1. Чому B2B у платному пошуку поводиться інакше
Більшість порад про Google Ads написані під роздріб: багато частотності, покупка того ж дня, дохід видно в інтерфейсі. У B2B ламається кожне з цих припущень, і акаунт треба будувати під те, що приходить їм на заміну.
1.1 Вузький попит, дорогі кліки
У B2B-категорії часто набирається кілька сотень запитів на місяць з усіма варіаціями, а клік у США коштує $15–100. Це поєднання карає одразу за дві звички: ігнорувати низькочастотні ключі, бо вони «нічого не дають», і залишати широку відповідність без нагляду, бо трафіку замало, щоб швидко побачити статистику.
Практичний наслідок: B2B-акаунтом не можна керувати за обсягом даних. Ним керують, читаючи пошукові запити — поштучно, щотижня — значно довше, ніж це потрібно роздрібному акаунту.
1.2 Лід — це ще не продаж
В e-commerce конверсія в Google Ads і є дохід. У B2B це заявка, яка через три тижні може стати кваліфікованою можливістю, а через півроку — договором. Або це студент, який пише дипломну. Якщо ставки оптимізуються на кількість заявок, система знайде вам більше тих, які дешевше отримати, — а це майже ніколи не ті, що потрібні.
Це найбільша різниця між B2B-акаунтом, який працює, і акаунтом з чудовими цифрами у звіті, на ліди з якого скаржиться відділ продажів.
1.3 Комітет, а не покупець
Інженер, який шукає специфікацію, закупівельник, який порівнює постачальників, і директор, який підписує, — це три різні людини з трьома різними запитами, часто з трьома візитами з різницею в місяці. Структура кампаній, побудована під одну людину й один шлях, віддасть угоду тому з них, хто клікнув останнім.
2. Пошукові кампанії за вузького попиту
2.1 Як працювати з низькочастотними ключами
Ключі з десятками запитів на місяць — це те, де в B2B живуть гроші: конкретні специфікації, стандарти, категорії комплектуючих, модифікатори «виробник» і «постачальник», професійна термінологія, яку не набере жоден споживач. Інструменти Google покажуть більшість із них нулем — тому семантику B2B-акаунта не можна збирати лише з планувальника.
Звідки беремо натомість: власна товарна й технічна лексика клієнта, пошукові запити з наявних кампаній, запити, за якими сайт уже отримує покази в Search Console, і термінологія конкурентів. Групування щільніше, ніж у роздрібі: у вузькій ніші різниця між двома схожими фразами часто відділяє покупця від цікавого.
2.2 Запити конкурентів і альтернатив
У B2B етап короткого списку видно в пошуку: люди набирають назву конкурента, «альтернативи», «vs», «відгуки», «ціна». Ці запити конвертують добре й коштують дешевше за категорійні, бо більшість рекламодавців їх оминає. Вони ж вимагають акуратних оголошень: мета — дати покупцеві привід додати вас до порівняння, а не сперечатися з брендом, якому він уже довіряє.
2.3 Мінус-слова — основа акаунта
У B2B-акаунті мінус-слова дають для ефективності більше, ніж коригування ставок. Категорії, які з’їдають бюджет постійно:
- пошук роботи — «вакансія», «зарплата», «кар’єра», «резюме»;
- студенти й дослідники — «що таке», «реферат», «курс», «навчання»;
- побутовий інтент — «своїми руками», «в домашніх умовах», «для себе»;
- безоплатне й вживане — «скачати», «б/у», «дешево»;
- суміжні галузі, де лексика перетинається з вашою.
Ці списки збираються до запуску й доповнюються щотижня зі звіту за пошуковими запитами. У вузькому акаунті цей звіт читають повністю, а не фільтрують за кількістю показів.
3. Вимірювання за воронкою, а не за заявками
3.1 Імпорт офлайн-конверсій
Механізм, який змінює B2B-акаунти, — повернення результатів продажів у Google Ads. Коли лід стає кваліфікованим або угода закривається, ця подія відправляється назад до початкового кліка, і ставки починають оптимізуватися на ліди, які дійшли до угоди, а не на найдешевші.
Для цього потрібні CRM, де етапи лідів справді підтримують в актуальному стані, та ідентифікатор кліка, збережений разом із лідом. Технічно це нескладно; складно домовитися, щоб воронку вели щодня. Там, де такої дисципліни ще немає, починаємо з простішого — позначки «кваліфікований» від менеджера — і переходимо до повного імпорту пізніше.
3.2 Ставки на якісні ліди, а не на всі
Коли кваліфіковані ліди потрапляють в акаунт, стає можливим і те, і інше: ставити на цільову вартість кваліфікованого ліда замість вартості заявки та задавати різну цінність різним типам конверсій — запит демо не дорівнює підписці на розсилку. Про те, як поводяться самі стратегії: стратегії призначення ставок.
3.3 Мікро- та макроконверсії
За довгого циклу макроконверсій рідко вистачає, щоб алгоритму було на чому вчитися. Обсяг дають мікроконверсії — завантаження специфікації, перегляд сторінки цін, калькулятор, запит каталогу, — але у звітності їх треба тримати окремо від справжніх. Змішати їх — найпростіший спосіб отримати звіт, який чудово виглядає й нічого не означає. Детальніше: мікро- та макроконверсії.
4. Перехоплення попиту й створення попиту
4.1 Ремаркетинг і Customer Match
B2B-покупець вивчає ринок тижнями й заходить кілька разів. Ремаркетинг тут не доповнення, а спосіб залишитися в порівнянні: сегментований за глибиною інтересу, з виключенням наявних клієнтів із кампаній на залучення й окремою роботою з ними на допродажі. Customer Match дає змогу використати власну базу контактів як аудиторію — у вузькому ринку це часто найточніший таргетинг із доступних. Як це влаштовано: посібник з ремаркетингу.
