Аудит рекламных кампаний Google Ads: чек-лист на 2026 год

1. Что подготовить до начала

Аудит без этих трёх вещей превращается в угадывание.

• Доступы на чтение — к Google Ads, GA4, Merchant Center и Tag Manager, если он используется. Именно на чтение: менять что-то в чужом аккаунте до согласования не нужно. Как их выдать, разобрано отдельно в инструкции о доступах к Google Ads, Analytics, GTM и Shopping.
• Период для анализа — минимум три месяца, лучше год, чтобы увидеть сезонность. Если данных меньше месяца, большинство выводов будет статистическим шумом.
• Понимание бизнеса — что считается результатом, какая маржинальность, какие товары или услуги приоритетны. Без этого невозможно сказать, дорогая конверсия за $30 или дешёвая.

Отдельно стоит посмотреть историю изменений в аккаунте. Она показывает, что и когда делалось, был ли аккаунт вообще активен последние месяцы и не применялись ли изменения автоматически.

2. Конверсии: есть ли вообще что измерять

Это первый и самый важный блок. Если конверсии настроены неправильно, вся остальная статистика показывает неправду, и оптимизировать по ней означает делать хуже.

2.1. Что смотрим

• Есть ли конверсии вообще. Раздел «Цели» → «Конверсии» в аккаунте Google Ads.
• Какие из них отмечены как основные. Только основные учитываются в оптимизации ставок — и именно здесь самая частая ошибка: в основных лежит «просмотр страницы контактов», а реальная заявка стоит второстепенной.
• Источник каждой конверсии: импорт из GA4, тег Google Ads, звонки, офлайн-импорт.
• Способ подсчёта: «каждая» или «одна». Для покупок — каждая, для заявок и звонков — обычно одна.
• Окно конверсии. Стандартное окно может не подходить длинному циклу принятия решения.
• Нет ли дублирования. Типичная ситуация: одно и то же действие импортируется из GA4 и одновременно отслеживается тегом Google Ads, из-за чего конверсий вдвое больше, чем на самом деле.

2.2. Признаки проблемы

• Конверсий ноль — проверьте период, статус тега и не отмечены ли все цели второстепенными.
• Конверсий подозрительно много и они дешёвые — скорее всего, за конверсию считается что-то вроде клика по номеру телефона или просмотра страницы.
• Количество конверсий в Ads и количество реальных обращений в CRM расходятся в разы.

Какой набор действий имеет смысл отслеживать и чем макроконверсия отличается от микро — разобрано в материале о видах конверсий и микро- и макроконверсиях.

3. Аналитика и связи аккаунтов

Universal Analytics перестал собирать данные ещё в июле 2023 года, поэтому единственная актуальная система — GA4. Если в аккаунте до сих пор упоминается старая аналитика, это само по себе говорит о давности последней настройки.

3.1. Что проверяем

• Установлен ли тег GA4 и совпадает ли идентификатор потока с тем, что привязан к рекламному аккаунту.
• Есть ли связь Google Ads и GA4 — без неё не работает импорт конверсий и аудиторий.
• Связь с Merchant Center, если есть товарные кампании.
• Настройка электронной коммерции: передаётся ли доход, не дублируются ли транзакции.
• Отфильтрован ли внутренний трафик — офис, подрядчики, тестовые посещения.
• Метки UTM: не перебивает ли ручная метка автоматическую.

Полный перечень того, что должно быть в порядке на стороне GA4, есть в отдельном чек-листе по настройке GA4.

3.2. О проверке тегов

Старое расширение Google Tag Assistant для Chrome больше не поддерживается. Актуальный способ — режим предварительного просмотра в Tag Manager и встроенная диагностика в GA4. Для разовой проверки достаточно открыть сайт с параметром отладки и посмотреть, какие теги срабатывают.

4. Структура аккаунта и типы кампаний

Здесь стоит начать с того, чего в аккаунте быть уже не может. Google за последние годы убрал несколько типов кампаний целиком, и если вы читаете старые инструкции, часть советов относится к несуществующим сущностям.

4.1. Что смотрим в структуре

• Соответствует ли набор кампаний задачам бизнеса. Магазин без товарных кампаний и без Performance Max — повод спросить почему.
• Разделены ли сети. Поисковая кампания с включённым показом в медийной сети смешивает два разных типа трафика в одной статистике.
• Не конкурируют ли кампании между собой за одни и те же запросы.
• Есть ли кампании, остановленные год назад и забытые, — их стоит либо перезапустить, либо убрать из поля зрения.
• Логичны ли названия. Аккаунт, в котором кампании называются «Кампания №3», аудиту не поддаётся без отдельной археологии.

