Политику Google в отношении товарных объявлений можно свести к трём словам: покупатель нашёл, купил, получил. И всё это — не выходя из дома и без единого дополнительного контакта с продавцом. Именно поэтому требования к информации на сайте здесь заметно строже, чем в обычной поисковой рекламе: Google не проверяет, хороший ли вы магазин, он проверяет, сможет ли пользователь дойти от объявления до полученной посылки без вашей помощи.
За годы работы с Google Shopping и Performance Max мы сталкивались с блокировками Merchant Center у клиентов из совершенно «белых» ниш — и почти всегда причина была не в товаре, а в одном абзаце на странице оплаты или доставки. Ниже — разбор того, как работает механика блокировок, три неочевидные причины, из-за которых нам блокировали аккаунты, и чек-лист, который стоит пройти до того, как фид уйдёт на проверку.
Первое, что стоит сделать при проблемах в Merchant Center, — понять, что именно заблокировано. Это три разных состояния с разными последствиями и разными путями выхода.
| Что произошло | Последствия | Что делать |
| Отклонены отдельные товары | Не показываются конкретные позиции, остальной ассортимент работает | Исправить данные в фиде или на странице товара, дождаться следующего обновления |
| Предупреждение на уровне аккаунта | Товары ещё показываются, но есть определённый срок на исправление | Устранить нарушение до конца срока — это самый дешёвый сценарий |
| Аккаунт приостановлен | Показ всех товаров выключен, торговые кампании останавливаются | Исправить причину и подать запрос на проверку |
Разница принципиальная. Предупреждение — это запас времени, и именно на этом этапе проблема решается проще всего. Приостановка аккаунта — это уже стоп для всей товарной рекламы, и возврат занимает как минимум несколько дней.
Отдельно стоит знать: не все нарушения проходят через этап предупреждения. В правилах о введении в заблуждение Google формулирует это прямо — «если мы обнаружим нарушения этих правил, ваш аккаунт Google будет заблокирован немедленно без предупреждения». То есть для части причин никакого запаса времени нет в принципе.
Нарушения отображаются в Merchant Center в разделе диагностики и дублируются письмами на почту администратора аккаунта. Поэтому правильно настроенные доступы — не формальность: если письма уходят на ящик, который никто не читает, предупреждение вы увидите уже в виде приостановленного аккаунта.
Если в формулировке причины стоит misrepresentation (в русском интерфейсе — «введение в заблуждение»), это не значит, что вас подозревают в мошенничестве. Это общая категория, под которую Google сводит все случаи, когда пользователь не может получить полную и точную картину того, с кем он имеет дело и что именно покупает.
В правилах о введении в заблуждение эта категория раскладывается на несколько подтипов. Разбираем каждый с точки зрения того, что именно смотрит модератор.
Сюда попадают случаи, когда из сайта непонятно, кто продавец. Формулировка Google: убедитесь, что на сайте есть актуальная контактная информация и понятное объяснение того, чем занимается ваша компания — например, на странице «О нас».
На практике это означает: название юридического лица или ФЛП, физический адрес или хотя бы город, рабочие контакты и страница с описанием компании. Магазин, который выглядит как анонимный каталог с формой заявки, — типичный кандидат на блокировку даже в нейтральной нише.
Это ложные обещания результата и использование элементов чужих брендов так, будто они ваши. Google рекомендует прямо противоположное: добавляйте в объявления и на сайт собственное название, логотип, изображения и цвета компании — вместо того чтобы опираться на идентификаторы других брендов.
Самая частая ошибка магазинов, продающих брендовые товары: название бренда в названии сайта, логотипе или шапке без какой-либо пометки, что это магазин-реселлер, а не официальное представительство.
Самая объёмная подкатегория и именно та, из которой вырастают три неочевидные причины дальше. Правила запрещают нечёткое, непрозрачное описание всех сопутствующих условий — до и после покупки. Под это подпадают отсутствующие или труднодоступные правила возврата и возмещения, непонятные условия оплаты и расчётов, неочевидные условия доставки.
Реклама того, что пользователь не может купить. Сюда относятся товары, которых нет в наличии, а также уже недействительные предложения или призывы к действию, которые невозможно выполнить на целевой странице. Это типичная проблема магазинов, у которых фид обновляется раз в сутки, а остатки на складе меняются ежечасно.
Важно понимать логику: Google не ищет у вас нарушение закона. Google проверяет, совпадает ли то, что обещает объявление, с тем, что пользователь видит на сайте. Любое расхождение между этими двумя картинками технически является введением в заблуждение.
