заказать звонок
+38 057 755-48-00
Starting a new project?
получить консультацию
154
11

Вспомните свое последнее устройство на работу.

Что вы делали перед тем, как отправить резюме? Вероятно, серфили интернет в поисках отзывов о потенциальном работодателе. Положительными или отрицательными они оказались, уже не столь важно. Суть в том, что вы их искали, чтоб понять, каковы впечатления реальных людей, которые работают в организации. И стоит ли пытаться туда трудоустроиться.

Сегодня мы выбираем товар и принимаем решение о покупке по оценкам пользователей в инете (комментариям на сайтах-отзовиках, в соцсетях, по тем публикациям, которые выдает Поиск).

Главная задача SERM - нейтрализация негатива в поисковой выдаче и формирование положительного образа компании/бренда/персоны в сети по ключевым запросам.

*В статье мы обсуждаем методы борьбы с негативом без необходимости обращения в судебные органы.

**Все примеры работы с SERM - из украинской действительности.


1. Зачем использовать SERM?

Изучение потребительских мнений дает понимание сильных и слабых сторон продукта. Причем с т. зр. пользователей, а не вас.

Именно конечные потребители товара подскажут, на что (сервис, упаковка) обратить внимание и доработать, что — оптимизировать или устранить, а из какого пункта сделать дополнительное преимущество продукта, даже самое неочевидное на 1й взгляд.

Самый неудачный пример, который мы нашли — подзарядка айфона в микроволновке.

Данные исследования Status Labs:

Какие главные и неутешительные выводы дает нам эта информация?

1. 2019 год, а сила соцсетей по-прежнему не оценена по достоинству.

Меж тем ¾ пользователей соцплатформ руководствуются суждениями именно оттуда.

Задумайтесь — подавляющее большинство ваших потенциальных заказчиков доверяют соцсетям, а бренды все еще относятся к Facebook, Instagram и т. д., несерьезно.

2. Негативные отзывы рулят.

Негатив имеет огромный виральный потенциал, в отличие от позитива.

1н полученный отрицательный опыт пользователя отбирает у вас 6 покупателей из 10.

3. 8 из 10 человек принимают окончательное решение на основании суждения других.

80% ваших вероятных заказчиков!

Это ли не убедительная причина работать с SERM?

Люди — конечные пользователи продукта, от них зависит, взлетит ваш бизнес, или нет.

Что вы узнаете, мониторя репутацию?

1. Сильные и слабые стороны продукта.

Потребители обычно крайне откровенно высказывают свое мнение касательно товара, и особенно сервиса. Только попросите их об этом.

Это может быть анкета в Google Forms, специальный блок с отзывами на вашем сайте, комментарии в соцсетях. Или другой вариант, который придумаете.

2. Реальные потребности клиентов.

Пункт вытекает из предыдущего — отклики пользователей ознакомят вас со всем, что волнует их, реальных потребителей продукта.

Так вы получите новые точки роста.

3. Используют ли конкуренты черный PR.

Большое количество однотипных негативных мнений заказчиков скорее всего будет говорить о том, что черный PR-таки применяется.

А диалог с недовольными покупателями даст понять, реальный ли это человек, или бот.

4. Эффективность текущей кампании по управлению репутацией.

Результат, который следует ожидать от SERM — снижение количества негативных откликов, появление новых положительных.

В интернете действуют на опережение. В ваших интересах, чтоб мнения аудитории находились в положительном ключе.

Лояльные клиенты — самый надежный источник информации и дополнительный канал продаж.

Адвокаты бренда — ваша скрытая воронка продаж, которая бомбанет, если ее правильно использовать (см. данные статистики).


2. Механизмы отслеживания репутации

1. Мониторинг:

  • отслеживание выдачи ПС Google и Яндекс по ключевым запросам;
  • сбор упоминаний из всех онлайн-источников.

Ручной мониторинг подходит в основном для малого бизнеса, т. к. объемы обработки информации небольшие. Тут нужно учесть все вариации написания имени компании и бренда: в английской, русской, и украинской транскрипциях.

Далее к ключевому названию в хвост запроса кроме “отзывы” добавляем: “мнения”, “нагрубили”, “мошенники” и т. д.. Так соберем еще больше упоминаний.

Они разделятся на:

  • фейковые (которые нужно по возможности удалить);
  • настоящие (с которыми нужно работать).

