Конверсия — первое, о чём спрашивают, когда оценивают рекламу или сайт. И первое, в чём путаются: одним словом называют и само целевое действие, и процент, и событие в аналитике, и то, что Google Ads учитывает для оптимизации ставок. Это разные вещи, и от того, какую из них вы имеете в виду, зависят совершенно разные выводы.
Эта статья собрана из двух наших материалов о конверсиях и полностью переписана под актуальное состояние систем: как считается коэффициент, какие бывают конверсии и как настроить отслеживание в GA4 и Google Ads после того, как Universal Analytics отключили.
Конверсия — это само целевое действие: покупка, заявка, звонок, подписка, регистрация. Одно выполненное действие — одна конверсия.
Коэффициент конверсии (Conversion Rate, CR) — это процент: какая доля посетителей довела дело до этого действия.
Путаница между ними стоит денег в разговорах о результате. «У нас конверсия 40» может означать и сорок заявок, и сорок процентов — а это принципиально разные новости. В отчётах и в разговоре с подрядчиком стоит сразу уточнять, о чём речь.
Ещё одна пара, которую стоит развести. Целевое действие — это то, что делает пользователь. Событие в аналитике — это то, как систему научили это действие фиксировать. Если кнопку «Заказать» не отметили событием, конверсия произошла, а в отчёте её нет.
Формула одна:
Коэффициент конверсии = (количество конверсий / количество посетителей) × 100%
Пример: на сайт зашло 10 000 человек, покупку сделали 700.
700 / 10 000 × 100% = 7%
Важное, что часто пропускают: знаменатель нужно фиксировать. Один и тот же месяц даёт разные цифры в зависимости от того, что вы делите.
| Что в знаменателе | Расчёт | CR |
| Все пользователи за месяц (10 000) | 700 / 10 000 | 7% |
| Сеансы, которых было больше (14 000) | 700 / 14 000 | 5% |
| Только пользователи из рекламы (3 000) | 210 / 3 000 | 7% |
| Клики по объявлениям в Google Ads (3 500) | 210 / 3 500 | 6% |
Данные одни, ответа четыре. Поэтому в любом отчёте коэффициент должен идти вместе с двумя уточнениями: за какой период и относительно чего. В GA4 это отдельные показатели — коэффициент конверсии сеанса и коэффициент конверсии пользователя, и они не совпадают по определению.
Период берите значимый для бизнеса: месяц, квартал, сезон. Сравнивать лучше с тем же периодом прошлого года, а не с предыдущим месяцем — иначе сезонность выдаст себя за динамику.
Универсального ориентира не существует, и средние по отрасли здесь скорее вредят.
На CR влияют цена товара, длина цикла принятия решения, тип целевого действия и качество трафика. Магазин аксессуаров со средним чеком в 300 гривен и агентство недвижимости будут иметь коэффициенты, отличающиеся в десятки раз — при этом второе заработает больше.
В B2B решение часто принимают несколько человек в течение месяцев. Первый визит там почти никогда не заканчивается заявкой, и низкий CR не означает плохой рекламы — он означает длинный цикл.
Поэтому ориентироваться стоит не на чужие цифры, а на две свои:
Коэффициент конверсии сам по себе не является целью. Его легко поднять, сузив трафик до самого тёплого — заявок при этом станет меньше.
| Деление по | Виды | Зачем различать |
| Ценности действия | Макроконверсии — покупка, заявка, звонок. Микроконверсии — просмотр контактов, добавление в корзину, скачивание прайса | Макро показывают деньги, микро показывают, где человек останавливается на пути к ним |
| Количеству каналов | Прямые — действие с первого визита. Ассоциированные — до неё было несколько касаний | Канал, который не даёт прямых конверсий, может их готовить. Отключать его по последнему клику — ошибка |
| Устройствам | Кросс-девайсные — посмотрел с телефона, купил с ноутбука | Без их учёта мобильный трафик выглядит убыточным |
| Типу взаимодействия | По просмотрам — пользователь увидел объявление, не кликнул, но затем пришёл и совершил действие | Касается медийных и видеокампаний. В отчётах эти конверсии выводятся отдельно, и смешивать их с кликовыми нельзя |
Практическое правило: в отчёт для бизнеса выносите макроконверсии, в рабочий отчёт — микро. Микроконверсии не показывают прибыль, но показывают, на каком шаге воронки теряются люди.
Здесь больше всего устаревшей информации в сети, поэтому начнём с того, чего уже нет.
Universal Analytics перестала обрабатывать данные 1 июля 2023 года, исторические данные впоследствии удалили. Вкладки «Администратор — Цели», типов целей «страница / длительность / количество просмотров» и «умных целей» не существует. Все инструкции, описывающие настройку целей в таком виде, относятся к отключённой системе.
В GA4 логика другая и строится из трёх уровней:
Переименование Google сделал осознанно: слово «конверсия» теперь означает одно и то же в Аналитике и в Google Ads, а «ключевое событие» описывает ценное действие шире, вне рекламы.
Практически это означает, что отметить событие ключевым недостаточно, чтобы кампании начали на него оптимизироваться — его ещё нужно импортировать в Google Ads или настроить отслеживание там отдельно.
Для настройки самих событий удобно использовать Google Tag Manager: он позволяет добавлять и менять отслеживание без привлечения разработчика. Как подключить к нему GA4, мы описали отдельно.
Действие создаётся в разделе «Цели — Конверсии». Источники бывают разные: действия на сайте, звонки, установки приложения, импорт из Google Analytics или из CRM.
Что обязательно задать при создании действия:
Тег. Google Ads генерирует код, который ставится на сайт. Через Google Tag Manager это делается типом тега «Google Ads Conversion Tracking» — в него вносят идентификатор и ярлык конверсии из аккаунта. Проверять корректность удобно в режиме предварительного просмотра GTM, не дожидаясь, пока данные появятся в отчётах.
Согласие пользователя. Для трафика из Европейского Союза передавать конверсии без настроенного режима согласия не получится. Как это устроено, мы разбирали в материале о сторонних cookie и рекламе.
| Ошибка | Чем оборачивается |
| Двойной учёт: одно действие фиксируется и тегом Google Ads, и импортом из Аналитики | Конверсий вдвое больше, чем на самом деле. Стратегия ставок работает на выдуманных данных |
| Конверсия на просмотр страницы «Спасибо» без проверки, недостижима ли она иначе | Страницу открывают из истории или по прямой ссылке — считаются фальшивые конверсии |
| Все микроконверсии отмечены основными | Алгоритм оптимизируется на самое дешёвое действие: кликов по телефону много, заявок мало |
| Ценность не задана вообще | Система не отличает заявку на 500 гривен от заявки на 50 000 |
| Тег стоит не на всех страницах подтверждения | Часть покупок не фиксируется, реклама выглядит хуже, чем есть |
| Ключевое событие отметили в GA4, но не передали в Google Ads | В отчётах оно есть, на оптимизацию ставок не влияет |
| После изменения сайта отслеживание не проверяли | Самый распространённый случай из всех: конверсии исчезают после редизайна или переезда формы |
Проверять настройки стоит не один раз при запуске, а каждый раз после изменений на сайте — и отдельно сверять количество конверсий в рекламном кабинете с реальными заявками в CRM. Расхождение в разы — нормальный повод искать ошибку в настройке, а не в рекламе.
Настроить отслеживание так, чтобы цифрам можно было верить, мы можем в рамках настройки веб-аналитики, а проверить имеющееся — в рамках аудита рекламной кампании. Официальное объяснение разницы между ключевыми событиями и конверсиями — в справке Google.
Обращайтесь!
