E-E-A-T у SEO: що це, як працює і як покращити

1. Що таке E-E-A-T

E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trust) — це критерії з інструкції Google для асесорів якості пошуку. За ними живі люди оцінюють сторінки, а результати цих оцінок Google використовує, щоб перевіряти й налаштовувати свої алгоритми.

Рис. 1 — Чотири складові E-E-A-T

1.1. Чотири складові

• Experience — досвід. Чи має автор особистий досвід із темою: користувався товаром, був у місці, робив цю роботу руками. Наймолодша складова, додана в грудні 2022 року.
• Expertise — експертність. Чи має автор знання й кваліфікацію в темі. Для медицини це диплом, для ремонту техніки — практика.
• Authoritativeness — авторитетність. Чи визнають автора або сайт джерелом у своїй галузі інші: посилаються, цитують, згадують.
• Trust — довіра. Чи можна покладатися на сайт: чи він прозорий, точний, безпечний, чи зрозуміло, хто за ним стоїть.

1.2. Trust — головна складова, решта на неї працюють

Це найважливіше й найчастіше пропущене. В інструкції Google прямо сказано, що довіра — центральний елемент сімейства E-E-A-T, а досвід, експертність і авторитетність важливі рівно настільки, наскільки вони цю довіру формують.
Практичний наслідок простий: сторінка з найкращим у світі автором усе одно оцінюється низько, якщо на сайті немає контактів, незрозуміло, хто власник, а в тексті є фактичні помилки. Довіру не можна компенсувати регаліями.

2. YMYL: де вимоги найвищі

YMYL (Your Money or Your Life) — це теми, помилка в яких може зашкодити людині: її здоров’ю, безпеці, фінансам або правам. Google застосовує до таких сторінок найсуворіші вимоги до E-E-A-T, бо ціна неякісної відповіді тут вимірюється не втраченим часом, а реальними наслідками.
Що входить у YMYL:

• здоров’я, медицина, ліки, безпека;
• фінанси: інвестиції, податки, кредити, страхування, пенсії;
• право й державні послуги, вибори, громадянські питання;
• новини й події, що впливають на рішення людей;
• купівля товарів і послуг — коли йдеться про витрату грошей;
• матеріали про групи людей за етнічністю, релігією, віком, станом здоров’я, орієнтацією.

Є й проміжна зона: батьківство, житло й ремонт, вибір школи чи роботи, харчування й фізична форма. Формально це не завжди YMYL, але вимоги до достовірності тут теж підвищені.

2.1. Як зрозуміти, чи ваш сайт YMYL

Питання не в галузі, а в наслідках. Інтернет-магазин побутової хімії — не YMYL. Той самий магазин зі статтею «чим вивести пляму з опіком шкіри» — уже так. Перевіряйте по сторінках, а не по сайту цілком.

3. Чи є E-E-A-T фактором ранжування

Пряма відповідь: ні, не в тому сенсі, у якому фактором є швидкість завантаження. Немає показника E-E-A-T, який Google міряє й підставляє у формулу. Це рамка для людської оцінки, а не метрика.
Але це не означає, що вона не впливає на позиції. Google використовує набір вимірюваних сигналів, які корелюють із тим, що асесор оцінив би як високий E-E-A-T. Найточніше це сформулював Денні Салліван, представник Google:

Чи є E-A-T фактором ранжування? Ні, якщо ви маєте на увазі щось технічне, як швидкість, що ми можемо виміряти напряму. Але ми використовуємо різні сигнали як замінники, щоб зрозуміти, чи відповідає контент E-A-T так, як його оцінила б людина. У цьому сенсі — так, це фактор ранжування.

Практичний висновок: оптимізувати «показник E-E-A-T» неможливо, бо його немає. Можна працювати з тим, що Google справді вміє вимірювати — посилання, згадки, авторство, прозорість сайту, точність фактів, поведінка користувачів.

4. Що змінилося з 2023 року

Розділ, якого немає в більшості матеріалів про E-E-A-T — і саме через це вони дезорієнтують. За три роки Google змінив не термінологію, а механіку.

Оголошуючи березневе оновлення 2024 року, Google очікував, що комплекс змін скоротить кількість неякісного й неоригінального контенту у видачі приблизно на 40%. Це найбільша заявлена цифра за всю історію оновлень ядра.

