Google Shopping: как настроить товарную рекламу

1. Где показываются товары

Товарные объявления появляются не только во вкладке «Покупки». Основные места показа:

• блок с товарами вверху или сбоку обычной поисковой выдачи;
• вкладка «Покупки»;
• Google Картинки;
• YouTube;
• Карты и профиль компании — для магазинов с физическими точками;
• медийная сеть и Gmail — через Performance Max.

Из-за этого один и тот же пользователь может увидеть ваш товар несколько раз в разных местах. И из-за этого же товарная реклама плохо сравнивается с поисковой по количеству кликов — она работает на другом этапе.

2. Бесплатные товарные листинги

Чаще всего пропущенная часть. Размещение товаров в Google не обязательно платное: после настройки Merchant Center товары могут показываться бесплатно — во вкладке «Покупки», в расширенных результатах поиска, в Картинках, на YouTube, в Google Lens и в товарном блоке профиля компании.

Это не замена рекламе, а отдельный канал, который работает параллельно. Для магазина с большим ассортиментом он часто даёт заметную долю переходов, за которые никто не платил.

Чтобы товары были допущены к бесплатным листингам, Google требует:

• соответствия правилам бесплатного показа товаров;
• условий возврата, опубликованных на сайте;
• настроенной доставки — в настройках аккаунта или через атрибуты в данных о товаре;
• заполненных обязательных атрибутов: идентификатор, название, ссылка, изображение, цена, описание, наличие, состояние, бренд и идентификаторы товара.

Google отдельно отмечает, что показ не гарантирован: товар появится тогда, когда данные о нём будут совпадать с запросом пользователя.

Практический вывод простой: Merchant Center стоит настроить даже тогда, когда бюджета на рекламу пока нет. Половина работы одинаковая, а часть показов будет бесплатной.

3. Что настроить до первого показа

Порядок действий имеет значение: большинство отказов случается не из-за фида, а из-за того, что на сайте не хватает страниц и данных, которых требует Google.

3.1. Сайт

Перед подключением на сайте должны быть:

• условия возврата — отдельной страницей, с конкретными сроками и порядком;
• условия доставки — стоимость, сроки, регионы;
• контактные данные — телефон, адрес электронной почты, при необходимости физический адрес;
• способы оплаты;
• HTTPS на всём сайте, включая страницы оформления заказа.

Это не формальность: отсутствие страницы возвратов — одна из самых частых причин, по которым аккаунт не проходит проверку.

3.2. Подтверждение права на сайт

Домен подтверждается и закрепляется за аккаунтом Merchant Center. Проще всего — через Search Console, если сайт там уже подтверждён.

3.3. Доставка и налоги

Настройки доставки задаются на уровне аккаунта: регионы, стоимость, сроки. Если стоимость доставки разная для разных товаров, она передаётся атрибутами в фиде. Расхождение между доставкой в Merchant Center и на сайте — повод для отклонения товаров.

4. Товарный фид: обязательные атрибуты

Фид — это структурированный перечень товаров с их характеристиками. Именно по нему Google решает, по каким запросам показывать карточку.

Главное правило, которое пронизывает все атрибуты: данные в фиде должны совпадать с тем, что видит пользователь на странице товара. Название, цена, наличие, состояние — всё сверяется автоматически.

4.1. Как формируется фид на разных платформах

• Shopify и украинские SaaS (Хорошоп, Shop-Express) — фид генерируется и обновляется встроенными средствами или готовым приложением, остатки и цены синхронизируются сами. Если проект только стартует, мы делаем магазин на Shopify сразу с настроенной выгрузкой.
• OpenCart — фид настраивается модулем, гибко, но требует внимания при обновлениях платформы. Магазин на OpenCart мы тоже сдаём с уже интегрированным модулем.
• WooCommerce — нужен сторонний плагин. Здесь стоит следить, чтобы генерация большого фида не нагружала базу в момент обновления.
• Самописный сайт — фид формирует разработчик. Если интеграция идёт через API, проверьте с разработчиком, какую именно версию интерфейса вы используете: старый Content API для Shopping выводится из эксплуатации в пользу Merchant API, и устаревшую интеграцию придётся переписать.