Полезно подключить сервис Google Alerts — так получим новые упоминания компании в сети из разных источников.

Блог_SERM_1

Сервис подгрузил последние статьи по запросу “ITForce”

Для отслеживания упоминаний крупных предприятий лучше пользоваться специальными сервисами — автоматизированными системами мониторинга. Они платные, зато не только мониторят комментарии и упоминания, дают аналитику, но и реагируют.

В сети их множество, как и агентств, которые работают с этими сервисами.

2. Реагирование.

Скорость реагирования — максимум 24 часа, т. к. негатив распространяется быстро.

Что легче: нейтрализовать 1 ложный отзыв, или десяток? Ведь с каждым автором и площадкой нужно договориться об удалении либо опровержении отклика. А это не быстро — юзер может отсутствовать в сети, или просто игнорить обращение.

Покупатель не остается один на один с проблемой. Потому что мы работаем не только с этим конкретным мнением и человеком, а и с теми, кто успеет прочесть гневный отклик ДО и ПОСЛЕ его опровержения.

Неотвеченным комментариям — НЕТ.

3. Официальные ответы.

Самый трастовый метод реагирования на компромат, поскольку он публичный.

У ответов представителей бизнеса 2 очевидных плюса:

  • реакция — наличие ответа на комментарий;
  • доверие — отклик официального представителя.

4. Посев положительных отзывов.

От реальных пользователей. Интернет отходит от заказных оплаченных ответов.

Клиентов нужно стимулировать оставлять комментарии после покупки — предлагать бонусы за высказанное мнение, баллы, накопительную скидку.


3. Негативные отзывы. Как бороться?

В теории есть 5 способов борьбы с негативом в сети:

  1. улаживание ситуации с каждым клиентом, который оставил негативную реакцию;
  2. переговоры с администрацией сайта об удалении доказанных фейковых комментариев;
  3. подкуп владельцев ресурсов для удаления негативных ответов;
  4. DDOS-атаки;
  5. взлом сайтов;
  6. судебное разбирательство.

Работу с отрицательными откликами начинаем с фактчекинга:

  • просим у недовольных пользователей скрин чека, номер заказа, время и место осуществления покупки и др. конкретные данные, которые можно проверить;
  • проверяем реальность полученной информации;
  • исправляем проблему;
  • компенсируем ущерб.

Помним про:

  • благодарность за отклик;
  • извинение за сложившуюся ситуацию;
  • вежливость в общении с заказчиками.

Далее, если:

1. ситуация реальная — договариваемся с каждым покупателем и урегулируем вопрос.

2. факты отсутствуют — обращаемся к владельцам сайтов, предоставляем доказательства клеветы (публичную переписку с клиентом — отсутствие чека, номера заказа, ФИО заказчика в базе) и просим администрацию удалить очевидный фейк.

Обычно администрация сайтов идет навстречу и удаляет клевету, если сведения о фейковости подтверждены.

Подкуп, взлом и DDOS-атаки — черные меры борьбы с негативом. Мы в ITForce ими в работе не пользуемся, разрешаем конфликты мирным путем.

Но если в негативе фигурирует ФИО и другие личные данные (семейное положение, доход, адрес проживания) сотрудника, эта информация попадает под закон о защите персональных данных. А это — разбирательство в суде.

Ниже на примерах мы покажем правильную и неправильную реакцию в работе с SERM.


4. Что актуально для SERM поисковой выдачи сегодня?

  • Наличие отзывов в блоке Google My business.

Впечатления действительных заказчиков — первое, на что обращает внимание пользователь.

Главное достоинство отзывов в Google — их всамделишность.

Блог_SERM_8

Правильная политика агентства — каждый пользователь получил ответ на реплику

Блог_SERM_3

Неверное реагирование, точнее, его отсутствие — ни одной реакции на отклики заказчиков

Конечно, зарегистрировать почтовый ящик и с него накопипастить бяк конкурентам просто. А если задаться целью, наплевать на время- и трудозатратность метода, черный PR-таки сработает.

Но реальных живых пользователей, которые дорожат репутацией и пополняют блок “Отзывы” в Google My business, больше. Плюс, пользовательские комментарии тоже ранжируются в Поиске, и чем их больше, тем выше в выдаче расположится сайт компании.

