заказать звонок
+38 (044) 358-48-00
заказать звонок
Starting a new project?
получить консультацию
Читайте наш Telegram 👈
2091
3

Performance Max – новый тип автоматических рекламных кампаний, результативно показывающий себя при работе для любого бизнеса. И хотя формат до сих пор тестируется, партнерам разослали руководство по оптимизации с кучей советов по работе с PMax.

Собрал для вас все действенные советы, но начну с того, чем отличается этот тип кампаний от уже существующих.

Читайте об опыте ITForce, как перейти со Smart Shoping на кампании Performance Max в 2022 году.


1. Отличия Performance Max

PMax не имеет групп объявлений с разными кластерами ключевых слов. Вместо этого кампания использует одну или несколько групп ресурсов (креативов) на основе разных наборов таргетинга и объявлений.

Загружаете видео – будет реклама на ютубе. Загружаете текст и картинки – будут показы в КМС, Gmail, и т. д..

Цели кампаний Performance Max

Рис. 1 – PMax доступен только для 3 целей

Пока что формат доступен только для целей Продажи, Лидогенерации и Посещение магазинов (подробнее писал в 1й части статьи о начале работы с кампаниями).

Принцип работы кампаний с максимальной производительностью заключается в том, что объявления будут показываться на всех доступных площадках. Для этого нужны классные креативы, а советы, как их подготовить, читайте дальше.


2. Как подготовить данные?

Если показы происходят на всех доступных плейсментах Google Ads, то и объявления нужны на все случаи.


2.1 Работа с текстом

Что рекомендует Google:

  • Выделите информацию о вашем продукте и предложениях в заголовках и описании. Эта информация вызывает интерес и мотивирует пользователей завершить покупку.
  • В заголовках и описаниях пишите с большой буквы только первое слово, как в предложениях, и имена собственные. Так объявления будут смотреться органично.
  • Тексты должны отличаться между собой и сочетаться, когда их совмещают. Не повторяйте фразы в заголовке и описании. Если включена функция расширения URL, то описания должны подходить к динамическим заголовкам.
  • 5 заголовков по 30 знаков (минимум один на 15 и меньше знаков).
  • 5 описаний по 90 знаков (минимум одно на 60 и меньше знаков).
  • 1 заголовок на 90 символов.

2.2 Работа с картинками

Советы Google:

  1. Используйте максимальное количество картинок в наличии, опираясь на требования по качеству и размерам.
  2. Используйте аутентичные, качественные изображения (до 20 шт. картинок и до 5 лого), которые заставят вашу аудиторию взаимодействовать с объявлениями.
  3. Требуемые размеры для загруженных картинок:
  • 600х314 (минимум 1);
  • 300х300 (минимум 1);
  • 314х314 (минимум 1, для цели Посещения магазинов).
  1. Обязательные размеры лого:
  • 128х128 (минимум 1);
  • рекомендованный размер – 1200х628;
  • вес – не более 5120 кб.

2.3 Работа с видео

Рекомендации Google:

  • Используйте видео, которое отразит принципы и посыл вашей компании. В группах объектов, где нет видео, PMax может автоматические генерировать такие объекты, основываясь на загруженном тексте/картинках. Можно сначала использовать вариант с генерацией, но со временем советую все-таки создать полноценный ролик. Аудитории это зайдет лучше.
  • Можно и самому запилить видео (из картинок, лого, текста), если не верите алгоритмам Ads, с помощью Youtube Video Builder (доступ просите у вашей команды Google).
  • Длительность – больше 10 секунд, ориентация – любая.

Встроенный индикатор качества покажет, насколько хорошо ваши креативы сработают. Со временем добавляйте новые, так получите больше форматов для привлечения аудитории.

Добавить объекты в объявления Performance Max

Рис. 2 – Окно добавления объектов

Для всех конечных url можно создать собственную группу объектов. Ads будет сам решать, какая комбинация лучше и показывать ее целевым пользователям.
Для каждого креатива в отчете по объектам указана степень эффективности.

Удаляйте креативы с низкой производительностью и не забывайте обновлять их.


3. Сигналы аудитории

Это новая фича, созданная для помощи рекламодателям ускорить срок наращивания мощности работы кампании и управления автоматизацией с помощью лучших технологий автотаргетинга.

