Що таке SEO: як пошукова оптимізація сайту допомагає бізнесу рости

Пошукові системи залишаються основним джерелом трафіку для більшості сайтів. Лише Google щодня обробляє понад 8,5 мільярда пошукових запитів (за даними на 2025 рік). Це понад 100 000 запитів щосекунди, і більшість користувачів знаходять потрібну інформацію вже на першій сторінці результатів. Саме тому SEO — не просто технічна процедура, а стратегічна необхідність для бізнесу, контент-мейкерів, інтернет-магазинів і будь-яких онлайн-проєктів.

1.1 Блоки пошукової видачі

У процесі пошуку інформації, що цікавить користувача, пошуковики формують та відбирають ресурси, які показуватимуть у блоці органічної маси (т. з. безплатні результати).

Для Google принцип відображення схожий: зверху і знизу рекламні оголошення, в середині – природна маса посилань.

Рис. 4 – У гуглі креативи виділяються відповідним словом жирним шрифтом

Для контексту проводиться аукціон з розподілом місць, що залежить від відповідності оголошень запиту користувача, релевантності цільового майданчика і клікабельності оголошення (CTR). За місце в органіці заплатити неможливо.

2. Основні принципи SEO

Щоб користувачі побачили сайт, його мають знайти та перевірити роботи.

Процес складається з 3 етапів для Google:

Основні принципи SEO:

Орієнтація на користувача (User-Centricity): пошукові системи прагнуть надавати користувачам найкращі та найрелевантніші результати за їх запитами. Весь процес оптимізації має бути спрямований на задоволення потреб користувачів: надання якісного контенту, зручної навігації, швидкої роботи сайту та позитивного досвіду.

Якісний та релевантний контент: контент має бути інформативним, унікальним, добре написаним, відповідати на запити та бути релевантним до тематики сайту. Регулярне оновлення та створення нового цінного контенту є ключем до залучення та утримання аудиторії, а також до позитивного сприйняття пошуковими системами.

Оптимізація ключових слів: необхідно проводити дослідження ключових слів та стратегічно інтегрувати їх у контент, заголовки, метаописи та інші елементи сайту. Слід дотримуватись балансу між оптимізацією та природністю використання ключових слів.

• LSI слова допомагають розрізнити значення однакових слів (зАмок – замОк);
• об’ємні статті вважаються релевантнішими для користувача (докладніше розкривають тему);
• наявність ключа в Title та Description здатні вплинути на клікабельність;
• структурований контент легше сприймати та просувати теж;
• оригінальні експертні відомості для тематик YMYL мають вагу більшу, ніж копійований контент + мусять відповідати вимогам EEAT-контенту;
• новизна публікацій – чим свіжіша інформація, тим вище вона може з’явитися;
• наявність мультимедіа на сайті (зображення, гіфки, відео).

Технічна оптимізація:

• наявність HTTPS;
• швидкість завантаження сайтів впливає зростання кількості конверсій, відповідно, сторінки, що довго вантажаться, збільшують показник відмов;
• наявність мобільної версії вебресурсу;
• зрозуміла структура сайту;
• наявність сторінок “Політика компанії” або “Конфіденційність та умови використання”.

Якісна маса посилань (Link Building): зворотні посилання з авторитетних і релевантних сайтів — важливий сигнал довіри для пошукових систем. Стратегії побудови маси посилань повинні бути природними і спрямованими на отримання посилань шляхом цінного контенту.

Оптимізація для локального пошуку (Local SEO): якщо бізнес орієнтований на місцевих клієнтів, важлива оптимізація для локальних пошукових запитів. Це включає реєстрацію в Google Business Profile (раніше Google My Business), управління відгуками, оптимізацію локальних ключових слів і забезпечення точності контактної інформації (NAP).

Регулярний аналіз результатів SEO-кампанії за допомогою інструментів вебаналітики (Google Analytics, Google Search Console та ін.) дозволяє відстежувати прогрес, виявляти проблемні зони та вносити необхідні корективи у стратегію. Своєчасний моніторинг позицій ключових слів, трафіку та поведінки користувачів дозволяє скоригувати стратегію просування та підвищити ефективність SEO-зусиль.