  • Информация с ресурсов-отзовиков (irecommend.ru, otzovik.com, dobovo.com, turpravda.ua, dou.ua и др.).

Ниже на скриншоте мы задали поисковику запрос и перешли на сайт-отзовик по ссылке из выдачи. Содержание ссылки на 2м фото.

Блог_SERM_4

SERP запроса “crispy отзывы”

Блог_SERM_5

Открывшийся по ссылке сайт

Теперь пример неудовлетворительной работы с репутацией (мы затерли название турфирмы во избежание лишнего черного PRа, хоть это данные из общего доступа):

Блог_SERM_6

Данные запроса “турфирма *** отзывы”

Переходим по первой ссылке на сайт “ТурПравда” и читаем:

Блог_SERM_7

Негативное мнение туриста не оставлено турфирмой без ответа, это правильная реакция

Для каждой сферы — свой главный ресурс с отзывами, + несколько второстепенных.

Задача — отслеживать ключевых игроков, это первые позиции в выдаче.

Реакции пользователей на этих площадках не должны быть идеальными и вылизанными, но лучше соблюсти положительную или хотя бы нейтральную тональность.

Конечно, есть вероятность, что кто-нибудь ушлый докопается до 3й или 5й страницы и найдет компрометирующую вас информацию. Однако, большинство посетителей ограничиваются 1й страницей Google.

В ваших силах мониторить основные сайты-отзовики. Да, это трудозатратно, но сервис — прежде всего.

  • Соцсети.

По запросам “бренд + отзыв” соцсети компаний обычно находятся на 1й странице SERP (как правило, это группа в Facebook).

Блог_SERM_8

По запросу “ITForce отзывы” наша группа в Facebook на 2м и 3м месте в выдаче

Это 2я причина, по которой так важно работать с соцплатформами.

Мониторинг соцсетей включает 2 подблока:

  • отклики заказчиков;

Еще на этапе переговоров обсуждайте с каждым заказчиком не только возможность написания кейса о проделанной работе, но и постарайтесь побудить партнеров оставить мнение о работе.

Блог_SERM_9

Хороший пример — владелец страницы UDC лайкнул ответы, показал реакцию и заинтересованность в откликах людей

Блог_SERM_10

Информация находится в свободном доступе сети Facebook — компания не отвечает на комментарии заказчиков

  • комментарии фолловеров в соцсетях.

Это ОЧЕНЬ важно. Фидбэк должен быть, клиенты — ваша прибыль.

Даже такой гигант ритейла, как makeup.ua, старается ответить на каждый комментарий в Facebook:

Блог_SERM_11

Информация находится в свободном доступе сети Facebook профиля makeup.ua

И плохой пример работы с репутацией: организация реагирует на комментарии покупателей, но через раз.

Блог_SERM_12

Информация находится в свободном доступе сети Facebook

Раз уж мы затронули Facebook, следует упомянуть и о сети Instagram. К тому же, там механизм работы с SERM проще.

Простой лайк коммента, которым вы показываете, что увидели сообщение юзера, и уж тем более написанное “спасибо за отзыв”, работает и располагает к доверию. Человек понимает, что он написал в “куда”, а не в “никуда”. На его реплику обратили внимание, прислушались.

Клиентоориентированность — вот что работает на перспективу и формирует отношение к бренду.

Блог_SERM_13

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @stary_lev

Или вот идеальный пример работы с SERM другого книжного издательства:

Блог_SERM_14

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @art.huss

Или можно так реагировать (не самый лучший ответ, зато он есть, + в Директе можно продолжить общение с менеджером турфирмы):

Блог_SERM_15

Информация находится в свободном доступе сети Instagram профиля @akkordtur

Ниже на скриншоте работа на будущее и перспектива сбора UGC, к которому доверие пользователей в разы выше.

Блог_SERM_16

Информация находится в свободном доступе сети Instagram профиля @stary_lev

Скриньте комменты довольных покупателей.

Оформите отдельный хайлайтс в Instagram и заполняйте его отзывами клиентов. Это повышает трастовость.

Ниже — отличные примеры реализации механизма Highlights:

Блог_SERM_17

Информация находится в свободном доступе сети Instagram профиля @magbaby.com.ua

Блог_SERM_18

Информация находится в свободном доступе сети Instagram профиля @oringo_shop

Проигнорированных комментариев быть не должно. Вам придется разобраться с каждым и решить вопрос в пользу клиента.