Первая неочевидная причина. На сайте нет информации о возможности адресной доставки — то есть непосредственно до двери покупателя.
Это выглядит как мелочь, но логика модератора проста: «получил» в формуле «нашёл, купил, получил» означает, что товар доезжает до покупателя. Если все доступные варианты — самовывоз из магазина или получение в отделении перевозчика, то для модератора сценарий «не выходя из дома» не закрывается.
Даже если у вас прописаны самовывоз, отделения почты и другие способы, обязательно предусмотрите вариант, когда покупатель вводит свой адрес и получает посылку на порог. Курьерская доставка от того же перевозчика, который уже подключён, это требование закрывает — важно, чтобы такая опция была видима при оформлении заказа и описана на странице условий доставки.
Что стоит проверить в блоке доставки:
Отдельно: если вы настраиваете правила доставки в Merchant Center, они должны соответствовать тому, что написано на сайте. Расхождение между настройками в аккаунте и страницей условий — это то же самое расхождение между двумя картинками, с которого начинается раздел о введении в заблуждение.
Вторая неочевидная причина. На сайте формально есть оплата, но дойти до неё пользователь не может.
Требование Google к способам оплаты сформулировано минималистично: при расчёте пользователям предлагается как минимум один общепринятый способ оплаты. То есть показывать все доступные варианты до оформления заказа не обязательно — достаточно одного. Но полный перечень способов оплаты должен быть перечислен на странице оплаты.
Здесь и возникает неочевидность. Мы сталкивались с блокировкой, где формально всё было на месте: платёжный сервис подключён, кнопка работает. Проблема была в том, что переход на страницу платёжного сервиса занимал больше трёх-четырёх секунд. Модератор расценил это как невозможность произвести оплату онлайн — и аккаунт ушёл в блок. Вышли из ситуации, добавив на сайт прямые реквизиты для оплаты как альтернативу: номер счёта, данные для безналичного перевода.
Второй случай из той же категории был ещё мельче. В блоке «Способы оплаты» стояла формулировка о безналичном расчёте «на банковский счёт компании» — без названия самой компании. Причиной блокировки назвали именно этот пункт: из текста невозможно понять, на чей счёт идут средства. Исправление заняло одно предложение.
Что это означает практически:
Условия возврата — это та часть, из-за которой отклоняют и отдельные товары, и аккаунты целиком. Требование Google: добавьте в данные о товарах условия возврата, и их должно быть легко найти на вашем сайте.
«Легко найти» здесь не риторика. Поддержка рекомендует выносить эту информацию в отдельный раздел сайта со ссылкой в подвале, а не держать абзацем внутри публичной оферты. Если условия возврата доступны только через три перехода или спрятаны в PDF, для модератора их нет.
Что должно быть описано:
Если какие-то категории товаров возврату не подлежат — это тоже нужно написать открыто. Отсутствие такого упоминания хуже самого ограничения: модератор трактует пробел как сокрытие условий.
Отдельный технический нюанс. Условия возврата в Merchant Center задаются настройками аккаунта, и у Google есть собственные минимальные требования к сроку возврата, на базе которых каждый продавец строит свои условия. Если заданный срок этим требованиям не соответствует, товары получают ошибку о недействительном периоде возврата и остаются отклонёнными, пока срок не будет исправлен. То есть мало написать условия на сайте — они должны быть ещё и корректно занесены в аккаунт и не противоречить тексту на странице.
Третья неочевидная причина — и самый быстрый способ получить блокировку. За эту фразу на странице благодарности или в описании процесса заказа отправляют в бан почти автоматически.
Модераторы исходят из того, что покупатель должен иметь возможность завершить покупку в один сеанс: выбрать товар, оформить доставку, оплатить и получить подтверждение. Любое обязательное звено в виде звонка менеджера для уточнения подробностей покупки, наличия или доставки ломает этот сценарий. С точки зрения Google это означает, что заказ на сайте не завершается, а сайт фактически собирает заявки.
Это не запрет на звонок клиенту. Запрет на то, чтобы звонок был необходимым условием получения товара. Формулировки вроде «наш менеджер свяжется с вами для подтверждения заказа» нужно переписывать:
То же касается товаров под заказ. Если позиции нет в наличии, её не должно быть в фиде — это прямо подпадает под недоступные предложения из раздела 2. Технически правильное решение — выводить такие товары из фида автоматически, а не держать их с пометкой «уточняйте».
