Google Shopping: як налаштувати товарну рекламу

1. Де показуються товари

Товарні оголошення з’являються не тільки у вкладці «Покупки». Основні місця показу:

• блок із товарами вгорі або збоку звичайної пошукової видачі;
• вкладка «Покупки»;
• Google Картинки;
• YouTube;
• Карти й профіль компанії — для магазинів із фізичними точками;
• медійна мережа та Gmail — через Performance Max.

Через це один і той самий користувач може побачити ваш товар кілька разів у різних місцях. І через це ж товарна реклама погано порівнюється з пошуковою за кількістю кліків — вона працює на іншому етапі.

2. Безкоштовні товарні лістинги

Найчастіше пропущена частина. Розміщення товарів у Google не обов’язково платне: після налаштування Merchant Center товари можуть показуватися безкоштовно — у вкладці «Покупки», у розширених результатах пошуку, у Картинках, на YouTube, у Google Lens і в товарному блоці профілю компанії.

Це не заміна рекламі, а окремий канал, який працює паралельно. Для магазину з великим асортиментом він часто дає помітну частку переходів, за які ніхто не платив.

Щоб товари були допущені до безкоштовних лістингів, Google вимагає:

• відповідності правилам щодо безкоштовного показу товарів;
• умов повернення, опублікованих на сайті;
• налаштованої доставки — у налаштуваннях акаунта або через атрибути в даних про товар;
• заповнених обов’язкових атрибутів: ідентифікатор, назва, посилання, зображення, ціна, опис, наявність, стан, бренд та ідентифікатори товару.

Google окремо зазначає, що показ не гарантований: товар з’явиться тоді, коли дані про нього збігатимуться із запитом користувача.

Практичний висновок простий: Merchant Center варто налаштувати навіть тоді, коли бюджету на рекламу поки немає. Половина роботи однакова, а частина показів буде безкоштовною.

3. Що налаштувати до першого показу

Порядок дій має значення: більшість відмов трапляється не через фід, а через те, що на сайті бракує сторінок і даних, яких вимагає Google.

3.1. Сайт

Перед підключенням на сайті мають бути:

• умови повернення — окремою сторінкою, із конкретними строками й порядком;
• умови доставки — вартість, строки, регіони;
• контактні дані — телефон, адреса електронної пошти, за потреби фізична адреса;
• способи оплати;
• HTTPS на всьому сайті, включно зі сторінками оформлення замовлення.

Це не формальність: відсутність сторінки повернень — одна з найчастіших причин, через які акаунт не проходить перевірку.

3.2. Підтвердження права на сайт

Домен підтверджується й закріплюється за акаунтом Merchant Center. Найпростіше — через Search Console, якщо сайт там уже підтверджено.

3.3. Доставка й податки

Налаштування доставки задаються на рівні акаунта: регіони, вартість, строки. Якщо вартість доставки різна для різних товарів, вона передається атрибутами у фіді. Розбіжність між доставкою в Merchant Center і на сайті — привід для відхилення товарів.

4. Товарний фід: обов’язкові атрибути

Фід — це структурований перелік товарів із їхніми характеристиками. Саме за ним Google вирішує, за якими запитами показувати картку.

Головне правило, яке пронизує всі атрибути: дані у фіді мають збігатися з тим, що бачить користувач на сторінці товару. Назва, ціна, наявність, стан — усе звіряється автоматично.

4.1. Як формується фід на різних платформах

• Shopify та українські SaaS (Хорошоп, Shop-Express) — фід генерується й оновлюється вбудованими засобами або готовим застосунком, залишки й ціни синхронізуються самі. Якщо проєкт тільки стартує, ми робимо магазин на Shopify одразу з налаштованою вивантажкою.
• OpenCart — фід налаштовується модулем, гнучко, але потребує уваги при оновленнях платформи. Магазин на OpenCart ми теж здаємо з уже інтегрованим модулем.
• WooCommerce — потрібен сторонній плагін. Тут варто стежити, щоб генерація великого фіда не навантажувала базу в момент оновлення.
• Самописний сайт — фід формує розробник. Якщо інтеграція йде через API, перевірте з розробником, яку саме версію інтерфейсу ви використовуєте: старий Content API для Shopping виводиться з експлуатації на користь Merchant API, і застарілу інтеграцію доведеться переписати.

