Performance Max: рекомендации по настройке и оптимизации

1. Группы активов: как разделять

Группа активов — это набор креативов под одну тему. Логика деления та же, что в структуре сайта: отдельная группа на отдельное направление, а не одна на весь ассортимент.

Google рекомендует разделять группы по категориям товаров, темам, языкам или сегментам аудитории и следить, чтобы в каждой группе были заполнены все типы активов — тексты, изображения и видео.

На практике это упирается в объём данных. Если в аккаунте меньше пятидесяти конверсий в месяц, дробление на несколько групп делит и без того малую статистику: ни одна группа не набирает достаточно данных, и кампания долго не выходит из обучения. При небольшом объёме разумнее начать с одной группы и разделять её тогда, когда данных станет больше.

Обратный случай — магазин с разными по маржинальности категориями. Там разделение нужно сразу, иначе алгоритм будет оптимизироваться под то, что конвертируется легче, а не под то, что приносит прибыль.

2. Тексты

2.1. Сколько и каких

Обратите внимание на два поля, которые часто пропускают: название компании должно точно совпадать с доменом или юридически подтверждённым названием, а короткое описание до 60 знаков нужно для форматов, где нет места на полное.

2.2. Что писать

• Конкретика о товаре и предложении, а не общие слова. «Доставка за 1 день» работает лучше, чем «лучшие цены».
• С заглавной буквы — только первое слово и имена собственные. Заголовок капслоком выглядит как спам и хуже проходит модерацию.
• Заголовки не должны повторять друг друга: система собирает из них комбинации, и если три заголовка говорят одно и то же, половина комбинаций окажется дублями.
• Описания должны читаться вместе с любым заголовком. Если включено расширение URL, заголовки могут генерироваться динамически — описания не должны им противоречить.

Расхождение с рекомендацией Google. Планка в 11+ заголовков написана под широкий ассортимент. Для узкой услуги написать одиннадцать разных заголовков, не повторяясь, почти невозможно — и вместо разнообразия получаются вариации одной фразы. В таком случае шесть-восемь по-настоящему разных заголовков работают лучше одиннадцати с повторами: индикатор эффективности оценит ниже, но комбинации будут осмысленными.

3. Изображения и логотипы

Ограничение на размер файла — 5120 КБ для каждого изображения.

Три момента, на которых чаще всего спотыкаются:

• Вертикальный формат 4:5 пропускают, а это основной размер для мобильных лент. Без него часть инвентаря просто не используется.
• Логотип и изображение — разные вещи. Квадратный логотип — 1200 × 1200, а не 1200 × 628: последний размер принадлежит горизонтальной картинке.
• Минимальный размер не равен рабочему. Изображение 600 × 314 пройдёт загрузку, но на экране с высокой плотностью пикселей будет выглядеть размыто. Рекомендованный размер на то и рекомендованный.

Изображения должны быть собственными и показывать реальный товар или работу. Стоковые кадры система принимает, но узнаваемость они не строят.

4. Видео

Требование одно: длительность от 10 секунд. Ориентации три — горизонтальная 16:9, квадратная 1:1 и вертикальная 9:16, до 15 роликов на каждую. Формально видео необязательно, но это тот случай, когда формальность вводит в заблуждение.

Если видео не загрузить, Google сгенерирует его сам из ваших изображений и текстов. Ролик будет, показы на YouTube пойдут — но выглядеть он будет так, как собрал алгоритм, и изменить это вы не сможете.

На практике даже простое собственное видео на 15 секунд — товар в кадре, подпись, логотип в конце — работает заметно лучше автоматически собранного. Делать его с нуля не обязательно: в Google Ads есть Asset Studio с готовыми шаблонами, куда подставляются ваши изображения, логотип, цвета и текст. Это тот самый инструмент, который когда-то существовал отдельно как YouTube Video Builder и требовал запроса доступа — сейчас он встроен и доступен всем.

