9 порад для покращення ROAS реклами у Facebook

1. Персоналізація (знайте свою ЦА та її потреби)

Рекламу слід орієнтувати на потенційних клієнтів, а не на всіх користувачів. Цільові відвідувачі зацікавлені у вашому товарі, інші ж будуть клікати на оголошення просто з цікавості, а бюджет на рекламу зіллється на ці непотрібні кліки.

Чим більше ви знаєте про когось, тим легше зв’язатися з ним так, щоб справді зачепити.

Якщо мета – достукатися до користувача, потрібно знати його портрет. Дані цільового портрета споживача є в оновленій Статистиці Фейсбук.

Рис. 1 – Статистика аудиторій Facebook

При запуску нової рекламної кампанії переконайтеся, що ви таргетуєтеся на правильну аудиторію. Використовуйте розширений механізм націлення Фейсбук, щоб охопити потрібних людей. Якщо ви вже це зробили, але ROAS не покращився, ймовірно, реклама не торкається больових точок обраної аудиторії.

Сегментація аудиторії

Протестуйте сегментування аудиторії, це допоможе ефективніше налаштувати кампанії.

3 основні типи аудиторії, які слід враховувати:

• Користувацькі аудиторії – створюються на основі даних про наявних клієнтів, відвідувачів сайту або користувачів застосунку.
• Схожі аудиторії – почніть з 1% схожих на ваших найкращих клієнтів, і далі експериментуйте з більшими відсотками, щоб розширити охоплення.
• Виключені аудиторії – уникайте втоми від реклами, виключаючи поточних клієнтів із кампаній залучення потенційних клієнтів.

А якщо показники деяких обраних аудиторій значно перевершують інші? Знайдіть найефективніші сегменти та розставте їх за пріоритетами:

• в Ads Manager виберіть кампанію та демографічний показник (наприклад, Вік, Стать, Регіон в меню Розбивка);
• перегляньте результати та знайдіть сегменти з найнижчою ціною за 1000 показів, ціною за клік, CTR та ін..

Рис. 2 – Розбивка в Ads Manager

Знайдіть або розробіть користь свого товару, поясніть його переваги, розкажіть, чому ваш продукт – найкраще рішення на ринку.

Рис. 3 – Копірайтинг в оголошеннях

Протестуйте розмовний копірайтинг в оголошеннях:

• розмова з кимось конкретним. Подумайте про свого конкретного покупця, а не безлику тисячу користувачів, яких потрібно залучити. Кожен покупець повинен відчувати, що ви звертаєтесь безпосередньо до нього;
• використовуйте вбудовані команди (коли ви…, якби ви…, ви правда не зобов’язані… і т. д.), щоб заохочувати думки, які наближають людей до вашого бренду. Це потужна спонукальна техніка;
• індивідуальність – пишіть про ту версію себе, яка уособлює бренд, про який ви пишете;
• використовуйте риторичні питання – ставте питання й самі на нього відповідайте. Ви дійсно запитуєте користувача, але й самі на своє запитання відповідаєте.

Написаний текст впливає аудиторію, на те, як сприймуть текст користувачі. Якщо ви зможете зробити так, щоб кожен читач відчув себе особистістю і тією людиною, про яку йдеться в рекламі, ви досягнете більшої кількості конверсій.

Інструмент Meta "Dynamic Creative Element" – це цінний ресурс для визначення того, які конкретні креативні елементи забезпечують найкращі результати. Замість того щоб створювати вручну безліч варіантів оголошень для А/В-тестування, ви завантажуєте набір окремих креативних компонентів, а алгоритм Meta самостійно їх комбінує і показує аудиторії. Використовуйте його для точного налаштування своїх кампаній та максимізації їхнього впливу.

2. Маркетингова воронка клієнта

Маркетингова воронка – це модель, яка ілюструє шлях клієнта від моменту, коли він вперше дізнається про бренд, до здійснення покупки та перетворення на лояльного клієнта.

Переваги використання маркетингової воронки:

• Орієнтація на користувачів на основі їхнього поточного етапу в шляху покупця.
• Розробка релевантних креативів, які змінюються в міру того, як користувач просувається від усвідомлення до конверсії.
• Ефективне розподілення маркетингових ресурсів на кожному етапі воронки.
• Аналіз, на якому етапі втрачаються потенційні клієнти.

Воронка допомагає не лише підвищити конверсію, а й побудувати довготривалі відносини з аудиторією, адже кожен етап – це можливість для взаємодії. Це комплексна стратегія, що забезпечує послідовність та ефективність маркетингових зусиль.

