Что случилось с отказом от cookie и на чём держится таргетинг

1. Что обещали и что произошло

Четыре переноса срока, затем отказ от самого плана, затем закрытие замены. Для рекламодателя итог простой: сторонние cookie в Chrome работают, даты их отключения нет.

2. Что именно закрыли

В объявлении от 17 октября 2025 года Google назвал причину прямо: низкий уровень внедрения и ожидаемая ценность ниже затрат на поддержку.

Выводятся из обращения в Chrome и Android:

• Topics — тот самый механизм интересов, который в 2022 году заменил FLoC;
• Protected Audience — бывший FLEDGE, выросший из TURTLEDOVE;
• Attribution Reporting — измерение конверсий без cookie;
• Private Aggregation вместе с Shared Storage, SelectURL;
• Related Website Sets, IP Protection;
• On-Device Personalization, Protected App Signals, SDK Runtime — мобильная часть.

Остаются три вещи, и ни одна из них не про таргетинг: CHIPS (cookie, изолированные по сайту), FedCM (вход через сторонние аккаунты) и Private State Tokens (борьба с фродом).

То есть в живых осталась инфраструктура, а не рекламные механизмы. Всё, что должно было заменить сторонние cookie в таргетинге и измерении, закрыто.

Почему это важно знать. Если вы в 2023–2024 годах слышали от подрядчика план «переходим на Topics и Protected Audience» — этого плана больше нет. Если слышите его сейчас — собеседник не следил за темой два года.

3. Почему план не сработал

Причин несколько, и они полезнее самой хронологии.

Никто не спешил внедрять. Рекламные системы не переходят на новую технологию, пока старая работает. Поскольку дату отключения переносили четыре раза, рациональной стратегией для всей отрасли было ждать. В итоге к заявленному дедлайну экосистема так и не была готова.

Регуляторы смотрели пристально. Британский антимонопольный регулятор CMA несколько лет контролировал процесс: если бы Google убрал cookie и оставил рекламодателям только собственные API, это усилило бы его позицию на рынке. В октябре 2025 года CMA освободила Google от этих обязательств — уже после отказа от плана.

Замены оказались хуже оригинала. Тесты показывали приемлемую, но не эквивалентную эффективность, а сложность внедрения была высокой. Для паблишеров и рекламных сетей это означало потратить ресурс на технологию, которая работает хуже.

4. Cookieless всё равно наступил — просто не через Chrome

Главная ошибка, которую сейчас делают, — решить, что проблема исчезла. Она не исчезла, она просто никогда не была проблемой одного Chrome.

Практическое следствие: часть ваших данных теряется уже сейчас, и решение Google этого не меняет. Разница лишь в том, что сценарий «однажды всё отключится» не сбылся — вместо него есть медленная и неравномерная эрозия, разная по браузерам, по рынкам и по устройствам.

Именно поэтому в отчётах не сходятся цифры. Заказов в CRM больше, чем конверсий в рекламном аккаунте; часть продаж оседает в Direct; один и тот же пользователь считается дважды, потому что зашёл с телефона и с ноутбука. Это не поломка настроек — это нормальное состояние измерения, из которого нужно исходить, планируя бюджет.

Поэтому ответ на вопрос «нужно ли готовиться к жизни без сторонних cookie» остался таким же, как был в 2021 году. Изменилась только причина: не решение Google, а сумма мелких ограничений, которые никто не отменял.

5. Согласие пользователя: то, что не изменилось вообще

Это место, где путаницы больше всего. Закрытие Privacy Sandbox не имеет никакого отношения к требованиям законодательства.

• GDPR работает как работал. Если вы собираете данные пользователей из ЕЭЗ для аналитики или рекламы, нужно согласие. То, что Chrome оставил cookie, не делает их законными без разрешения;
• Consent Mode v2 обязателен для ЕЭЗ и Британии с марта 2024 года. Без него ремаркетинговые списки не наполняются, а данные о конверсиях из этих регионов в Google Ads не передаются;
• баннер согласия — не формальность. Он определяет, какие именно теги сработают, и от его настройки напрямую зависит, сколько данных увидит рекламный аккаунт.

Как это настраивается технически — в отдельном материале о режиме согласия Google. Здесь важно другое: если вы решили, что после отказа Google от cookieless можно не заниматься согласием, — это ровно противоположный вывод из того, что произошло.

6. На чём держится измерение сейчас

Ни одна из технологий, которые должны были заменить cookie, не работает. Работает то, что было и до них: собственные данные, собранные во взаимодействии с вашим сайтом и вашими клиентами.

Общая черта всех шести пунктов: это данные, которые вы получаете сами, а не одалживаете у браузера. Именно поэтому они пережили и FLoC, и Topics, и сам Privacy Sandbox.

Стоит понимать и предел этого подхода. Собственные данные не воспроизводят картину, которую давали сторонние cookie: вы видите, что происходит с вашим трафиком, но не видите, что человек делал до вас и после вас. Поэтому часть решений теперь опирается на моделирование и на сравнение периодов, а не на точное сопоставление каждого клика с каждой продажей. Это нормально — при условии, что модель строится на полных собственных данных, а не на том, что осталось после неудачно настроенного баннера.

Что с этим связано на практике: аудитории и списки — в руководстве по ремаркетингу, что считать конверсией — в материале о микро- и макроконверсиях, а как не сломать само отслеживание — в чек-листе GA4.

7. Что делать рекламодателю сейчас

• Ничего не переделывать срочно. Если аккаунт работает на стандартных тегах и конверсиях, он продолжит работать. Никаких дедлайнов впереди нет;
• Проверить согласие. Если есть трафик из ЕЭЗ или Британии, Consent Mode v2 должен быть настроен и работать — это первое, на что стоит посмотреть;
• Посчитать, сколько данных теряется. Расхождение между заказами в CRM и конверсиями в рекламном аккаунте — простейший индикатор. Если оно велико, проблема не в браузерах, а в настройке;
• Связать рекламу с CRM. Это даёт больше, чем любая технология таргетинга: ставки начинают оптимизироваться на сделки, а не на заявки;
• Собрать собственную базу. Customer Match и списки клиентов — единственная аудитория, которую не отключит никакое решение Google;
• Не покупать решение под проблему, которой нет. На рынке до сих пор продаются «cookieless-стратегии» под дедлайн, отменённый ещё в 2025 году.

Настройка аналитики и связи с CRM — часть нашей работы по веб-аналитике.