заказать звонок
+38 057 782-28-00
заказать звонок
Starting a new project?
получить консультацию
Читайте наш Telegram 👈
68
5

Сегодня каждая компания о ней говорит, но использует ли?

Разбираемся с картой путешествия клиента: где брать информацию о пользователях для построения карты, какие этапы проходит посетитель перед покупкой, с каким вопросами и проблемами сталкивается, и какие решения можно предложить компаниям для улучшения поведения посетителей.

Действительно ли карта визуализации улучшает конверсию сайта.


1. Что такое Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM) повторяет часть воронки продаж — она тоже показывает шаги пользователя от первого касания с вашим брендом до осуществления заказа. Но воронка продаж имеет линейную структуру, а карта путешествия клиента также учитывает сомнения, ожидания и проблемы.

Финальное действие в воронке продаж — оформление заказа. В CJM — и постпродажное взаимодействие с брендом. Т. е. это более широкое понятие с запутанной дорогой.

Customer Journey Map — карта пути покупателя, где отражены все его коммуникации с вашей компанией.
CJM простыми словами — путешествие посетителя по воронке с множеством касаний продукта через различные каналы продаж (сайт, мобильное приложение, офлайн-магазин) до тех пор, пока он не выполнит целевое действие.

Т. е. это цепочка конверсий. Это путешествие может длиться от нескольких часов до нескольких месяцев.

Информация, которую показывает CJM:

  • из каких источников человек получил информацию о бренде;
  • каково было поведение посетителя на сайте/в магазине;
  • почему были заминки — какие проблемы возникли при посещении сайта/приложения или магазина;
  • где посетитель осуществил конверсию: у вас или у конкурентов, и т. д..

Пример Customer Journey Map бренда Lancome:

Customer Journey Map Lancome

Рис. 1 — Пример CJM Lancome

  • по горизонтали находится путь контакта клиента с компанией (поиск, выбор, заказ);
  • по вертикали — точки касания: цели, действия, проблемы, эмоции, вопросы, с которым сталкивается покупатель на каждом шаге.

CJM отслеживает взаимодействия пользователя, определяет точки касания и улучшает работу с ними. Это подробный инструмент — для каждой группы своя карта действий и план корректировки стратегии работы.
Карта путешествия — это совокупность всех вариантов жизненных циклов покупателей.

Зачем нужна карта пути клиента, что она поможет сделать:

  • выявить точки соприкосновения покупателя с продуктом;
  • определить модели поведения разных сегментов покупателей;
  • выявить этапы прохождения пользователя на пути к целям;
  • узнать проблемы и места их возникновения;
  • оптимизировать расходы на привлечение клиентов.

В итоге вы улучшите свой продукт: неважно, товар у вас или услуга. Увидите проблемы внутри компании: пробел в коммуникации, сервисном или послепродажном обслуживании, и др.. И сделаете общение покупателя с брендом более эффективным.

CJM влияет на метрики:

  • Конверсии (Conversion Rate, CR) — выявление пробуксовок во время оформления сделки.
  • Пожизненная ценность клиента (Lifetime value, LTV) — возможность повысить количество повторных сделок и дохода от 1 клиента.
  • Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) — индекс лояльности покупателя, их готовности рекомендовать бренд знакомым (сюда входит желание совершать повторные и допокупки, рекомендации другим, отзывы в инете).

Чем дольше с вами пользователь, тем больший доход он принесет.


2. Данные для построения CJM

Где брать информацию для построения карты путешествия клиента:

  • маркетинговые исследования потребителей — если вы ранее их проводили, воспользуйтесь данными оттуда;
  • анкета с вопросами — продумайте и составьте;

Customer Journey Map form

Рис. 2 — Пример анкеты в Гугл Док из канала Артема Бородатюка

  • фокус-группа онлайн или офлайн — попросите заполнить подготовленный опросник.

Онлайн это сделать проще — подвязать в соцсетях ссылку на Гугл Док или любой другой сервис с вопросами, и через посты/Сториз/Телеграм и в течении 1-3 недель напоминать респондентам о ней.

Безусловно, бесплатно тратить свое время никто не пожелает, поэтому либо премируйте каждого прошедшего опрос мелким бонусом, либо продумайте один существенный подарок и рандомно разыграйте его среди активных подписчиков.

Например, вот так (приз может быть и попроще):

Customer Journey Map form prize

Рис. 3 — Приз за заполнение анкеты

Учтите погрешность: подписчики — ваши лояльные клиенты, и они могут быть необъективны.

