заказать звонок
+38 057 782-28-00
заказать звонок
Starting a new project?
получить консультацию
Читайте наш Telegram 👈
584
4

В конце сентября 2020 года Фейсбук сообщил рекламодателям о том, что они упраздняют 28-дневную модель атрибуции, начиная с 12 октября.

И 19 января изменения уже вступили в силу. Причем, у кого - да, а у кого-то только ожидаются.

Атрибуция Фейсбук

Рис. 1 - Информация об изменениях

Окон конверсии больше не будет, теперь есть окна атрибуции. Теперь во всех рекламных аккаунтах по умолчанию установлена 7-дневная атрибуция. Это заметно повлияет на рекламу в 2021.

Сейчас разберемся, каким образом это произойдет.

Атрибуция в Фейсбук позволяет отследить весь путь пользователя до конверсии. Собираются данные о всех каналах взаимодействия. Это позволяет оценивать эффективность множества каналов по отдельности.

Окно атрибуции - период между просмотром или кликом рекламы и выполнением настроенного действия (конверсией).


1. В чем причина изменений?

С выпуском iOS 14 поменяется обработка событий конверсий, которые регистрирует Facebook Pixel. Это связано с ужесточением условий конфиденциальности, вокруг которых развивается данное обновление от Apple.

Атрибуция Facebook

Рис. 2 — Условия конфиденциальности Apple

*По состоянию на декабрь 2020 года iOS 14 установлена на более чем 80% мобільних устройств Apple.

Компания также будет требовать показывать во всех приложения специальное окно, где пользователь должен будет согласиться на отслеживание или запретить его. Окно будет реализовано через фреймворк App Tracking Transparency.

Разрешение не потребуются только в 2х случаях:

  • данные не позволяют идентифицировать устройство или самого пользователя;
  • брокеры данных, с которыми вы делитесь информацией о вас, используют эти данные исключительно от вашего имени для обнаружения и предотвращения случаев мошенничества.

Многие пользователи отказываются предоставлять доступ к личным данным, поэтому возможности персонализации рекламы и отчетности скорее всего будут ограничены. Чтобы минимизировать потери данных, Фейсбук начнет использовать сводные данные для обработки событий конверсий.

Чтобы использовать платформу AppTrackingTransparency, сделайте следующее:

  • настройте NSUserTrackingUsageDescription для отображения системного запроса о разрешении для вашего приложения, установленного на устройствах конечных пользователей;
  • сделайте вызов функции requestTrackingAuthorization(completionHandler:), чтобы предоставить конечному пользователю запрос на разрешение отслеживания приложений;
  • используйте trackingAuthorizationStatus, чтобы узнать статус разрешения на отслеживание.

2. Как подготовиться к изменениям

Придется обновить Facebook SDK до версии 8.1. Если SDK еще нет, то его нужно установить. По-другому персонализировать рекламу и получать данные о конверсиях будет невозможно.

Версия 8.1 поддерживает API SKAdNetwork, нужное для измерения показателей эффективности рекламы, направленной на установки приложения. Оно устанавливает ограничения на максимально возможное количество событий для передачи (всего 63).

SKAdNetwork — класс, нужный для подтверждения установки приложения рекламодателя.

Почему я о нем вообще говорю? Да потому, что даже если установка подтвердится, то будет засчитана конверсия. А согласно политике конфиденциальности данные пользователя/устройства передаваться не будут.


3. Изменение настроек рекламы

С 19 января 2021 года Facebook представил новую настройку окна атрибуции на уровне группы объявлений, а не на уровне аккаунта, как это было раньше.

Окна атрибуции поменяются для всех действующих и новых кампаний:

  • 1 день после нажатия;
  • 7 дней после клика (по умолчанию);
  • 1 день после нажатия и 1 день после просмотра;
  • 7 дней после нажатия и 1 день после просмотра (значение по умолчанию).

Кампании для приложений будут поддерживать окна атрибуции, предоставленные API SKAdNetwork. Для неактивных кампаний данные в отчетах на уровне кампании согласно старым моделям атрибуции не изменятся.

Что это значит для рекламодателей?

Например, вы выбрали 7 дней после клика:

  1. пользователь увидел рекламу и перешел на сайт;
  2. не совершил никаких конверсий (не оставил заявку, не добавил товар в корзину и т. д.), но перешел к вам в аккаунт и подписался;
  3. через 5 дней пользователь переходит по ссылке в описании аккаунта и совершает конверсию (оставляет заявку).

Результат — конверсия засчитается в ту первую рекламу, по которой перешел пользователь. Она будет отображаться в столбце “результаты”.

Если пользователь поставил отметку «Нравится» странице Facebook через 2 дня, это также будет отображаться в отчетах в соответствующем столбце, но не в «Результатах».

Как проверить изменения по конверсиям?

Рекламодатели теперь могут сравнить результаты на основе действий (такие как клики и конверсии) для рекламы по разным выбранным окнам атрибуции. Это поможет вам понять, через какое время после взаимодействия с вашей рекламой люди чаще всего выполняют нужное вам действие.

Для этого используется функция «Сравнение окон» — там видно, насколько сильно результаты пользователей отклонились от 28-дневной отметки. Опция находится справа внизу, когда рекламодатель выбирает настройку столбца:

Атрибуция окон Фейсбук

Рис. 3 — Сравнение окон в Facebook Ads

При нажатии на нее отображается возможность выбора окна атрибуции, а также его сравнение с окном по умолчанию:

Атрибуция окон Facebook

Рис. 4 — Сравнение окон атрибуции

Влияние на таргетинг

В дальнейшем все больше и больше пользователей, у которых на устройствах установлена iOS 14, будут запрещать отслеживание своих действий. Это повлияет на возможности таргетинга, то есть аудитория для таргетинга будет уменьшаться.
Результаты ретаргетинга из-за уменьшения аудитории также изменятся.

На устройствах с iOS 14 пользователя может перебрасывать не в приложение, а в браузер, после того как он кликнет ваше объявление.
Как выход — создайте кампанию для кликов по ссылкам для рекламы своего приложения. Если рекламируете сайт, то:

  • убедитесь, что у вас используется один пиксель, который будет производить оптимизацию и передавать данные для событий (не больше 8). Система будет анализировать действия пользователей и самостоятельно подберет наиболее конверсионные действия для вашей кампании. Отчеты будут формироваться только по этим событиям, как и оптимизация. Для группы объявлений можно выбрать только одно событие.
  • при работе с несколькими доменами нужно будет подтвердить каждый из них, который содержится в URL-адресе изделия.

Вывод

Однозначно могу сказать одно: показатели у многих агентств по проектам на устройствах Apple с переходом на iOS 14 просядут. Прикрыть плохую работу длинным окном атрибуции больше не получится. Но это и к лучшему.

Во-первых, агентства продвижения станут более качественно выполнять условия договора.
Во вторых, подходы к анализу данных изменятся, аудитории таргетинга уменьшатся. Но главное — опытные специалисты по-прежнему останутся востребованы.


Как работает алгоритм TikTok

Как скачать прямой эфир из Инстаграм 2021

Как улучшить рекламу в Facebook Ads?

Подпишитесь на наши обновления
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Вы уже подписаны на нашу рассылку!

Подтвердите свой Email для завершения подписки.

Заказать
продвижение
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.