Performance Max для магазину будівельного обладнання

BauService — український інтернет-магазин, що спеціалізується на постачанні професійного будівельного обладнання, запчастин та супутніх товарів.

Ключовий фокус та асортимент:

• Ядро бізнесу: професійне обладнання, комплектуючі та витратні матеріали для штукатурних, шпаклювальних робіт і влаштування стяжки.
• Супутні товари: інструменти, будівельні матеріали та спеціалізоване екіпірування для ремонтних бригад.

Головними перевагами BauService для клієнтів є експертний супровід та висока якість сервісу: спеціалісти компанії допомагають професійно підібрати обладнання під конкретні завдання, орієнтуючись на новітні технології та інновації для підвищення продуктивності будівельних робіт. Окрім цього, інтернет-магазин пропонує конкурентні ціни з регулярними акціями та знижками, забезпечує офіційну гарантію на всю продукцію та здійснює оперативну доставку по всій Україні.

Роботи за проєктом розпочалися у квітні 2023 року з цільовим таргетингом на мобільні пристрої та ПК по всій території України в цілодобовому режимі.

Перший місяць робіт

На старті проєкту клієнт уже мав створений рекламний акаунт і діючу пошукову кампанію. 

Запропоновані нами типи РК для налаштування та запуску:

• Google Shopping (Торгова реклама)
• Performance Max (PMax)
• Merchant Center.

А також налаштування та відстеження цілей.

Під час опрацювання товарного фіду ми керувалися наступним правилом: якщо у класифікаторі Google відсутній точний збіг для конкретного товару, слід обирати категорію на один рівень вище у відповідній ієрархії. Інструкція для використання.

Згодом розробник клієнта повідомив про підключення електронної торгівлі (E-commerce). Ми надіслали запит на перевірку коректності передачі даних та роботи трекінгу. Тим часом налаштовані РК стартували й продемонстрували наступне:

За перший місяць роботи рекламні кампанії показали хороші результати та сформували якісну базу для подальшого масштабування.

• Понад 40 конверсій у перший місяць — це чудовий показник для сфери будівельних матеріалів та техніки, де рішення про покупку зазвичай приймається довше.
• Торгова кампанія на штукатурні станції стала головним драйвером продажів, вона принесла 22,71 конверсії та показала найвищий коефіцієнт конверсії (0,42%).
• Масштаб у майже 1 мільйон показів та понад 13 тисяч кліків дозволив нам зібрати достатньо даних, щоб запустити навчання автоматичних стратегій Google та сформувати аудиторії для ремаркетингу.

Впроваджені налаштування спрацювали ефективно: система швидко знайшла цільову аудиторію та зафіксувала стабільний потік конверсій вже з першого місяця.

Для точнішого контролю бюджетів та ставок ми запланували розділити кампанії на цінові сегменти:

• До 100 грн
• 100 – 500 грн
• 500 – 5 000 грн
• 5 000 – 20 000 грн
• Від 20 000 грн

Сегментація за брендами. Ми взяли в роботу можливість виділення ключових брендів в окремі рекламні кампанії з метою гнучкішого розподілу бюджету та гарантування достатнього фінансування для пріоритетних торгових марок.

У липні змінився платник. У жовтні для кампанії зі штукатурних станцій та ITF PMax >500 Top brands налаштували складену ціль «Покупка + Клік по номеру телефону», тоді як інші РК працювали з оптимізацією виключно під ціль «Покупка». Згодом, у квітні 2024 року, з огляду на значну кількість телефонних звернень у кабінеті, конверсію «Клік по номеру телефону» ми додали в урахування для абсолютно всіх рекламних кампаній акаунта.

У березні 2025 активували налаштування для збору аудиторій на основі розширених конверсій (Enhanced Conversions). У кінці травня за рішенням клієнта рекламу було призупинено через внесення змін у структуру безпосередньо на основному домені. Це спричинило технічні збої:

• Зміна product_type: у всіх товарах змінилися типи продуктів, за якими було налаштовано сегментацію РК.
• Некоректні URL та помилки 404: посадкові сторінки товарів змінили адреси без налаштування редиректів.