  • Customer Journey Map demography
  • Customer Journey Map interests
  • Customer Journey Map geo

Рис. 4 — Информация о посетителях сайта из Google Analytics

Знать страны входа на сайт важно для языковых версий — если значительная часть ваших посетителей заходит из англоязычных стран, логично внедрить английскую версию.

  • Customer Journey Map behavior
  • Customer Journey Map periodicity
  • Customer Journey Map engagement
  • Customer Journey Map gadgets

Рис. 5 — Новые и вернувшиеся пользователи и другая информация из GA

А это путешествие посетителя по сайту: от страницы входа до момента выхода:

Customer Journey Map journey

Рис. 6 — Путь посетителей сайта

  • техподдержка и клиентский отдел — подскажут, какие проблемы они решают при обращениях клиентов.

Чем больше соберете информации, тем лучше будете знать своих покупателей, их вопросы и проблемы, варианты решений и преодоления барьеров.
Также о пользе знания своей целевой аудитории мы писали в статье «Как определить свою целевую аудиторию«.


3. Этапы построения CJM

Можно выделить 4 главных этапа:

  • портрет целевого пользователя;
  • этапы работы с клиентом (точки соприкосновения);
  • проблемы;
  • варианты решений.

Портрет

Портрет пользователя — это собирательный образ из интересов, поведения, географических и демографических данных ваших покупателей.

На этом этапе определяются сегменты пользователей со схожими характеристиками. У каждого из сегментов свои очевидные и скрытые мотивы покупки, точки касания с компанией, эмоции и проблемы.

А вот пример Customer Journey Map с включенными персонажами:

Customer Journey Map persons

Рис. 7 — Карта пути клиента с персонажами

Идеально выделить несколько секторов с разными характеристиками, т. к. у каждой группы свои страхи и проблемы.

Но на практике чаще всего прописывают один общий усредненный портрет для всех. И это лучше, чем вообще ничего. Ведь так вы имеете хотя бы одного персонажа с типичными вопросами и проблемами, что возникают в ходе покупки. Собирательный образ поможет понять проблемы пользователей при выборе и найти варианты закрытия сложностей.

Этапы работы и точки соприкосновения

Этапы работы — это все пошаговые действия посетителей перед и после совершения конверсии (покупки).

Что это: поиск в интернете, посещение сайта, общение с чат-ботом в соцсети или мессенджере, заказ, отзыв на любом из ресурсов, новая покупка.

В точки соприкосновения входят каналы взаимодействия персонажа с вашим сайтом или компанией: поиск, офлайн-магазин, семинар/вебинар/конференция, знакомые, инфлюенсеры в соцсетях, и др..

Каналы взаимодействия:

Online Offline
  • сайт;
  • соцсети;
  • контекстная реклама на всех площадках;
  • мобильное приложение;
  • мессенджеры;
  • звонки;
  • email.
  • магазин;
  • реклама в метро/ТВ/радио/листовки;
  • общение с менеджером/курьером;
  • выставки/конференции.

 

По мере продвижения по карте пользователь взаимодействует с большинством каналов. И они либо подталкивают, либо отталкивают его от приближения к финальному действию.

Как это будет выглядеть в жизни:

  1. человек видит рекламу доставки еды в метро — офлайн;
  2. в какой-то момент ему приходится воспользоваться предложением, он скачивает приложение и делает через него заказ, потому что при заказе из приложения доставка бесплатная — онлайн;
  3. встречает курьера (он взял и приехал раньше), а бургеры оказались свежими, горячими и вкусными — офлайн;
  4. довольный клиент идет в соцсети, постит фото в Сториз и отмечает профиль сервиса доставки — онлайн;
  5. на следующий день рассказывает сотрудникам об опыте и заинтересовывает их — офлайн.

Онлайн и офлайн каналы перемешались по этапам.

На начальном этапе (поиска) очень кстати поможет и ремаркетинг, и динамический ремаркетинг, и push-уведомления, email-маркетинг с триггерными рассылками по типу:

  • Вы были у нас на сайте;
  • Позиции, что вы просмотрели, скучают и ждут вас;
  • В вашей корзине остался товар;
  • Товар из вашего виш-листа подешевел и т. д..

Trigger emails

Рис. 8 — Триггерные рассылки

Триггерные рассылки и напомнят о вас, и постимулируют пользователя. Это один из инструментов удержания посетителя в воронке продаж.

