Starting a new project?
отримати консультацію
Залиште свої контактні дані, наш менеджер передзвонить вам.
Дякуємо! Скоро з вами зв'яжеться наш менеджер.
Дякуємо! Скоро з вами зв'яжеться наш менеджер.
Згадайте своє останнє працевлаштування.
Що ви робили перед тим, як надіслати резюме? Мабуть, що серфіли інет у пошуках відгуків щодо майбутнього роботодавця. Виявилися вони позитивними чи негативними, вже не так важливо. Сенс у тому, що ви їх шукали, щоб дізнатися враження реальних людей, що працюють в організації. Чи варто відправляти туди резюме та працевлаштовуватися.
Сьогодні ми обираємо товар та приймаємо рішення щодо покупки з урахуванням оцінки користувачів з інету (коментарям на сайтах відгуків, у соцмережах, за тими публікаціями, що надає Пошук).
Що таке SERM?
SERM (search engine reputation management) - це управління репутацією в пошуковій видачі.
Головне завдання SERM - нейтралізація негативу в пошуковій видачі та формування позитивного відображення компанії/бренду/персони у мережі по ключовим запитам.
*У статті ми обговорюємо методи боротьби з негативом без необхідності звернення до судових органів.
*Усі приклади роботи з SERM - з українського сьогодення.
Вивчення думок споживачів дає зрозуміти сильні та слабкі сторни продукту. Причому з т. з. користувачів, а не власників продукції.
Саме кінцеві споживачі товару підкажуть, на що (сервіс чи упаковку) слід звернути увагу і допрацювати, що – оптимізувати чи усунути, а з якого пункту зробити додаткову перевагу продукту, навіть найнеочевиднішу на 1й погляд.
Найбільш невдалий приклад, що ми знайшли – підзарядка айфону в мікрохвильовій печі.
Дані дослідження Status Labs:
Які головні та невтішні висновки ми маємо винести з цієї інформації?
1. 2019 рік, а міць соцмереж й досі гідно не оцінена.
Між тим ¾ користувачів соцплатформ керуються міркуваннями інших саме звідти.
Уявіть – переважна більшість ваших потенційних замовників довіряють соцмережам, а бренди все ще ставляться до Facebook, Instagram і т. д., несерйозно.
2. Негативні відгуки рулять.
На відміну від позитиву негатив має величезний віральний потенціал.
Один отриманий негативний досвід користувача відбирає у вас 6 покупців з 10.
3. 8 з 10 людей приймають остаточне рішення на підставі судження інших.
80% ваших ймовірних замовників!>
Чи це не переконлива причина працювати з SERM?
Люди – кінцеві користувачі продукту, саме від них залежить, злетить ваш бізнес, чи ні.
Що ви дізнаєтесь під час моніторінгу репутації?
Споживачі зазвичай вкрай відверто висловлюють свою думку щодо товару, і особливо сервісу. Тільки запитайте їх про це.
Це може бути анкета в Google Forms, спеціальний блок з відгуками на вашому сайті, коментарі в соцмережах. Або інший варіант, який придумаєте.
Пункт випливає з попереднього – відгуки користувачів ознайомлять вас з усім, що хвилює їх, реальних споживачів продукту.
Так ви отримаєте нові точки зростання.
Велика кількість однотипних негативних думок замовників швидше за все буде говорити про те, що чорний PR-таки застосовується.
А діалог з незадоволеними покупцями дасть розуміння, реальна це людина чи бот.
Результат, який слід очікувати від SERM – зниження кількості негативних відгуків та появу нових позитивних.
В інтернеті діють на випередження. В ваших інтересах, щоб думки аудиторії знаходилися в позитивному ключі.
Лояльні клієнти – найнадійніше джерело інформації та додатковий канал продажів.
Адвокати бренду – ваша прихована воронка продажів, яка бомбане, якщо її правильно використовувати (див. дані статистики).
1. Моніторинг:
Ручний моніторинг більш підходить для малого бізнесу, т. я. обсяги обробки інформації невеликі. Тут потрібно враховувати всі варіації написання імені компанії та бренду: в англійській, російській, та українській транскрипціях.
Далі до хвосту запиту з ключовою назвою крім “відгуки” додаємо: “думки”, “нагрубили”, “шахраї” і т. д .. Так зберемо ще більше згадок бренду в мережі.
Вони розділяться на:
Корисно підключити сервіс Google Alerts – так з різних джерел ви отримаєте нові згадки компанії в мережі.
Корисно підключити сервіс Google Alerts – так з різних джерел ви отримаєте нові згадки компанії в мережі.
Сервіс завантажив останні статті з запиту “ITForce”
Великим підприємствам для відстеження згадок краще користуватися спеціальними сервісами – авторизованими системами моніторингу. Вони платні, проте не тільки відстежують коментарі користувачів зі згадкою, надають аналітику, а й реагують.
В інтернет-просторі їх велика кількість, як і агенств, що працюють з цими сервісами.
2. Реагування.
Швидкість реагування – максимум 24 години, бо негатив поширюється швидко.