Рис. 4 – Принцип роботи маркетингової воронки

• Етап підвищення обізнаності. Використовуйте захопливий відеоконтент або карусельну рекламу для представлення вашого бренду.
• Етап розгляду. Ретаргетинг на користувачів за допомогою відгуків, тематичних досліджень або демонстрацій продуктів.
• Етап конверсії. Пропонуйте аудиторії знижки, обмежені в часі, або соціальні докази, щоб стимулювати остаточне рішення про покупку.
• Етап після покупки. Запустіть рекламу лояльності або реферальну рекламу для наявних клієнтів, щоб збільшити CLV та повторні покупки.

Реклама у Facebook Ads – не універсальний підхід. Одна й та сама реклама не може однаково підходити всім сегментам користувачів одночасно.

Верхній широкий сегмент воронки реклама повинна залучати, навчати та інформувати про продукт. Наступним користувачам потрібно допомогти прийняти рішення про покупку, здійснити конверсію та зберегти лояльність.

Раніше ми використовували рекламу у Фейсбук для залучення трафіку на сайт та здійснення там конверсій. Після оновлення iOS14 багато хто змушений був відмовитися від такого відстеження. Більшість часу Фейсбук більше не бачить, що відбувається за межами його платформи.

Як можна обійти проблему?

Переналаштувати рекламну воронку, щоб люди продовжували взаємодіяти на платформі Фейсбук. Оскільки Фейсбук, як і раніше, відстежує все, що там відбувається.

З чого може складатися проста воронка у Фейсбук:

• Поінформованість – покажіть користувачам свій бізнес, розкажіть про нього, використовуючи ціль Впізнаваність.
• Розгляд – створіть інтерес до продукту з цілями Трафік, Залучення, Просування застосунку, Ліди.
• Конверсія – для продажу використовуйте цілі Ліди та Продажі.

Якщо ціль вашої реклами – ліди, то замість того, щоб перенаправляти користувачів на сайт, використовуйте нативну кампанію з генерації лідів замість того, щоб перенаправляти користувачів на цільову сторінку.

Найкраща реклама – та, яка викликає залучення.

Що таке оголошення, які залучають?

Оголошення з метою Залучення. Залучення розбивається на взаємодію з постами, лайки сторінок та відповіді на запрошення.

Рис. 6 – Мета Залучення до реклами

Переваги бізнесу від реклами, орієнтованої на взаємодію:

• взаємодія з великою кількістю потенційних клієнтів – аудиторії простіше зробити покупку в бренда, з яким він комунікував у минулому;
• взаємодія зміцнює довіру та лояльність серед споживачів — завдяки цим повідомленням клієнти будуть довіряти вашому бренду та надавати свої платіжні дані, користувачі будуть впевнені у якості вашого продукту.

Взаємодія з публікацією приваблює більше лайків, коментарів та репостів до ваших поточних публікацій. Позначки “Подобається” допоможуть отримати більше лайків для бізнес-сторінки та існуючих публікацій.

Для того, щоб використовувати рекламу для залучення, необхідно залучати людей у воронку продажу.

Холодна аудиторія, тобто аудиторія, яка раніше не чула про ваш бренд, не купуватиме у вас, побачивши вас вперше. Цим користувачам потрібно кілька взаємодій з брендом, перш ніж вони відчують:

• що довіряють вам достатньо, щоб надати свою платіжну інформацію;
• що вони переконані, що вони потребують вашого продукту (товару або послуги)).

Таким чином, ваша реклама має бути заснована виключно на цінності, а не на продажу.

Маркетинговий контент на вершині вирви повинен орієнтуватися на цінність. Тоді він створить позитивне перше враження про бренд, коли аудиторія побачить рекламу вперше і визнає її корисною та цінною.

Як результат:

• позначки Подобається;
• реакції;
• коментарі;
• репости.

Що виконує другу мету цих кампаній – соціальний доказ. Причина в тому, що користувачі бачать, що контент вже подобається іншим людям. Це ефект приєднання до більшості – популярність певних переконань збільшується в міру того, як їх приймає все більше людей.

Як тільки ви сформували значну аудиторію людей, які взаємодіють із вами, можна повторно на них таргетуватися.

На них можна зорієнтувати нові оголошення з текстом, що продає, які просувають їх по вирві ближче до заповнення лід-форми або купівлі товару.

3. Чіпляюча реклама у правильних форматах

Сьогодні існує банерна сліпота та низький рівень уваги користувачів. Щоб справді залучити і запам’ятатись, фахівцю потрібно дуже заморочитися.
Можна зробити креатив самостійно за допомогою безкоштовних сервісів для дизайну, а можна віддати його у роботу дизайнеру.

