Universal Analytics больше не существует: сбор данных остановили 1 июля 2023 года, версию 360 — годом позже, а сами данные с серверов Google удалили летом 2024-го. Поэтому вопрос «переходить или нет» снят — Google Analytics 4 сегодня единственный вариант.
Проблема в другом. Поставить тег на сайт — это пять минут, и после этого GA4 действительно начнёт что-то собирать. Но «что-то» — это просмотры страниц и автоматические события, из которых невозможно понять, сколько заявок принесла реклама и окупается ли она вообще. Ресурс, настроенный наполовину, хуже отсутствия аналитики: он создаёт ощущение, что данные есть, и на них принимают решения.
Ниже — чек-лист настройки GA4 с нуля: от создания ресурса до интеграций и того, что проверить перед тем, как доверять цифрам. Отдельно разберём три вещи, которые изменились уже после появления GA4 и о которых старые инструкции не знают: ключевые события вместо конверсий, режим согласия для трафика из ЕЭЗ и то, что произошло с Google Signals в феврале 2024 года.
Главное изменение по сравнению с Universal Analytics — модель данных. UA строилась вокруг сеансов: все взаимодействия группировались в рамках визита, а типы обращений были разные (просмотр страницы, событие, транзакция).
GA4 строится вокруг событий. Любое взаимодействие — просмотр страницы, клик, прокрутка, покупка — это событие с набором параметров. Сеанс остался, но как производная величина, а не основа модели.
Что из этого следует практически:
Ещё одно, о чём стоит знать заранее: интерфейс раздела «Администратор» в 2024 году полностью перестроили. Настройки сгруппированы иначе, чем в большинстве инструкций. Поэтому ниже я называю настройки по названию, а не по старому пути кликов — так вы найдёте нужное через поиск в админке, даже если Google снова что-то передвинет.
Работа начинается с аккаунта Google. Один аккаунт может содержать несколько ресурсов (properties), а каждый ресурс — несколько потоков данных (веб-сайт, приложение Android, приложение iOS).
Порядок действий:
Сразу два совета, которые потом сложно исправить.
Часовой пояс и валюту выставляйте правильно с первого дня. Изменение часового пояса не переписывает исторические данные: на графике появится разрыв или всплеск в момент перехода. И если в GA4 и Google Ads пояса разные, суточные цифры не сойдутся никогда.
Не плодите ресурсы. Распространённая ошибка — создать второй ресурс «для теста» и забыть, какой из них основной. Через год вы получите два набора неполных данных вместо одного полного.
Есть два способа поставить GA4 на сайт.
Напрямую в код. Тег Google вставляется в секцию <head> всех страниц, которые нужно отслеживать. Самый простой путь, если доступ к шаблону есть, а планов на сложное отслеживание нет.
Через Google Tag Manager. Правильный вариант для любого проекта, где понадобится больше базовых данных. GTM позволяет настраивать события без правок кода сайта, хранит историю изменений и даёт режим предварительного просмотра. У нас есть отдельные материалы о том, как установить GA4 через GTM и как в целом работать с Tag Manager.
Для сайтов на популярных CMS и конструкторах обычно есть встроенное поле для идентификатора или официальный плагин — это та же установка напрямую, просто через интерфейс.
Не пропускайте этот шаг: половина проблем с аналитикой — это не «неправильные цифры», а тег, который стоит не на всех страницах.
Проверять нужно не главную, а все типы страниц: карточку товара, корзину, страницу благодарности после заявки. Именно на последней тег отсутствует чаще всего — и именно там он нужен больше всего.
Четыре параметра, которые выставляются один раз и потом влияют на все данные.
GA4 позволяет выбрать, сколько хранить данные на уровне пользователей и событий: 2 или 14 месяцев. По умолчанию стоит 2.
Измените на 14 сразу. Это самая частая и самая дорогая ошибка новичков: по умолчанию через два месяца вы теряете возможность посмотреть детализированные данные в «Исследованиях», а сравнить год к году не сможете вообще. Ограничение касается детальных данных — стандартные отчёты со сводными показателями хранятся дольше.
Опция «сбрасывать данные пользователя при новом действии» продлевает срок для тех, кто возвращается: если человек заходит ежемесячно, его данные не удаляются.