Детали правил преобразования данных разобраны отдельно — в материале о работе с фидами.

5. Названия товаров

Название — самый сильный элемент фида. Именно по нему Google преимущественно сопоставляет товар с запросом.

5.1. Порядок слов

Лимит — 150 знаков, но в самом объявлении видно значительно меньше, поэтому самое важное ставится в начало. Порядок зависит от того, как ищут в вашей нише:

• брендовые товары: бренд → модель → тип → характеристика (размер, цвет, объём);
• небрендовые: тип товара → ключевая характеристика → материал или назначение → бренд;
• одежда и обувь: бренд → тип → пол → цвет → размер;
• расходные материалы и запчасти: тип → совместимость (для чего подходит) → артикул.

5.2. Чего не делать

• Писать капслоком — Google расценивает это как спам.
• Добавлять рекламные слова: «скидка», «акция», «лучшая цена», «бесплатная доставка». Эта информация передаётся отдельными атрибутами.
• Вставлять цену и условия доставки в название.
• Делать одинаковые названия для разных вариаций товара — тогда Google покажет только одну из них.
• Отклоняться от названия на странице товара.

6. Изображения

Изображение решает, нажмут ли на вашу карточку среди десятка соседних.

Технические требования: форматы JPEG, PNG, WebP, GIF без анимации, BMP, TIFF; ссылка должна быть доступна для сканирования. Минимальный размер — 500 × 500 пикселей, и это требование вступает в силу 31 января 2027 года. Если у вас большой каталог со старыми фото, проверить и подготовить их стоит заранее.

Чего Google не принимает:

• растянутые или уменьшенные изображения — миниатюра, увеличенная до нужного размера, будет отклонена;
• рекламный текст поверх фото, плашки со скидками;
• водяные знаки;
• рамки;
• заглушки «нет фото» и обобщённые картинки вместо реального товара.

Отдельно: товар должен быть узнаваемым с первого изображения. Дополнительные ракурсы и фото в интерьере передаются атрибутом дополнительных изображений — они показываются в карточке товара, куда пользователь переходит после клика.

7. Цена

В товарной рекламе цена видна до клика, поэтому она работает как фильтр: пользователь сравнивает несколько карточек сразу и нажимает не всегда на самую дешёвую, но почти никогда — на заметно самую дорогую.

Практически это означает три вещи:

1. Цена должна совпадать с ценой на странице. Расхождение — причина отклонения товара, а систематическое расхождение — причина блокировки аккаунта.
2. Позиция по цене в нише весит больше, чем ставка. Прежде чем поднимать бюджет, стоит посмотреть, где вы в ряду конкурентов по тому же товару.
3. Сравнение доступно в самом Merchant Center — там есть отчёты с ориентирами цен на рынке. Это надёжнее, чем смотреть выдачу вручную.

Менять цену ради показов имеет смысл только тогда, когда вы контролируете маржу и понимаете, с какого момента прирост продаж перестаёт окупать снижение. Это решение владельца бизнеса, а не подрядчика по рекламе.

8. Из-за чего блокируют Merchant Center

Приостановка аккаунта останавливает и рекламу, и бесплатные листинги одновременно. Google подчёркивает, что часть нарушений приводит к блокировке сразу и без предупреждения.

Основные причины:

• Искажение информации — самая серьёзная категория: недостоверные данные о компании, вымышленное название или контакты, товары, которых нет и не будет, выдача себя за другой бренд.
• Отсутствие важной информации — не опубликованы условия возврата, доставки или оплаты; неочевидна полная стоимость заказа.
• Недоступные предложения — реклама товаров, которых нет в наличии, или акций, которые уже закончились.
• Расхождение данных — цена, наличие или название в фиде не совпадают со страницей товара.
• Нереалистичные обещания — заявления о результате, который товар дать не может.