Формати реклами.

Це може бути одне зображення для творчості, динамічні колекції або колекції Фейсбук. Один і той же креатив набридає.

Тестуйте кілька варіантів креативів у кампанії, спробуйте їх налаштувати так, щоб вони чергувалися в різні дні тижня.

Розкажіть історію.

Сторітелінг працює і в рекламі. Приклад сторителінгу від Фейсбук.
Це може бути фотореклама чи відеоролики, чи комбінація. Спробуйте достукатися користувачів через емоції. Сконструюйте воронку продажів з рекламних оголошень, де буде початок та кінець історії.

Використання історій бренду для створення рекламних послідовностей у Фейсбуці – ще один спосіб персоналізації реклами. Адаптація послідовності оголошень відповідно до шляху покупця допомагає залучати користувачів до воронки. Тому що оголошення будуть говорити про досвід, який саме зараз відчуває клієнт.

Як це зробити?

Створіть кілька аудиторій відповідно до етапу вирви та ремаркетинг на них із послідовною рекламою. А при створенні оголошень створіть кілька оголошень в групі й направте їх на ту саму аудиторію в міру того, як вона рухається дорогою покупця:

Рис. 8 – Користувальницькі аудиторії

Тестуйте спосіб та дивіться на результат.

4. Зменште кількість покинутих кошиків, використовуючи стратегії CRO

Оптимізація коефіцієнта конверсії (CRO) – це комплекс підходів, спрямованих на переконання людини здійснити покупку.

Щоб збільшити ROAS, спочатку потрібно збільшити коефіцієнт конверсії. Як це зробити? Спробувати зменшити кількість покинутих кошиків. Користувачі зазвичай додають товари до кошика імпульсивно, а потім залишають сайт, не завершивши покупку. Це втрачена можливість, і її можна виправити.

Дієві поради щодо зменшення кількості покинутих кошиків:

• Будьте прозорими щодо витрат за покупку – інформація про доставку та самовивіз має бути правдивою й без прихованих доплат.
• Зробіть процес оформлення замовлення простим та коротким (відсутність дзвінка-підтвердження замовлення тощо).
• Додайте мініатюрне зображення товару в кошику – так покупець бачитиме, що саме він замовив й не дратуватиметься сухим переліком позицій в кошику.
• Додати кілька способів оплати – чим зручніше користувачу, тим вище ймовірність здійснення конверсії (і пропишіть умови післяплати – який % бере поштова служба, щоб це не стало сюрпризом для покупця).

Якщо користувачі дізнаються, що їм доводиться платити додатково за післяплату чи доставку, вони не довірятимуть вам, думаючи, що ви виманюєте з них гроші.

Переконайтеся, що сторінка оплати завантажується швидко. Зазвичай користувачі залишають сайт, якщо сторінка завантажується понад 3 секунди.

Ще один варіант – скористайтеся email-маркетингом та надсилайте автоматичне повідомлення тим користувачам, які залишили свої кошики для покупок.

Залиште можливість фідбеку в листі, профілі GMB, на сайті тощо – звідти можна отримати цінні дані щодо відмови від покупки.

5. Налаштування та запуск ремаркетингу

Ремаркетинг звертається до користувачів, які купували у вас раніше, відвідували сайт або знали про ваш бізнес та пропозиції. У т. ч. це користувачі, які поклали товар у кошик й кинули його.

Ремаркетинг орієнтується на користувачів, яким ваша компанія вже знайома, у вас є продукт, який може задовольнити їхні потреби. Для націлення на ці аудиторії потрібен Pixel Facebook.

Основний принцип маркетингу передбачає, що компаніям варто мати 7 точок зіткнення з рекламою або бізнесом, перш ніж вони почнуть діяти відповідно до заклику до дії. Одним із таких дотиків може бути реклама. Ось чому важливо налаштовувати ремаркетинг на відвідувачів.

Використовуйте Facebook Audience Insights для націлення оголошень. Створюйте свої аудиторії за допомогою даних статистики та демографічної інформації, щоб охопити тих, хто виявляв інтерес до вашого бізнесу.
Налаштовуйте ремаркетинг на різні категорії: реклама для нового користувача повинна відрізнятись від реклами для постійного клієнта.

6. Тестуйте та відстежуйте

Однією з найбільших причин низького ROAS (коефіцієнта рентабельності інвестицій в рекламу) на Facebook є запуск непротестованих кампаній, що не приваблюють цільову аудиторію. Це призводить до марних витрат бюджету.

