Зачем нужны Google Tag Manager, Call Tracking, E-commerce

Екатерина Дёмина

Editor

Нравится

1. Google Tag Manager
2. Система Call Tracking
3. Зачем устанавливать код e-commerce на сайт?
Выводы

Продолжаем разбирать вопросы, которые задают клиенты нашим Project manager’ам. Сегодня обсудим дополнительные инструменты аналитики.

*Мы не будем останавливаться на том, как самостоятельно установить эти сервисы - это работа программиста. Также, у каждого веб-проекта свои особенности бизнес-процессов, а значит, и свой код.

1. Google Tag Manager

Код GTM — буквально первое, что мы рекомендуем внедрить заказчику на сайт. Настройка и установка занимают немного времени, а польза от инструмента высока. Он обеспечивает выполнение нескольких маркетинговых целей.

Google Tag Manager (диспетчер тегов) — система управления тегами, в которую можно внедрить теги для отслеживания и анализа поведения посетителей ресурса.

Для чего он нужен?

Например, вы хотите бОльшего вовлечения пользователей в жизнь компании, желаете воспитывать своих адвокатов бренда.
На носу — 8 марта, а значит, традиционные праздничные акции и скидки принесут приток покупателей на сайт. Чтоб усилить спрос и немного повеселить посетителей, вы решили создать шуточный тест-опрос на знание женских увлечений.
Составили вопросы и варианты ответов.
Прикрутили на Главную страницу кнопку “Пройти тест”. Подготовили email-рассылку с анонсом и доступом к анкете.
Вы старались поднять настроение клиентам — проработали море источников в инете и уже готовы читать лекции студентам об истории возникновения 8 марта)
И теперь хотите убедиться, что достигли цели — вовлекли посетителей ресурса в игру.
Вам важна обратная связь — нужны переходы по кнопке СТА.

Как и где это проверить?

Как — отслеживать клики.
Где — в отчетах Google Analytics через GTM.

А Google Analytics — базовый инструмент аналитики. И он как раз подключается через Google Tag Manager.
Таким образом, программист устанавливает код в аккаунт, а далее вы самостоятельно отбираете переменные, которые нужно отслеживать, и сервисы, которые вы будете применять.

Какие задачи решает диспетчер тегов?

настройка отправки данных в Google Analytics, Яндекс.Метрику и др. системы аналитики;
установка кодов ремаркетинга и ретаргетинга (Facebook, Google Ads, Яндекс и др.);
быстрое размещение HTML-скриптов для любых целей + А/В-тестирование креативов.

И многое другое — каждому шагу пользователя на ресурсе можно присвоить код.

Какие это могут быть действия:

мониторинг переходов по внешним и внутренним ссылкам;
отслеживание источников входящего и исходящего трафика;
проверка отправки форм;
установка и отслеживание кликов по виджетам и кнопкам соцсетей;
подмена или скрытие номера на сайте.

GTM нужен каждому проекту, ведь это дополнительная аналитика деятельности и проверка KPI бизнеса.

Блог ГМТ

Рис. 1 — Пример использования тегов в Google Tag Manager

Теперь разберем 2 механизма, что облегчают работу с аналитикой.

2. Система Call Tracking

Call Tracking — модуль мониторинга входящих телефонных звонков из разных маркетинговых источников (контекстная реклама, email-рассылки, форма заказа и пр.).

Зачем нужен и какие знания дает коллтрекинг?

какой рекламный канал работает эффективнее;
сколько заявок и транзакций приносят звонки по телефону;
% неотвеченных звонков, а значит, упущенных клиентов, и др..

А функция Callback дополнительно повысит конверсии сайта.

Механизм работы сходен с Google Analytics — только система учитывает звонки, а не клики. А по статистике, 15-100% продаж проходят по телефону.

Что фиксирует система:

номер телефона, с которого и на который позвонили;
длительность разговора;
кто звонил;
результат;
какая конкретно реклама сработала.

Также можно записать разговор с клиентом, прослушать его, и выявить недостатки в скриптах общения менеджера и заказчиков.

Механизм работы:

клиент кликает по рекламе и переходит на сайт;
звонит по высветившемуся предварительно подменному номеру;
звонок фиксируется в виртуальной АТС;
по набранному номеру система понимает, из какого источника поступил звонок;
по завершении звонка информация о разговоре отображается в журнале звонков.