Деталі правил перетворення даних розібрані окремо — у матеріалі про роботу з фідами.

5. Назви товарів

Назва — найсильніший елемент фіда. Саме за нею Google переважно зіставляє товар із запитом.

5.1. Порядок слів

Ліміт — 150 знаків, але в самому оголошенні видно значно менше, тому найважливіше ставиться на початок. Порядок залежить від того, як шукають у вашій ніші:

• брендові товари: бренд → модель → тип → характеристика (розмір, колір, обсяг);
• небрендові: тип товару → ключова характеристика → матеріал чи призначення → бренд;
• одяг і взуття: бренд → тип → стать → колір → розмір;
• витратні матеріали й запчастини: тип → сумісність (для чого підходить) → артикул.

5.2. Чого не робити

• Писати капслоком — Google розцінює це як спам.
• Додавати рекламні слова: «знижка», «акція», «найкраща ціна», «безкоштовна доставка». Ця інформація передається окремими атрибутами.
• Вставляти ціну й умови доставки в назву.
• Робити однакові назви для різних варіацій товару — тоді Google показуватиме тільки одну з них.
• Відхилятися від назви на сторінці товару.

6. Зображення

Зображення вирішує, чи натиснуть на вашу картку серед десятка сусідніх.

Технічні вимоги: формати JPEG, PNG, WebP, GIF без анімації, BMP, TIFF; посилання має бути доступним для сканування. Мінімальний розмір — 500 × 500 пікселів, і ця вимога набуває чинності 31 січня 2027 року. Якщо у вас великий каталог зі старими фото, перевірити й підготувати їх варто заздалегідь.

Чого Google не приймає:

• розтягнуті або зменшені зображення — мініатюра, збільшена до потрібного розміру, буде відхилена;
• рекламний текст поверх фото, плашки зі знижками;
• водяні знаки;
• рамки;
• заглушки «немає фото» й узагальнені картинки замість реального товару.

Окремо: товар має бути впізнаваним із першого зображення. Додаткові ракурси й фото в інтер’єрі передаються атрибутом додаткових зображень — вони показуються в картці товару, куди користувач переходить після кліка.

7. Ціна

У товарній рекламі ціна видна до кліка, тому вона працює як фільтр: користувач порівнює кілька карток одразу й натискає не завжди на найдешевшу, але майже ніколи — на помітно найдорожчу.

Практично це означає три речі:

1. Ціна має збігатися з ціною на сторінці. Розбіжність — причина відхилення товару, а систематична розбіжність — причина блокування акаунта.
2. Позиція за ціною в ніші важить більше, ніж ставка. Перед тим як піднімати бюджет, варто подивитися, де ви в ряду конкурентів за тим самим товаром.
3. Порівняння доступне в самому Merchant Center — там є звіти з орієнтирами цін на ринку. Це надійніше, ніж дивитися видачу вручну.

Змінювати ціну заради показів має сенс тільки тоді, коли ви контролюєте маржу й розумієте, з якого моменту приріст продажів перестає окупати зниження. Це рішення власника бізнесу, а не підрядника з реклами.

8. Через що блокують Merchant Center

Призупинення акаунта зупиняє і рекламу, і безкоштовні лістинги одночасно. Google наголошує, що частина порушень призводить до блокування одразу й без попередження.

Основні причини:

• Спотворення інформації — найсерйозніша категорія: неправдиві дані про компанію, вигадана назва чи контакти, товари, яких немає й не буде, видавання себе за інший бренд.
• Відсутність важливої інформації — не опубліковані умови повернення, доставки чи оплати; неочевидна повна вартість замовлення.
• Недоступні пропозиції — реклама товарів, яких немає в наявності, або акцій, що вже закінчилися.
• Розбіжність даних — ціна, наявність або назва у фіді не збігаються зі сторінкою товару.
• Нереалістичні обіцянки — заяви про результат, який товар дати не може.