Тестування – це ключовий етап, який передбачає оптимізацію кампанії після її запуску. Створюйте та порівнюйте різні версії оголошень та визначайте, яка комбінація елементів працює найкраще. Такий підхід дозволяє знайти найефективніший варіант, що забезпечить максимальний результат і підвищить ROAS.

Проводьте А/В тестування реклами для елементів:

• дизайн креатива;
• текст оголошення та заголовків;
• місце розміщення;
• кнопки заклику до дії СТА;
• ваша УТП.

Почніть з малого, з низькобюджетних тестів, щоб перевірити гіпотези та масштабуйте лише найефективніші комбінації. Це мінімізує марні витрати та підвищує рентабельність інвестицій у рекламу (ROAS), зосереджуючи ресурси на тому, що фактично конвертує. Тестування перед запуском РК гарантує, що ви не дієте наосліп, і що кожен витрачений вами долар вже забезпечений для успіху.

Після запуску кампанії дайте час оголошенням відпрацювати, перш ніж аналізувати результати. Кампанії в Facebook вимагають часу на навчання, хоча б 3 дні, щоб набрати обертів. І тільки після дивіться в Ads manager на отримані дані.

Використовуйте інструмент Експерименти Фейсбук для тестування та запуску експериментів.

7. Розподіл бюджету

Використовуйте розподіл бюджету для максимізації ROAS. Оптимізація бюджету РК на базі ШІ допомагає автоматично коригувати витрати на рекламу в напрямку найефективніших рекламних груп у режимі реального часу.

Система перерозподіляє кошти на кампанії, які забезпечують результати, мінімізуючи втрати.

Показники, на які слід звернути увагу:

Щоб ефективно розподілити бюджет, зосередьтеся на таких стратегіях:

• Відстеження ефективності – переконайтеся, що кожен набір креативів отримує щонайменше 10 кліків по посиланнях щодня.
• Для тих, хто показує низькі результати, призупиніть низькопродуктивні оголошення або перерозподіліть кошти на ефективніші кампанії.
• Об’єднання бюджету – розгляньте можливість об’єднання бюджету для кількох кампаній. Це дозволить штучному інтелекту системи автоматично оптимізувати витрати, спрямовуючи кошти туди, де вони забезпечать найбільший вплив та найкращі результати. Такий підхід робить рекламні кампанії більш гнучкими та результативними.
• Високоцінні сегменти – спрямуйте більше бюджету на сегменти клієнтів з вищою довічною цінністю (LTV).
• Кампанії ретаргетингу – обов’язково тестуйте аудиторію ретаргетингу, повторно залучайте користувачів, які вже взаємодіяли з вашим брендом.
• Рекламні акції, обмежені в часі – коригуйте бюджети протягом рекламних періодів, щоб скористатися перевагами збільшених можливостей конверсії.

Наведені тактики допомагають забезпечити постійну відповідність бюджету продуктивності.

8. Інструменти штучного інтелекту для кампаній

Інструменти штучного інтелекту Meta змінюють правила гри для рекламодавців, автоматично обробляючи завдання та покращуючи рентабельність інвестицій у рекламу.

Advantage+ це набір інструментів автоматизації реклами від Meta, який розроблено для оптимізації управління кампаніями за допомогою ШІ. Дослідження, проведене платформою, показало, що її інструменти для реклами на основі штучного інтелекту збільшили рентабельність витрат для рекламодавців у регіоні більш ніж у 4 рази.

Компанії, які використовують Advantage+, показали 70% зростання доходу у порівнянні з аналогічним періодом минулого року у четвертому кварталі.

Advantage+ включає різні інструменти, які можуть автоматизувати як всю кампанію, так і її окремі компоненти:

• Повні автоматизовані кампанії:
  • Advantage+ Sales Campaigns (раніше Advantage+ Shopping Campaigns). Створені для e-commerce. Система автоматично підбирає аудиторію, креативи та плейсменти, щоб максимізувати продажі. За даними Meta, це може значно знизити вартість конверсії.
  • Advantage+ App Campaigns. Призначені для просування мобільних додатків. ШІ самостійно знаходить користувачів, які з найбільшою ймовірністю встановлять додаток або виконають у ньому цільову дію.
  • Advantage+ Leads Campaigns. Оптимізовані для генерації лідів. Система шукає користувачів, готових залишити свої контактні дані, що дозволяє знизити вартість кваліфікованого ліда.
• Автоматизація окремих елементів:
  • Advantage+ Audience. Система розширює початкову цільову аудиторію, знаходячи нових користувачів, які, на її думку, можуть бути зацікавлені у вашому продукті.
  • Advantage+ Placements. Алгоритм автоматично вибирає найбільш ефективні місця розміщення оголошень (наприклад, Facebook Feed, Instagram Stories, Reels, Audience Network тощо) і розподіляє бюджет між ними.
  • Advantage+ Creative. Автоматично адаптує креативи під різні формати та плейсменти (наприклад, може додати музику до відео, змінити співвідношення сторін зображення, оптимізувати текст тощо).