5. AI Max: что проверить после миграции сентября 2026

Это самая свежая и самая важная часть проверки. В сентябре 2026 года Google начал автоматически переводить кампании на AI Max for Search. Под миграцию попали три вещи: кампании с широким соответствием на уровне кампании, динамические поисковые объявления и автоматически созданные активы.

Если аккаунт вели без присмотра, изменения уже применены — и применены автоматически.

5.1. Что такое AI Max

По описанию Google, это набор из трёх механизмов:

• расширенный подбор запросов — сочетание широкого соответствия и бесключевого подбора, чтобы находить запросы вне вашего списка;
• кастомизация текстов — система сама меняет заголовки и описания под запрос;
• расширение целевого URL — система подбирает страницу, более релевантную намерению пользователя, вместо указанной.

Первые два пункта влияют на охват, третий — на то, куда вообще приходит трафик. Именно третий чаще всего даёт неприятные сюрпризы: объявление об услуге может вести на статью в блоге.

5.2. Что проверить в аккаунте

• Переведена ли кампания на AI Max — это видно в настройках кампании.
• Состояние кастомизации текстов и расширения URL. При автоматической миграции они должны были остаться выключенными, но проверить нужно: включённые без ведома владельца, они меняют и тексты, и посадочные.
• Исключения URL — какие страницы запрещено использовать как посадочные. Блог, вакансии, служебные страницы туда обычно не нужны.
• Бренд-контроль — задан ли список брендов, по которым можно и нельзя показываться.
• Отчёт поисковых запросов за период после миграции. Именно там видно, что реально начала подбирать система.
• Минус-слова — после расширения подбора старый список почти всегда оказывается недостаточным.

5.3. Динамические поисковые объявления

Создавать новые DSA больше нельзя. Существующие будут работать до февраля 2027 года, после чего будут переведены принудительно. Если в аккаунте есть кампании, построенные на DSA, это отдельный пункт плана работ, а не то, что можно отложить.

6. Поисковые кампании

6.1. Ключевые слова и запросы

• Сколько групп объявлений в кампании. Одна группа на всю кампанию почти всегда означает, что семантику не прорабатывали.
• Не объединены ли в группе фразы с разным намерением и разными посадочными — тогда объявление не может быть релевантным всем сразу.
• Типы соответствия и их распределение. Точное и фразовое дают контроль, широкое — охват; проблема не в широком соответствии как таковом, а в широком без качественного списка минус-слов и без присмотра.
• Отчёт поисковых запросов — главный документ этого блока. По нему видно, за что реально платят деньги.
• Минус-слова: есть ли список вообще, сгруппированы ли они в списки для повторного использования, и — отдельно — не блокируют ли нужные запросы. Ошибочно добавленный минус останавливает показы целиком, и ищут эту проблему обычно долго.
• Показатель качества. По умолчанию его нет в таблице, он добавляется через настройку столбцов. Как на него влиять — в отдельном материале о показателе качества в Google Ads.

6.2. Объявления и активы

• Сколько объявлений в группе. Одно — не с чем сравнивать; разумный минимум — два-три.
• Заполнены ли все доступные заголовки и описания в адаптивных объявлениях.
• Соответствует ли текст содержимому посадочной страницы. Обещание в объявлении, которого нет на странице, — это оплаченный отказной клик.
• Активы: дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания, цены, телефон, изображения. Они не стоят ничего и увеличивают площадь объявления в выдаче — но их регулярно не заполняют.
• Есть ли отклонённые объявления и активы. Это видно в статусах, и часто выясняется, что половина активов не работает из-за модерации.

7. Performance Max и товарные кампании

7.1. Performance Max

Тип кампаний, которого в старых чек-листах нет вообще, а сегодня он часто забирает большую часть бюджета.

• Структура групп активов: разделены ли товарные направления, или всё свалено в одну группу.
• Качество активов — тексты, изображения, видео. Если видео не загружено, Google сгенерирует собственное, и выглядеть оно может как угодно.
• Сигналы аудитории: заданы ли вообще, не состоят ли из случайных интересов.
• Исключения брендовых запросов, если их должна забирать отдельная поисковая кампания.
• Исключения категорий и страниц, которые не должны быть посадочными.
• Отчёт по поисковым темам — единственная доступная прозрачность по запросам в этом типе кампаний.

Практические нюансы собраны в двух материалах: начало работы с Performance Max и рекомендации к работе с Performance Max. О самом переходе со Smart Shopping мы писали отдельно — с собственными результатами миграции.