Выбор аудиторий Performance Max

Рис. 3 – Аудитории

Важными сигналами аудитории в Performance Max считаются такие сегменты:

  • ремаркетинг или ваши данные;
  • индивидуальные аудитории или специальные сегменты;
  • аудитория на основе списка клиентов или список электронных адресов;
  • похожие сегменты.

Добавить сигнал аудитории Performance Max

Рис. 4 – Объяснение сигналов аудитории

Суть в том, что вы указываете сферы интересов пользователей, которые вероятнее всего заинтересуются вашим товаром и даете собственные списки аудиторий. Система сама ищет людей по указанным сигналам, чтобы показать им объявления.

Совет тут только один: потратьте время, чтобы правильно указать сигналы аудитории. Чем точнее будете вы, тем более целевые показы обеспечит алгоритм.


4. Автоматизация работы кампаний типа PMax

Кампании Performance Max автоматизированы, но чтобы они работали со 100%-ной эффективностью, следуйте этим советам:

  • не ставьте слишком маленький дневной бюджет (минимальный бюджет можно рассчитать из формулы CPA x 10);
  • в кампаниях, направленных на ROI, не рекомендуется допускать ограниченность бюджета. Если такой значок появляется, увеличивайте бюджет, пока ограничение не пропадет;
  • исключите период наращивания кампании из анализа тестирования до/после;
  • цель ROI ставьте на уровне среднего значения по аккаунту за последние 30 дней с учетом задержки конверсии;
  • включите расширение URL для возможности интеллектуального назначения ставок. Поступая так, Google может заменить конечный адрес на более релевантный. Только описания должны подходить к динамическим заголовкам.

5. Генерация лидов

В дополнение к остальным советам по оптимизации используйте нижеуказанные техники генерации лидов для оптимизации своих PMax кампаний.

Дополнительные объекты Performance Max

Рис. 5 – Советы Google по использованию доп. объектов в объявлениях

Кстати, список креативов выше можно дополнить лид-формой, которая будет вшита в объявление, или же в объявлении будет прикреплена ссылка на форму. Задавать нужно только действительно необходимые вопросы (дополнительные вопросы из-за увеличения объема формы уменьшат процент прохождения и CPA).


5.1 Сигналы аудитории

Привлекайте потенциальных клиентов и помогайте наращивать автоматизацию PMax быстрее с помощью списков электронных адресов и собственных данных об аудитории.
Эти списки будут использоваться, чтобы дать алгоритму четкий сигнал о том, кто ваши существующие клиенты, и привлечь их вместе с аналогичными клиентами.

Вы также можете использовать аудиторию на основе списка клиентов для автоматического создания похожих аудиторий, чтобы находить пользователей, похожих на ваших существующих клиентов.


5.2 Измерение результатов

Google Реклама может помочь найти качественных лидов онлайн, подключив данные о ваших офлайн-клиентах (данные о лидах, которые совершили покупку и другие собственные данные).

Точные показатели – самый быстрый способ улучшить качество лида. Хорошей метрикой может быть разница между часами или днями, потраченными на отбор потенциальных клиентов.

Измерение результатов Performance Max

Рис. 6 – Google об измерении результатов

Для улучшенной результативности измерений импортируйте офлайн-конверсии. Это усовершенствует качество лидов за счет импорта корректных данных о конверсиях, что сделает ваши данные полными.

Вы можете совместить стратегии назначения ставок на основе ценности с импортом офлайн-конверсий, чтобы правильно оценивать онлайн и офлайн конверсии. Назначьте большую ценность конверсиям, которые ближе к закрытой сделке.


5.3 Автоматизация лидогенерации

В зависимости от ваших требований используйте следующие советы, чтобы выбрать актуальную для вас стратегию автоматического назначения ставок:

Если вы одинаково цените свои лиды, используйте стратегию ставок на основе конверсий для максимального увеличения числа лидов Если вы отслеживаете ценность потенциальных клиентов, используйте стратегии автоматического назначения ставок на основе ценности, чтобы максимизировать ценность лидов
Максимум конверсий: привлекайте как можно больше конверсий при установленном бюджете. Максимальная ценность конверсии: увеличение ценности конверсии приводит к максимальной ценности конверсии при установленном бюджете.
Целевая цена за конверсию: получите как можно больше конверсий, сохраняя при этом CPA.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (tROAS) обеспечивает максимальную ценность конверсии при сохранении целевой рентабельности трат на рекламу. Google рекомендует использовать эту стратегию ставок, если за последние 30 дней было 15+ конверсий.