На початку червня фід було оновлено, розробник підтвердив актуальність усіх URL-адрес.

Відстеження дзвінків Binotel

З самого початку співпраці ми наполегливо рекомендували клієнту впровадити повноцінне відстеження конверсій, щоб бачити реальну аналітику та формувати об'єктивне розуміння ефективності реклами. Головна складність полягала у тому, що до підключення колтрекінгу частина конверсій фіксувалася через подію «Клік по номеру телефону». Проте цей показник створював некоректне враження: кількість подій у кабінеті суттєво перевищувала реальні телефонні звернення. Оскільки продажі через дзвінки та прямі покупки на сайті розподілялися приблизно 1:1, відсутність точного трекінгу дзвінків заважала бачити справжню картину та ускладнювала навчання автоматичних стратегій. 

У серпні 2025 року розпочалися роботи з налаштування відстеження дзвінків Binotel, однак станом на 11 серпня дані в Google Analytics не надходили, через що в GTM було додано додатковий тег для відправки кастомних подій із DataLayer.

До 18 серпня ми реалізували основні кроки з інструкції налаштування події колтрекінгу, після чого 19 серпня фіксацію подій Binotel було успішно налагоджено: ціль імпортували в акаунт Google Ads та додали до всіх рекламних кампаній. Уже 22 серпня спостерігалася позитивна динаміка та стабільна ситуація за кількістю транзакцій (Purchases).

Наприкінці серпня 2025 ми зафіксували високу активність телефонних звернень через Binotel. Для коректної оцінки ефективності цінність конверсії «Дзвінок» встановили на рівні 100 грн.

У вересні налаштували зв'язування акаунтів Google Business Profile, Google Analytics (GA4) та Google Ads для комплексної аналітики та локального просування.

Заходи та оновлення за вересень:

• Тестування нових форматів: запустили в тест кампанію Video Action Campaign (VAC) із підключеним товарним фідом для розширення охоплення та залучення додаткових конверсій.
• Підсилення Performance Max: додали відеоматеріали в усі PMax-кампанії, де створено групи об'єктів із креативами, щоб покращити якість оголошень і підвищити ефективність алгоритмів.
• Робота з аудиторіями: налаштували передачу та підключили списки наявних клієнтів із Google Таблиць у якості сигналів аудиторії для PMax-кампаній, що дало змогу алгоритмам краще орієнтуватися на портрет цільової аудиторії.

У жовтні акаунт клієнта отримав доступ до бета-функції створення експериментів із креативами, після чого було успішно запущено відповідний експеримент.

Перші результати:

Отже, оновлені креативи/налаштування в експериментальній групі спрацювали суттєво ефективніше за поточний оригінал. Вдалося одночасно збільшити обсяг продажів (+29,2% конверсій) та суттєво підвищити маржинальність - ROAS зріс майже вдвічі (з 472% до 822%). Новий варіант залучив лідів значно дешевше - вартість за конверсію знизилася на 17,9%. Експериментальний варіант підтвердив свою ефективність, створивши якісне підґрунтя для масштабування та повного застосування нових налаштувань у кампанії.

Унаслідок відмови замовника від оплати сервісу Binotel після двомісячного тестового періоду, в грудні 2025 відстеження дзвінків було припинено. На основі аналізу аналітики за період з 1 жовтня по 1 грудня зафіксовано, що кількість прямих покупок на сайті та телефонних звернень була приблизно однаковою (1:1). З огляду на це ухвалено рішення:

• Оптимізацію рекламних кампаній переведено виключно на ціль «Покупка».
• При аналізі результатів враховуємо підвищувальний коефіцієнт (фактична кількість конверсій орієнтовно вдвічі більша за зафіксовані в кабінеті покупки).
• Відстеження події «Клік по номеру телефону» не відновлювати.

