1. Почему B2B в платном поиске ведёт себя иначе
Большинство советов про Google Ads написаны под розницу: много частотности, покупка в тот же день, доход видно в интерфейсе. В B2B ломается каждое из этих допущений, и аккаунт нужно строить под то, что приходит им на замену.
1.1 Узкий спрос, дорогие клики
В B2B-категории часто набирается несколько сотен запросов в месяц со всеми вариациями, а клик в США стоит $15–100. Это сочетание наказывает сразу за две привычки: игнорировать низкочастотные ключи, потому что они «ничего не дают», и оставлять широкое соответствие без надзора, потому что трафика мало и статистика набирается медленно.
Практическое следствие: B2B-аккаунтом нельзя управлять по объёму данных. Им управляют, читая поисковые запросы — поштучно, еженедельно — значительно дольше, чем это нужно розничному аккаунту.
1.2 Лид — это ещё не продажа
В e-commerce конверсия в Google Ads и есть доход. В B2B это заявка, которая через три недели может стать квалифицированной возможностью, а через полгода — договором. Или это студент, который пишет диплом. Если ставки оптимизируются на количество заявок, система найдёт вам больше тех, которые дешевле получить, — а это почти никогда не те, что нужны.
Это самая большая разница между B2B-аккаунтом, который работает, и аккаунтом с отличными цифрами в отчёте, на лиды с которого жалуется отдел продаж.
1.3 Комитет, а не покупатель
Инженер, который ищет спецификацию, закупщик, который сравнивает поставщиков, и директор, который подписывает, — это три разных человека с тремя разными запросами, часто с тремя визитами с разницей в месяцы. Структура кампаний, построенная под одного человека и один путь, отдаст сделку тому из них, кто кликнул последним.
2. Поисковые кампании при узком спросе
2.1 Как работать с низкочастотными ключами
Ключи с десятками запросов в месяц — это то, где в B2B живут деньги: конкретные спецификации, стандарты, категории комплектующих, модификаторы «производитель» и «поставщик», профессиональная терминология, которую не наберёт ни один потребитель. Инструменты Google покажут большинство из них нулём — поэтому семантику B2B-аккаунта нельзя собирать только из планировщика.
Откуда берём вместо этого: собственная товарная и техническая лексика клиента, поисковые запросы из существующих кампаний, запросы, по которым сайт уже получает показы в Search Console, и терминология конкурентов. Группировка плотнее, чем в рознице: в узкой нише разница между двумя похожими фразами часто отделяет покупателя от любопытного.
2.2 Запросы конкурентов и альтернатив
В B2B этап короткого списка виден в поиске: люди набирают название конкурента, «альтернативы», «vs», «отзывы», «цена». Эти запросы конвертируют хорошо и стоят дешевле категорийных, потому что большинство рекламодателей их обходит. Они же требуют аккуратных объявлений: цель — дать покупателю повод добавить вас в сравнение, а не спорить с брендом, которому он уже доверяет.
2.3 Минус-слова — основа аккаунта
В B2B-аккаунте минус-слова дают для эффективности больше, чем корректировки ставок. Категории, которые съедают бюджет постоянно:
- поиск работы — «вакансия», «зарплата», «карьера», «резюме»;
- студенты и исследователи — «что такое», «реферат», «курс», «обучение»;
- бытовой интент — «своими руками», «в домашних условиях», «для себя»;
- запросы без намерения купить — «скачать», «б/у», «дёшево»;
- смежные отрасли, где лексика пересекается с вашей.
Эти списки собираются до запуска и дополняются еженедельно из отчёта по поисковым запросам. В узком аккаунте этот отчёт читают целиком, а не фильтруют по количеству показов.
3. Измерение по воронке, а не по заявкам
3.1 Импорт офлайн-конверсий
Механизм, который меняет B2B-аккаунты, — возврат результатов продаж в Google Ads. Когда лид становится квалифицированным или сделка закрывается, это событие отправляется обратно к исходному клику, и ставки начинают оптимизироваться на лиды, которые дошли до сделки, а не на самые дешёвые.
Для этого нужны CRM, где этапы лидов действительно поддерживают в актуальном состоянии, и идентификатор клика, сохранённый вместе с лидом. Технически это несложно; сложно договориться, чтобы воронку вели ежедневно. Там, где такой дисциплины ещё нет, начинаем с более простого — отметки «квалифицированный» от менеджера — и переходим к полному импорту позже.
3.2 Ставки на качественные лиды, а не на все
Когда квалифицированные лиды попадают в аккаунт, становится возможным и то, и другое: ставить на целевую стоимость квалифицированного лида вместо стоимости заявки и задавать разную ценность разным типам конверсий — запрос демо не равен подписке на рассылку. О том, как ведут себя сами стратегии: стратегии назначения ставок.
3.3 Микро- и макроконверсии
При длинном цикле макроконверсий редко хватает, чтобы алгоритму было на чём учиться. Объём дают микроконверсии — скачивание спецификации, просмотр страницы цен, калькулятор, запрос каталога, — но в отчётности их нужно держать отдельно от настоящих. Смешать их — самый простой способ получить отчёт, который отлично выглядит и ничего не означает. Подробнее: микро- и макроконверсии.
4. Перехват спроса и создание спроса
4.1 Ремаркетинг и Customer Match
B2B-покупатель изучает рынок неделями и заходит несколько раз. Ремаркетинг здесь не дополнение, а способ остаться в сравнении: сегментированный по глубине интереса, с исключением существующих клиентов из кампаний на привлечение и отдельной работой с ними на допродажи. Customer Match позволяет использовать собственную базу контактов как аудиторию — в узком рынке это часто самый точный таргетинг из доступных. Как это устроено: руководство по ремаркетингу.
