (email, телефоны, адреса), Google сопоставляет их с аккаунтами пользователей и показывает рекламу тем, кого удалось найти.

• доступно в Поиске, на вкладке Shopping, в YouTube, Gmail и КМС;
• чтобы список оставался активным, в нём должно быть не менее 100 контактов, добавленных или обновлённых за последние 540 дней;
• максимальная длительность участия — 540 дней, поэтому базу надо регулярно обновлять, а лучше синхронизировать с CRM;
• для пользователей из ЕЭЗ нужны корректные сигналы согласия;
• показатель совпадения никогда не бывает 100%: часть контактов не найдётся.

Самые полезные сценарии — не «продать ещё раз всем», а точные: повторные продажи по циклу потребления, допродажи к купленному товару, исключение существующих клиентов из кампаний на привлечение, отдельная коммуникация с теми, кто давно не покупал.

8. Как собирать сегменты

Базовый список «все посетители» нужен, но сам по себе он даёт самые дорогие показы: в нём и те, кто ушёл через три секунды. Практически работает деление по глубине интереса:

• по страницам: категория, конкретный товар, страница цен, доставка;
• по этапу: добавил в корзину, начал оформление, не дошёл до благодарности;
• по поведению: время на сайте, количество страниц, повторные визиты;
• по конверсии: те, кто уже купил — для допродаж и для исключений;
• комбинации: был на странице оформления, но не был на странице благодарности. Это классика и самые дешёвые конверсии.

Отдельно об исключениях: аудитории тех, кто уже купил, оптовиков, кандидатов на вакансии, подрядчиков стоит исключать из кампаний. Без этого бюджет частично уходит на людей, которые у вас и так есть.

Что считать конверсией для таких списков — в материале о микро- и макроконверсиях, а как не сломать само отслеживание — в чек-листе GA4.

9. Лимиты: размер аудитории, длительность, частота

Длительность участия подбирают под цикл покупки: для доставки еды 7 дней — много, для недвижимости 540 — мало. Ориентир простой: сколько в среднем проходит от первого визита до заказа, умножить на два.

Ограничение частоты задаётся в настройках кампании и нужно, чтобы не надоедать. Симптом, который видно в статистике: показов много, кликов почти нет, а размер аудитории небольшой — люди уже видели объявление десятки раз. В кампаниях с интеллектуальным назначением ставок частота управляется алгоритмом, но в медийных её стоит держать под контролем.

10. Чем заменить похожие аудитории

Похожие аудитории (similar audiences) Google убрал в 2023 году: с 1 мая их перестали создавать, с 1 августа — удалили из кампаний. Вместо них:

• Lookalike в Demand Gen. Вы даёте исходный список, система ищет похожих. Важная деталь: с марта 2026 года настройка охвата — узкое, сбалансированное, широкое — работает как подсказка для алгоритма, а не как жёсткое ограничение по схожести. То есть главный рычаг теперь — качество исходного списка;
• optimized targeting в медийных и Demand Gen кампаниях: система выходит за пределы заданных аудиторий, ориентируясь на конверсии. Ваши сегменты работают как сигнал, а не как жёсткий фильтр;
• сигналы аудиторий в Performance Max. Ремаркетинговые списки там не таргетинг, а подсказка алгоритму, куда смотреть в первую очередь;
• Customer Match как основа: список покупателей — лучший исходный сегмент и для Lookalike, и для исключений.

11. Оптимизация и измерение

Что действительно меняет результат:

• отдельные объявления под сегменты. Человеку, который бросил корзину, и человеку, который просто читал блог, нужны разные сообщения;
• страница, на которую возвращаем. Если в объявлении обещана скидка, она должна быть на странице. Иначе человек уйдёт во второй раз и уже насовсем;
• проверка пересечений. Один пользователь может быть в трёх списках одновременно — тогда кампании конкурируют между собой за него;
• исключение сконвертировавшихся из кампаний на привлечение;
• ставки. В ремаркетинге часто выгодна более высокая ставка, чем в холодных кампаниях, потому что конверсия тёплой аудитории выше. Как это работает со стратегиями — в статье о стратегиях назначения ставок.

Как оценивать:

• смотреть не на CTR, а на количество и стоимость ключевых событий;
• учитывать, что ремаркетинг часто «дозакрывает» конверсию, которую начал другой канал: полезно смотреть пути конверсий, а не только последний клик;
• сравнивать периоды с включённым и выключенным ремаркетингом — это самый простой способ увидеть его реальный вклад;
• сезонные пики планировать заранее: списки собирают до сезона, а не в его разгар — как готовиться к сезону распродаж.

12. Типичные ошибки

• Один список «все посетители» на все кампании. Дорого и неточно;
• Длительность участия по умолчанию без оглядки на цикл покупки;
• Нет исключений: реклама преследует тех, кто уже купил;
• ID в теге не совпадает с ID в фиде — динамические объявления не собираются;
• Ремаркетинг вместо привлечения. Тёплых аудиторий всегда ограниченное количество: без нового трафика они исчерпываются;
• Нет ограничения частоты в медийных кампаниях;
• Согласие не настроено для трафика из ЕЭЗ — списки не наполняются, а вы ищете причину в кампаниях;
• Оценка по показам и CTR вместо заявок и дохода.