Найчастіший сценарій конфлікту в digital виглядає так. Минуло три місяці співпраці. Бюджет відпрацьовано повністю, трафік зріс, звіти приходять вчасно. А продажів клієнт не бачить.
Далі починається пошук винного. Клієнт каже, що агенція «зливає бюджет». Агенція показує графіки зростання сесій і кліків. Обидві сторони мають рацію в межах своєї картини світу — і саме тому домовитися вже неможливо.
Проблема майже ніколи не в тому, що хтось погано працював. Проблема в тому, що на старті ніхто не проговорив, хто за що відповідає і за якими цифрами обидві сторони будуть звірятися. Замість цього була загальна обіцянка результату — і різні уявлення про те, що цей результат означає.
У цій статті ми розберемо два питання. Перше: як реально розподіляється відповідальність між підрядником і клієнтом — по пунктах, без абстракцій. Друге: що робити замість гарантій, бо адекватна альтернатива існує, і вона працює краще за будь-яку обіцянку в договорі.
Це єдине правило, з якого випливає вся подальша логіка. Воно очевидне рівно доти, доки не почнеш прикладати його до реальних обіцянок на ринку.
Уся робота на проєкті ділиться на три рівні контролю:
Тепер прикладемо це правило до типової обіцянки «гарантуємо N продажів на місяць». Продаж — це кінцева точка довгого ланцюга. Агенція відповідає за його початок: показати рекламу тому, хто шукає, і привести його на сайт. Далі йде все інше — сам сайт, ціна, наявність товару, швидкість відповіді менеджера, якість його розмови з клієнтом і виконання замовлення.
Агенція, яка гарантує продажі, фактично гарантує вам роботу вашого ж відділу продажів. Вона не має жодного важеля впливу на нього — але бере на себе відповідальність за результат. Агенція, яка гарантує продажі, фактично гарантує вам роботу вашого ж відділу продажів. Вона не має жодного важеля впливу на нього — але бере на себе відповідальність за результат.
Це не означає, що гарантій не існує взагалі. Це означає, що гарантія має накладатися рівно на ту зону, де в підрядника є контроль. І парадокс ринку в тому, що саме на цю зону гарантії дають найрідше — тоді як обіцянки в чужій зоні роздають щедро.
Це той обсяг, за який агенція зобов’язана відповідати без застережень. Тут немає «алгоритми змінилися» і «клієнт не погодив» — усе залежить від команди.
Аналітика і трекінг. Коректно налаштовані конверсії, звірені дані між рекламним кабінетом і GA4, відсутність дублів і «сміттєвих» цілей, повнота охоплення всіх способів звернення, які реально використовує аудиторія. Якщо частина звернень не потрапляє в статистику, кампанія оптимізується на неповному сигналі — і жодні подальші домовленості про KPI не мають сенсу, бо сторони рахують різні цифри.
Наприклад, у нашій практиці з контекстної та таргетованої реклами найчастіше трапляються дві проблеми: некоректно налаштований трекінг, через який втрачається частина даних, або ж неузгоджені правки клієнта в кампаніях чи коді сайту, які спотворюють аналітику цільових дій.
Семантика і структура кампаній. Повнота охоплення попиту, логічна структура кампаній і груп, робота з мінус-словами, регулярне чищення пошукових запитів. Якщо в акаунті третину бюджету з’їдають нерелевантні запити — це не ринок такий, це недопрацювання підрядника.
Тексти, креативи, гіпотези. Якість оголошень, відповідність запиту, кількість протестованих варіантів. Тут можна і треба фіксувати конкретику: скільки гіпотез перевіряється на місяць, скільки оголошень працює в кожній групі, як часто оновлюються креативи.
Запит та рекомендації замовнику щодо нових креативів та ключів в оголошеннях
Технічна робота в SEO. Швидкість сайту в межах можливостей CMS, структура, індексація, внутрішня перелінковка, мікророзмітка, усунення технічних помилок. Усі ці проблеми виявляються під час первинного SEO-аудиту. За нашою практикою, ще жоден проєкт не заходив на пошукове просування без очевидних технічних помилок.
Стратегії ставок і управління бюджетом. Вибір стратегії під етап проєкту, контроль перевитрат, реакція на зміни в аукціоні.
Проджект-менеджмент. Дотримання строків, прозорість звітності, швидкість реакції на проблему, попередження про ризики заздалегідь, а не постфактум.