5. Хто такі асесори і чому вони не впливають на ваші позиції

Поширена плутанина, через яку люди чекають від E-E-A-T не того.
Асесори якості пошуку — це наймані люди, які за інструкцією Google оцінюють сторінки у видачі. Їхні оцінки не змінюють позиції жодного конкретного сайту. Вони потрібні, щоб Google розумів, чи стала видача краще після зміни алгоритму.
Тобто ланцюжок такий: асесори оцінюють вибірку сторінок → Google бачить, чи покращилась якість → інженери коригують алгоритм → алгоритм застосовується до всіх сайтів. Ваш сайт ніхто не оцінює вручну.
Практичний висновок: інструкція для асесорів корисна не як список вимог, а як найдетальніший опис того, що Google вважає якістю. Це 180+ сторінок прикладів, і це найкраще джерело на тему з тих, що є.

6. Experience: досвід, якого не можна вигадати

Найновіша складова і та, з якою в українських матеріалах найбільша прогалина. Різниця між експертністю й досвідом проста: експерт знає, як має бути; людина з досвідом знає, як воно виявилося насправді.
Що Google вважає ознаками досвіду:

• автор особисто користувався тим, про що пише;
• у матеріалі є деталі, яких немає в описі виробника — що зламалося, що не спрацювало, скільки часу зайняло;
• власні зображення й скріншоти, а не стокові;
• конкретні числа з власної практики, а не загальні цифри з чужих досліджень.

6.1. Як це виглядає на практиці

Проста перевірка: чи міг би цей матеріал написати той, хто ніколи цього не робив. Якщо так — досвіду в тексті немає, скільки б регалій не було в підписі.
Наведемо власний приклад, щоб не пояснювати абстрактно. У нашому кейсі просування квиткового оператора стоїть цифра «+2164% нових користувачів». Сама по собі вона нічого не варта й радше викликає підозру. Тому поруч у кейсі вказано базу — зростання з 10 722 до 242 789 користувачів, період — вересень–січень проти того самого періоду попереднього року, і окремо сказано, що на результат наклався сезонний попит. Ось це і є Experience у чистому вигляді: не красива цифра, а цифра з контекстом, який знає тільки той, хто вів проєкт.

7. Expertise: експертність і авторство

Google має розуміти, хто написав матеріал і чому цій людині можна вірити в цій темі. Причому кваліфікація не переноситься між галузями: дипломований тренер із фітнесу не є експертом у дієтології, і Google це розрізняє.

7.1. Сторінка автора

Мінімум, який має бути: ім’я, посада, реальна фотографія, освіта й сертифікати, стаж, перелік матеріалів автора, посилання на його професійні профілі.

Рис. 2 — Підтвердження кваліфікації на сторінці автора

Авторів варто виводити й на сторінках «Про нас» і «Команда» — так формується зв’язок між людиною, компанією та матеріалами.

Рис. 3 — Автори на сторінці команди

7.2. Якщо пише копірайтер

Нормальна й поширена схема, якщо матеріал вичитує фахівець. Тоді в статті ставиться позначка про рецензента: хто перевірив, яка в нього кваліфікація, коли перевірив.

Рис. 4 — Позначка про рецензента в медичній статті

7.3. Типові помилки

• Вигаданий автор. Ім’я, під яким немає людини, — це не підвищення довіри, а ризик.
• Сторінка автора без змісту. Фото й рядок «експерт із маркетингу» нічого не підтверджують.
• Один автор на весь сайт у всіх темах. Універсальний експерт викликає сумнів у кожній із тем.
• Рецензент без прізвища. «Перевірено нашими спеціалістами» не є позначкою про рецензента.

8. Authoritativeness: посилання й згадки

Авторитетність — це те, що про вас говорять інші. Вона будується двома шляхами: зворотними посиланнями з релевантних сайтів і згадками бренду там, де їх бачить пошукова система.

8.1. Посилання

Значення має релевантність джерела, а не його загальний рейтинг. Посилання з тематичного галузевого видання коштує більше, ніж із загального каталогу з високими показниками. Робочі способи — аутріч, спільні дослідження, коментарі експертів у медіа, крауд-маркетинг у розумних межах.