Припинення використання Binotel суттєво вплинуло на навчання автоматичних стратегій: урахування імпортованої з Google Analytics у Google Ads події вхідного дзвінка забезпечувало якісніше оптимізування РК. Для деяких категорій товарів основним джерелом конверсій є саме телефонні звернення, а не прямі онлайн-покупки, орієнтація виключно на транзакції на сайті ускладнює ефективне навчання стратегій для цих високозатратних напрямків.

Також на картках товарів з'явилася можливість оформлювати замовлення товарів, яких немає в наявності (про що нас заздалегідь не повідомили). Через це частина цільових звернень певний час залишалася поза аналітикою. Як тільки наш фахівець виявив нову функціональність, ми ініціювали налаштування трекінгу форми «Передзамовлення» з передачею цінності, що є критично важливим для коректного навчання Performance Max кампаній. Проте під час регулярної перевірки у червні 2026 року виявилося, що форма технічно блокувала відправку. Ми передали розробникам клієнта детальне технічне завдання на усунення помилки та налагодження фіксації конверсій. Оскільки модуль E-commerce налаштований на боці сайту напряму (без GTM), розробники клієнта виправили роботу форми та реалізували передачу цієї події як «Покупка» з відповідною цінністю безпосередньо в аналітику та Google Ads.

Приклади налаштованих оголошень:

З серпня ми працюємо над виконанням нових KPI від клієнта:

• Базовий плановий CPA (ціна за транзакцію на сайті): 400-450 грн (історичний рівень за травень-липень).
• Фінансовий KPI (ROAS): 600%-700%.
• Середній ROAS за 4 місяці: 898%.

Перелік загальних робіт по акаунту

Структура рекламних кампаній та сегментація

• Створено та налаштовано нові PMax кампанії: Осушувачі, Бетононасос, Гіпсова штукатурка.
• Налаштовано окремі кампанії: Штукатурні станції, Агрегати, Сопла та тримачі, Драбини (звичайна торгова), Привіконні профілі, Візки, Graco, Кубала, Малярний і штукатурний інструмент.
• Замість PMax налаштовано торгові РК для напрямків: Штукатурні станції, Агрегати, Кубала.
• Сегментовано та виокремлено категорії: Стяжка та цементна штукатурка, Стабілізатори (згодом повернуто в основну РК).
• Поділено кампанії за вартістю товарів (включно з ITF Shopping >500 розділеною на Bestsellers та інші, а також ITF Shopping <100).
• Організовано роботу за брендами: Olejnik додано в загальну РК, Kubala виділено в окрему кампанію; у РК по соплах активовано бренд Wagner.
• Перегруповано та переформатовано РК (зокрема на період проблем із сайтом та блокування фідів).
• Призупинено торгову РК, РК по драбинах (категорію повернуто в основну РК) та інші менш ефективні кампанії/групи об'єктів.
• Частину РК переведено на стратегію залучення нових клієнтів.

Робота з Merchant Center та фідами

• Перевірено товари та їх відпрацювання у Merchant Center (запрошено перемодерацію відхилених позицій).
• Додано нові фіди для інших країн.
• Виправлено та відкориговано заголовки (тайтли) товарів, фото, категорії Google Product Category, Custom Labels, Product Types та GTIN.
• Налаштовано правила в Merchant Center: додавання брендів у тайтли (зокрема «Кубала»), передача даних про конкурентів.
• Надано консультації та рекомендації щодо атрибутів фіда, назв категорій на сайті та уникнення блокувань.