Ось на цей перелік підрядник цілком може давати письмові зобов’язання — з конкретними строками й обсягами. Це і є чесна гарантія: не обіцянка результату, а гарантія якості та повноти роботи, яку можна перевірити.
Найнебезпечніша частина, бо тут відповідальність розмита за замовчуванням. Кожна сторона вважає, що це справа іншої, і задача зависає на місяці.
| Задача | Що робить агенція | Що має зробити клієнт | Наслідки бездіяльності |
| Посадкові сторінки | Аудит, ТЗ на доопрацювання, пріоритизація правок | Впровадити правки або дати доступ розробнику | Трафік є, конверсії немає — бюджет фактично оплачує чужий досвід |
| Налаштування конверсій | Налаштувати цілі, події, перевірити коректність | Дати доступи до GTM і сайту, підтвердити, що дані сходяться з фактом | Оптимізація йде наосліп, автостратегії вчаться на хибному сигналі |
| Товарний фід | Оптимізувати заголовки, атрибути, категорії | Забезпечити актуальність цін і залишків у джерелі | Відхилення в Merchant Center, реклама товарів, яких немає |
| Погодження правок | Підготувати й аргументувати | Погодити у визначений строк | Кожен тиждень затримки — це тиждень оплаченого бюджету без змін |
| Зворотний зв’язок по лідах | Передати перелік звернень з розрізом по кампаніях і запитах | Повідомити, які звернення були цільовими, а які ні | Оптимізація йде на кількість лідів замість якості |
Головна думка розділу: у спільній зоні потрібен зустрічний SLA. Якщо агенція зобов’язується підготувати ТЗ за три дні, то клієнт зобов’язується погодити його за п’ять. Без цього спільна зона перетворюється на зону, за яку не відповідає ніхто.
Без виправлення помилок у фіді реклама не запуститься
Тому в ідеалі перед початком роботи слід провести хоча б базовий аудит акаунта та сайта, який підсвітить частину помилок, виправлення який вплине на результат:
Тут в агенції немає жодного важеля. Вона може порахувати, попередити і показати цифри — але змінити нічого не може.
Це не спроба зняти з агенції відповідальність. Але тут важливо бути точними: більшість цих факторів агенція взагалі не бачить. Швидкість обробки заявок вона може виміряти лише там, де стоїть колтрекінг або де клієнт віддає дані по зверненнях; якість розмови менеджера не видно ніколи. Тому підрядник зобов’язаний зробити дві речі — сказати на старті, що ці фактори вирішальні, і запропонувати спосіб їх виміряти. А от чи будуть вони виміряні, вирішує клієнт.
І навпаки: якщо колтрекінг стоїть, дані є і показують, що половина дзвінків залишається без відповіді, а агенція мовчить і продовжує показувати графік зростання трафіку — вона теж робить свою роботу погано, просто в іншому місці.
Розподіл відповідальності автоматично дає розподіл метрик. Усе, що вимірює проєкт, ділиться на дві групи.
Випереджальні метрики показують, чи рухається робота в правильному напрямку, ще до того, як з’явився фінансовий результат. Але тут потрібна чесна межа: не все, що виглядає як «метрика ефективності», насправді в зоні контролю підрядника.
Фіксувати в договорі можна те, що визначається роботою команди: повнота покриття семантикою, кількість і якість опрацьованих пошукових запитів, обсяг виконаних технічних задач, кількість запущених і протестованих гіпотез, частка отриманих показів, динаміка позицій по кластерах запитів, релевантність трафіку.
А от CTR, вартість кліка чи поведінкові показники на сайті зобов’язанням бути не можуть. CPC на автоматичних стратегіях визначає алгоритм, а не спеціаліст: система свідомо переплачує за клік, який вважає конверсійним. CTR залежить від видачі й конкурентів не менше, ніж від тексту оголошення. Ці показники варто дивитися й пояснювати, але не перетворювати на цифру в договорі — інакше починається оптимізація заради звіту, а не заради результату.
Приклад звіту для клієнта з конверсією Покупка
Підсумкові метрики — це ліди, продажі, CPA, ROAS, LTV. Вони формуються на виході всього ланцюга, у якому реклама лише перша ланка. Тому їх можна прогнозувати, планувати й спільно погоджувати як ціль — але не гарантувати односторонньо.
