Зміна вікна атрибуції в Facebook для iOS 14

Анна Єлісеєва

Head of SMM Department

Подобається

Содержание статьи
1. У чому причина змін?
2. Як підготуватися до змін
3. Зміна налаштувань реклами
Висновок

В кінці вересня 2020 року Фейсбук повідомив рекламодавців про те, що вони скасовують 28-денну модель атрибуції, починаючи з 12 жовтня.

І 19 січня зміни вже набули чинності. Причому, у когось - так, а у когось тільки очікуються.

Атрибуция Фейсбук

Рис. 1 - Інформація щодо змін

Вікон конверсії більше не буде, тепер є вікна атрибуції. Тепер у всіх рекламних акаунтах за замовчуванням встановлена 7-денна атрибуція. Це помітно вплине на рекламу у 2021.

Зараз розберемося, яким чином це відбудеться.

Атрибуція в Фейсбук дозволяє відстежити весь шлях користувача до конверсії. Збираються дані щодо всіх каналів взаємодії. Це дозволяє оцінювати ефективність багатьох каналів окремо.

Вікно атрибуції - період між переглядом або кліком реклами та виконанням налаштованої дії (конверсією).

1. У чому причина змін?

З випуском iOS 14 зміниться обробка подій конверсій, які реєструє Facebook Pixel. Це пов’язано з жорсткістю умов конфіденційності, навколо яких розвивається дане оновлення від Apple.

Атрибуция Facebook

Рис. 2 – Умови конфіденційності Apple

*Станом на грудень 2020 року iOS 14 встановлена більш ніж на 80% мобільних пристроїв Apple.

Компанія також вимагатиме показувати у всіх додатках спеціальне вікно, де користувач повинен буде погодитися на відстеження або заборонити його. Вікно буде реалізовано через фреймворк App Tracking Transparency

Дозвіл не потребуватиметься тільки в 2х випадках:

дані не дозволяють ідентифікувати пристрій або самого користувача;
брокери даних, з якими ви ділитеся інформацією про вас, використовують ці дані виключно від вашого імені для виявлення і запобігання випадкам шахрайства.

Багато користувачів відмовляються надавати доступ до особистих даних, тому можливості персоналізації реклами та звітності швидше за все будуть обмежені. Щоб мінімізувати втрати даних, Фейсбук почне використовувати зведені дані для обробки подій конверсій.

Щоб використовувати платформу AppTrackingTransparency, зробіть наступне:

налаштуйте NSUserTrackingUsageDescription для відображення системного запиту про дозвіл для вашого додатку, встановленого на пристроях кінцевих користувачів;
зробіть виклик функції requestTrackingAuthorization (completionHandler:), щоб надати кінцевому користувачеві запит на дозвіл відстеження додатків;
використовуйте trackingAuthorizationStatus, щоб дізнатися статус дозволу на відстеження.

2. Як підготуватися до змін

Доведеться оновити Facebook SDK до версії 8.1. Якщо SDK ще немає, то його потрібно встановити. Інакше персоналізувати рекламу й отримувати дані про переходи буде неможливо.

Версія 8.1 підтримує API SKAdNetwork, необхідне для вимірювання показників ефективності реклами, спрямованої на встановлення програми. Воно встановлює обмеження на максимально можливу кількість подій для передачі (всього 63).

SKAdNetwork – клас, необхідний для підтвердження встановлення додатка рекламодавця.

Чому я про нього взагалі говорю? Та тому, що навіть якщо встановлення підтвердиться, то буде зарахована конверсія. А згідно з політикою конфіденційності дані користувача/пристрою передавати не будуть.

3. Зміна налаштувань реклами

З 19 січня 2021 року Facebook презентував нове налаштування вікна атрибуції на рівні групи оголошень, а не на рівні облікового запису, як це було раніше.

Вікна атрибуції зміняться для всіх діючих та нових кампаній:

1 день після натискання;
7 днів після кліка (за замовчуванням);
1 день після натискання й 1 день після перегляду;
7 днів після натискання та 1 день після перегляду.

Кампанії для додатків будуть підтримувати вікна атрибуції, надані API SKAdNetwork. Для неактивних кампаній дані у звітах на рівні кампанії згідно старих моделей атрибуції не зміняться.

Що це означає для рекламодавців?

Наприклад, ви обрали 7 днів після кліка:

користувач побачив рекламу й перейшов на сайт;
не вчинив жодних конверсій (не залишив заявку, не додав товар в корзину і т. і.), але перейшов до вас в аккаунт та підписався;
через 5 днів користувач переходить за посиланням в описі акаунта та здійснює конверсію (залишає заявку).

Результат – конверсія зарахується в ту першу рекламу, за якою перейшов користувач. Вона буде зображатися в стовпці “результати”.

Якщо користувач поставив позначку “Подобається” сторінці Facebook через 2 дні, це також буде показуватися у звітах у відповідному стовпці, але не в “Результатах”.

Як перевірити зміни за конверсіями?

Рекламодавці тепер можуть порівняти результати на основі дій (такі як кліки та конверсії) для реклами за різними обраними вікнами атрибуції. Це допоможе вам зрозуміти, через який час після взаємодії з вашою рекламою люди найчастіше виконують потрібну вам дію.

Для цього використовується функція «Порівняння вікон» – там видно, наскільки сильно результати користувачів відхилилися від 28-денної позначки. Опція знаходиться зправа внизу, коли рекламодавець обирає налаштування стовпчика:

Атрибуция окон Фейсбук

Рис. 3 – Порівняння вікон у Facebook Ads

При натисканні на неї відображається можливість вибору вікна атрибуції, а також його порівняння з вікном за замовчуванням:

Атрибуция окон Facebook

Рис. 4 – Порівняння вікон атрибуції

Надалі все більше і більше користувачів, у яких на пристроях встановлена iOS 14, заборонятимуть відстеження своїх дій. Це вплине на можливості таргетингу, тобто аудиторія для націлювання буде зменшуватися.

Результати ретаргетингу через зменшення аудиторії також зміняться.

На пристроях з iOS 14 користувача може перекидати не в додаток, а в браузер, після того як він клікне ваше оголошення.

Як вихід – створіть кампанію для кліків по посиланнях для реклами свого додатку. Якщо рекламуєте сайт, то:

переконайтеся, що у вас використовується один піксель, який буде здійснювати оптимізацію та передавати дані для подій (не більше 8). Система буде аналізувати дії користувачів і самостійно підбере найбільш конверсійні дії для вашої кампанії. Звіти будуть формуватися тільки за цими подіями, як і оптимізація. Для групи оголошень можна вибрати лише одну подію;
при роботі з декількома доменами потрібно буде підтвердити кожен з них, який міститься в URL-адресі виробів.

Висновок

Однозначно можу сказати одне: показники у багатьох агентств за проектами на пристроях Apple з переходом на iOS 14 просядуть. Прикрити погану роботу довгим вікном атрибуції більше не вийде. Але це й на краще.

По-перше, агентства просування стануть більш якісно виконувати умови договору.
По-друге, підходи до аналізу даних зміняться, аудиторії таргетингу зменшаться. Але головне – досвідчені фахівці як і раніше залишаться затребувані.