По умолчанию сеанс завершается после 30 минут неактивности — именно неактивности, а не активности. Значение можно изменить в настройках потока данных, в дополнительных параметрах тега.
Менять есть смысл редко. Типичный случай — сервисы, где человек долго читает одну страницу без кликов: там короткий тайм-аут искусственно раздувает количество сеансов.
Сеанс считается вовлечённым, если выполнено хотя бы одно условие: пользователь пробыл на сайте более 10 секунд (значение по умолчанию), просмотрел две или более страницы, либо совершил ключевое событие. Всё остальное — отказ.
Порог настраивается там же, где тайм-аут сеанса. Для контентных проектов его часто поднимают, чтобы не засчитывать случайные заходы.
Ваши собственные визиты, визиты менеджеров и тестирование программистом попадают в статистику и портят её — особенно на малых объёмах, где десяток внутренних сеансов заметно сдвигает конверсию.
GA4 даёт два фильтра: внутренний трафик (по IP-адресам, которые вы задаёте правилом) и трафик разработки (события с устройства в режиме отладки).
Два важных предостережения. Фильтр действует только вперёд — исторические данные он не меняет. И созданный фильтр по умолчанию имеет статус «тестирование»: в этом режиме он ничего не исключает, пока вы не активируете его вручную. Об этом забывают постоянно.
Исключать данные стоит осторожно: то, что отфильтровано, исчезает навсегда и в GA4 больше не появится.
Раздел, которого нет в инструкциях старше двух лет, а он сейчас самый важный с юридической стороны.
С марта 2024 года для трафика из Европейской экономической зоны Google требует передавать сигналы согласия пользователя. Без этого рекламные функции не работают: аудитории из GA4 не наполняются, ремаркетинг и моделирование конверсий для европейского трафика недоступны.
Механика такая: баннер согласия на сайте сообщает тегам, на что пользователь согласился, через четыре параметра — два для аналитики и рекламы и два дополнительных для персонализации и данных пользователя. Если согласия нет, теги не пишут файлы cookie, но отправляют обезличенные сигналы, на основе которых Google моделирует потерянные конверсии.
Что нужно сделать на практике: поставить баннер согласия, поддерживающий Consent Mode v2 (большинство современных решений поддерживают), и убедиться, что он работает до загрузки тегов, а не после. Проверяется в режиме предварительного просмотра GTM — там виден статус согласия.
Если среди вашей аудитории нет европейского трафика, требование формально вас не касается. Но баннер согласия всё равно нужен, если вы вообще работаете с персональными данными.
В настройках сбора данных можно отключить персонализацию рекламы для отдельных стран и регионов. Если она отключена, GA4 не читает и не пишет рекламные cookie для этого региона, а списки аудиторий не пополняются новыми пользователями оттуда.
Отдельный переключатель, которым вы подтверждаете Google, что посетители сайта проинформированы о сборе данных. Без этого согласия часть функций недоступна.
И твёрдое техническое правило, которое нарушают чаще, чем кажется: в GA4 нельзя передавать персональные данные — email, телефон, имя, точный адрес. Ни в параметрах событий, ни в URL страниц. Если на странице благодарности в адресе остаётся телефон из формы, он попадает в аналитику, и это нарушение условий использования с риском удаления данных. Эти параметры нужно вырезать на уровне GTM или настроек потока.
О том, как ограничения на cookie сказываются на рекламе, есть отдельный материал.
Здесь почти все существующие инструкции дают устаревшую картину, поэтому разберём отдельно.
Раньше GA4 в отчётах определял пользователя по трёхуровневой схеме: сначала User ID, потом Google Signals, потом идентификатор устройства. 12 февраля 2024 года Google убрал Google Signals из определения личности в отчётах.
Последствие для практики хорошее: почти исчезло пороговое сокрытие данных. Раньше GA4 скрывал строки с малым количеством пользователей, чтобы нельзя было идентифицировать конкретного человека, и в отчётах появлялись «дыры» без объяснения. Теперь этого значительно меньше.
Актуальная картина:
Практический вывод: включать Google Signals имеет смысл, если вы пользуетесь ремаркетингом и демографическими отчётами. На точность базовых отчётов это больше не влияет.