Побочный эффект здесь приятный: сценарий «заказ завершается без звонка» — это ещё и одно из базовых требований к конверсионной карточке товара и один из факторов, из-за которых покупатели бросают корзину. Исправляя сайт под требования Merchant Center, вы одновременно убираете часть потерь в воронке.
Блокировка аккаунта — это про сайт. Отклонение отдельных товаров — почти всегда про фид. И хотя одна отклонённая позиция не останавливает кампании, накопленная доля отклонённых товаров по одному типу ошибки становится отдельным сигналом для модерации.
История с уникальными идентификаторами несколько раз менялась, поэтому в старых материалах можно найти прямо противоположные утверждения. Актуальное состояние такое: спецификация данных о товарах требует передавать атрибут [gtin], если производитель его присвоил — и сразу отмечает, что не у всех товаров есть глобальный номер. То есть отсутствие GTIN у товара, которому производитель его не присваивал, само по себе нарушением не является.
Проблема возникает не с отсутствием, а с неправильным значением. Некорректный GTIN или MPN — это уже ошибка данных, и именно за неё товары отклоняют. Вторая типичная ситуация — дубликаты: если у нескольких позиций совпадает код GTIN и значения атрибутов варианта, Google трактует их как повторяющиеся товары.
Практическое правило для фида: лучше не передавать идентификатор вообще, чем передать выдуманный или скопированный с другой позиции. Если вы собираете фид из CMS или через сторонние сервисы, механику преобразования стоит проверить отдельно — мы разбирали её в материале о правилах преобразования фидов.
Требования к целевым страницам формулируют это без вариантов: информация на целевой странице должна соответствовать данным в фиде, а расхождений в цене и наличии быть не должно.
Самые распространённые источники расхождений:
Здесь есть дата, которую стоит внести в план заранее. Google уже объявил новые требования к размеру изображений товаров — не менее 500 × 500 пикселей — и эти требования начинают действовать 31 января 2027 года. Если в вашем каталоге есть старые карточки с мелкими изображениями, это тот тип работы, который дешевле сделать планово, чем в момент, когда позиции начнут отклоняться.
Этот перечень мы проходим на сайте клиента до запуска товарной рекламы — до того, как фид уйдёт на модерацию. Он не гарантирует прохождение проверки, но закрывает те причины, которые мы видели в реальных блокировках.
Идентичность продавца
Доставка
Оплата
Возврат
Процесс заказа
Фид
Отдельно стоит пройтись по сайту глазами человека, который ничего о нём не знает: понятно ли с первого экрана, кто продаёт, что продаёт и как это получить. Эту же логику мы закладываем и в разработку интернет-магазинов — набор страниц под требования товарной рекламы дешевле сделать на этапе создания сайта.
Порядок действий здесь фиксированный, и главная ошибка — подавать запрос на проверку до того, как причина реально исправлена.
Критически важный момент: между апелляциями действует период ожидания, и после повторных неудачных проверок этот период может увеличиваться. Поэтому стратегия «подадим ещё раз, может повезёт» работает против вас — каждая неудачная попытка откладывает следующую. Лучше потратить день на полный проход по чек-листу, чем три попытки на угадывание.
И ещё одно. Если блокировка уже была, механика не меняется: те же требования действуют и дальше, а история нарушений в аккаунте остаётся. Поэтому после разблокировки имеет смысл закрыть не только ту причину, которую назвали, а весь перечень — иначе следующая блокировка придёт по соседнему пункту.
Блокировка Merchant Center почти никогда не бывает про товар. Она про то, что между объявлением и полученной посылкой есть звено, которое пользователь не может пройти сам: непонятно, кто продавец; непонятно, как заплатить; непонятно, как вернуть; или заказ не завершается без звонка.
Три неочевидные причины, с которых мы начинали этот материал, — отсутствие адресной доставки, невидимая или непонятная оплата и обязательный звонок менеджера — выглядят мелочами именно потому, что ни одна из них не является нарушением в бытовом смысле. Для модератора это три разных способа не закрыть формулу «нашёл, купил, получил».
Перед отправкой фида на проверку есть смысл пройти сайт по чек-листу из раздела 8, а не полагаться на то, что ниша белая. Мы проходим этот же путь в рамках аудита рекламных кампаний и при подготовке к запуску Google Shopping и Performance Max — и в подавляющем большинстве проектов правки оказываются текстовыми, на несколько часов работы.
Если нужно разобрать конкретную блокировку или подготовить магазин к запуску товарной рекламы — напишите нам, обсудим ваш проект и то, с чего стоит начать.
Обращайтесь!