7.2. Товарный фид и Merchant Center

• Сколько товаров активны, а сколько отклонены. Разница между «загружено 5000» и «показывается 800» — это и есть потерянный трафик.
• Раздел диагностики: ошибки и предупреждения по товарам, фиду и аккаунту.
• Актуальность цен и наличия — расхождение с сайтом приводит к блокировкам.
• Качество названий и изображений товаров: по ним система решает, по каким запросам показывать карточку.
• Нет ли риска приостановки аккаунта — типичные причины разобраны в материале о блокировках Merchant Center.

Пример того, как это выглядит на реальном проекте, есть в кейсе по настройке Google Shopping.

8. Demand Gen и то, что было медийной сетью

Медийные кампании сливаются в Demand Gen, поэтому проверять их стоит уже с учётом переезда.

• Есть ли в аккаунте медийные кампании, которые ещё не мигрировали, и что будет с их настройками после перехода.
• Места размещения: отчёт по площадкам показывает, где именно показывались объявления. Мобильные приложения и сайты-свалки трафика исключаются в первую очередь.
• Аудитории: пополняются ли списки ремаркетинга. Список, переставший расти, означает, что тег не работает, и показы скоро остановятся.
• Исключения контента и категорий — чтобы объявления не появлялись рядом с нежелательным содержимым.
• Качество баннеров и текстов. В медийной сети креатив весит больше, чем где-либо.
• География и языки — и, отдельно, исключения регионов, в которых вы не работаете.

Как построены списки ремаркетинга и что с ними делать, разобрано в руководстве по ремаркетингу Google Ads.

9. Ставки, бюджеты и автоматизация

• Какая стратегия назначения ставок в каждой кампании и соответствует ли она задаче. Стратегия с целевой ценой конверсии на кампании, где конверсий три в месяц, работать не будет — данных мало.
• Не меняли ли стратегию недавно: после смены кампания входит в период обучения, и оценивать её результаты в это время бессмысленно.
• Ограничение бюджета: какие кампании упираются в дневной лимит, а какие не расходуют его.
• Распределение бюджета между кампаниями — не съедает ли низкоэффективное направление большую часть денег.
• Автоматическое применение рекомендаций. Отдельный пункт, который стоит проверять всегда: если оно включено, Google самостоятельно меняет кампании, и часть «непонятных» изменений в истории объясняется именно этим.
• Правила и скрипты, если они настроены.

Детали по автостратегиям собраны в материале о нюансах работы с автоматическими стратегиями, а логика формирования стоимости клика — в статье о том, как формируется цена клика. О рисках автоприменения мы писали в материале об автоматическом применении рекомендаций.

10. Посадочные страницы и настройки показа

Часть проблем аккаунта живёт не в аккаунте.

• Все ли ссылки ведут на рабочие страницы. Объявление на страницу с ошибкой 404 — не редкость, особенно после обновления сайта.
• Скорость загрузки на мобильных. Оплаченный клик, не дождавшийся загрузки, — чистый убыток.
• Соответствие страницы обещанию в объявлении.
• Есть ли на странице то, что делает конверсию возможной: форма, кнопка, номер, цена.
• География и радиус показа, расписание показов, корректировки по устройствам.
• Исключения IP — офисные адреса, подрядчики, а иногда и источники некачественного трафика. Как это делается, описано в инструкции о блокировке IP-адресов в Google Ads.

11. Что делать с результатами

Перечень найденного сам по себе ничего не меняет. Рабочий формат — три группы по приоритету.

1. То, что останавливает деньги прямо сейчас. Неправильные конверсии, отклонённые товары, объявления на нерабочие страницы, автоприменение рекомендаций без присмотра. Исправляется в первую очередь и быстро.
2. То, что требует перестройки. Структура кампаний, семантика, стратегии ставок. Здесь нужен план и время, и делать всё одновременно не стоит — иначе невозможно будет понять, что именно дало эффект.
3. То, что стоит протестировать. Новые типы кампаний, другие посадочные, другие сигналы аудитории. Гипотезы, а не факты, и проверяются они по очереди.

Важная оговорка: не стоит исправлять всё за один день. Массовые изменения сбрасывают накопленные данные автостратегий, и аккаунт уходит в обучение заново. Эффект от аудита при этом оценить уже невозможно.

Если нужен внешний взгляд, это наша отдельная услуга — аудит рекламных кампаний. На выходе перечень проблем с приоритетами и план действий; стоимость приведена на странице цен. Если же кампании нужно не проверить, а построить с нуля — это настройка Google Ads, а направление в целом описано в разделе контекстной рекламы. Результаты на реальных проектах собраны в кейсах по PPC.