замовити дзвінок
+38 (044) 358-48-00
замовити дзвінок
Starting a new project?
отримати консультацію
Читайте наш Telegram 👈
2912
2

Сьогодні кожна компанія про неї говорить, але чи використовує?

Розбираємося з картою подорожі клієнта: де брати інформацію про користувачів для побудови карти, які етапи проходить відвідувач перед покупкою, з яким питаннями та проблемами стикається, й які рішення можна запропонувати компаніям для поліпшення поведінки відвідувачів.

Чи справді карта візуалізації покращує конверсію сайту.


1. Що таке Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM) повторює частину воронки продажів – вона теж показує кроки користувача від першого торкання з вашим брендом до здійснення замовлення. Але воронка продажів має лінійну структуру, а карта подорожі клієнта також враховує сумніви, очікування й проблеми.

Фінальна дія в воронці продажів – оформлення замовлення. У CJM – ще й післяпродажна взаємодія з брендом. Тобто це більш широке поняття з заплутаною дорогою.

Customer Journey Map – карта шляху покупця, де відображені всі його комунікації з вашою компанією.
CJM простими словами – подорож відвідувача по воронці з безліччю торкань продукту через різні канали продажів (сайт, мобільний додаток, офлайн-магазин) до тих пір, поки він не виконає цільову дію.

Тобто це ланцюжок конверсій. Ця подорож може тривати від кількох годин до кількох місяців.

Інформація, яку показує CJM:

  • з яких джерел людина отримала інформацію про бренд;
  • яка була поведінка відвідувача на сайті/в магазині;
  • чому були заминки – які проблеми виникли при відвідуванні сайту/додатка або магазину;
  • де відвідувач здійснив конверсію: у вас або у конкурентів, і т. д..

Приклад Customer Journey Map бренда Lancome:

Customer Journey Map Lancome

Рис. 1 – Приклад CJM Lancome

  • по горизонталі знаходиться шлях контакту клієнта з компанією (пошук, вибір, замовлення);
  • по вертикалі – точки дотику: цілі, дії, проблеми, емоції, питання, з яким стикається покупець на кожному кроці.

CJM відстежує взаємодії користувача, визначає точки дотику й покращує роботу з ними. Це детальний інструмент – для кожної групи своя карта дій та план коригування стратегії роботи.
Карта подорожі – це сукупність всіх варіантів життєвих циклів покупців.

Навіщо потрібна карта шляху клієнта, що вона допоможе зробити:

  • виявити точки дотику покупця з продуктом;
  • визначити моделі поведінки різних сегментів покупців;
  • виявити етапи проходження користувача на шляху до цілей;
  • дізнатися проблеми й місця їх виникнення;
  • оптимізувати витрати на залучення клієнтів.

У підсумку ви поліпшите свій продукт: неважливо, товар у вас або послуга. Побачите проблеми всередині компанії: пробіл в комунікації, сервісному або післяпродажному обслуговуванні, та ін.. І зробите спілкування покупця з брендом більш ефективним.

CJM впливає на метрики:

  • Конверсії (Conversion Rate, CR) – виявлення пробуксовувань під час оформлення угоди.
  • Довічна цінність клієнта (Lifetime value, LTV) – можливість підвищити кількість повторних угод та доходу від 1 клієнта.
  • Індекс споживчої лояльності (Net Promoter Score, NPS) – індекс лояльності покупця, їх готовності рекомендувати бренд знайомим (сюди входить бажання робити повторні та допокупкі, рекомендації іншим, відгуки в інеті).

Чим довше з вами користувач, тим більший дохід він принесе.


2. Дані для побудови CJM

Де брати інформацію для побудови карти подорожі клієнта:

  • маркетингові дослідження споживачів – якщо ви раніше їх проводили, скористайтеся даними звідти;
  • анкета з питаннями – продумайте та складіть;

Customer Journey Map form

Рис. 2 – Приклад анкети в Гугл Док з каналу Артема Бородатюка

  • фокус-група онлайн або офлайн – попросіть заповнити підготовлений опитувальник.

Онлайн це зробити простіше – підв’язати в соцмережах посилання на Гугл Док або будь-який інший сервіс з питаннями, й через пости/Сторіз/Телеграм та протягом 1-3 тижнів нагадувати респондентам про неї.

Безумовно, безкоштовно витрачати свій час ніхто не побажає, тому або преміюйте кожного минулого опитування невеличким бонусом, або продумайте один істотний подарунок й рандомно розіграйте його серед активних підписників.

Наприклад, ось так (приз може бути й простіший):

Customer Journey Map form prize

Рис. 3 – Приз за заповнення анкети

Врахуйте похибку: підписники – ваші лояльні клієнти, й вони можуть бути необ’єктивні.