3. Що таке SEO та як працює

Щоб товар хотіли придбати онлайн, сайт має бути зрозумілим та простим у навігації. Клієнтів відштовхує тривалий процес купівлі та відсутність форм зв’язку. Навіть довга відповідь у чаті може спричинити збільшення кількості відмов. SEO оптимізація спрямована на усунення внутрішніх та зовнішніх недоліків майданчика.

SEO в маркетингу

У маркетинговій стратегії SEO дозволяє залучати цільову аудиторію на етапі її зацікавленості у товарах чи послугах. Органічний трафік має вищу конверсію через довіру користувачів до результатів видачі (на посиланнях не написано Реклама).

SEO – довгострокова інвестиція у розвиток бренду та залучення цільової аудиторії. SEO в маркетингу дає стійкий результат. На відміну від платної реклами, де трафік зникає після закінчення бюджету, присутність сайту в органічній видачі може приносити клієнтів ще довгий час.

Пошукові системи намагаються боротися із сеошниками та їх методами. Є нелегальні способи просунутися швидко, але це тягне за собою песимізацію ресурсу і як наслідок занепад у цифрах (стосується і клієнтів, і прибутку). Гугл тримає свої метрики оцінки в секреті, намагаючись орієнтуватися на потреби користувачів, постійно вносить нові зміни, а також коригує наявні алгоритми оцінки сайтів.

Для фахівців у пошуковій оптимізації важливі білі способи. Вони дають довгостроковий ефект та мінімізують можливість накладання санкцій з боку ПС (як вивести сайт з-під фільтра, читайте тут).

Білі методи оптимізації сайту

Поділяються на 2 види: внутрішні та зовнішні. До другого виду належить нарощування посилального профілю.

Зовнішні посилання — це сигнали довіри: авторитетність зовнішніх ресурсів впливає на рівень довіри від пошукових роботів. Чим більше авторитетних сайтів посилаються на ваші, тим вище позиції в пошуку. Звучить розумно, а значить це те, що сайту потрібно забезпечити якнайбільше посилань, розміщених на сайтах-донорах. Їхня якість та авторитет прямо впливають на рейтинг акцептора. Тематика має бути подібною (або хоча б опосередковано належати до того, що пропонує вебсайт). Молоді ресурси з маленьким трафіком не підходять, теж забанені, адже можуть забанити і оптимізований сайт.

Відгуки реальних людей та посилання на форумах природно позначаться на збільшенні рейтингу майданчика.

Не можна нехтувати соцмережами. Там можна підвищити впізнаваність, запропонувати знижки, подарунки та вести діалог зі своєю аудиторією. Збір даних про аудиторію допоможе зрозуміти потрібні запити користувачів. Власні сервіси Гугла (якщо профіль компанії є і він заповнений) можуть показати компанію, коли відвідувачі шукають щось у Картах тощо.

Рис. 5 – Блок Google карт серед органічної видачі візуально сприймається краще, ніж монотонний текст

Що таке внутрішнє SEO? Це вся структура сайту – те, що користувач бачить, коли відвідує ресурс.

Краулери шукають файли sitemap.xml та robots.txt. Перший дозволяє зрозуміти структуру сайту (необхідно, якщо вона велика), що прискорить процес індексації. Другий містить набір правил, які вказують, які файли можна сканувати, а які – ні.

Для людини ключовий фактор – зручність використання. Потенційний користувач не цікавиться тим, що відбувається в коді чи розмірах зображень. Важливі естетика, швидкість, легка навігація.

Існують способи збільшити час перебування людини на майданчику. Такі, як перелінковка – у статтях необхідно ставити посилання на інші статті того ж ресурсу (як приклад – стаття, яку ви читаєте). Час сесії збільшиться, але тільки якщо контент відповідає питанням користувача, породжує нові, і може відповісти на них. Не тільки текст буває цікавим, а й відео (і читати не потрібно)).

Повертаючись до коду, процес оптимізації враховує і цей фактор – програміст повинен очистити його від скриптів, що не використовуються, та іншого, щоб прискорити загальне завантаження вмісту.
Доступність меню, форм зворотного зв’язку, чіткої категоризації послуг, функції передзвонити, акцій та інших факторів мають бути враховані та впроваджені. Також проводиться аналіз семантичного ядра на відповідність заданій тематиці та доопрацювання як ядра, так і структури сайту. Підглянувши семантику у конкурентів, можна значно розширити ядро ключів, підготувати релевантний контент, який залучить нових користувачів.