Типові причини, з якими стикаються українські магазини, і порядок відновлення розібрані окремо — у матеріалі про блокування Merchant Center.

9. Чим запускати рекламу

Тут за останні роки змінилося найбільше. Розумні торгові кампанії, які колись були основним форматом, не існують із 2022 року — їх примусово перевели в Performance Max.

Робоча конфігурація для магазину із широким асортиментом — Performance Max як основа плюс окрема звичайна торгова кампанія під категорії, де ви знаєте свою економіку й хочете керувати нею вручну. Як влаштований PMax і що в ньому насправді контролюється, розібрано в матеріалах про Performance Max та рекомендації до роботи з ним.

10. Керування трафіком

10.1. Мінус-слова

У товарній рекламі ключових слів немає, але небажані запити відсікаються так само. Класичний приклад: магазин продає нові товари, а оголошення показуються за запитами зі словом «б/у» або «вживаний». У звичайних торгових кампаніях мінус-слова задаються напряму, у Performance Max — на рівні кампанії.

10.2. Групи товарів і виключення

Товари групуються за категоріями, брендами, типами або власними мітками з фіда. Це дозволяє:

• виключити з показу те, чого немає в наявності або що продається в мінус;
• розвести сезонні напрями по окремих кампаніях;
• задати різні цілі за рентабельністю для різних категорій.

10.3. Що робити зі збитковими товарами

Найпростіше рішення — виключити їх із показу. Воно швидке, але короткострокове: ви просто перестаєте отримувати з них і збитки, і продажі.

Альтернатива — винести такі товари в окрему кампанію з власною цільовою рентабельністю. У спільній кампанії прибуткові товари компенсують збиткові, і система не бачить проблеми, поки середній показник у нормі. Окрема кампанія прибирає цю компенсацію, і ставки за слабкими товарами автоматично опускаються до рівня, на якому вони або стають прибутковими, або перестають показуватися. Другий результат теж прийнятний.

10.4. Коригування показів

Географія, розклад, типи пристроїв — усе це налаштовується в Google Ads, а не в Merchant Center. Розподіл за пристроями варто перевіряти окремо: у товарній рекламі частка мобільних зазвичай висока, а конверсія на мобільних нижча, і це впливає на економіку сильніше, ніж здається.

11. Що дивитися у звітах

• Діагностика Merchant Center — скільки товарів активні, скільки відхилені й чому. Різниця між «завантажено 5000» і «показується 800» — це і є втрачений трафік, і виправляється вона найшвидше.
• Відсоток отриманих показів. Якщо він помітно нижчий за 100%, поруч видно причину: обмеження бюджету або недостатній ранг. Перше виправляється бюджетом, друге — ставками, цінами або якістю даних.
• Ефективність за групами товарів — які категорії витрачають бюджет, а які приносять дохід.
• Звіт за пошуковими запитами у звичайних торгових кампаніях і пошукові категорії у Performance Max — джерело для поповнення мінус-слів.
• Орієнтири цін у Merchant Center — де ви відносно ринку за конкретними товарами.

І те, що до звітів не належить, але впливає на результат прямо: швидкість завантаження сторінки товару. Трафік із товарної реклами переважно мобільний, і повільна картка з’їдає оплачені кліки до того, як людина побачить ціну.

Як перевірити акаунт цілком — за нашим чеклістом аудиту Google Ads. Про те, з чого складається вартість кліка, є окремий матеріал — як формується ціна кліка. Повернути тих, хто дивився товар і не купив, допомагає ремаркетинг.

Якщо потрібно налаштувати товарну рекламу або розібратися, чому вона не працює, — це Google Shopping та налаштування Google Ads. Вартість наведена на сторінці цін, напрям загалом — у розділі контекстної реклами. Приклад на реальному проєкті — кейс із налаштування Google Shopping, решта результатів — у кейсах із PPC.