  • Customer Journey Map demography
  • Customer Journey Map interests
  • Customer Journey Map geo

Рис. 4 – Інформація про відвідувачів сайту з Google Analytics

Знати країни входу на сайт важливо для мовних версій – якщо значна частина ваших відвідувачів заходить з англомовних країн, логічно впровадити англійську версію.

  • Customer Journey Map behavior
  • Customer Journey Map periodicity
  • Customer Journey Map engagement
  • Customer Journey Map gadgets

Рис. 5 – Нові та повернулися користувачі та інша інформація з GA

А це подорож відвідувача по сайту: від сторінки входу до моменту виходу:

Customer Journey Map journey

Рис. 6 – Шлях відвідувачів сайту

  • техпідтримка клієнтський відділ – підкажуть, які проблеми вони вирішують при зверненнях клієнтів.

Чим більше зберете інформації, тим краще будете знати своїх покупців, їх питання та проблеми, варіанти рішень й подолання бар’єрів.
Також про користь знання своєї цільової аудиторії ми писали в статті “Як визначити свою цільову аудиторію“.


3. Етапи побудови CJM

Можна виділити 4 основних етапи:

  • портрет цільового користувача;
  • етапи роботи з клієнтом (точки дотику);
  • проблеми;
  • варіанти рішень.

Портрет

Портрет користувача – це збірний образ з інтересів, поведінки, географічних та демографічних даних ваших покупців.

На цьому етапі визначаються сегменти користувачів зі схожими характеристиками. У кожного з сегментів свої очевидні й приховані мотиви покупки, точки дотику з компанією, емоції й проблеми.

А ось приклад Customer Journey Map з включеними персонажами:

Customer Journey Map persons

Рис. 7 – Карта шляху клієнта з персонажами

Ідеально виділити кілька секторів з різними характеристиками, т. я. кожна група має свої страхи й проблеми.

Але на практиці частіше за все прописують один загальний усереднений портрет для всіх. І це краще, ніж взагалі нічого. Адже так ви маєте хоча б одного персонажа з типовими питаннями та проблемами, що виникають в ході покупки. Збірний образ допоможе зрозуміти проблеми користувачів при виборі й знайти варіанти закриття складнощів.

Етапи роботи та точки дотику

Етапы роботи – це все покрокові дії відвідувачів перед та після скоєння конверсії (покупки).

Що це: пошук в інтернеті, відвідування сайту, спілкування з чат-ботом в соцмережі або месенджері, замовлення, відгук на будь-якому з ресурсів, нова покупка.

В точки дотику входять канали взаємодії персонажа з вашим сайтом або компанією: пошук, офлайн-магазин, семінар/вебінар/конференція, знайомі, інфлюенсери в соцмережах, й ін..

Канали взаємодії:

Online Offline
  • сайт;
  • соцмережі;
  • контекстна реклама на всіх майданчиках;
  • мобільний додаток;
  • месенджери;
  • дзвінки;
  • email.
  • магазин;
  • реклама в метро/ТБ/радіо/листівки;
  • спілкування з менеджером/кур’єром;
  • виставки/конференції.

 

У міру просування по карті користувач взаємодіє з більшістю каналів. І вони або підштовхують, або відштовхують його від наближення до фінального дії.

Як це буде виглядати в житті:

  1. людина бачить рекламу доставки їжі в метро – офлайн;
  2. в якийсь момент їй доводиться скористатися пропозицією, вона завантажує додаток й робить через нього замовлення, тому що при замовленні через додаток доставка безкоштовна – онлайн;
  3. зустрічає кур’єра (він взяв й приїхав раніше), а бургери виявилися свіжими, гарячими та смачними – офлайн;
  4. задоволений клієнт йде в соцмережі, постить фото в сторіз та відзначає профіль сервісу доставки – онлайн;
  5. на наступний день розповідає співробітникам про досвід й зацікавлює їх – офлайн.

Онлайн та офлайн канали перемішалися по етапах.

На початковому етапі (пошуку) дуже до речі допоможе й ремаркетинг, та динамічний ремаркетинг, и push-повідомлення, email-маркетинг з тригерними розсилками по типу:

  • Ви були у нас на сайті;
  • Позиції, що ви переглянули, нудьгують й чекають вас;
  • У вашому кошику залишився товар;
  • Товар з вашого виш-листа подешевшав і т. д..

Trigger emails

Рис. 8 – Тригерні розсилки

Тригерні розсилки й нагадають про вас, й постимулюють користувача. Це один з інструментів утримання відвідувача в воронці продажів.