Визначення тематики майданчика залежить від метатегів Title та Description. Вони мусять відрізнятися змістом і при цьому вигідно описувати те, що людина отримає, якщо стане клієнтом.

Рис. 6 – Серед трьох посилань хочеться відвідати перше (максимум корисної інформації)

Чорні/сірі методи оптимізації

Незаконне SEO просування карається санкціями з боку пошукових систем.

Відрізняються чорні та сірі методи ймовірністю зіткнутися із санкціями. Google забанить сайт назавжди через застосування Black SEO. А при використанні сірих методів можна потрапити під фільтри та звести відвідуваність вебресурсу до 0. Методи чорного сео не спрямовані на юзабіліті, структуру, зрозумілість і все, що стосується внутрянки проєкту.

Сірість просування полягає в наступному:

• Замість природного зростання маси посилань за це платять гроші, і ресурси починають посилатися на вас за допомогою вічних і орендних посилань. Це дороге задоволення, і у висококонкурентних нішах це могло бути ефективним способом просування. Якість донорів може бути сумнівною, а за наявності великої кількості неякісних посилань сайт може потрапити під фільтри.

Три схеми сірого розміщення, що часто використовуються:

1. Донор – прокладка – донор (перший та останній платні), а прокладка – це проміжний ресурс.
2. Донор – донор – акцептор.
3. Донор – редирект 301 – акцептор.

Ці схеми були спробами замаскувати куплені посилання, але сучасні алгоритми досить добре їх розпізнають. Використання прокладок чи редиректів для передачі "ваги" від куплених посилань неефективно і навіть небезпечно. Google враховує всю мережу посилань і може покарати донорів і акцепторів, якщо виявить штучність.

Для цього Google розробив алгоритми Пінгвін та Панда. Вони спрямовані на песимізацію сайтів, які користуються закупленими беклінками. Алгоритми продовжують працювати та вдосконалюватись.

• Переспамлений текст. У гонитві за схваленням пошукових систем тексти перенасичуються ключовими словами. Ринок останніми роками активно рухається у бік природності та застосування LSI, де всі ключі вписані органічно. Сучасні алгоритми Google набагато краще розуміють семантику тексту і віддають перевагу якісному, інформативному контенту, написаному для людей, а не для пошукових роботів. Частота входження ключових слів, що рекомендується, дуже орієнтовна, головне – органічність і релевантність тексту. LSI ключі допомагають розширити семантичне ядро і зробити контент глибшим та корисним для користувачів.
• Використання дорвеїв. На відміну від бірж посилань, де донори – це повноцінні майданчики, дорвей може бути односторінковим сайтом, який швидко виходить у ТОП внаслідок набитості ключовиками. При цьому сайт може містити досить релевантне наповнення та pop-up рекламу, за якою можна перейти. Дорвеї – це категорично заборонений метод ("black hat SEO"). Пошукові системи дуже суворо ставляться до сайтів, створених виключно для перенаправлення трафіку на інші ресурси або маніпулювання результатами пошуку шляхом перенасичення ключовими словами.

Алгоритми Google та інших пошукових систем значно еволюціонували, і їхнє ставлення до маніпулятивних практик стало суворішим. Пошуковики, і особливо Google, сьогодні ефективно виявляють та карають сайти, які використовують штучні методи нарощування маси посилань. Алгоритми, починаючи з давнього Penguin, постійно вдосконалюються для виявлення та знецінення штучних посилань. Google розглядає штучне нарощування маси посилань як порушення своїх рекомендацій. Навіть якщо тимчасово вдасться отримати позиції, існує висока ймовірність потрапляння під фільтри та значного падіння трафіку у довгостроковій перспективі. Якість донорів є критично важливою, і велика кількість неякісних посилань майже гарантовано призведе до проблем.