На прикладі вище маркетолог клієнта пропонував орієнтуватися в т. ч й на дані бухгалтерії щодо продажів, на які ми не маємо впливу
Різниця принципова. Випереджальні метрики — це те, що звіряється щотижня, поки підсумкові ще не набрали статистики. Підсумкові — це те, заради чого все робиться, але робити з них предмет гарантії означає підписатися під результатом чужої роботи.
Практичний висновок: у договорі мають бути зобов’язання по випереджальних метриках і спільно узгоджені цілі по підсумкових. Не навпаки.
У пошуковому просуванні до двох сторін додається третя, найвпливовіша — сама пошукова система. Її алгоритми оновлюються постійно, і жоден фахівець не має до них доступу. Кампанію можна вибудувати бездоганно, а через тиждень після старту вийде черговий апдейт — і видача перебудується так, як не прогнозував ніхто.
Приклад раптово виникших багів
Саме тому обіцянка конкретної позиції за конкретним запитом у конкретний строк — це або нерозуміння предмета, або свідома маніпуляція. Гарантувати в SEO можна обсяг і якість робіт, швидкість реакції на зміни й прозорість процесу. Позицію в топі — ні.
Детально ми розбирали це питання в окремому матеріалі: SEO з гарантією — міф чи реальність. Там більше про природу алгоритмів і про те, як формулюються гарантії в договорах на SEO-просування.
Є, і вона зводиться до одного: чим більше рішень ухвалює алгоритм замість фахівця, тим менше підстав для гарантії результату.
PPC. Тут контролю найбільше. Аукціон прогнозований, семантика керована, зв’язок «запит — оголошення — сторінка» вибудовується вручну. Але автоматичні стратегії ставок і Performance Max частину рішень забирають на себе: ви задаєте ціль і сигнали, а розподіл бюджету всередині визначає система. Плюс політики Google, які змінюються і можуть обмежити цілу тематику. Тому в контекстній рекламі прогноз найточніший з усіх каналів — але це саме прогноз, а не гарантія.
Таргетована реклама. Тут вирішує креатив і алгоритм. Аудиторії задаються ширшими мазками, оптимізація значною мірою на боці платформи. Один креатив може дати кратну різницю в результаті, а вгадати наперед, який саме спрацює, неможливо — тільки тестувати. Відповідно, планування тут завжди в діапазонах, ширших ніж у PPC.
На прикладі вище роботу РК в таргеті могло покращити додавання нових рілсів, але їх в наявності в клієнта не було
GEO і просування в AI-пошуку. Найменш прогнозований напрямок. Стабільної видачі як такої немає: відповідь генерується щоразу заново, залежить від формулювання запиту й контексту користувача, а самі моделі оновлюються без публічних анонсів. Тут коректно говорити про присутність у відповідях і згадуваність бренду як про напрямок роботи, а не про метрику з гарантованим значенням. Про підходи до GEO-просування ми пишемо окремо.
Тепер найважливіше. Гарантія на підсумкові показники не є неможливою в принципі — вона неможлива в односторонньому вигляді. Якщо перетворити її на двосторонню домовленість з переліком умов, вона стає робочим інструментом.
Умови, за яких агенція може брати на себе зобов’язання по CPA або обсягу лідів:
Порушення будь-якої з умов з боку клієнта заморожує гарантію на відповідний період. Це не хитрість і не спосіб уникнути відповідальності — це відображення того самого принципу з першого розділу. Не можна відповідати за результат, коли з-під тебе вибили половину вхідних умов.
І тут головний маркер якості: гарантія без зустрічних вимог до клієнта — це не гарантія. Якщо агенція готова підписати обіцянку результату, нічого не вимагаючи взамін, вона або не збирається її виконувати, або вже заклала ризик у ціну.
Скажемо чесно, як це працює на практиці. Клієнтів, з якими ми уклали б угоду з гарантією результату в такому вигляді, у нас немає. І не тому, що ми відмовляємо — а тому, що щойно розмова доходить до зустрічних зобов’язань, запит на гарантію зникає сам собою. Виявляється, що фіксувати час обробки заявок ніхто не готовий. Що строки на впровадження правок назвати важко. Що бюджет може змінитися будь-якого місяця.