5. Сигналы аудитории

Сигнал аудитории — это не таргетинг. Он не ограничивает показ, а задаёт алгоритму отправную точку: вот такие люди уже покупали, ищи похожих.

По силе сигнала сегменты располагаются примерно так:

1. Собственные данные — список клиентов, списки ремаркетинга, данные о покупателях. Самый точный сигнал, потому что это реальные люди, которые уже что-то у вас сделали.
2. Специальные сегменты — составленные по запросам, которые люди искали, и по сайтам, которые посещали.
3. Похожие сегменты на основе ваших списков.
4. Готовые сегменты по интересам — самый слабый сигнал, потому что они очень широкие.

На практике самые распространённые две ошибки — противоположные. Первая: поле оставили пустым, и алгоритм учится с нуля дольше. Вторая: накидали десяток готовых сегментов по интересам «чтобы было» — сигнал получился настолько широким, что не несёт информации.

Рабочий минимум — один список собственных данных плюс один-два специальных сегмента, составленных под конкретный товар. Это лучше десяти готовых интересов.

Для лидогенерации отдельно работает список электронных адресов существующих клиентов: он даёт системе самое чёткое представление о том, кто именно вам нужен.

6. Поисковые темы

Механизм, которого не было в первых версиях PMax и который часто игнорируют, потому что он похож на ключевые слова, а ведёт себя иначе.

Поисковые темы — это подсказка о спросе, а не ограничение. Система может выходить за их пределы, и выходит. Но пока она не набрала собственных данных, темы — главный способ задать направление.

Что туда писать:

• формулировки, которыми пользователь описывает потребность, а не внутренние названия товаров;
• категории и типы товаров, а не отдельные модели;
• то, чего вы точно хотите, — а не всё подряд «на всякий случай».

Чего не делать: дублировать темами ключевые слова существующей поисковой кампании. Так вы сталкиваете две свои кампании между собой вместо того, чтобы развести их по разным зонам спроса.

Параллельно стоит сразу задать минус-слова на уровне кампании и исключения брендов — оба механизма в PMax сейчас есть, и именно они закрывают нежелательный трафик, который темы притянут.

7. Бюджет и стратегия ставок

7.1. Выбор стратегии

Целевые стратегии требуют накопленной статистики. Google ориентирует на 15+ конверсий за последние 30 дней для целевой рентабельности — до этого момента система просто не имеет на чём строить прогноз.

Для работы с ценностью нужно, чтобы у конверсий она была прописана: либо настроена электронная коммерция, либо задана статическая ценность. Без этого стратегии на основе ценности превращаются в стратегии на основе количества. Что означают сами показатели — разобрано в материале о ROI, ROMI и ROAS.

7.2. Как заходить в целевые показатели

На практике при первом запуске с небольшим объёмом конверсий работает постепенный заход: сначала ставится сознательно заниженный целевой показатель, чтобы кампания вообще набрала объём, а затем он подтягивается до рентабельного в несколько шагов. Если сразу поставить целевое значение, которое вам нужно экономически, кампания может просто не разогнаться — система решит, что при таком требовании показывать некому.

Обратная сторона: резко поднимать показатель тоже нельзя, каждое существенное изменение перезапускает обучение.

7.3. Бюджет

Google рекомендует выделять на PMax бюджет, сопоставимый с прежними расходами в аккаунте, и не допускать ограничения бюджета в кампаниях, ориентированных на рентабельность.

На практике это упирается в то, что бюджет ограничен. Рабочий ориентир проще: дневного бюджета должно хватать как минимум на несколько конверсий в неделю. Формул вроде «CPA × 10» мы не используем — они не учитывают ни цикла принятия решения, ни сезонности, ни разницы между нишами.

И главное: останавливать кампанию ради экономии не стоит. После остановки показов вернуть прежние результаты сразу обычно не получается — алгоритм начинает обучение заново. Если бюджет нужно сократить, делайте это постепенно.

8. Лидогенерация: что иначе

Для услуг и B2B логика отличается от магазина, потому что конверсия в аккаунте и реальная сделка — разные события, и между ними иногда недели.