Що легше: нейтралізувати 1 негативний відгук чи десяток? Адже з кожним автором та інтернет-майданчиком треба домовитися про видалення чи спростування відгуку. А це не швидко – юзер може бути відсутнім в мережі, або просто ігнорити месседж.
Покупець не має залишитися на самоті з проблемою. Тому що ми працюємо не тільки з конкретною думкою чи людиною, а й з тими, хто встиг прочитати незадовільний відгук ДО та ПІСЛЯ його спростування.
НІ – коментарям без відповіді.
3. Офіційні відповіді.
Через публічність це найбільш трастовий метод реагування на компромат.
Відповіді представників бізнесу мають 2 безперечні переваги:
4. Посів позитивних відгуків.
Від реальних користувачів.
Інтернет відходить від замовлених платних відгуків. Треба стимулювати клієнтів залишати коментарі після покупки – пропонувати бонуси за висловлену думку, бали, накопичувальну знижку.
Теоретично є 5 способів боротьби з негативом в інтернет-просторі:
Роботу з негативними відгуками починаємо з фактчекінгу:
Пам’ятаємо про:
Далі, якщо:
Зазвичай адміністрація сайтів йде назустріч та, якщо інформація про фейк підтверджена, видаляє відгук.
Підкуп, злам та DDOS-атаки – чорні заходи боротьби з негативом. Ми в ITForce не користуємось подібними методами, конфлікти вирішуємо мирним шляхом.
Але якщо негативний відгук містить ПІБ та інші особисті дані співробітника (адресу проживання, сімейний стан, дохід), тоді розголошення цієї інформація підпадає під закон про захист персональних даних. А це вже – привод для розгляду справи у суді.
Нижче на прикладах ми проілюструємо вірну та невірну реакцію представників бренду під час роботи з SERM.
Враження дійсних замовників товару чи послуги – перше, на що звертають увагу користувачі.
Головна перевага відгуків у Google My Business – їх справжність.
Правильна політика агенції – кожен користувач отримав відповідь на репліку
Невірне реагування, точніше, його відсутність – жодної реакції на відгуки замовників.
Звичайно, зареєструвати поштову скриньку та з неї накопіпастити наклепи конкурентам нескладно. А якщо поставити за мету, знехтувати часом та трудомісткістю методу, чорний PR врешті решт спрацює.
Але реальних живих користувачів, що стежать за власною репутацією і поповнюють блок Google My Business, більше.
До того ж, коментарі користувачів теж ранжуються у Пошуку, та чим їх більше, тим вище у видачі розташується сайт компанії.
Нижче на скриншоті ми ввели у пошукову систему запит й за посиланням з видачі перейшли на сайт з відгуками.
Зміст посилання на 2му фото.
SERP запита “crispy отзывы”
Сайт, що відкрився за посиланням
Тепер приклад незадовільної роботи з репутацією (ми закрили назву турфірми, щоб уникнути зайвого чорного PRу, хоча ця інформація і належить до загального доступу).
Інформація запиту “турфірма *** отзывы”
Переходимо за першим посиланням на сайті “ТурПравда” та читаємо:
Негативне враження туриста турфірма не залишила без відповіді, це цілком вірна реакція.
Для кожної сфери – свій головний сервіс з відгуками, + декілька другорядних.
Завдання – відслідковувати ключових гравців, а це перші позиції у видачі.
Реакції користувачів на цих майданчиках не повинні бути ідеальними чи прикрашеними, але краще дотримуватися позитивної чи хоча б нейтральної направленності.
Звичайно, ймовірність того, що хтось долистає до 3ї чи 5ї сторінки та знайде там компрометуючу вас інформацію, є. Проте, більшість користувачів обмежується 1ю сторінкою Google.
Ви цілком спроможні моніторити головні сайти з відгуками. Так, це досить трудомістко, але сервіс – перш за все.
Зазвичай за запитами “бренд + відгук” соцмережі компаній знаходяться на 1й сторінці SERP (як правило, це група у Facebook).
За запитом “ITForce отзывы” наша група у Facebook на 2му та 3му місцях видачі.
Це друга причина, за якою так важливо працювати с соцплатформами.
Моніторинг соцмереж містить 2 блока:
Обговорюйте з кожним замовником не тільки можливість написання кейсу про виконану роботу, а й спробуйте спонукати партнерів залишити в інтернеті думку про вашу співпрацю.
Добрий приклад – власник сторінки UDC лайкнув відповіді, так він дав зворотній зв’язок та продемонстрував зацікавленість у відгуках людей.
Добрий приклад – власник сторінки UDC лайкнув відповіді, показав реакцію та зацікавленість у відгуках людей.
Інформація знаходиться у вільному доступі мережі Facebook – компанія не відповідає на комментарі замовників
Це ДУЖЕ важливо. Фідбек повинен бути, адже клієнти – ваш прибуток. Навіть такий гігант рітейлу, як makeup.ua, намагається відповідати на кожен коментар у Facebook.
Інформація знаходиться у вільному доступі мережі Facebook профілю makeup.ua
І поганий приклад роботи з репутацією: так, організація реагує на коментарі покупців, але через раз.