Примечание: при использовании OCI (импорт офлайн конверсий) обязательно импортируйте конверсии с присвоенной ценностью и используйте tROAS соответственно.

 

Цель ROAS

Рис. 7 – Как получить максимум ROI

Максимизировать возврат инвестиций можно используя стратегию ставок Макс. ценность конверсии с tROAS. На основе вашей информации о ценных лидах и конверсиях происходит оптимизация кампании и поиск большего числа ценных клиентов.


6. Общие рекомендации

upd. 8.09.2022, источник — Телеграм-Maksym Yevsiukov

Конспект с рекомендациями от гуглеров по настройке Performance Max:

  1. Если вы настраиваете в аккаунте в первый раз Performance Max и объем конверсий <50 в месяц, то начните с установки искусственно заниженного показателя ROAS.

Например, для вас рентабельно крутить рекламу с ROAS 100%. Тогда со старта укажите ROAS = 50%. Как только рк получит первые 30 конверсий, начинайте постепенно увеличивать этот показатель.

  1. Если в аккаунте объем конверсий <50 в месяц, то не нужно со старта сегментировать товары по отдельным кампаниям. Создавайте 1 кампанию и обеспечивайте РК нормальным объемом данных.
  2. Выделяйте бюджет на Performance Max сопоставимый с предыдущими затратами в аккаунте. Т.е. если раньше ваш бюджет на кампании был 1000 грн. в день, то и на PMax нужно выделить 1000 грн. в день, а не закинуть «сотку» для теста.
  3. По максимуму добавляйте информацию о товарах в фид данных Google Merchant Center. Чем качественнее вы заполните фид, тем лучше будет работать Performance Max.
  4. У конверсий обязательно должна быть прописана ценность, от которой и будет считаться ROAS. Т.е. либо настраиваете ecommerce, либо прописываете статическую ценность конверсий.
  5. Работайте над скоростью загрузки сайта. По данным гугла улучшение загрузки сайта на 0,1 сек может улучшить конверсию на 8% от текущего значения (например, была 1%, стала 1,08%, а не 9%).
  6. Время на обучение кампаний Performance Max — дефолтное, т.е. около 14 дней. Чем больше данных поступает в РК, тем быстрее проходит обучение.

Google выделяет 7 общих рекомендаций по работе с Performance Max:

  1. Запускайте кампанию на срок не менее 6 недель, чтобы получить достаточно данных для сравнения эффективности работы;
  2. Используйте PMax в комбинации с поисковыми кампаниями для расширения ЦА и дополнительных конверсий;
  3. Не менее пяти версий текста объявлений (4 х заголовков, 5 х описаний);
  4. Не менее 5 версий изображений (включая 1200×1200);
  5. Используйте как можно больше объектов;
  6. Используйте списки релевантных аудиторий в качестве сигналов;
  7. Используйте отслеживание конверсий в Google Ads, а не Google Analytics по просмотрам видео и взаимодействию на нескольких устройствах.

Вывод

Работать с типом Performance Max нужно так же, как и с другими форматами кампаний:

  • тщательно прорабатывая креативы;
  • устанавливая корректные KPI для оценки результатов;
  • добавляя точные сигналы аудиторий.

Советы по работе с PMax показывают, что правильная первичная настройка обеспечит ее непрерывную и результативную работу. Не рекомендую допускать просадки по бюджету (т. к. потом может не получиться обратно вернуть хорошие результаты после остановки показов – уже проверено).

Тестируйте формат вместе с другими кампаниями и регулярно обновляйте объекты, потому что чем раньше разберетесь, как работает Performance Max, тем быстрее получите от нее максимальную выгоду.


Smart Shopping - Performance Max

Как перейти со Smart Shopping на Performance Max. Опыт и результаты ITForce

Как раскрутить YouTube-канал: платная реклама

GTM

Google Tag Manager для новичков

Подпишитесь на наши обновления
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Вы уже подписаны на нашу рассылку!

Подтвердите свой Email для завершения подписки.

Заказать
продвижение
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.