Стратегии назначения ставок в Google Ads: как выбрать и не сломать обучение

1. Какие стратегии есть в Google Ads сейчас

Google группирует стратегии по цели. Стратегии, которые оптимизируют конверсии или их ценность с помощью машинного обучения, называют Smart Bidding (интеллектуальное назначение ставок).

Для медийных и видеокампаний есть отдельные стратегии с оплатой за тысячу показов или за просмотр, но для поисковой рекламы и Performance Max они не используются. Performance Max работает только на стратегиях «Максимум конверсий» и «Максимальная ценность конверсии», с целевыми значениями или без них. Подробнее об этом типе кампаний — в статье Performance Max: начало работы.

2. Что изменилось с 2019 года

Если вы читали инструкции по автоматическим стратегиям, написанные несколько лет назад, часть советов из них уже не работает.

3. Что нужно перед запуском Smart Bidding

3.1. Отслеживание конверсий и основные действия

Smart Bidding оптимизирует именно то, что вы отметили как конверсию. Если основной конверсией стоит просмотр страницы «О нас» или прокрутка на 80%, система научится приводить людей, которые прокручивают, а не тех, кто покупает.

Поэтому перед запуском:

• основными (primary) сделайте только действия, которые имеют ценность для бизнеса: заявка, звонок от определённой длительности, покупка;
• микроконверсии (просмотр цены, добавление в корзину) оставьте второстепенными — они полезны для анализа, но не для оптимизации ставок. Подробнее о разнице — в статье о микро- и макроконверсиях;
• для интернет-магазина передавайте сумму заказа как ценность конверсии, иначе стратегиям на основе ценности не с чем будет работать;
• проверьте, что конверсии не дублируются и записываются корректно (виды конверсий и способы их отслеживания, чек-лист настройки GA4).

3.2. Сколько конверсий нужно

Требования зависят от стратегии и типа кампании:

• Целевая цена за конверсию — минимальной истории не требует, её можно включать даже без конверсий. Рекомендуемое значение Google рассчитывает как среднюю цену за конверсию за последние 30 дней;
• Целевая рентабельность затрат на рекламу — для поиска и Shopping нужно не менее 15 конверсий за 30 дней, для Demand Gen — 50 за 35 дней;
• Максимум конверсий и Максимальная ценность конверсии формальных требований не имеют.

То, что стратегию можно включить, ещё не значит, что она будет работать стабильно. Для оценки результата Google советует смотреть на период 30 дней, в котором есть не менее 30 конверсий. Если конверсий несколько в месяц, автоматике просто не на чем учиться — тогда лучше сначала собрать данные.

4. Как выбрать стратегию

Универсальной «лучшей» стратегии нет. Выбор зависит от того, что вы знаете о своих конверсиях и сколько их.

Чтобы задать реалистичную цель, стоит понимать, как формируется стоимость клика (об этом отдельная статья) и какую рентабельность рекламы выдерживает ваша маржа. Для расчёта ROAS можно воспользоваться нашим калькулятором, а о разнице между ROI, ROMI и ROAS мы писали здесь.

5. Период обучения: сколько длится и что его сбрасывает

После запуска или изменения стратегии в столбце статуса появляется отметка «Обучение». Согласно справке Google, на калибровку может потребоваться примерно до 50 конверсий или 3 цикла конверсии — то есть столько, сколько в среднем проходит от клика до конверсии, умноженное на три. Для товара, который покупают в день клика, это несколько дней; для B2B с недельным циклом решения — несколько недель.

Обучение начинается заново, когда:

• стратегия создана или снова включена;
• изменены настройки стратегии, например целевая цена за конверсию;
• в стратегию добавлены или из неё убраны кампании, группы объявлений или ключевые слова.

Во время обучения результаты колеблются, и это нормально. Самая частая ошибка — ежедневно менять цель или бюджет, увидев плохой день: каждое такое изменение возвращает стратегию в начало.

Если на несколько дней ожидается нетипичная ситуация (распродажа, сбой отслеживания), для этого есть корректировки сезонности и исключения данных (расширенные настройки в разделе стратегий назначения ставок). Они предупреждают систему, вместо того чтобы заставлять её переучиваться.

