SEO з гарантією: що насправді можна зафіксувати в договорі

1. Що про гарантії в SEO каже сам Google

Це той рідкісний випадок, коли не треба нічого доводити самостійно — позиція описана в офіційній документації Google для власників сайтів, у розділі про те, чи потрібен вам SEO-спеціаліст.

Формулювання там пряме: ніхто не може гарантувати перше місце в Google. І далі Google перелічує ознаки, які мають насторожити при виборі підрядника. Серед них — обіцянка гарантованих позицій і заяви про особливі стосунки з Google або про пріоритетну подачу сайту в індекс.

Тобто компанія, яка пише в комерційній пропозиції «гарантуємо ТОП-3», перебуває в прямому протиріччі з документом розробника тієї системи, у якій вона обіцяє це місце забезпечити.

Окремо Google наголошує ще на одному: відповідальність за дії підрядника несе власник сайту. Якщо агенція застосувала методи, які порушують правила, наслідки отримає сайт, а не агенція — вона просто піде далі. Це важливо тримати в голові, коли хочеться взяти пропозицію, у якій результат обіцяють швидше й дешевше за ринок.

2. Чому позиція — не та величина, яку можна зафіксувати

Позиція виглядає як число, і через це здається, що її можна вписати в договір, як строк або суму. Але вона не є властивістю сайту. Вона є результатом порівняння сайту з усіма іншими в конкретний момент і для конкретного користувача.

2.1. Видача в кожного своя

Те, що ви бачите за своїм запитом, і те, що бачить ваш клієнт із сусіднього міста, — різні набори результатів. На видачу впливають місто й точніша геолокація, мова інтерфейсу, тип пристрою, історія пошуку. «Ми в ТОП-3» і «я вас там не бачу» можуть бути правдою одночасно.

Саме тому формулювання «позиція за запитом» без уточнення регіону, мови й типу пристрою не означає нічого конкретного — і саме тому його так зручно використовувати в обіцянках.

2.2. Над органікою тепер стоїть ще один шар

Навіть перше органічне місце більше не дорівнює першому екрану. Над ним може стояти блок AI Overview, рекламний блок, карта з локальними компаніями, блок «Інші запитання», відео. Сайт формально на першій позиції — а перший екран він не займає.

Це не привід не займатися оптимізацією. Це привід не робити позицію предметом зобов’язання: величина, яка перестала однозначно відповідати видимості, погано підходить на роль показника в договорі.

2.3. Правила змінюються протягом строку дії договору

Google оновлює алгоритми постійно, і кілька разів на рік — великими оновленнями, які помітно перетасовують видачу в цілих тематиках. Жодна агенція не знає їхнього змісту наперед.

Підрядник контролює свою частину: технічний стан сайту, структуру, контент, зовнішній профіль, швидкість реакції на зміни. Він не контролює ні алгоритм, ні бюджети конкурентів, ні те, що конкурент завтра вкладеться в тему вдесятеро сильніше. Гарантувати можна тільки те, що перебуває у твоїй зоні впливу, — і це не порожня відмовка, а єдина чесна межа.

3. Як влаштовані «гарантії», які пропонують на ринку

Обіцянки гарантованого результату рідко бувають прямим обманом. Зазвичай це коректно складені конструкції, у яких зобов’язання формально є, але спрацювати воно не може або спрацьовує без користі для бізнесу. Розберемо чотири найпоширеніші.

3.1. ТОП за списком запитів

Найпоширеніша схема. У додаток до договору виноситься перелік запитів, за якими підрядник зобов’язується вивести сайт у ТОП-10 за певний строк.

Механіка проста: список формує сам підрядник. Туди потрапляють запити з мінімальною частотністю, запити з назвою вашої компанії, вузькі уточнені фрази на чотири-п’ять слів. За частиною з них сайт уже стоїть у ТОПі на момент підписання — просто ніхто не перевіряв. Зобов’язання виконано, звіт зелений, кількість звернень не змінилася.

Перевірити це можна за півгодини: візьміть список і подивіться частотність кожного запиту та поточну позицію сайту. Якщо більшість рядків має десятки показів на місяць, а за третиною сайт уже в ТОПі, — обіцянка не про трафік, а про звіт.

3.2. Повернення коштів

«Не досягнемо результату — повернемо гроші» звучить як перекладання ризику на підрядника. Умови повернення при цьому майже завжди формулюються так, що спрацювати вони не можуть.

Типові конструкції: повернення тільки за умови виконання клієнтом усіх рекомендацій у зазначені строки; тільки якщо сайт не змінювався; тільки якщо в ніші не було «форс-мажорних змін алгоритмів»; повернення не грошима, а роботами. Будь-яка з цих умов знімає зобов’язання, бо хоча б одну з них у реальному проєкті майже завжди порушено.