Інформація знаходиться у вільному доступі мережі Facebook
Наразі, якщо ми згадали Facebook, слід торкнутися й мережі Instagram. До того ж, в Instagram механізм роботи з SERM простіший.
Нижче надаю ідеальний приклад роботи з SERM у Instagram: у своєму відгуці на фото я поставила відмітку акаунта автора твора (Маттіаса Едвардссона). Автор виразив мені подяку в коменті. Знайшов час та написав. Чи це не приклад адекватної реакції людини? Чи то сам автор книги чи менеджер, що працює з акаунтом у соцмережі. Важливо те, що пост не проігнорований.
Інформація знаходиться у вільному доступі мережі Instagram
Простий лайк коментаря дає юзеру розуміння, що ви побачили його реакцію. А фраза “дякую за відгук” збільшує довіру до бренду, адже це розмовний фідбек. Людина бачить, що написала не в нікуди, на її звернення є реакція компанії.
Клієнтоорієнтованість – ось що працює на перспективу і формує ставлення до бренду.
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram профилю @stary_lev
Або ось ідеальний приклад роботи з SERM іншого книжкового видавництва:
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram профилю @art.huss
Або можна так реагувати (так, це не найкраща відповідь, проте вона є, плюс далі у Директі можна продовжити спілкування з менеджером турфірми).
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram профилю @akkordtur
Нижче на скриншоті – робота на майбутнє і перспектива збору UGC, до котрого довіра споживачів вище.
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram профилю @stary_lev
Скриньте коментарі задоволених покупців.
Зробіть окремий хайлайтс в Instagram та наповнюйте його відгуками клієнтів. Це підвищує трастовість.
Нижче – відмінні приклади реалізації механізму Highlights:
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram профилю @magbaby.com.ua
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram профилю @oringo_shop
Не повинно бути проігнорованих коментарів. Вам доведеться розібратися з кожним та вирішити питання на користь клієнта.
Далі на прикладах ми покажемо роботу з репутацією дворічної давнини: перша компанія з самого початку роботи в Instagram відповідає на коментарі, інша – ні.
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram профилю @oringo_shop
Нижче – приклад “як не треба”.
Так, представник ТМ відреагував на питання користувачів. Через 8 тижнів.
Проте, цю відповідь ніхто з зацікавлених осіб не побачить, бо при реплаї ніки користувачів не підсвітили позначкою “@”.
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram
Робота зі сторонніми сайтами, що містять об’єктивну інформацію про вас. Сюди ж йдуть зовнішні посилання.
Чим більше зовнішніх ресурсів посилається на вас, тим краще. Звичайно, перш за все це повинні бути трастові сайти.
Основа роботи – перша сторінка Google.
Відгук замовника про роботу з ITForce з сайту rating.seoware.ua
Спосіб все ще працює: гостьові пости, новини, експертна думка співробітників.
Будь-яка згадка про ваш бренд в мережі – плюс до впізнаваності.
Згадка блогу ITForce в статті ТОП-500+ блогов по интернет-маркетингу компании WebPromoExperts
CRM не містить інструментарія відстеження людини, що місяць тому прочитала інтерв’ю з власником бренду, а сьогодні пішла до супермаркету, і замість звичайної ТМ спагетті раптово придбала ту марку, що згадувалася у статті. Проте, цей користувач прийшов з конкретного каналу просування – SEO.
Приклад – стаття про нашого CEO и CMO, лектора академії інтернет-маркетингу WebPromoExperts, Максима Євсюкова, на сайті WebPromoExperts.
Як мога частіше робіть моніторинг відгуків користувачів і реагуйте на їх дії. Бо у 85% випадків саме коментарі відіграють вирішальну роль при купівлі товарів.
Безумовно, кожного бізнесмена цікавить, як швидко почнуть діяти вкладення в SERM.
Перспективно завчасно формувати інфополе, адже тоді робота з SERM перетвориться на рутину і вже не займатиме багато часу. Але якщо ви тільки почали формувати імідж бренду, готуйтеся до наполегливої праці, бо цей процес досить довгий.
Працювати на випредження простіше і легше, ніж виправляти скоєні помилки.
KPI для SERM
Зазвичай ефективність роботи перевіряють співвідношенням негативних згадок до позитивних. Ідеал – менше 1.
Період звітності ви встановлюєте самостійно в залежності від графіка запланованих робіт. Звірку результатів можна проводити раз на місяць/квартал, або ін..
Вагомість перших посилань у SERP та відгуків на головних ресурсах величезна. Починати роботу з SERM краще з сайтів-лідерів, бо вони мають високу відвідуваність та довіру користувачів.
В тренді сьогодні – робота на випередження – моніторинг та реагування на негатив.
Головний метод реагування – офіційні відгуки компаній:
Добре працює:
Збирайте реальні коментарі клієнтів на всіх ресурсах. Публікуйте їх в загальному доступі. Відстежуйте KPI SERM та покращуйте їх.
І пам’ятайте мантру – “ні коментарям без відповіді”.
Задоволених клієнтів та добрих відгуків вам!
Ви вже підписані на нашу розсилку!
Підтвердіть свій email для завершення підписки.
Дякуємо! Скоро з вами зв'яжеться наш менеджер.