4.2 YouTube и Demand Gen, когда ещё никто не ищет
У части B2B-категорий поискового спроса почти нет: новая технология, формат, о котором рынок не знает, продукт, заменяющий ручной процесс. Никакая работа с ключами не создаст спрос, которого не существует. Работает другое: показать проблему определённой аудитории на YouTube и в Demand Gen, а тех, кто отреагировал, забрать поиском и ремаркетингом. Это медленнее, и первые месяцы выглядят дорого за лид; альтернатива — ставить на запросы, которых никто не набирает.
4.3 Где уместен Performance Max, а где нет
Performance Max хорошо работает для B2B-компаний с онлайн-каталогом. Для чистой лидогенерации он рискованнее: без чистых данных о конверсиях он оптимизируется на то, что получить легче всего, а в B2B это некачественные заявки. Наш подход — включать его там, где отслеживание уже зрелое и данные о квалифицированных лидах возвращаются в аккаунт, и держать основной поисковый аккаунт отдельно, чтобы существующий спрос не тратился на автоматический поиск нового.
5. Посадочные страницы и качество лидов
Большая часть B2B-бюджета теряется после клика, а не до него. Что стабильно имеет значение:
- страница под предложение, а не главная. Покупатель, который ищет конкретную возможность, должен попасть на страницу именно о ней;
- достаточно технических деталей, чтобы оценить без звонка. B2B-покупатели формируют короткий список до первого контакта; страница, которая прячет спецификации, чтобы «заставить позвонить», теряет их молча;
- форма под этап. Вопросы о размере компании и бюджете фильтруют лидов — это полезно, когда их много, и вредно, когда мало. Длина формы зависит от вашего потока заявок, а не от общих рекомендаций;
- второе, более лёгкое действие — спецификация, прайс, калькулятор — для большинства, кто ещё не готов говорить; учитывается как микроконверсия;
- доказательства, которые принимает технический покупатель: реальные проекты, цифры, сертификаты, названные клиенты там, где это разрешено.
Качество лидов — ещё и вопрос отчётности. Если единственная цифра, которую все видят, — стоимость заявки, аккаунт неизбежно съедет в сторону дешёвых заявок. В ежемесячный отчёт стоит выносить стоимость квалифицированного лида и рядом — процент квалификации.
6. На что B2B-аккаунты сливают бюджет
| Что находим |
Почему это стоит денег |
| Ставки оптимизированы на количество заявок |
Система находит больше самых дешёвых лидов, а в B2B это наименее качественные |
| Нет минус-слов под вакансии, обучение и бытовой интент |
В узкой нише они забирают до трети кликов по полной B2B-цене |
| Широкое соответствие без контроля поисковых запросов |
Смежные отрасли и потребительский интент выбирают бюджет раньше, чем это заметят |
| Трафик ведётся на главную |
Покупатель должен сам найти нужное направление — и обычно не находит |
| Существующие клиенты не исключены |
Вы платите за показы компаниям, с которыми уже работаете по договору |
| Дублированные или ненастроенные конверсии |
Каждый отчёт и каждое автоматическое решение по ставкам опираются на неправильное число |
| Кампании оценивают за две недели |
При цикле сделки в полгода две недели данных не говорят ничего о доходе |
| Performance Max ведёт лидогенерацию на тонких данных |
Автоматизация без сигналов о квалифицированных лидах оптимизируется на объём, а не на воронку |
7. Результаты и почему ITForce
Проекты, где клиент продаёт бизнесу:
- Декорирование стеклянной тары, Чехия. Поиск и SEO вместе: 117 конверсий по €38,20, сеансы +25,8% — кейс.
- Восстановленные протекторы шин, итальянский производитель. Перестроенная кампания в КМС: конверсии +253%, стоимость конверсии -50% — кейс.
- Насосы и промышленное оборудование. Поисковые кампании под каждую категорию товаров плюс ремаркетинг: трафик +84%, конверсии +117% — кейс.
- Гидравлическое оборудование, Украина. Органическая часть той же аудитории — инженеры, которые проектируют системы: 183 запроса в ТОП-1, видимость 48% — кейс.
- Юридические услуги для IT-компаний. Трафик +138%, 111 реферальных доменов, 38 запросов в ТОП-1 — кейс.
- Грузоперевозки, Израиль. Видимость с 9,2% до 79,7%, 214 конверсий — кейс.
Это конкретные проекты на конкретных рынках, а не прогноз такого же результата для другой компании. Больше: B2B-кейсы.
Что мы приносим в B2B-аккаунт:
- статус Premier Google Partner — верхние 3% партнёрских агентств, подтверждается ежегодно по показателям и сертификации;
- опыт на рынках США, Европы и Украины, в том числе с компаниями, которые выходят на новый рынок без известного бренда;
- сеньорные специалисты на проекте — B2B-аккаунты теряют из-за невнимательности к поисковым запросам и данным о конверсиях, а это не джуниорская работа;
- аналитика как часть услуги, а не отдельная опция: без отслеживания, доходящего до CRM, никто честно не скажет, что дал платный поиск;
- одна команда на платный и органический трафик — в нише с несколькими сотнями запросов в месяц разделение между двумя агентствами означает, что обе работают с половиной картины.
Мы начинаем с просмотра аккаунта и отслеживания за ним, и целевые показатели согласовываем после этого просмотра, а не до него. Все услуги PPC.