3.3. Безкоштовні місяці

М’якший варіант попереднього: не досягли — працюємо далі без оплати. Виглядає чесно, але це не компенсація. Ви вже витратили час — а в SEO час і є головним ресурсом. Ще два місяці роботи того самого підрядника тими самими методами — не відшкодування втраченого періоду, а його продовження.

3.4. Заміна запитів на «більш релевантні»

Найм’якша форма. Якщо запит не вийшов у ТОП, підрядник має право замінити його іншим. Формально це турбота про результат, фактично — механізм, який робить невиконання зобов’язання неможливим у принципі: список завжди можна привести до того, що вже досягнуто.

Спільне в усіх чотирьох — зобов’язання прив’язане до показника, яким розпоряджається сама агенція. Це і є ознака, за якою «гарантія» відрізняється від зобов’язання.

4. Що агенція реально може зафіксувати в договорі

Тепер зворотний бік. Відсутність гарантії позицій не означає, що договір складається з самих застережень. Фіксувати можна багато — просто не результат пошукової системи, а власні дії підрядника.

4.1. Склад робіт і обсяг

Найважливіший пункт і найчастіше найслабший. «Комплекс робіт з пошукової оптимізації» — це не склад робіт. Склад робіт — це перелік напрямів із вимірюваним обсягом: скільки сторінок оптимізується, скільки текстів пишеться, скільки посилань розміщується, що робиться з технічною частиною.

Саме цей пункт відрізняє договір на $500 від договору на $2000 — і саме його найчастіше не деталізують, через що потім неможливо порівняти дві пропозиції між собою.

4.2. Строки й ритм роботи

Фіксуються строки етапів, а не строк досягнення результату: коли завершено аудит, коли передано технічне завдання на доопрацювання, коли починається робота з контентом, з якою періодичністю надаються звіти.

4.3. Методи

Пункт про те, що роботи виконуються методами, які не суперечать правилам пошукових систем, — не формальність. Це єдиний спосіб зафіксувати відповідальність підрядника за наслідки, враховуючи, що санкції отримає ваш сайт.

4.4. Звітність і доступи

Що саме входить у звіт, у якому вигляді й на які дані він спирається. Звіт із самих графіків зростання — не звіт. Робочий формат містить чотири частини: що зроблено конкретними роботами, що це дало в цифрах, що не спрацювало, що робимо далі.

Окремо — доступи: до аналітики, до панелі вебмайстра, до системи керування сайтом. Ці доступи мають бути вашими, надаватися підряднику, а не створюватися ним на свою пошту.

4.5. Права на результати робіт

Тексти, структура, семантика, зібраний зовнішній профіль — усе це створюється за ваші гроші й має залишатися вам після завершення співпраці. Пункт про передачу прав виглядає надлишковим рівно до того моменту, коли співпраця закінчується.

5. KPI: чому їх ставлять після аудиту, а не до нього

Показники в SEO фіксувати можна й потрібно. Питання тільки в тому, коли — і які.

5.1. Цифри, названі до перегляду сайту

Коли підрядник називає конкретне зростання трафіку до того, як побачив сайт, аналітику й поточну видимість, він не оцінює проєкт — він продає. Цифра в цей момент узята з досвіду по інших проєктах, а не з вашого.

Тому робоча послідовність виглядає інакше: спочатку аудит сайту, який показує реальний стан, потім план робіт, і вже на його основі — показники, під якими обидві сторони готові підписатися. Це довше на один крок, але саме цей крок перетворює KPI з обіцянки на розрахунок.

5.2. Що піддається плануванню, а що ні

Ключова різниця — між показниками, які відображають виконану роботу, і показниками, на які впливають сторони поза договором.

Останній рядок варто прокоментувати окремо, бо саме він викликає найбільше заперечень. SEO приводить на сайт людей із відповідним запитом. Що відбувається далі — залежить від того, чи знайдуть вони те, що шукали, чи влаштує їх ціна, чи передзвонить менеджер. Підрядник з пошукової оптимізації не керує жодним із цих етапів, тому й зобов’язання за ними брати не може. Детальніше про те, як це розділяється, — у матеріалі про зони відповідальності агенції та клієнта.

Які саме метрики має сенс відстежувати замість позицій — розібрано окремо в підбірці SEO-метрик для оцінки ефективності сайту.

6. Пункти договору, про які згадують надто пізно

Про результат сперечаються на етапі переговорів. Про наведене нижче зазвичай згадують у момент, коли співпраця вже закінчується, — і тоді щось міняти пізно.

