Сезон распродаж: как подготовить сайт и рекламу

1. Календарь подготовки

Главный принцип: всё, что можно сломать, ломают в пик. Поэтому технические изменения, новые кампании и смену стратегий ставок делают до сезона, а не во время.

2. Выдержит ли сайт

Самая дорогая ошибка сезона — трафик пришёл, а сайт не работает. Что проверить заранее:

• нагрузку. Всплеск в 5–10 раз от обычного — нормальная ситуация для Чёрной пятницы. Стоит заранее спросить хостинг о лимитах и предупредить об ожидаемом трафике;
• скорость. Ориентиры Core Web Vitals: LCP до 2,5 с, INP до 200 мс, CLS до 0,1. Проверять на мобильных и именно на тех шаблонах, куда пойдёт реклама;
• корзину и оформление. Пройти путь покупателя руками с телефона: от карточки товара до оплаты. Отдельно — формы, промокоды, выбор доставки;
• наличие и цены. Товар, которого нет в наличии, в пик съедает бюджет и портит репутацию у покупателя;
• страницу доставки. В сезон это одно из главных возражений: сколько ждать заказ до праздников. Как её оформить — отдельный материал;
• карточки товаров. В сезон люди сравнивают быстро, и выигрывает карточка, в которой всё видно сразу — семь обязательных пунктов.

Правило простое: все правки в шаблонах и на страницах оплаты завершаем до старта сезона. Переделывать корзину в ноябре — худшая идея из возможных.

3. Фид и Merchant Center

Товарные кампании в сезон приносят основную часть продаж, а останавливаются они не из-за ставок, а из-за фида и модерации.

• актуальность цен и наличия. Цена в фиде должна совпадать с ценой на сайте. В дни распродажи они меняются часто, поэтому нужно обновление несколько раз в день или через автоматическое считывание;
• акционные цены передаются отдельным полем, а не перезаписью основной цены — так в выдаче видно зачёркнутую старую цену;
• модерация. Заявки на проверку в ноябре рассматриваются дольше обычного. Любые изменения в структуре фида и на сайте лучше завершить в октябре;
• риск блокировки. Самые частые причины не связаны с товарами: несовпадение цен, отсутствующие условия возврата, проблемы с контактами. Разбор — в статье о блокировке Merchant Center;
• правила фида. Если нужно массово подправить названия или категории, это делается правилами преобразования — как их настроить.

Отдельно проверьте товары, которые планируете продавать в сезон: все ли они активны в Merchant Center, нет ли отклонённых позиций именно в этих категориях.

4. Какие кампании готовить заранее

Новую кампанию не стоит запускать в первый день распродажи: она потратит пик на обучение. Запас — три-четыре недели.

Практические моменты:

• отдельные кампании или группы под акционные товары проще выключать после сезона, чем вычищать акционные сообщения из основных;
• объявления с датами и условиями акции готовьте заранее, вместе с планом, когда их включить и когда убрать;
• проверьте, что акционные страницы не закрыты от индексации и не отдают 404 после прошлого сезона: страницу распродажи лучше сохранять из года в год, а не создавать новую.

Как мы строим структуру кампаний и что входит в работу — на странице настройка Google Ads.

5. Ставки: чего не делать в пик

Главное правило сезона: не менять стратегию назначения ставок, когда трафик уже пошёл. Любое изменение настроек стратегии перезапускает обучение, а оно длится примерно до 50 конверсий или 3 циклов конверсии. В пик это значит потратить самые дорогие дни на калибровку.

Что можно и стоит сделать:

• корректировки сезонности. Если вы ожидаете, что конверсия заметно вырастет, в расширенных настройках стратегий можно заранее задать период и ожидаемое изменение конверсии. Google рекомендует использовать их для коротких событий на 1–7 дней и не применять дольше 14 дней подряд. Это инструмент для распродажи, а не для всего ноября;
• исключения данных. Если в сезоне был сбой отслеживания или несколько дней с аномальными данными, их исключают, чтобы стратегия не училась на мусорной статистике;
• пересмотр целей до сезона. С 17 августа 2026 года кампании с tCPA и tROAS, ограниченные бюджетом, держатся ближе к заданной цели, а не перевыполняют её. Если цель выставлена «с запасом», в сезон это даст другой результат, чем раньше — проверьте цели до старта, а не в процессе.