В GA4 всё — события. Они делятся на четыре типа.
Собираются сразу после установки тега, настраивать ничего не нужно: первый визит, начало сеанса, просмотр страницы, вовлечение пользователя.
Включается переключателем в настройках потока данных (по умолчанию включена). Добавляет события, которые раньше приходилось настраивать руками:
Последний пункт стоит проверить отдельно: автоматическое отслеживание форм работает не на всех реализациях. Если форма сделана нестандартно или отправляется через скрипт, события не будет — и нужно настраивать вручную через GTM.
События с заранее определёнными Google названиями и параметрами, которые вы настраиваете сами: регистрация, вход, добавление в избранное, генерация лида. Использовать именно рекомендуемые названия важно — иначе GA4 не покажет их в стандартных отчётах.
Всё, чего нет в предыдущих типах: клик по номеру телефона, открытие мессенджера, нажатие конкретной кнопки, глубина просмотра каталога.
Рис. 1 — Отчёт о событиях в Google Analytics 4
Совет из практики: ведите отдельную таблицу с перечнем всех настроенных событий, их параметров и того, что именно они означают. Через год никто не помнит, чем form_submit_2 отличается от lead_form, а без этого отчёт не читается.
Важное терминологическое изменение: в 2024 году Google переименовал в GA4 конверсии в ключевые события. Слово «конверсии» осталось за Google Ads — теперь это разные сущности, и путаница между ними порождает половину вопросов о расхождении данных.
Механика не изменилась: любое событие можно отметить как ключевое переключателем в списке событий. После этого оно попадает в соответствующие отчёты и может импортироваться в Google Ads.
Что отмечать ключевыми — зависит от бизнеса:
Две ошибки, которые встречаются постоянно.
Отметить ключевым событием клик по кнопке, а не результат. Клик не означает, что форма отправилась — человек может не пройти валидацию. Ключевым должно быть событие успешной отправки.
Отметить ключевыми десять событий сразу. Тогда в отчёте будет большая цифра «ключевые события», которая ни о чём не говорит, потому что смешивает заявки с прокруткой. Держите ключевыми только то, что является для бизнеса результатом.
Несколько событий отмечены как ключевые по умолчанию и не требуют действий: purchase для сайта, а для приложений — first_open, in_app_purchase и события подписок.
Нужна интернет-магазинам и любым проектам, где есть корзина и оплата. Без неё GA4 не покажет ни доход, ни товары, ни путь к покупке.
Схема такая: разработчик формирует на сайте уровень данных (dataLayer) с параметрами товаров и заказа, а GTM передаёт эти данные в GA4 в виде стандартных событий — view_item, add_to_cart, begin_checkout, purchase и других.
Рис. 2 — Отчёт электронной торговли в Google Analytics 4
Это единственная часть настройки, которую почти невозможно сделать без разработчика. Для сайтов на распространённых платформах электронной коммерции существуют готовые модули и плагины, закрывающие большую часть работы, но проверять передачу всё равно приходится вручную.
Что проверить обязательно: не задваивается ли событие purchase при обновлении страницы благодарности, совпадает ли сумма транзакции с реальной, не приходят ли заказы без идентификатора. Расхождение между GA4 и бэкендом в 5–10% — норма, в 30% — повод искать ошибку.
Кроме фильтров внутреннего трафика есть ещё одна вещь, которую настраивают редко, а стоит всегда.
Список нежелательных переходов — это домены, переходы с которых GA4 не должен считать новым источником трафика. Классическая ситуация: человек пришёл с рекламы, ушёл на страницу платёжной системы, вернулся обратно — и GA4 записывает источник покупки как платёжный шлюз. Реклама остаётся без конверсии, а в отчёте появляется странный реферал.
Что добавлять в список:
Настраивается в дополнительных параметрах тега в потоке данных. Условия можно задавать простым совпадением или регулярными выражениями.
Без этой настройки отчёт по источникам трафика будет системно искажён, причём именно в самой дорогой части — там, где происходят покупки.
Позволяют видеть в отчётах то, чего GA4 не собирает сам: тип клиента, категорию услуги, способ оплаты, статус заказа из CRM.