На прикладі вище під час роботи з акаунтом були знайдені відхилені товари на сайті через невірне заповнення сторінки, що прямо впливає на результат роботи реклами
Це і є найкоротша відповідь на питання, чи можливі гарантії в інтернет-маркетингу. Той, хто справді хоче гарантований результат, має бути готовим гарантувати свою половину роботи. Той, хто хоче лише перекласти ризик на підрядника, шукає не гарантію, а винного наперед.
Тому далі ми говоритимемо не про гарантії, а про те, що працює замість них.
Проговоримо головне. Сама постановка питання «дасте гарантію чи ні» — хибна рамка. Гарантія за своєю природою односторонній монолог: одна сторона обіцяє, друга чекає й перевіряє. Це формат, у якому клієнт і підрядник із самого початку стоять по різні боки столу.
Робоча альтернатива — спільно узгоджені цілі, до яких обидві сторони рухаються разом і які регулярно переглядають. Виглядає це так.
Ціль рахується від економіки, а не від бажання. Не «хочемо 100 лідів на місяць», а послідовність: наявний baseline → обсяг попиту в ніші та частотність запитів → доступний бюджет → реалістична вилка CPA → діапазон лідів, який з цього виходить. Якщо на виході цифра менша за очікування клієнта — це привід обговорити бюджет або офер на старті, а не через три місяці.
На прикладі вище – узгоджені з замовником KPI проєкту, яких ми дотримуємось
Ціль — це діапазон, а не одне число. Практика, яка знімає більшість конфліктів: фіксувати три рівні на період.
Тоді результат «на 8% нижче плану» перестає бути приводом для конфлікту — він у робочому коридорі, і обидві сторони це розуміють заздалегідь.
Ритм звірки визначається наперед. Щотижня дивимось випереджальні метрики й хід робіт. Щомісяця — підсумкові показники та рішення по бюджету. Раз на квартал — перегляд самих KPI, бо ринок, конкуренти й сезонність змінюються, а цілі, поставлені пів року тому, можуть уже не мати сенсу. На великих проєктах з відчутними бюджетами цей ритм буває щільнішим — аж до звірки кожні кілька днів.
У кейсі вище бачимо, що замовник змінив завдання для просування – на стимулювання продажів товарів через Дірект
І принципова деталь про те, хто задає цільову цифру. Цільову вартість ліда чи замовлення визначає клієнт, бо він знає свою маржинальність, собівартість і те, скільки може дозволити собі заплатити за покупця. Агенція вже під цю цифру будує структуру кампаній і стратегію. Це і є нормальний розподіл ролей: економіку визначає бізнес, шлях до неї — підрядник.
Домовленість формулюється повністю, з обома сторонами. Приклад того, як це звучить у робочому вигляді: за три місяці виходимо на CPA до X грн при бюджеті Y, перевіряючи мінімум 6 гіпотез; клієнт обробляє заявки до 15 хвилин і погоджує правки за 5 робочих днів; якщо CPA стабільно вищий за цільовий — переглядаємо структуру кампаній і офер, а не просто доливаємо бюджет.
Різниця з гарантією принципова. Гарантія фіксує результат і робить винним того, хто його не досяг. KPI фіксує напрямок, критерії й спільні дії — і робить прозорим, на якому етапі щось пішло не так і що з цим робити.
Друга половина адекватних очікувань — це час. Найдорожчі помилки на проєктах трапляються не через погані налаштування, а через рішення, ухвалені зарано.
PPC. Перші 1–2 тижні кампанія збирає дані, а автостратегії проходять період навчання. Робити висновки в цей момент неможливо: CPA майже завжди виглядає завищеним. Далі 3–6 тижнів — перші осмислені оптимізації вже на власній статистиці. Вихід на робочі показники — орієнтовно 2–3 місяці. Найпоширеніша помилка клієнта: вимкнути або урізати кампанію на п’ятий день, бо «дорого». Це обнуляє навчання алгоритму, і наступний запуск починається з нуля — гроші за перший цикл витрачені марно.
Ми перевірили це на власному портфелі акаунтів. У вибірці проєктів із чистим стартом реклами картина стабільна: у перші два місяці вартість конверсії в медіані в півтора-два рази вища за той рівень, на який акаунт виходить згодом. І лише з третього місяця показник починає коливатися навколо власної норми. Частина акаунтів у перший місяць не дає жодної конверсії — і це не привід зупиняти кампанію, а нормальна фаза накопичення даних. Медіанний час виходу на стабільний рівень — три місяці.