Подробно о самих стратегиях и обучении — в статье о стратегиях назначения ставок в Google Ads.

6. Бюджеты и аукцион

В сезон в аукционе одновременно растут ставки конкурентов и конверсия. На что это влияет:

• цена клика растёт — часто в 1,5–2 раза от обычной. Это нормально, если вместе с ней растёт конверсия; смотреть надо на стоимость ключевого события, а не на CPC;
• кампании, ограниченные бюджетом, в пик теряют больше всего: именно в эти дни есть спрос, который вы не выкупили. Если есть выбор, куда добавить денег, — туда, где статус «ограничено бюджетом»;
• дневные бюджеты система может превышать в пределах двойного размера, компенсируя это в другие дни. В короткой распродаже это скорее плюс;
• план на дни распродажи лучше иметь заранее: сколько готовы потратить в день, в какой момент поднимаете бюджеты, когда останавливаетесь. Принимать это решение в пятницу вечером — плохая идея.

И отдельно: резкое повышение дневного бюджета в несколько раз в разгар сезона — тоже изменение, к которому система адаптируется не мгновенно. Лучше поднять бюджет постепенно за несколько дней до старта.

7. Аудитории, которые нужно собрать заранее

Самые дешёвые продажи в сезон дают те, кто уже был на сайте. Но списки не появляются в день распродажи — они набираются месяцами.

• списки ремаркетинга по просмотрам товаров, корзине без заказа, прошлым покупкам. Как их строить — руководство по ремаркетингу;
• динамический ремаркетинг с фидом: возвращает человека именно к тому товару, который он смотрел. Для сезона это основной формат;
• Customer Match — загруженные контакты покупателей. Требует согласия на коммуникацию и корректной базы;
• Lookalike в Demand Gen — то, что осталось вместо похожих аудиторий, которые Google убрал в 2023 году. Важно: с марта 2026 настройка охвата (узкое, сбалансированное, широкое) работает не как жёсткое ограничение по схожести, а как подсказка для алгоритма. Теперь главный рычаг — качество исходного списка;
• списки для исключений: уже купили, вернули товар, оптовики. В сезон о них забывают чаще всего.

О Demand Gen и нашем опыте работы с ним — отдельный материал.

8. Аналитика: что мерить

Сезон — единственный период, когда решения принимают ежедневно, поэтому данные должны быть в порядке до его начала:

• ключевые события настроены и не дублируются, ценность передаётся — базовые пункты в чек-листе GA4;
• все неорганические ссылки помечены метками: письма, баннеры, блогеры, мессенджеры. Иначе половина продаж осядет в Direct — как составлять UTM;
• настроено сравнение с прошлым сезоном, а не с предыдущей неделей: в ноябре неделя к неделе ничего не говорит;
• разрез по каналам: что дало продажи, а что только трафик — об источниках трафика;
• ежедневный мониторинг простых вещей: отклонённые товары в фиде, статус кампаний, остатки, скорость сайта.

Тесты интерфейса и лендингов лучше завершить до сезона: на пиковом трафике A/B-тест даст результат быстро, но любое изменение в этот момент — это риск потерять продажи, а не только шанс их добавить.

9. После сезона

Январь — это не пауза, а часть сезона:

• убрать корректировки сезонности и акционные сообщения, вернуть обычные цели и бюджеты;
• не выключать ремаркетинг сразу: часть покупок откладывается на начало января, а подарочные сертификаты и возвраты приводят людей повторно;
• собранные за сезон аудитории — самый ценный актив: из них получаются списки для следующих кампаний и база для Lookalike;
• зафиксировать результаты по категориям и товарам, а не в целом: в следующем сезоне это готовый план, куда вкладывать бюджет;
• страницу распродажи оставить, убрав даты и цены, — к следующему году она накопит сигналы и ссылки.