8.2. ⚠️ Гестпостінг: що змінилося у 2024 році

Порада «публікуйтеся на авторитетних майданчиках» довгі роки була стандартною. З 5 травня 2024 року вона потребує застереження.
Google увів політику site reputation abuse: розміщення стороннього контенту на сайті з хорошою репутацією, якщо власник сайту не здійснює над ним реального редакційного контролю й мета розміщення — використати чужу репутацію для позицій. У листопаді 2024 року Google уточнив, що участь власника сайту в підготовці матеріалу від порушення не рятує.
Що це означає для вас:

• Гостьова стаття сама по собі не є порушенням. Порушенням є схема, у якій майданчик просто продає місце під чужий матеріал без редакції.
• Ризикує насамперед майданчик, але ваше посилання разом із його розділом просто перестає працювати.
• Перевіряйте, чи є в майданчика редакція. Якщо матеріал публікують без правок, під чужим підписом і в розділі, який ніяк не пов’язаний із рештою сайту, — це та сама схема.

Із 30 серпня 2026 року політика працює по-різному за регіонами: у ЄЕЗ уражений розділ сайту «відокремлюють» у системах Google, і він ранжується незалежно від решти домену; поза ЄЕЗ лишились ручні санкції.

8.3. Згадки без посилання

Текстові згадки бренду в надійних джерелах вважаються сигналом авторитетності. Прямого підтвердження механіки Google не давав, тому ставитися до цього варто як до робочої практики, а не до правила.

Рис. 5 — Згадки компанії у видачі

Способи отримати згадки: коментарі експертів у профільних медіа, участь у галузевих рейтингах і каталогах, подкасти, публічні виступи, власні дослідження, якими діляться інші. Докладніше про роботу з видачею навколо бренду — у матеріалі про SERM пошукової видачі.

8.4. Панель знань

Коли Google показує окремий блок з інформацією про компанію, це означає, що пошукова система впевнено визначила бренд як сутність і розуміє, чим він займається.

Рис. 6 — Панель знань про компанію

Панель не замовляється й не купується. Вона формується з узгоджених даних про компанію в різних джерелах: на власному сайті, у профілі Google Business Profile, у каталогах, у медіа. Головна умова — щоб дані збігалися: назва, рік заснування, сфера, адреса, контакти. Розбіжності між джерелами — найчастіша причина, чому панелі немає.
Окремо про поради «створіть сторінку у Вікіпедії». Вікіпедія має правила значущості, і компанія не може написати статтю про себе — такі матеріали видаляють. Сторінка з’являється, коли про компанію вже пишуть незалежні джерела. Пропозиції «зробити вам сторінку у Вікіпедії» за гроші — це або видалена за тиждень стаття, або порушення правил ресурсу.

9. Trust: прозорість, контакти й точність

Головна складова, і водночас найдешевша в реалізації. Більшість роботи тут — це не контент, а елементарний порядок на сайті.

9.1. Хто ви і як з вами зв’язатися

Рис. 7 — Повні контактні дані на сторінці «Контакти»

Що має бути: юридична назва, фізична адреса, телефон, пошта, реквізити, сторінка «Про компанію» з реальною історією, умови оплати, доставки й повернення для магазинів, політика конфіденційності. Для YMYL — ще й дані про ліцензії або дозволи.

9.2. Відгуки

Рис. 8 — Відгуки в профілі компанії

Відгуки в незалежних джерелах працюють на довіру сильніше, ніж блок відгуків на власному сайті. Основні майданчики — Google Business Profile (сервіс, який до 2022 року називався Google My Business), Facebook, галузеві каталоги, для B2B — міжнародні рейтингові платформи.
Два правила: відповідати на негативні відгуки і не купувати позитивні. Куплені відгуки видно за однаковими формулюваннями й сплесками дат, і вони працюють проти вас.

9.3. Актуальність

Рис. 9 — Позначка про дату, на яку актуальні дані

Якщо в матеріалі є цифри, скріншоти інтерфейсів або посилання на правила сервісів — вкажіть, на яку дату вони актуальні. Це виглядає як дрібниця, але це прямий сигнал сумлінності: ви не вдаєте, що текст вічний.
Найгірший варіант — рік у заголовку. Через дванадцять місяців він перетворюється на позначку «застаріло» і працює проти сторінки в кожному сніпеті.

9.4. Типові помилки

• Немає сторінки «Про компанію» або вона з двох речень.
• Контакти лише у формі зворотного зв’язку, без телефону й адреси.
• Статистика без джерела й дати.
• Обіцянки результату, які неможливо підкріпити.
• Немає HTTPS — базова, але досі поширена проблема.

