Performance Max перестал быть экспериментом. Тип кампаний, который Google запустил в 2021 году как дополнение к существующим форматам, за несколько лет поглотил умные торговые и умные медийные кампании и стал тем, с чего большинство рекламодателей сегодня начинает работу с Google Ads.
Логика в нём другая, чем в привычных кампаниях. Вы не задаёте ключевые слова и не выбираете площадки — вы передаёте системе материалы, данные о целевой аудитории и цель, а распределение бюджета между каналами она берёт на себя. Это одновременно главное преимущество PMax и главная причина, почему его часто запускают неправильно.
Ниже — как он устроен, что в нём реально можно контролировать, кому он подходит, а кому нет, и что проверить перед запуском.
Это тип кампании, ориентированный на цель, а не на канал. В одной кампании объявления показываются во всём рекламном инвентаре Google, а система сама решает, где именно и в каком формате.
Главное структурное отличие — вместо групп объявлений с ключевыми словами здесь группы активов. Вы загружаете заголовки, описания, изображения, видео, логотипы и ссылки, а система собирает из них комбинации под конкретного пользователя и конкретную площадку.
| Поисковая кампания | Performance Max |
| Ключевые слова задаёт рекламодатель | Запросы подбирает система; ориентир задаётся поисковыми темами |
| Один канал — поиск | Шесть каналов в одной кампании |
| Группы объявлений | Группы активов |
| Виден каждый поисковый запрос | Видны поисковые темы и категории запросов |
| Ставки можно назначать вручную | Только автоматические стратегии |
Каналов шесть: Поиск, Карты, YouTube, Discover, Gmail и медийная сеть. Товарные объявления из Merchant Center показываются там, где это уместно, — это то, чем PMax заменил умные торговые кампании.
Важно: один канал может содержать несколько форматов одновременно. На YouTube, например, показываются и видео, и текстовые, и товарные объявления. Поэтому статистику по каналу стоит читать вместе с разбивкой по форматам.
Набор креативов, собранных вокруг одной темы или одного сегмента: заголовки, описания, изображения, логотипы, видео, ссылки. Логика деления — та же, что в категориях сайта: отдельная группа активов на отдельное направление, а не одна на весь ассортимент.
Если видео не загрузить, Google сгенерирует его сам из имеющихся изображений и текстов. Результат при этом может выглядеть как угодно, поэтому собственное видео почти всегда лучше сгенерированного.
Конкретные требования к размерам изображений, количеству и длине заголовков разобраны отдельно в рекомендациях к работе с Performance Max.
Это не таргетинг, а подсказка. Вы показываете системе, кто ваши клиенты — списки ремаркетинга, данные о покупателях, сегменты по интересам, — и алгоритм использует это как отправную точку, чтобы найти похожих людей. Ограничить показ только этой аудиторией сигналы не могут.
Самая распространённая ошибка здесь — оставить поле пустым или накидать случайных интересов. И то, и другое удлиняет период обучения.
Механизм, которого в первых версиях PMax не было. Поисковые темы — это формулировки, которыми вы подсказываете системе, по какому именно спросу хотите показываться. На ключевые слова они не похожи: это ориентир, а не ограничение, и система может выходить за их пределы.
Для сайтов с узким или новым ассортиментом это главный способ задать направление, пока алгоритм не набрал собственных данных.
Ставки в PMax только автоматические: максимум конверсий, максимум ценности конверсий и их варианты с целевой ценой за конверсию или целевой рентабельностью. Ручного управления ставками нет и не предусмотрено.
Стратегия с целевым показателем требует накопленных данных. На кампании, где конверсий единицы в месяц, она будет работать плохо — разумнее начинать с максимизации и переходить к целевым значениям позже. Логика автостратегий разобрана в материале о нюансах работы с автоматическими стратегиями.
PMax — не универсальное решение, и это та часть, которую пропускают чаще всего.
| Работает хорошо | Работает плохо |
| Интернет-магазин с настроенным фидом и электронной коммерцией | Сайт без отслеживания конверсий |
| Есть накопленная статистика конверсий | Новый сайт без истории и без данных |
| Широкий ассортимент или несколько направлений | Одна узкая услуга с редким спросом |
| Нужен охват сверх поискового спроса | Нужен жёсткий контроль площадок |
| Бюджет позволяет период обучения | Бюджета хватает на несколько кликов в день |
| Есть креативы: изображения, видео, тексты | Нет ни одного изображения, кроме логотипа |
Отдельно о бюджете. Минимальной суммы Google не устанавливает, но смысл в кампании появляется тогда, когда дневного бюджета хватает как минимум на несколько конверсий в неделю. Иначе алгоритм не выйдет из обучения, а вы будете видеть случайные результаты и делать из них ошибочные выводы.
Представление о PMax как о «чёрном ящике, куда заливают бюджет» устарело. Управляемых элементов сейчас заметно больше, чем было на старте.
Позволяют запретить показ по брендовым запросам — своим или чужим. Самый частый сценарий: брендовые запросы забирает отдельная поисковая кампания с более низкой ценой клика, а PMax на них не тратится.
Раньше их в PMax не было совсем, и это был главный аргумент против этого типа кампаний. Сейчас минус-слова задаются на уровне кампании, и это один из первых пунктов, с которым стоит работать после запуска.