Проблеми

Проблеми – це бар’єри, що заважають відвідувачеві перейти на наступний рівень (ціна, недостатність картки товару, розташування точок видачі, незручна оплата на сайті, довга доставка).

Какие ожидания и эмоции испытывает пользователь:

  • побажання “экзотичної” вечері, а не сумовитих заморожених напівфабрикатів або салатів з кулінарії супермаркету;
  • не френдлі юзабіліті додатока або сайту (спочатку юзер йде на сайт дивитися асортимент, й вже після в додаток робити замовлення);
  • страх обману, тому він вибирає оплату за фактом – офлайн кур’єру;
  • страх залишитися голодним (боязнь того, що замовлення переплутають, очікування несмачної чи холодної їжі).

Кожну з проблем потрібно закрити – придумати рішення, яке або вирішить страх, або послабить його.

Рішення

Будь-які варіанти рішень, що підштовхнуть користувача по ланцюжку вгору. Можна прослухати записи спілкування з менеджерами, виявити питання людей й після оновити скрипти.

Як можна вирішити проблеми:

  • гарантія онлайн-оплати – підв’язані LiqPay/Google Pay;
  • mobile-first для коректного відображення на мобільних;
  • якщо у вас тільки додаток, то ви можете це зробити максимально зрозумілим, т. к. додаток – ваш єдиний прямий контакт з воронки продажів користувача;
  • онлайн-карта з відображенням переміщень кур’єра;
  • готовність повернути гроші, якщо кур’єр не приїхав;
  • бонусом для першого замовлення нового клієнта можна запропонувати купон на наступне замовлення, знижку на замовлення через додаток, безкоштовну доставку або напій на вибір.

І інше актуальне ніші, в якій ви працюєте.


4. Сервіси для побудови

Інструментів для побудови може бути багато.

Наприклад, ось що вийшло у мене, коли спробувала прописати в таблицю поведінку споживача, який вперше зробила замовлення через додаток – docs.google.com/spreadsheets.

Customer Journey Map google form

Рис. 9 – Google Таблиці

  • Canva – існує розділ з готовими шаблонами.

Customer Journey Map Canva

Рис. 10 – Інтерфейс Canva

  • Canvaizer. Він безкоштовний, є табличний вигляд CJM.

Customer Journey Map Canvaizer

Рис. 11 – Інтерфейс Canvaizer

  • UXPressia, є безкоштовна версія, де доступні для побудови 1 карта подорожі та 1 персонаж;

Customer Journey Map UXPressia

Рис. 12 – Інтерфейс UXPressia

Customer Journey Map Touchpoint Dashboard

Рис. 13 – Інтерфейс Touchpoint Dashboard

  • Miro, для роботи потрібна реєстрація або акаунт в Гугл, в безкоштовній версії для побудови доступні 3 карти;

Customer Journey Map Miro

Рис. 14 – Інтерфейс Miro

  • smaply.com, є 14 денний безкоштовний період.

Customer Journey Map smaply

Рис. 15 – Інтерфейс smaply.com

Дивіться по своїх потребах, який сервіс вам підходить краще. Вони все приблизно однакові.


Висновок

Customer Journey Map візуалізує точки комунікації клієнта з продуктом компанії. У кожного бренду карта буде своя, зі своїми секторами споживачів.
Опрацювання карти подорожі користувача починається з визначення цільової аудиторії та її точок взаємодії з компанією. Для слабких підбираються методи поліпшення взаємодії.

Чим промальовування Journey Map допомагає бізнесу:

  • визначає канали, через які надходить більше переходів, або яке з джерел виступає 1м в ланцюжку впізнавання бренду;
  • окреслює сегменти користувачів зі схожими характеристиками: їх питання, очікування та проблеми;
  • визначає варіанти рішення проблем відвідувачів в момент пошуку/вибору/покупки, що, в свою чергу, підвищує ймовірність завершення конверсії;
  • оптимізує витрати на залучення нових клієнтів та маркетинговий бюджет компанії.

Не забувайте оновлювати карту після її формування. Поведінка людей мінлива, виникають нові сегменти користувачів зі своїми вузькими місцями.
Ваше завдання – знайти рішення для просування цих відвідувачів далі, до фінальної цільової дії.


ШІ графіка

Сервіси на основі ШІ для обробки графічного контенту

банер сервіси ші

Сервіси для створення текстового контенту на основі ШІ

Безкоштовні сервіси для маркетингу

Підпишіться на наші оновлення
Більше корисних статей та мануалів ще попереду. Будьте в курсі

Ви вже підписані на нашу розсилку!

Підтвердіть свій email для завершення підписки.

Замовити
просування
Більше корисних статей та мануалів ще попереду. Будьте в курсі

Дякуємо! Скоро з вами зв'яжеться наш менеджер.