Типичные причины, с которыми сталкиваются украинские магазины, и порядок восстановления разобраны отдельно — в материале о блокировках Merchant Center.

9. Чем запускать рекламу

Здесь за последние годы изменилось больше всего. Умные торговые кампании, которые когда-то были основным форматом, не существуют с 2022 года — их принудительно перевели в Performance Max.

Рабочая конфигурация для магазина с широким ассортиментом — Performance Max как основа плюс отдельная обычная торговая кампания под категории, где вы знаете свою экономику и хотите управлять ею вручную. Как устроен PMax и что в нём на самом деле контролируется, разобрано в материалах о Performance Max и рекомендациях к работе с ним.

10. Управление трафиком

10.1. Минус-слова

В товарной рекламе ключевых слов нет, но нежелательные запросы отсекаются так же. Классический пример: магазин продаёт новые товары, а объявления показываются по запросам со словом «б/у» или «бывший в употреблении». В обычных торговых кампаниях минус-слова задаются напрямую, в Performance Max — на уровне кампании.

10.2. Группы товаров и исключения

Товары группируются по категориям, брендам, типам или собственным меткам из фида. Это позволяет:

• исключить из показа то, чего нет в наличии или что продаётся в минус;
• развести сезонные направления по отдельным кампаниям;
• задать разные цели по рентабельности для разных категорий.

10.3. Что делать с убыточными товарами

Самое простое решение — исключить их из показа. Оно быстрое, но краткосрочное: вы просто перестаёте получать с них и убытки, и продажи.

Альтернатива — вынести такие товары в отдельную кампанию с собственной целевой рентабельностью. В общей кампании прибыльные товары компенсируют убыточные, и система не видит проблемы, пока средний показатель в норме. Отдельная кампания убирает эту компенсацию, и ставки по слабым товарам автоматически опускаются до уровня, на котором они либо становятся прибыльными, либо перестают показываться. Второй результат тоже приемлем.

10.4. Корректировки показов

География, расписание, типы устройств — всё это настраивается в Google Ads, а не в Merchant Center. Распределение по устройствам стоит проверять отдельно: в товарной рекламе доля мобильных обычно высокая, а конверсия на мобильных ниже, и это влияет на экономику сильнее, чем кажется.

11. Что смотреть в отчётах

• Диагностика Merchant Center — сколько товаров активны, сколько отклонены и почему. Разница между «загружено 5000» и «показывается 800» — это и есть потерянный трафик, и исправляется она быстрее всего.
• Процент полученных показов. Если он заметно ниже 100%, рядом видна причина: ограничение бюджета или недостаточный ранг. Первое исправляется бюджетом, второе — ставками, ценами или качеством данных.
• Эффективность по группам товаров — какие категории тратят бюджет, а какие приносят доход.
• Отчёт по поисковым запросам в обычных торговых кампаниях и поисковые категории в Performance Max — источник для пополнения минус-слов.
• Ориентиры цен в Merchant Center — где вы относительно рынка по конкретным товарам.

И то, что к отчётам не относится, но влияет на результат напрямую: скорость загрузки страницы товара. Трафик из товарной рекламы преимущественно мобильный, и медленная карточка съедает оплаченные клики до того, как человек увидит цену.

Как проверить аккаунт целиком — по нашему чек-листу аудита Google Ads. О том, из чего складывается стоимость клика, есть отдельный материал — как формируется цена клика. Вернуть тех, кто смотрел товар и не купил, помогает ремаркетинг.

Если нужно настроить товарную рекламу или разобраться, почему она не работает, — это Google Shopping и настройка Google Ads. Стоимость приведена на странице цен, направление в целом — в разделе контекстной рекламы. Пример на реальном проекте — кейс по настройке Google Shopping, остальные результаты — в кейсах по PPC.