Дальше на примерах мы показываем работу с репутацией 2х годичной давности: одна компания с самого начала работы в Instagram отвечает на комментарии, другая — нет.

Блог_SERM_19

Информация находится в свободном доступе сети Instagram профиля @oringo_shop

Ниже — пример “Как не надо”.

Да, представитель марки отреагировал на вопросы пользователей. Спустя 8 недель.

И этот ответ никто из интересующихся не увидит, т. к. при реплае ники пользователей не подсветили значком “@”.

Блог_SERM_20

Информация находится в свободном доступе сети Instagram

  • Поисковая оптимизация.

Работа со сторонними сайтами, которые содержат объективную информацию о вас.

Сюда же подпунктом идут внешние ссылки.

Чем больше других ресурсов ссылается на вас, тем лучше. Конечно, преимущественнее, чтоб это были трастовые сайты.

Основа работы — первая страница Google.

Блог_SERM_21

Отзыв заказчика о работе с ITForce с сайта rating.seoware.ua

  • Публикации о себе на сторонних ресурсах.

Способ все еще работает: гостевые посты, новости, экспертное мнение сотрудников.

Любое упоминание о вашем бренде в сети — плюс к узнаваемости.

Блог_SERM_22

Упоминание блога ITForce в статье ТОП-500+ блогов по интернет-маркетингу компании WebPromoExperts

В CRM нет инструментария для отслеживания человека, который месяц назад прочел интервью с владельцем бренда, пошел сегодня в супермаркет и вместо привычной ТМ спагетти внезапно купил ту марку, которая упоминалась в прочитанной статье. Тем не менее, этот пользователь пришел по конкретному каналу продвижения — SEO.

Блог_SERM_23

Пример — статья о нашем CEO и CMO, лекторе академии интернет-маркетинга WebPromoExperts, Максиме Евсюкове, на сайте WebPromoExperts.

Мониторьте отклики и комментарии пользователей, и реагируйте на них. Потому что в 85% случаев они играют решающую роль при покупке.


5. Факторы влияния и KPI для SERM.

Безусловно, каждого предпринимателя интересует, как скоро окупятся вложения в SERM.

Заблаговременно формировать информационное поле перспективно, ведь тогда работа с репутацией станет рутиной.

Но если вы только начали создавать имидж бренда, готовьтесь к упорному труду, это долгий процесс.

Факторы, от которых зависит срок приведения онлайн-репутации публичной организации в порядок:

  • текущее состояние репутации;
  • насыщенность инфополя отзывами;
  • объем и характеристики сайтов с компроматом;
  • количество конкурентов в Поиске.

Работать на предупреждение легче и продуктивнее, чем исправлять совершенные ошибки.

KPI для SERM

Эффективность работы обычно проверяют соотношением негативных упоминаний к позитивным. Идеал — меньше 1.

Период отчетности вы устанавливаете самостоятельно в зависимости от графика запланированных работ. Сверка результатов может проводиться раз в месяц/квартал, и т. д..

Значение первых ссылок в SERP и отзывов на главных ресурсах огромно. С сайтами-лидерами лучше работать в первую очередь, т. к. у них высокая посещаемость и доверие пользователей велико.


Выводы

Сегодня в тренде работа на упреждение — мониторинг и реагирование на негатив.

Главный метод реагирования — официальные отзывы компаний:

  • отклики заказчиков и потребителей в блоке Google My business.
  • реакции пользователей на ресурсах-отзовиках;
  • комментарии в соцсетях.

Хорошо работает:

  • поисковая оптимизация;
  • публикации на сторонних ресурсах.

Собирайте реальные комментарии клиентов на всех ресурсах. Публикуйте их в общем доступе.

Отслеживайте KPI SERM. Улучшайте их.

И помните мантру: “Нет — неотвеченным комментариям”.

 

Довольных клиентов и хороших отзывов вам!


Баннер блог внутренняя SEO

Что такое SEO: наука или магия?

Баннер блог внутренняя Title и Description

Метатеги Title и Description. Правила составления

Подпишитесь на наши обновления
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Спасибо! Вы подписались на наши обновления.

Заказать
продвижение
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.