6. Изменения 17 августа 2026 года

Раньше кампании с целевой ценой за конверсию или целевой рентабельностью, ограниченные бюджетом, часто перевыполняли цель. Например, цель tCPA — 400 грн, а фактическая стоимость конверсии — 250 грн. Рекламодатели привыкли к этому «бонусу».

С 17 августа 2026 года такие кампании работают ближе к заданной цели. Если цель — 400 грн, система будет стараться получить больше конверсий примерно по 400 грн, а не меньше конверсий по 250 грн. Изменение касается поисковых кампаний, Shopping, Performance Max, Demand Gen и медийных кампаний.

Google сам цели и бюджеты не меняет. Что стоит сделать:

• просмотреть кампании в инструменте корректировки целевых значений ставок (доступен с 6 июля 2026 года);
• если важно сохранить нынешнюю стоимость конверсии — снизить цель tCPA (или повысить tROAS) до фактического уровня;
• если важно масштабироваться — оставить цель и увеличить бюджет;
• если жёсткий контроль стоимости не нужен — перейти на «Максимум конверсий» без цели.

Если после 17 августа стоимость конверсии в кампании выросла, а цель и бюджет вы не меняли, скорее всего, причина именно в этом.

7. Корректировки ставок при Smart Bidding

Ручные корректировки ставок (по местоположению, времени, аудиториям, демографии) со стратегиями Smart Bidding в основном не работают: система сама учитывает эти сигналы в каждом аукционе. Исключения:

• для целевой цены за конверсию можно делать корректировки по устройствам, но меняется не ставка, а целевая цена за конверсию для этого устройства: +20% для мобильных означает, что на мобильных вы готовы платить за конверсию на 20% больше;
• для целевой рентабельности, Максимума конверсий и Максимальной ценности конверсии доступна только корректировка устройств на −100%, то есть полное отключение показов на определённом типе устройств.

По той же причине не стоит совмещать Smart Bidding со скриптами или сторонними правилами, которые меняют ставки. Они будут конфликтовать с автоматикой, и каждое их изменение может возвращать стратегию к обучению.

8. Как безопасно перейти на автоматическую стратегию

Если кампания стабильно работает на ручных ставках или «Максимуме кликов», не переключайте её на Smart Bidding сразу. Безопаснее запустить пользовательский эксперимент:

1. В разделе «Эксперименты» создайте эксперимент на основе кампании.
2. В экспериментальной версии измените только стратегию назначения ставок — больше ничего, иначе не поймёте, что именно повлияло на результат.
3. Распределите трафик и бюджет 50/50 между оригиналом и экспериментом.
4. Не оценивайте результат, пока не завершится период обучения, и не вносите изменений во время теста.
5. Сравнивайте по метрике, под которую оптимизирует стратегия: количество и стоимость конверсий или ценность конверсий, а не CTR или среднюю цену клика.

Если экспериментальная версия выиграла, Google позволяет применить изменения к оригинальной кампании без её перезапуска. Подробнее о том, как планировать тесты и оценивать их значимость, — в статье об A/B-тестировании.

9. Типичные ошибки

• Нереалистичная цель. Цель tCPA вдвое ниже фактической стоимости конверсии или завышенный tROAS ограничивают показы — кампания почти перестаёт тратить бюджет. Начинайте с фактических данных за последний месяц и меняйте цель постепенно.
• Неправильные основные конверсии. Оптимизация под микроконверсии даёт много дешёвых «конверсий» и мало продаж.
• Частые изменения. Корректировка цели или состава кампании несколько раз в неделю не даёт стратегии выйти из обучения.
• Оценка по чужим метрикам. Для «Максимума конверсий» рост цены клика — не проблема, если растёт количество конверсий, а их стоимость приемлема.
• Слишком маленький бюджет. Если дневной бюджет меньше стоимости одной-двух конверсий, стратегия получает слишком мало данных и работает нестабильно.
• Автоприменение рекомендаций без контроля. Часть рекомендаций Google меняет стратегии и цели. Как с этим работать — в статье об автоматическом применении рекомендаций.