10. E-E-A-T і ШІ-контент

Питання, яке зараз ставлять частіше за всі інші. Відповідь Google послідовна: спосіб створення контенту не має значення, має значення результат.
Але в січні 2025 року в інструкцію для асесорів додали конкретику. Сторінка отримує найнижчу оцінку, якщо основний контент згенерований автоматично «з мінімальними зусиллями, мінімальною оригінальністю й мінімальною доданою цінністю для відвідувача».
Паралельно з березня 2024 року діє політика scaled content abuse: масове виробництво сторінок заради позицій є порушенням незалежно від того, зробила їх машина, люди чи комбінація.
Що з цього випливає практично:

• ШІ як інструмент — нормально. Чернетка, структура, переклад, перевірка фактів, скорочення.
• ШІ як автор — ні. Текст без редагування людиною, без власних даних і без нічого, чого немає в інших джерелах, — це рівно те, що описано в інструкції як найнижча якість.
• Обсяг сам по собі став ризиком. Раніше «більше сторінок» було стратегією. Тепер сто однотипних сторінок — це сигнал масового виробництва.
• Позначати ШІ окремо не потрібно. Google не вимагає позначок. Потрібне живе авторство й відповідальність за факти.

Проста перевірка перед публікацією: чи є в тексті хоч щось, чого немає в перших десяти результатах видачі. Якщо ні — питання не в тому, ШІ це чи людина, а в тому, навіщо ця сторінка існує.

11. E-E-A-T і відповіді ШІ

Тут E-E-A-T отримує друге застосування, якого не було у 2023 році. Пошукові ШІ-відповіді й чат-боти не просто ранжують сторінки, а обирають, кого процитувати як джерело. І критерії відбору дуже схожі на E-E-A-T, тільки жорсткіші.
Чому жорсткіші: у видачі є десять місць, а у відповіді ШІ — три-чотири посилання. Потрапляння в цю вибірку — це не питання позиції, а питання того, чи є на вашій сторінці щось конкретне, на що можна послатися.
Що збільшує шанси бути процитованим:

• Первинні дані. Власні цифри, дослідження, результати проєктів — те, чого немає більше ніде. Переказ чужого матеріалу не цитують, цитують оригінал.
• Короткі самодостатні абзаци. Означення на 40–60 слів, яке можна взяти цілком і воно лишиться зрозумілим.
• Явні відповіді на явні питання. Підзаголовок-питання й одразу під ним відповідь, а не через три абзаци підводки.
• Цифри текстом, а не на картинках. Те, що є лише на скріншоті, для мовної моделі не існує.
• Дати й джерела. Модель радше візьме твердження з датою й посиланням, ніж без них.
• Згадки бренду ззовні. Моделі формують список кандидатів здебільшого зі сторонніх джерел, а вже потім підтягують ваш сайт.

Останній пункт найважливіший і найменш очевидний: самоопис на власному сайті не виводить бренд у рекомендаційні відповіді. Він потрібен, щоб коли модель вас звідкись візьме, поруч було правильно сформульовано, хто ви. Але сам список кандидатів формується ззовні. Докладніше про підхід — на сторінці оптимізації під ШІ-пошук.

12. Чек-лист: що перевірити на своєму сайті

12.1. Прозорість і довіра

1. Є сторінка «Про компанію» з реальною історією, а не з трьох речень.
2. На сторінці контактів є адреса, телефон, пошта й реквізити.
3. Весь сайт працює по HTTPS.
4. Для магазину — умови оплати, доставки й повернення окремими сторінками.
5. Немає обіцянок, які неможливо підкріпити.

12.2. Авторство

1. У кожної статті є автор із іменем, а не «Адміністратор».
2. У автора є сторінка з кваліфікацією й переліком матеріалів.
3. Для YMYL-тем є позначка про рецензента з прізвищем і посадою.
4. Автори виведені на сторінці команди.

12.3. Контент

1. У матеріалах є те, чого немає в конкурентів: власні дані, приклади, числа.
2. Цифри мають джерело й дату.
3. Скріншоти інтерфейсів актуальні або мають позначку про дату.
4. У заголовках немає років.
5. Немає сторінок, зроблених «для обсягу».

12.4. Зовнішні сигнали

1. Дані про компанію збігаються в усіх джерелах: сайт, профіль Google, каталоги, медіа.
2. Є профіль Google Business Profile із відгуками й відповідями на них.
3. Посилальний профіль тематичний, а не набраний за показниками.
4. Гостьові публікації розміщені на майданчиках із реальною редакцією.

Якщо потрібен зовнішній погляд — ми можемо подивитися сайт і скласти перелік конкретних правок, окремою задачею або в межах SEO-просування. Як це виглядає на практиці, видно в кейсах із SEO, вартість напрямів — у прайсі.