Механика двухступенчатая: сначала параметр передаётся вместе с событием, затем регистрируется в разделе специальных определений — и только после этого появляется в отчётах. Данные до регистрации не подтягиваются задним числом, поэтому регистрировать нужно сразу.
Ограничения на один ресурс: до 50 специальных параметров на уровне события, до 25 на уровне пользователя и до 50 специальных показателей. Выглядит много, но на крупных проектах исчерпывается, поэтому не заводите параметры «про запас».
Объединяют страницы в логические категории — блог, каталог, карточки товаров, услуги — и позволяют сравнивать их между собой, а не листать список из тысяч URL.
Рис. 3 — Отчёт по группам контента
Группа передаётся как параметр события при настройке тега. Это одна из самых дешёвых настроек по соотношению усилий и пользы: пять минут работы дают возможность ответить на вопрос «сколько заявок приносит блог против каталога», на который иначе ответить невозможно.
Сам по себе GA4 показывает лишь то, что происходит на сайте. Ценность появляется, когда он связан с остальными системами.
Самая важная интеграция. Даёт:
Одно предостережение: импортированные из GA4 конверсии и собственные конверсии Google Ads считаются по-разному, поэтому не включайте одно и то же действие дважды. Иначе алгоритм будет обучаться на удвоенных данных.
Добавляет в GA4 два отчёта по органическому трафику: по запросам и по целевым страницам, с кликами, показами, CTR и средней позицией. Удобно, когда не хочется переключаться между сервисами, хотя полный набор данных всё равно остаётся в самой Search Console.
Важно: после связывания отчёты нужно ещё опубликовать в библиотеке, иначе они не появятся в меню. На этом спотыкаются почти все.
Бесплатный экспорт сырых данных о событиях. Нужен, когда вы упираетесь в ограничения интерфейса: сложная аналитика, связка с CRM, хранение без лимита.
Главная причина подключить его даже без насущной необходимости — срок хранения. В GA4 детализированные данные живут максимум 14 месяцев, в BigQuery — сколько угодно. Экспорт настраивается за пять минут, данные пишутся ежедневно; бесплатный лимит — до миллиона событий в день. Если есть хоть малейшая вероятность, что через два года вам понадобится сравнить периоды, включайте сейчас: задним числом данные не появятся.
Для магазинов с товарными объявлениями. Позволяет видеть трафик и конверсии с бесплатных товарных карточек в поиске.
Не интеграция в админке, а коннектор — но именно там большинство людей в итоге смотрит данные GA4. Отчёт собирается один раз и обновляется сам, а клиенту не нужно давать доступ к самой аналитике. В апреле 2026 года Google вернул продукту название Data Studio, поэтому в разных источниках он встречается под обоими именами. Как это настроить, мы разобрали в руководстве по Data Studio; там же — раздел о том, почему цифры в отчёте могут не совпадать с тем, что показывает GA4.
Об UTM-метках для всего нерекламного трафика — рассылок, соцсетей, мессенджеров — у нас есть отдельный материал. Без них источники сольются в кучу «direct», и никакая интеграция этого не исправит.
Стандартные отчёты GA4 дают общую картину. Всё интересное начинается в разделе «Исследования».
Рис. 4 — Пример отчёта в разделе «Исследования»
Доступные методики:
Рис. 5 — Методики исследований в Google Analytics 4
Сегменты — это группы пользователей, сеансов или событий по заданному условию. Доступны внутри исследований и позволяют сравнивать, например, поведение тех, кто пришёл с рекламы, и тех, кто пришёл из органики.
Рис. 6 — Пример сегмента
Аудитории — то же самое, но с сохранением и возможностью передать в Google Ads для ремаркетинга. Ключевое отличие от сегментов: аудитория начинает наполняться с момента создания и не работает задним числом. Поэтому базовые аудитории — посетители корзины без покупки, те, кто был на странице услуги, — стоит создать сразу после настройки ресурса, даже если ремаркетинг вы пока не запускаете.
Рис. 7 — Редактор аудиторий
Отдельно стоит знать о статистике и аномалиях на главном экране: GA4 сам находит необычные изменения в данных и сообщает о них. Можно задать и собственные условия уведомлений — например, падение ключевых событий более чем на 30% за неделю.