8.1. Форма вместо перехода

К объявлению можно прикрепить лид-форму. В ней стоит оставить только действительно нужные поля: каждый лишний вопрос снижает процент заполнения, и вместо более дешёвых лидов вы получаете меньше лидов.

8.2. Импорт офлайн-конверсий

Это ключевой элемент для лидогенерации и одновременно чаще всего пропущенный. Без него система оптимизируется под количество заявок, а не под их качество — и рано или поздно приводит много дешёвых и пустых.

Схема такая: заявки с сайта попадают в вашу систему учёта, там им присваивается статус и сумма, после чего данные возвращаются в Google Ads. Алгоритм начинает понимать, какие именно заявки заканчиваются сделками.

8.3. Ценность по этапам

Вместе с импортом работает присвоение разной ценности разным этапам: заявка, квалифицированный лид, подписанный договор. Чем ближе к сделке — тем выше ценность. Тогда стратегии на основе ценности оптимизируются под результат, а не под форму.

Что именно имеет смысл считать конверсией, разобрано в материале о видах конверсий и микро- и макроконверсиях.

9. Регулярная работа: что и когда менять

Главная ошибка в работе с PMax — не неправильная настройка, а слишком частое вмешательство.

Google рекомендует ждать две-три недели, прежде чем заменять активы с низкой оценкой: алгоритму нужно время, чтобы протестировать комбинации.

На практике на небольших бюджетах этот срок длиннее. Оценка актива строится на показах, и если кампания тратит мало, за две недели данных просто не наберётся. Ориентироваться стоит не на календарь, а на объём: пока актив не набрал заметного количества показов, его оценка ничего не означает.

Что делать по кругу:

1. Раз в неделю — отчёт по поисковым категориям и пополнение минус-слов. Это самое дешёвое и быстрое улучшение.
2. Раз в две-три недели — отчёт по активам: заменить то, что стабильно внизу, и добавить вариации того, что работает.
3. Раз в месяц — отчёт по каналам и размещениям: посмотреть, куда ушёл бюджет, и исключить площадки, которые не дают ничего.
4. Раз в квартал — пересмотр структуры групп активов и сигналов аудитории.

Фид для магазина — отдельная линия работы: чем полнее заполнены данные о товарах, тем точнее система подбирает показы. Правила работы с фидом разобраны в материале о преобразовании фидов.

И то, что не относится к настройкам, но влияет на результат напрямую: скорость загрузки сайта. Трафик PMax приходит преимущественно с мобильных, и медленная страница съедает часть оплаченных кликов до того, как человек что-то увидит.

10. Чего не стоит делать

• Менять настройки ежедневно. Каждое существенное изменение перезапускает обучение, и кампания никогда из него не выходит.
• Оценивать результат по первой неделе. Период обучения — около двух недель, а для сравнения «до и после» нужен более длинный интервал, причём сам период обучения из него надо исключать.
• Дробить на кампании при малом объёме данных. Одна кампания с нормальным объёмом работает лучше пяти голодных.
• Включать расширение URL без исключений. Трафик пойдёт на блог и служебные страницы.
• Оставлять пустыми сигналы аудитории и поисковые темы. Это не «дать алгоритму свободу», а не дать ему ничего.
• Сравнивать PMax с поисковой кампанией по кликам. Разные задачи и разные этапы воронки.
• Ставить кампанию на паузу «до лучших времён». Возвращение к прежним результатам после остановки — отдельная работа.

Как проверить аккаунт целиком — по нашему чек-листу аудита Google Ads. Опыт принудительной миграции умных торговых кампаний мы разбирали отдельно — в материале о переходе со Smart Shopping на Performance Max.

Если нужно настроить кампании или разобраться, почему они работают не так, как ожидалось, — это настройка Google Ads и аудит рекламных кампаний. Для магазинов отдельное направление — Google Shopping. Стоимость приведена на странице цен, результаты на реальных проектах — в кейсах по PPC.