6.1. На кого оформлені доступи

Якщо лічильник аналітики створений на пошту підрядника, після розриву ви втрачаєте історію за весь період. Її не можна відновити. Правильна конфігурація: акаунти належать компанії, підряднику видається доступ, який відкликається одним натисканням.

6.2. Що відбувається при зупинці робіт

Момент завершення співпраці варто описати наперед: у якому вигляді передаються напрацювання, що відбувається з розміщеними матеріалами, який строк на передачу справ. Без цього пункту передача перетворюється на листування.

6.3. Хто власник розміщених матеріалів

Окрема історія з зовнішніми розміщеннями. Якщо посилання орендовані, а не розміщені назавжди, при припиненні оплати вони зникнуть — разом із частиною ефекту, за який ви платили місяцями. Це не привід відмовлятися від такого формату, але це привід знати заздалегідь, яка частка профілю тримається на оренді.

6.4. Порядок зміни обсягу

Проєкти змінюються: додається розділ, запускається новий напрям, змінюється пріоритет. Якщо в договорі не описано, як переглядається склад робіт і вартість, кожна така зміна буде окремими переговорами з нуля.

7. Формулювання, які мають насторожити

Йдеться саме про текст документа, а не про поведінку підрядника на переговорах — про те, як обирати агенцію в принципі, є окремий матеріал.

• «Комплекс робіт з просування» без додатка зі складом. Не дозволяє ні перевірити виконання, ні порівняти з іншою пропозицією.
• «Гарантований вихід у ТОП» без зазначення регіону, мови й типу пристрою. Формулювання, яке не має однозначного вимірювання.
• «За умови виконання всіх рекомендацій» у пункті про відповідальність, де перелік рекомендацій не обмежений. Дозволяє зняти з себе зобов’язання за будь-яких обставин.
• «Підрядник має право коригувати перелік запитів» без опису порядку погодження. Право змінити критерій оцінки в односторонньому порядку.
• Відсутність пункту про методи. Означає, що за наслідки ризикованих методів відповідатимете ви.
• Відсутність опису звітності. Звіт тоді буде таким, яким його зручно зробити.

Окремо варто сказати про протилежну крайність. Договір, у якому підрядник обіцяє конкретну кількість заявок, — теж червоний прапорець, просто з іншого боку. Він або складений тим, хто не розуміє межі свого впливу, або містить умови, що знімають це зобов’язання. Вимагати такого зобов’язання від агенції не варто — адекватний підрядник його не дасть, а той, хто дасть, уже сказав про себе достатньо.

8. Як перевірити, що роботу виконано

Якщо предмет договору — роботи, то й перевірка стосується робіт. Усе перелічене нижче перевіряється без спеціальних знань.

1. Звірити звіт зі складом робіт. Не «проведено оптимізацію», а які сторінки, які тексти, які розміщення. Звіт, у якому неможливо знайти конкретні URL, перевірці не піддається.
2. Подивитися сторінки, які згадані. Відкрити кілька з них і переконатися, що зміни справді внесені.
3. Перевірити панель вебмайстра. Кількість сторінок в індексі, помилки сканування, динаміка показів — дані від самого Google, які підрядник не редагує.
4. Порівняти покази й кліки, а не позиції. Позиція коливається щодня, покази за кластером — величина набагато стабільніша й ближча до реального стану справ.
5. Спитати, що не спрацювало. Звіт, у якому за півроку не було жодної гіпотези, яка не підтвердилася, — не звіт про роботу.

9. Як це влаштовано в ITForce

Ми не даємо гарантій за позиціями й не називаємо цифр трафіку та звернень до того, як подивилися сайт. Це не обережність — це наслідок того, як побудований процес.

Послідовність така:

1. Коротка консультація-знайомство. Розмова, у якій ми уточнюємо задачу, розмір сайту, стан аналітики й що вже робилося раніше. Розбір сайту на цьому етапі ми не робимо — це вже сама робота.
2. Аудит. Окрема платна робота, на виході — перелік проблем із пріоритетами й план дій. Саме тут з’являються дані, на яких можна щось планувати.
3. Пропозиція на основі аудиту. Склад робіт, строки, вартість і показники, під якими ми готові підписатися.
4. Робота й регулярна звітність. Погодження виконаних задач і коригування плану там, де це потрібно.

У договорі фіксуються склад робіт, строки етапів, методи, формат і періодичність звітності. Показники узгоджуються після аудиту.

Вартість роботи наведена на сторінці цін, напрям загалом описаний у розділі SEO-просування. Як це виглядає на реальних проєктах із назвами клієнтів і періодами — у кейсах з SEO.

Якщо після розмови стане зрозуміло, що зараз вам вигідніше вкластися в інший канал, ми про це скажемо прямо.