Проблемы

Проблемы — это барьеры, что мешают посетителю перейти на следующий уровень (цена, недостаточность карточки товара, расположение точек выдачи, неудобная оплата на сайте, долгая доставка).

Какие ожидания и эмоции испытывает пользователь:

  • желание “экзотического” ужина, а не унылых замороженных полуфабрикатов или салатов из кулинарии супермаркета;
  • не френдли юзабилити приложения или сайта (сначала юзер идет на сайт смотреть ассортимент, и уже после в приложение);
  • страх обмана, поэтому он выбирает оплату по факту — офлайн курьеру;
  • страх остаться голодным (боязнь того, что заказ перепутают, ожидание невкусной или холодной еды).

Каждую из проблем нужно закрыть — придумать решение, которое либо решит страх, либо ослабит его.

Решения

Любые варианты решений, что подтолкнут пользователя по цепочке вверх. Можно прослушать записи общения с менеджерами, выявить вопросы людей и после обновить скрипты.

Как можно решить проблемы:

  • гарантия онлайн-оплаты — подвязанные LiqPay/Google Pay;
  • mobile-first для корректного отображения на мобильных;
  • если у вас только приложение, то сделайте его максимально понятным, т. к. приложение — ваш единственный прямой контакт из воронки продаж пользователя;
  • онлайн-карта с отображением перемещений курьера;
  • готовность вернуть деньги, если курьер не приехал;
  • бонусом для первого заказа нового клиента можно предложить купон на следующий заказ, скидку на заказ через приложение, бесплатную доставку или напиток на выбор.

И другое актуальное нише, в которой вы работаете.


4. Сервисы для построения

Инструментов для построения может быть много.

Например, вот что получилось у меня, когда попробовала прописать в таблицу поведение потребителя, который впервые сделала заказ через приложение — docs.google.com/spreadsheets.

Customer Journey Map google form

Рис. 9 — Google Таблицы

  • Canva — существует раздел с готовыми шаблонами.

Customer Journey Map Canva

Рис. 10 — Интерфейс Canva

  • Canvaizer. Он бесплатный, есть табличный вид CJM.

Customer Journey Map Canvaizer

Рис. 11 — Интерфейс Canvaizer

  • UXPressia, есть бесплатная версия, где доступны для построения 1 карта путешествия и 1 персонаж;

Customer Journey Map UXPressia

Рис. 12 — Интерфейс UXPressia

Customer Journey Map Touchpoint Dashboard

Рис. 13 — Интерфейс Touchpoint Dashboard

  • Miro, для работы нужна регистрация или аккаунт в Гугл, в бесплатной версии для построения доступны 3 карты;

Customer Journey Map Miro

Рис. 14 — Интерфейс Miro

  • smaply.com, есть 14 дневный бесплатный период.

Customer Journey Map smaply

Рис. 15 — Интерфейс smaply.com

Смотрите по своим потребностям, какой сервис вам подходит лучше. Они все примерно одинаковые.


Вывод

Customer Journey Map визуализирует точки коммуникации клиента с продуктом компании. У каждого бренда карта будет своя, со своими секторами потребителей.
Проработка карты путешествия пользователя начинается с определения целевой аудитории и ее точек взаимодействия с компанией. Для слабых подбираются методы улучшения взаимодействия.

Чем прорисовка Journey Map помогает бизнесу:

  • определяет каналы, через которые поступает больше конверсий, или какой из источников выступает 1м в цепочке узнавания бренда;
  • очерчивает сегменты пользователей со схожими характеристиками: их вопросы, ожидания и проблемы;
  • определяет варианты решения проблем посетителей в момент поиска/выбора/покупки, что, в свою очередь, повышает вероятность завершения конверсии;
  • оптимизирует расходы на привлечение новых клиентов и маркетинговый бюджет компании.

Не забывайте обновлять карту после ее формирования. Поведение людей изменчиво, возникают новые сегменты пользователей со своими узкими местами.
Ваша задача — найти решения для продвижения этих посетителей далее, до финального целевого действия.


Идеи для контента

Где брать идеи для контента в блог

Marketing glossary

Словарь терминов интернет-маркетинга

Подпишитесь на наши обновления
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Вы уже подписаны на нашу рассылку!

Подтвердите свой Email для завершения подписки.

Заказать
продвижение
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.