Тобто рішення, ухвалене за підсумками першого місяця, з високою ймовірністю буде рішенням про закриття проєкту, який мав спрацювати.
На прикладі вище – побажання клієнта бути в ТОП-3 видачі в 1й місяць робіт, тоді як його оголошення не показуються навіть в статистиці аукціонів через брак бюджету
Окремо варто сказати про те, як виглядає нормальна динаміка. Здорове зростання проєкту майже завжди супроводжується нарощуванням витрат: більше показів, більше кліків, більше конверсій. Вартість конверсії при цьому може знижуватися одночасно зі зростанням загальних витрат — це два різні показники, і плутати їх не можна. Якщо на другому місяці дивитися лише на суму витрат і робити висновок, що бюджет «зливається», результати просто не встигнуть з’явитися.
SEO. Перші 1–2 місяці — технічна база, структура, контент. Зростання позицій у цей період здебільшого непомітне, і це нормальний хід робіт, а не відсутність результату. 3–4 місяці — перші рухи по низько- і середньочастотних запитах. Конкурентні високочастотні запити — горизонт від пів року й далі, залежно від ніші та віку домену.
Таргетована реклама. Швидше за SEO, але фаза навчання і тестування креативів теж займає кілька тижнів. Перший креатив рідко буває найкращим — сенс має не окремий запуск, а серія тестів.
GEO. Найдовший і найменш прогнозований горизонт: зміни в тому, як моделі згадують бренд, накопичуються повільно й нерівномірно.
Головний принцип цього розділу: рішення «працює чи не працює» ухвалюється не за календарем, а за накопиченим обсягом даних. Кампанія, яка зібрала 12 конверсій, не дає підстав для жодного висновку — яким би переконливим не виглядав графік.
І це стосується не тільки запуску. Ми порахували, наскільки вартість конверсії коливається в зрілих акаунтах, які працюють роками зі стабільним бюджетом. Медіанна зміна CPA від місяця до місяця — 15%. Майже в 40% місяців показник стрибає більш ніж на 20%, майже в чверті — більш ніж на 30%. Це нормальний фон будь-якого рекламного акаунта: сезонність, аукціон, поведінка конкурентів, склад трафіку.
Практичний висновок простий: якщо CPA цього місяця на 20% гірший, ніж минулого, це ще не сигнал. Це шум, у якому живе кожен акаунт. Саме тому поріг, після якого сторони готові робити висновки, варто зафіксувати на старті — інакше і клієнт, і агенція ризикують ухвалювати рішення на статистичних коливаннях, а не на реальній зміні результату.
Кілька формулювань, які варто перевіряти уважно.
Практичний мінімум, який варто пройти до першого запуску.
У договорі або додатку до нього: перелік робіт з обсягами й строками, зобов’язання по випереджальних метриках, узгоджені цілі по підсумкових з трьома рівнями, зустрічні зобов’язання клієнта (строки погодження, час обробки заявок, стабільність бюджету), процедура перегляду KPI.
Організаційно: хто ЛПР з боку клієнта і хто його заміщує у відпустці, які доступи передаються на старті й хто їх власник, формат і періодичність звітів, канал оперативної комунікації, порядок ескалації, якщо задача зависла.
За даними: що вважається лідом, які події вважаються конверсіями, який поріг обсягу даних потрібен, щоб ухвалювати рішення по кампанії.
Це виглядає як зайва бюрократія рівно доти, доки на третьому місяці не виникає питання «а хто мав це зробити».
Агенція, яка чесно окреслює межі своєї відповідальності, надійніша за ту, що обіцяє все. Перша показує, що розуміє механіку роботи й готова відповідати там, де реально впливає. Друга просто закриває угоду.
Але головне навіть не в розподілі відповідальності. Найкращі проєкти виростають не з ідеального договору, а з дорослої розмови на старті: куди ми йдемо, за якими цифрами звіряємось, коли очікуємо перших результатів і що робимо, якщо їх немає. Це нудніше за красиву обіцянку — і саме тому працює.
Якщо ви хочете обговорити реалістичні цілі для свого проєкту, а не почути гарантію, у яку не вірить ніхто, — напишіть нам. Почнемо з розбору вашої поточної ситуації і цифр, які вже є.