Пример работы системы колл-трекинга

Рис. 2 — Пример работы с системой колл-трекинга

В зависимости от того, как именно подменяется номер телефона, разделяют 3 вида коллтрекинга:

Статический

На каждый рекламный офлайн и онлайн канал система выделяет свой телефонный номер.
Когда посетитель заходит на сайт, алгоритм определяет источник трафика (Поиск, видеореклама на Youtube, баннеры) и показывает пользователю номер, который закреплен за каналом перехода.
При звонке номер подменяется автоматически.

Динамический

Алгоритм сходен с предыдущим — под каждую рекламную кампанию выделяется несколько телефонных номеров (количество вы узнаете спустя 5-7 дней тестирования сервиса).
Но при этом каждому онлайн-посетителю система показывает свой уникальный номер. После чего каждая сессия юзера связывается с конкретным запросом.
Так можно определить источник перехода аж до ключевого слова или браузера пользователя. А также отследить ассоциированные конверсии.

ГТМ коллтрекинг

Рис. 3 — Пример работы динамического коллтрекинга

Недостаток — нужно большое количество номеров, если одновременно на сайт переходит более 1го пользователя.

Комбинированный

Динамическая подмена для клиентов из Поиска и статический номер для офлайн-источников.

Как понять, нужен ли конкретно вам коллтрекинг?

Как правило, коллтрекинговые компании для ознакомления с механизмом действия предоставляют бесплатный тестовый период. После его окончания вы уже будете обладать информацией, нужна ли вашему бизнесу эта система отслеживания, или же вам достаточно существующих данных в Аналитике.

Затраты на внедрение рассчитывайте, исходя из:

общего бюджета;
доли телефонных конверсий от общего числа конверсий;
доли рекламного бюджета, которая нужна для внедрения коллтрекинга.

Если доля входящих звонков не менее 30%, а доля рекламного бюджета не менее 15%, то систему отслеживания все-таки лучше задействовать.

3. Зачем устанавливать код e-commerce на сайт?

Электронная коммерция собирает данные о транзакционных действиях посетителей сайта (категориях, количестве и цене купленного продукта, стоимости доставки и пр.).

Вы поймете, как пользователи взаимодействуют с сайтом, и на каком этапе сбиваются и уходят в раздумья (возможно, следует лучше проработать трудный шаг, например, спросить напрямую через email-рассылку, почему возникли сложности с оформлением заказа).

Стандартная электронная торговля отслеживает данные осуществленных транзакций, а расширенная — любых.

Расширенная (Enhanced Ecommerce) собирает больше параметров поведения посетителей ресурса. Это могут быть: данные о просмотре информации о продукте, добавлении товара в корзину, клике по акционному баннеру на сайте, просмотре блока “С этим товаром покупают”, применении промокода, и т. д..

Расширенная электронная торговля устанавливается через GTM. Данные вы увидите в отчетах Google Analytics.

Услуга интернет-магазины

Рис. 4 — Пример отчета о транзакциях

Зачем нужна настройка Enhanced Ecommerce?

Блок Enhanced Ecommerce помогает понять:

какой доход получен по каждому источнику трафика (+определение перспективных сегментов);
какие категории товаров лучше продаются через PPC, а какие через органический поиск;
как изменился доход по разным рекламным каналам после увеличения бюджета;
какой рекламный ресурс обеспечивает наибольший средний чек;
какие товары чаще или реже просматривают;
какие продукты пользователи охотнее добавляют в корзину;
как изменяется объем продаж различных товаров в разных периодах;
какие шаги проходит покупатель до того, как нажимает кнопку “Оформить заказ”;
и т. д..

Т. е. вы поймете, работает ли выстроенная воронка продаж, а какие пункты стопорят людей.
С учетом этих данных можно будет перераспределить рекламный бюджет по наиболее результативным каналам, перенастроить триггерные сценарии email рассылок или сообщений в Viber, запустить дополнительные акции на неходовые товары и т. д..

Условия установки:

четко сформулированное ТЗ с пунктами для внедрения на отслеживание;
программист, который корректно установит блок электронной торговли.

Как правило, код размещают на странице “Спасибо”.

Выводы

Базовый инструмент для работы с аналитикой каждого онлайн-проекта — Google Tag Manager.
Только после встраивания GTM на сайт ставятся Call Tracking и E-commerce.
Эти 3 инструмента отслеживания действий посетителей сайта дают расширенную картину Customer Journey Map.
С учетом показателей поведенческой карты вы выстроите более рентабельную систему продажи (внедрив дополнительные блоки товаров, акции на неходовые продукты, усовершенствованный сервис) и проработаете возражения клиентов.