Оптимізація та коригування кампаній

• Відкориговано бюджети та стратегії призначення ставок.
• Проведено роботу з пошуковими запитами (нецільові додані до мінус-слів), додано теми пошуку в РК та скрипти аналізу PMax.
• Опрацьовано автоматичні рекомендації системи (релевантні застосовано, нерелевантні відхилено).
• Виключено з показів неефективні товари, категорії з низьким ROAS / високими витратами без конверсій.
• Виключено неефективні географічні таргетинги, місцеположення та вікову групу 65+.
• Заблоковано неефективні плейсменти Performance Max на рівні акаунта (включно з мобільними додатками/іграми).
• Проведено аналіз та перевірку місць розміщення PMax.

Креативи, об'єкти та аудиторії

• Додано групи об'єктів із креативами у PMax (категорії: Kubala, Осушувачі, Сопла та тримачі, Драбини).
• Додано відеоконтент у PMax (зокрема відео, створене за допомогою ШІ).
• Проведено експеримент із групою креативів у PMax < 500.
• Додано списки клієнтів (з Google Таблиць) у сигнали аудиторій PMax та налаштовано conversion-based аудиторії.

Аналітика, трекінг та технічні налаштування

• Переключено акаунт на урахування конверсій Google Ads як основних.
• Виправлено помилки в налаштуваннях Google Tag Manager (GTM) та налаштовано тег ремаркетингу Ads.
• Налаштовано передачу даних Binotel у GA4 та імпортовано конверсію «Дзвінок Binotel» у Google Ads.
• Додано цільові дії: «Початок оформлення покупки» та «Клік по номеру телефону».
• Надано рекомендації щодо налаштування конверсій через кабінет Ads.

Результати контекстного просування

Аналіз результатів у поточному кейсі охоплює 3-місячний період активного відстеження Binotel, оскільки саме в цей час завдяки повному наскрізному трекінгу (включаючи дзвінки та покупки на сайті) ми отримали об'єктивні та максимально точні цифри реальної ефективності рекламних кампаній. 

-9,4% — показники загального охоплення (покази).
-8,8% — загальні витрати на рекламу.
-32% — загальна кількість конверсій (через суворішу фільтрацію та виключення неякісних проміжних дій на кшталт «клік по телефону»).
+36,9% — загальна цінність конверсій.
+50% — зростання показника ROAS (з 4,33 до 6,50, тобто на 2,17 пункта).

Скорочення показів та витрат вказує на успішне відсікання нерелевантного трафіку та більш раціональне використання бюджету. Попри зменшення кількості зафіксованих конверсій (унаслідок переходу на жорсткішу фільтрацію та відмову від поверхневих подій), цінність конверсій суттєво зросла. Це свідчило про залучення більш якісної та платоспроможної аудиторії. 

Ефективність реклами в розрізі відстежуваних подій у порівнянні з попереднім періодом до відстеження Бінотел:

• Purchase Ads: основний драйвер доходу — зростання цінності на 45,43% при 940 конверсіях (+29,05%).
• Binotel (binotel_ct_call_received): зафіксовано 817 конверсій «Дзвінок» через інтеграцію з колтрекінгом, що дало змогу бачити справжній інтерес покупців.
• ITF click_tel: зафіксовано 2 015 кліків (−54,13%), що відображає перехід від «шуму» до точного відстеження цільових звернень.
• ITF begin_checkout: початок оформлення замовлення склав 85 конверсій (−84,62%), що підтверджує відсікання зайвих проміжних кроків і фокус на фінальних транзакціях.

Загальна структура підтверджує, що кампанії (повністю зосереджені на Performance Max) стали значно ефективнішими. Фіксація справжніх дзвінків та покупців дозволила штучному інтелекту оптимізуватися під реальний бізнес-результат: менші інвестиції принесли значно більшу цінність, сформувавши надійну та масштабовану базу для подальшого зростання. 

Отже, комплексна оптимізація рекламних кампаній, налаштування наскрізної аналітики та робота з товарним фідом дозволили суттєво підвищити рентабельність інвестицій. Це сформувало надійну базу для ефективного масштабування бізнесу BauService навіть за умов зміни інструментів трекінгу. Працюємо далі над узгодженими KPI.