Функция, позволяющая системе подставлять вместо указанной страницы другую, более релевантную запросу. Иногда это действительно улучшает результат, иногда объявление об услуге начинает вести на статью в блоге.
Выключать её полностью не обязательно — можно оставить включённой и задать исключения страниц: блог, вакансии, служебные разделы, страницы, которые не продают.
Списки нежелательных площадок, категорий контента и типов содержимого, рядом с которым вы не хотите показываться. Задаются на уровне аккаунта и действуют на все кампании.
Офисные адреса, подрядчики, источники некачественного трафика. Как это делается, описано в инструкции по блокировке IP-адресов.
Стандартные настройки, работающие так же, как в других типах кампаний. Отдельно стоит проверять, не включены ли соседние регионы настройкой «присутствие или заинтересованность».
Претензия к PMax об отсутствии отчётов была справедливой на старте. Сейчас доступно значительно больше.
Что видно:
Чего не видно: полного списка поисковых запросов, как в обычной поисковой кампании, и распределения бюджета между каналами с возможностью им управлять. Последнее и остаётся главным ограничением этого типа кампаний.
Самый частый вопрос о PMax — не забирает ли он трафик у существующих кампаний.
Правило приоритета в Google описано: по конкретному поисковому запросу преимущество имеет поисковая кампания с точным соответствием. Если запрос точно совпадает с вашим ключевым словом, показывается поисковая кампания, а не PMax. В остальных случаях решение принимается по ожидаемой эффективности.
Отсюда практические выводы:
Если после запуска PMax просели поисковые кампании, а общее количество конверсий не изменилось — это не рост, а перекладывание из кармана в карман. Проверяется это именно на уровне аккаунта.
Google перестраивает типы кампаний быстрее, чем успевают стареть инструкции. Три изменения, которые касаются PMax напрямую.
Отдельный тип медийных кампаний исчезает: с июня 2026 работает инструмент миграции, далее новые медийные кампании будут создаваться только в Demand Gen. Миграция необратима. Для PMax это означает, что медийный инвентарь теперь распределён между двумя типами кампаний, и при планировании стоит понимать, какой из них за что отвечает.
В сентябре 2026 года Google начал автоматически переводить поисковые кампании с широким соответствием, динамические поисковые объявления и автоматически созданные активы на AI Max for Search. Поисковые кампании стали заметно ближе к PMax по логике: подбор запросов без ключевых слов, кастомизация текстов, расширение URL.
Практически это означает, что граница между «управляемой поисковой кампанией» и «автоматизированным PMax» размывается, и разделять их нужно осознанно — через точное соответствие и исключения брендов, а не по умолчанию.
Минус-слова на уровне кампании, исключения брендов, поисковые темы, отчёт по каналам — всего этого в первых версиях PMax не было. Материалы, написанные в 2021–2023 годах, описывают инструмент, в котором контроля действительно почти не было. Сейчас это уже не так.
Как проверить уже работающий аккаунт целиком — по нашему чек-листу аудита Google Ads.
Когда в 2022 году умные торговые кампании принудительно перевели в Performance Max, мы проходили эту миграцию на собственных проектах и зафиксировали, что именно изменилось в настройках и в результатах. Разбор с деталями — в отдельном материале о переходе со Smart Shopping на Performance Max.
Если нужно настроить PMax или разобраться, почему он работает не так, как ожидалось, — это настройка Google Ads и аудит рекламных кампаний. Для магазинов отдельное направление — Google Shopping. Стоимость приведена на странице цен, направление в целом — в разделе контекстной рекламы, а результаты на реальных проектах — в кейсах по PPC.
Нет, и пытаться не стоит. По точным коммерческим запросам поисковая кампания с точным соответствием даёт больше контроля и более предсказуемую экономику. PMax добирает спрос, который вы не покрыли ключевыми словами. Рабочая конфигурация — оба типа с разделёнными зонами.
Ориентир — до нескольких недель, в зависимости от количества конверсий. Пока кампания в обучении, результаты нестабильны, и менять настройки не стоит: каждое существенное изменение запускает период заново.
Google формального требования не выдвигает. Практический ориентир — бюджет, которого хватает как минимум на несколько конверсий в неделю, иначе алгоритму не на чем учиться. Конкретная сумма зависит от стоимости конверсии в вашей нише, поэтому называть универсальную цифру бессмысленно.
В PMax доступны поисковые категории — обобщённые темы, а не полный список запросов. Это осознанное ограничение Google. Управлять нежелательным трафиком можно через минус-слова на уровне кампании и исключения брендов.
Частично да: часть запросов действительно перераспределяется. Ненормально, когда общее количество конверсий по аккаунту при этом не растёт. Оценивать нужно аккаунт целиком, а не отдельные кампании, и разделять зоны через точное соответствие и исключения брендов.
Желательно. Если его не загрузить, Google сгенерирует собственное из ваших изображений и текстов — и контролировать результат вы не сможете. Простое собственное видео обычно работает лучше автоматически собранного.
Да, товарный фид не обязателен. Но для услуг более критичными становятся сигналы аудитории, поисковые темы и качество посадочных страниц — у системы меньше данных, из которых можно сделать вывод о намерении пользователя.
Обычно нет. Кампания оптимизируется под конверсии, а у нового сайта их ещё нет. Разумнее начать с поисковых кампаний, накопить статистику конверсий и подключать PMax, когда появится на чём учиться.
Обращайтесь!