Такі способи SEO як чорні впливають агресивніше, так що будьте обережні. Складаються з наступних маніпуляцій:

• накрутка поведінкових факторів. На структурований ресурс з релевантною інформацією користувачі заходитимуть самі, і краулери помітять це і заохотять підняттям позицій. Але це можна зробити штучно, написавши програми або найнявши людей, які імітуватимуть відвідування сторінок. Якщо програму можна виявити (роботи не потрапляють на потрібні елементи вебсторінки), то поведінку реальної людини перевірити неможливо.
• зловживання мікророзміткою (schema markup abuse): використання розмітки не за призначенням або з метою маніпулювання результатами пошуку (наприклад, розмітка відгуків для товарів, яких немає).
• лінк бомбінг. Досить нерозповсюджений на даний час метод, коли нетематичні посилання розміщувалися на будь-яких майданчиках. Це могло бути слово, що вписується в тематику сайту і містить посилання. Але, натиснувши на неї, користувача перекидало на ресурс зовсім іншої тематики (наприклад, текст магазину електротехніки містить фразу “купити одяг онлайн”). Якщо вираз вписаний органічно, то в бан можна і не потрапити.
  • класичні довеї. Забити безладними словами з ключами й миттєвим редиректом на ресурс, який просувається (а на ранніх етапах SEO користувачів часто перекидало на портали з полуничкою).
  • свопінг. У просканованих сайтах на перших позиціях відбувається заміна контенту (з інформаційного на рекламний) з метою отримання доходу.
  • клоакінг. Його суть у тому, що відвідувачі та роботи бачать різну інформацію, але для перших вона може взагалі не відповідати шуканій тематиці чи запиту.
• сателіти. Створюється мережа майданчиків, які допомагають розкрутити основний сайт та виштовхнути конкурентів. Вони посилаються один на одного, але якщо один із сателітів "впаде", то в рейтингу постраждає і головний сайт.
• невидимимй текст. З метою підганяння вебсайтів під популярні запити створюється текст дрібним або в колір тла шрифтом. Далі він заповнюється ключовими словами, які не відповідають основній темі відвідуваного порталу. Це не впливає на зручність читання, але краулери вже давно навчилися розпізнавати такий вид накрутки рейтингу.
• лінкоферма. Полягає у створенні сотень онлайн-сервісів, які посилаються один на одного. Це підвищує рівень цитованості, а потім і кількість ресурсів, що посилаються на потрібний майданчик.

Ще більш жорсткі чорні методи SEO (пряме порушення правил пошукових систем):

• Зламування сайтів для розміщення посилань або шкідливого коду (website hacking): зламування чужих вебсайтів для розміщення посилань або розповсюдження шкідливого програмного забезпечення. Це є незаконна діяльність.
• Створення копій контенту (content scraping): копіювання контенту з інших сайтів без дозволу та видавання його за свій.
• Автоматично згенерований контент (automatically generated content): створення неякісного, беззмістовного контенту за допомогою програмного забезпечення або сервісів на основі штучного інтелекту (найгірші методи використання ChatGPT, Gemini тощо).
• Використання шкідливого програмного забезпечення (malware): розповсюдження вірусів або іншого шкідливого програмного забезпечення через свій сайт.
• Фішинг (phishing): створення підроблених сторінок для викрадення особистої інформації користувачів.

Алгоритми стають розумнішими: пошукові системи постійно вдосконалюють свої алгоритми на основі штучного інтелекту та машинного навчання. Крім автоматичних алгоритмів, існують команди модераторів, які вручну перевіряють сайти на предмет порушень. Також є жорсткі санкції за використання "чорних" та "сірих" методів, включаючи значне падіння переглядів, втрату позицій, видалення з індексу та навіть юридичні наслідки у разі незаконної діяльності. Навіть якщо деякі з цих методів тимчасово дають результат, вони рідко стійкі та майже завжди призводять до проблем у довгостроковій перспективі. Використання неетичних методів може стати на заваді репутації вашого вебресурсу.

Ми рекомендуємо зосередитись на "білих" методах SEO: легальних, стійких та орієнтованих на створення цінності для користувачів. Нелегальна пошукова оптимізація не принесе навіть короткострокового прибутку, і бізнес не зацікавлений у цьому.

4. Зовнішня оптимізація сайту

Зовнішнє seo – це link building. Деякі власники сайтів погоджуються працювати з нечесними оптимізаторами. І все реально швидко відбувається – і трафік стає шалений, і посилання для роботів присутні, а користувачі бачать класний контент. Магія, чи не так?