Рис. 8 — Автоматическая статистика на главном экране
Доступ выдаётся на уровне аккаунта (тогда человек видит все ресурсы) или отдельного ресурса. Роли: администратор, редактор, аналитик, читатель и «нет доступа».
Рис. 9 — Роли пользователей и их возможности
Дополнительно можно ограничить доступ к показателям расходов и дохода — удобно, когда подрядчик должен видеть трафик, но не финансовые данные.
Правило безопасности: роль администратора на уровне аккаунта выдавайте минимальному числу людей. Администратор может удалить ресурс вместе со всеми данными, и восстановить их будет невозможно.
Нужно, когда путь пользователя проходит через несколько доменов — например, сайт и отдельная система бронирования. Без настройки переход между доменами GA4 посчитает как новый сеанс с новым источником.
Рис. 10 — Схема междоменного отслеживания
Два условия обязательны: на всех доменах должен стоять один и тот же идентификатор потока (G-XXXXXXXXXX), и домены нужно перечислить в настройках доменов в потоке данных. Для поддоменов настраивать ничего не нужно — они работают сразу.
Сжатый список для самопроверки. Если всё отмечено — аналитике можно верить.
Настроенная аналитика — это не цель, а условие. Смысл появляется тогда, когда из цифр видно, какой канал приносит деньги и сколько стоит клиент. О том, какие показатели смотреть и как их читать, мы написали отдельно — в материале о метриках SEO. А если нужен внешний взгляд на текущие настройки, мы можем проверить ресурс и составить перечень правок — в рамках продвижения или отдельной задачей; стоимость направлений есть в прайсе.
Нет. Сбор данных в бесплатной версии остановили 1 июля 2023 года, в версии 360 — 1 июля 2024-го, а исторические данные удалили с серверов Google. Если вы не успели их выгрузить, восстановить их невозможно. GA4 — единственный доступный вариант.
Это одно и то же, переименованное в 2024 году. В GA4 теперь «ключевые события», а слово «конверсии» осталось за Google Ads. Разница важна при сверке: конверсии в Ads и ключевые события в GA4 считаются по разным правилам атрибуции и почти никогда не совпадают точно.
Детализированные данные о событиях и пользователях — 2 или 14 месяцев, в зависимости от настройки, по умолчанию 2. Выставляйте 14 сразу. Для неограниченного хранения нужен экспорт в BigQuery, бесплатный в пределах миллиона событий в день.
12 февраля 2024 года Google убрал Google Signals из определения личности в отчётах. Главное последствие — почти исчезло пороговое сокрытие, из-за которого GA4 раньше прятал строки с малым количеством пользователей. Сам Google Signals остался и работает для рекламных функций и аудиторий.
Для трафика из Европейской экономической зоны — да, с марта 2024 года. Без передачи сигналов согласия рекламные функции не работают: аудитории не наполняются, ремаркетинг и моделирование конверсий недоступны. Если европейского трафика нет, требование формально вас не касается, но баннер согласия всё равно нужен при работе с персональными данными.
Через GTM, если есть хоть какие-то планы на отслеживание событий. Это позволяет настраивать всё без правок кода сайта, хранит историю изменений и даёт режим отладки. Напрямую в код имеет смысл только для простых сайтов без сложного отслеживания.
Самые частые причины: разные часовые пояса, разные модели атрибуции, разные окна учёта конверсии, а также то, что Ads считает конверсию по дате клика, а GA4 — по дате самого действия. Расхождение в 10–20% нормально. Если разница кратная, проверьте, не задвоены ли конверсии при импорте.
Первые данные появляются сразу, но для анализа нужна как минимум полная неделя — чтобы увидеть цикл рабочих и выходных дней. Для сезонных выводов и моделей — от нескольких месяцев.
Нет. Это разные модели данных, автоматического переноса истории никогда не существовало, а сами данные UA уже удалены. Максимум, что можно сделать, — держать выгруженные ранее таблицы отдельно, для ручного сравнения.
Только BigQuery. Экспорт настраивается за несколько минут, данные пишутся ежедневно и хранятся без ограничения по сроку. Задним числом он не работает — поэтому включать стоит сразу, даже если потребности пока нет.
Обращайтесь!