4.2 YouTube і Demand Gen, коли ще ніхто не шукає
У частини B2B-категорій пошукового попиту майже немає: нова технологія, формат, про який ринок не знає, продукт, що замінює ручний процес. Жодна робота з ключами не створить попит, якого не існує. Працює інше: показати проблему визначеній аудиторії на YouTube і в Demand Gen, а тих, хто відреагував, забрати пошуком і ремаркетингом. Це повільніше, і перші місяці виглядають дорого за лід; альтернатива — ставити на запити, яких ніхто не набирає.
4.3 Де доречний Performance Max, а де ні
Performance Max добре працює для B2B-компаній з онлайн-каталогом. Для чистої лідогенерації він ризикованіший: без чистих даних про конверсії він оптимізується на те, що отримати найлегше, а в B2B це неякісні заявки. Наш підхід — вмикати його там, де відстеження вже зріле й дані про кваліфіковані ліди повертаються в акаунт, і тримати основний пошуковий акаунт окремо, щоб наявний попит не витрачався на автоматичний пошук нового.
5. Посадкові сторінки та якість лідів
Більша частина B2B-бюджету втрачається після кліка, а не до нього. Що стабільно має значення:
- сторінка під пропозицію, а не головна. Покупець, який шукає конкретну можливість, має потрапити на сторінку саме про неї;
- достатньо технічних деталей, щоб оцінити без дзвінка. B2B-покупці формують короткий список до першого контакту; сторінка, яка приховує специфікації, щоб «змусити зателефонувати», втрачає їх мовчки;
- форма під етап. Питання про розмір компанії й бюджет фільтрують лідів — це корисно, коли їх багато, і шкідливо, коли мало. Довжина форми залежить від вашого потоку заявок, а не від загальних рекомендацій;
- друга, легша дія — специфікація, прайс, калькулятор — для більшості, хто ще не готовий говорити; враховується як мікроконверсія;
- докази, які приймає технічний покупець: реальні проєкти, цифри, сертифікати, названі клієнти там, де це дозволено.
Якість лідів — ще й питання звітності. Якщо єдина цифра, яку всі бачать, — вартість заявки, акаунт неминуче з’їде в бік дешевих заявок. У щомісячний звіт варто виносити вартість кваліфікованого ліда й поряд — відсоток кваліфікації.
6. На що B2B-акаунти зливають бюджет
| Що знаходимо |
Чому це коштує грошей |
| Ставки оптимізовані на кількість заявок |
Система знаходить більше найдешевших лідів, а в B2B це найменш якісні |
| Немає мінус-слів під вакансії, навчання й побутовий інтент |
У вузькій ніші вони забирають до третини кліків за повною B2B-ціною |
| Широка відповідність без контролю пошукових запитів |
Суміжні галузі та споживчий інтент вибирають бюджет раніше, ніж це помітять |
| Трафік ведеться на головну |
Покупець має сам знайти потрібний напрям — і зазвичай не знаходить |
| Наявні клієнти не виключені |
Ви платите за покази компаніям, з якими вже працюєте за договором |
| Дубльовані або ненастроєні конверсії |
Кожен звіт і кожне автоматичне рішення за ставками спираються на неправильне число |
| Кампанії оцінюють за два тижні |
За циклу угоди в півроку два тижні даних не говорять нічого про дохід |
| Performance Max веде лідогенерацію на тонких даних |
Автоматизація без сигналів про кваліфіковані ліди оптимізується на обсяг, а не на воронку |
7. Результати й чому ITForce
Проєкти, де клієнт продає бізнесу:
- Декорування скляної тари, Чехія. Пошук і SEO разом: 117 конверсій по €38,20, сеанси +25,8% — кейс.
- Відновлені протектори шин, італійський виробник. Перебудована кампанія в КММ: конверсії +253%, вартість конверсії -50% — кейс.
- Насоси й промислове обладнання. Пошукові кампанії під кожну категорію товарів плюс ремаркетинг: трафік +84%, конверсії +117% — кейс.
- Гідравлічне обладнання, Україна. Органічна частина тієї ж аудиторії — інженери, які проєктують системи: 183 запити в ТОП-1, видимість 48% — кейс.
- Юридичні послуги для IT-компаній. Трафік +138%, 111 реферальних доменів, 38 запитів у ТОП-1 — кейс.
- Вантажоперевезення, Ізраїль. Видимість з 9,2% до 79,7%, 214 конверсій — кейс.
Це конкретні проєкти на конкретних ринках, а не прогноз такого самого результату для іншої компанії. Більше: B2B-кейси.
Що ми приносимо в B2B-акаунт:
- статус Premier Google Partner — верхні 3% партнерських агенцій, підтверджується щороку за показниками й сертифікацією;
- досвід на ринках США, Європи та України, зокрема з компаніями, які виходять на новий ринок без відомого бренду;
- сеньйорні спеціалісти на проєкті — B2B-акаунти втрачають через неуважність до пошукових запитів і даних про конверсії, а це не джуніорська робота;
- аналітика як частина послуги, а не окрема опція: без відстеження, що доходить до CRM, ніхто чесно не скаже, що дав платний пошук;
- одна команда на платний і органічний трафік — у ніші з кількома сотнями запитів на місяць поділ між двома агенціями означає, що обидві працюють із половиною картини.
Ми починаємо з перегляду акаунта й відстеження за ним, і цільові показники узгоджуємо після цього перегляду, а не до нього. Усі послуги PPC.