Дані Facebook: коли рекламодавці, які раніше не використовували Advantage+ creative, увімкнули функції таргетингу на основі ШІ, вони спостерігали збільшення ROAS на 22% від оголошень. Ми оцінюємо, що компанії, які використовують генерацію зображень, спостерігають збільшення конверсій на 7%.

Ось як вони порівнюються:

Ці вдосконалення показують, як штучний інтелект може безпосередньо покращити ефективність кампанії.

Отримайте максимум від інструментів штучного інтелекту Meta, виконавши такі кроки:

• Встановіть чіткі цілі, які керуватимуть рішеннями ШІ.
• Увімкніть автоматизовані функції, такі як Advantage+, для таргетування аудиторії та управління бюджетом.
• Моніторинг та адаптація на основі аналітики, отриманої за допомогою штучного інтелекту.
• Тестуйте різні рекламні креативи, щоб штучний інтелект визначив найефективніші елементи.

Відстеження цих зусиль допоможе вам побачити послідовні покращення у ваших кампаніях.

9. Масштабування за допомогою певних правил

Масштабування реклами у Facebook – це спосіб перетворити успішну рекламну кампанію на потужний інструмент зростання, збільшуючи витрати на рекламу для залучення більшої кількості клієнтів і збереження позитивного показника повернення інвестицій (ROAS).

Вертикальне масштабування

Метод передбачає збільшення бюджету вже чинної та прибуткової рекламної кампанії.

• Як це працює: ви поступово підвищуєте бюджет на 10-20% кожні кілька днів, щоб алгоритм Facebook встигав адаптуватися.
• Чому це важливо: занадто швидке збільшення бюджету може знизити ефективність реклами.

Горизонтальне масштабування

Це розширення кампанії без різких змін в наявній структурі, що дозволяє охопити більшу аудиторію без ризику втрати ефективності.

• Як це працює: ви створюєте копії успішних оголошень або націлюєте їх на нову, схожу аудиторію (наприклад, розширюючи схожі аудиторії з 1% до 3% чи 5%).
• Ключова перевага: ви можете масштабуватись, не змінюючи бюджет або налаштування оригінальної реклами.

Масштабування реклами не завжди приносить очікувані результати, що зазвичай пов’язано з 3 основними причинами.

1. Погано налаштований акаунт.

Часто рекламодавці створюють надто багато кампаній та груп оголошень. Це заважає алгоритму Facebook ефективно оптимізувати рекламу. Спрощення структури акаунта дозволяє отримати кращі результати: деякі рекламодавці, які застосували цей підхід, отримали у 2 рази більше покупок та у 23 рази більше продажів з однієї групи оголошень.

2. Слабкі рекламні креативи.

Масштабування не поліпшить ефективність поганих креативів. Якщо ви використовуєте занадто багато варіантів, стає важко визначити, який із них насправді працює. Також, перекриття аудиторій призводить до внутрішньої конкуренції між вашими ж оголошеннями, що знижує загальну продуктивність.

3. Невідповідність продукту ринку.

Якщо ваш товар не відповідає потребам цільової аудиторії, масштабування не допоможе. Неправильний вибір аудиторії, слабке позиціювання або невдалий момент для запуску можуть швидко призвести до неефективності кампанії.

Яким чином ще можна масштабувати рекламу? За допомогою автоматичних правил.

Натисніть кнопку Правила в Ads Manager на рівні кампанії, групи оголошень або об’яви та виберіть Правило користувача. Налаштуйте параметри для масштабування кампанії. Наприклад, коли ціна за результат кампанії падає нижче за певний поріг або коли рентабельність інвестицій на покупку сайту перевищує певну суму.

Рис. 9 – Збільшення денного бюджету

У меню Дія виберіть Збільшити денний бюджет на або Збільшити бюджет на весь термін дії на. Введіть %, щоб збільшити бюджет.

Щоб уникнути надсилання груп оголошень на перенавчання, змінюйте значення плавно (раптово не збільшуйте вдвічі чи втричі бюджет щотижня).