Так хочеться, щоб усе було легко, але швидке зростання закономірне швидкому падінню. Модератори постійно сканують сайти та закривають, видаляють порушників.

5. Переваги та недоліки SEO

Як і будь-який інший спосіб, SEO оптимізація має свої переваги та недоліки. Тільки знаючи всі ці особливості, вдасться вирішити, чи необхідно вона на конкретному етапі розвитку бізнесу: чи допоможе підвищити впізнаваність, чи збільшить продаж, чи приведе трафік на сайт тощо.

Жоден сайт не потрапляє до ТОП одразу. За цим стоїть колосальна робота, плоди якої видно згодом. Якщо удосконалення відбувається на етапі розробки проєкту, то перші покращення з’являються лише через 3-4 місяці.

Працюючи з готовим ресурсом варто орієнтуватися на 6+ місяців. Після завершення робіт ефект зберігатиметься ще деякий час.

Коментар спеціаліста

Ксенія Пашкульська, Head of SEO Department

Ефективна комунікація з клієнтом – це запорука успішного SEO результату.

Маючи вже багато років досвіду в SEO, я з впевненістю можу сказати, що привести до результату просування може тільки якісна командна робота та спільна мова з клієнтом. Ніякі технічні аудити, методи просування чи великі бюджети не просунуть ваш сайт в ТОП на довготривалий період. Яким би крутим не був проєкт чи спеціаліст, але якщо відсутнє порозуміння між командами, то високий результат навряд чи покажете.

SEO вимагає багато часу і залучування команд з різних сторін (як агенції, так і власника бізнесу). Це не та послуга, де клієнт заплатив, нічого не робив і через місяць вже є результат. Необхідно обмінюватись інформацією, планами на проєкт, погоджувати багато речей, находити спільні рішення (іноді поступаючись чимось). Ви маєте ставитися до проєкту, як до свого власного бізнесу. Довіряти одне одному. І тоді зможете отримати результат.

А для постійної окупності перших позицій повинні проводитися безперервні або хоча б періодичні аудити – перевірка наявності актуальності контенту, його додавання та виправлення технічних неполадок. У пошуку люди охоче обирають не оголошення, а саме органіку, вважаючи, що вони самі роблять вибір, а не його нав’язують.

*До речі, половина далі першої сторінки результатів серфити не буде)

Ефективність фахівця вдасться перевірити лише згодом. Так, даремно гроші викидати нецікаво, але присутність експерта з досвідом пошукового просування допоможе оперативно вносити зміни та реагувати на апдейти індексу. Спрогнозувати результат (на якому місці виявиться майданчик) не вдасться, тому що метрики коригуються щомісяця.

При промоутуванні потрібно перекроювати сайт (буває, що наполовину, а то й повністю) для пошукових систем. Слід впроваджувати всі рекомендації, щоб приріст трафіку, переглядів та конверсій був помітним.

Фіксована сума оплати послуг. Тут доречно порівняти з оплатою за контекстну рекламу. Фахівці працюють над загальним збільшенням цільового трафіку, а в контексті доводиться платити за кожного користувача і бюджет може витратитися швидше.

Можливі обмеження суми, яку власник спочатку готовий витратити, ускладнить первинний розвиток сервісу у сфері великих конкурентів. За пару-трійку місяців значно розвинутися не вийде, але якщо для кожного випадку підбирається оптимальний план дій, то покращення точно будуть.

Пошукова оптимізація доступна для бізнесу будь-якого рівня та розташування. Враховувати варто і те, що одразу порахувати, скільки коштів потрібно для досягнення оптимальних позицій, неможливо.

Геозалежні запити допомагають просуватися локальним майданчикам, а для сервісів, що пропонують лише онлайн-послуги, потрібно бути скрізь.

Якість залученої аудиторії залежить від опрацювання семантики: що краще вона підібрана, то більша ймовірність, що на сайт зайде спочатку зацікавлена людина. А це підвищує ймовірність конверсії. Додатково збільшується загальний потік людей, тому що Google – найбільша пошукова система.

Довіра до бренду постійно зростатиме, оскільки корисність та зручність порталу будуть покращуватися (якщо слідувати рекомендаціям). Авторитет сайту допомагає формувати адвокатів бренду. А якщо ваші послуги відповідають заявленому, ці хлопці залишаться з вами назавжди.