Google Shopping и Performance Max: как это связано
Google Shopping — это не отдельный рекламный кабинет, а формат объявления. Товарная карточка с фотографией, ценой и названием магазина собирается из данных, которые вы передаёте в Google Merchant Center. Google Ads только решает, кому и по какой цене её показать.
Performance Max — это тип кампании. Он использует те же данные из Merchant Center, но выводит их шире: в Поиске, Медийной сети, на YouTube, в Discover, Gmail и Картах. Товарные карточки при этом никуда не исчезают — для магазина они остаются основным форматом.
Практический вывод один: и стандартная торговая кампания, и Performance Max упираются в Merchant Center. Пока фид не проходит проверку, рекламировать нечего. Поэтому работу мы начинаем не с кампаний, а с данных о товарах.
Если вам нужны другие форматы — посмотрите контекстную рекламу в Google или таргетированную рекламу в соцсетях.
Merchant Center и товарный фид: основная часть работы
Это та часть услуги, которую чаще всего недооценивают. Кампанию в Google Ads можно собрать за час, а привести каталог в состояние, когда он проходит проверку и корректно обновляется, — значительно дольше.
Что мы проверяем в аккаунте
Merchant Center отклоняет товары не за «качество рекламы», а за формальные несоответствия. Самые частые причины:
- сайт не подтверждён или подтверждение слетело после переезда либо смены CMS;
- на сайте нет условий возврата — Google требует их отдельной доступной страницей;
- не настроена доставка: более чем в 30 странах это обязательное условие показа;
- цена в фиде не совпадает с ценой на странице товара или передаётся без кода валюты;
- не заполнены обязательные атрибуты: id, title, description, link, image_link, availability, price, brand.
Что делаем с фидом
Фид может приходить из CMS, из отдельного модуля, из таблицы или через Merchant API. Источник сам по себе значения не имеет — значение имеет то, что в нём лежит. Мы:
- приводим названия товаров к порядку слов, который работает в нише: для техники это бренд плюс модель плюс ключевая характеристика, для одежды — тип плюс бренд плюс цвет и размер. Лимит названия — 150 знаков, но в карточке пользователь видит только начало, поэтому самое важное должно стоять первым;
- вычищаем изображения, которые Google не принимает: растянутые или увеличенные миниатюры, фото с рекламным текстом, водяными знаками и рамками, заглушки и обобщённые картинки вместо реального товара;
- проверяем GTIN — Google просит передавать его только тогда, когда вы уверены в значении, потому что ошибочный код хуже отсутствующего;
- настраиваем правила фида и дополнительные фиды, чтобы не переделывать выгрузку на стороне сайта там, где это решается на стороне Merchant Center;
- разбиваем каталог на группы по маржинальности и оборачиваемости — это основа для дальнейшего управления ставками.
Отдельно готовим каталог к требованию, которое вступает в силу 31 января 2027 года: минимальный размер изображения товара — 500 × 500 пикселей. Каталоги, собранные несколько лет назад, часто эту планку не проходят, и переделывать их дешевле заранее, а не в момент массового отклонения. Подробный разбор требований к фиду мы собрали в статье о настройке Google Shopping, а нюансы преобразования выгрузок — в материале о правилах преобразования фидов.
Бесплатные товарные карточки
Товары из Merchant Center показываются не только в платной рекламе. Бесплатные листинги доступны на вкладке «Покупки», в расширенных результатах Поиска, в Картинках, на YouTube, в Google Lens и в товарном блоке профиля компании. Требования те же: соответствие правилам, условия возврата, настроенная доставка и заполненные обязательные атрибуты. Google при этом прямо отмечает, что показ не гарантирован.
Для магазина это означает простую вещь: Merchant Center стоит довести до рабочего состояния даже тогда, когда бюджета на рекламу пока нет. Мы настраиваем бесплатные карточки как отдельный этап работы, а не как побочный эффект от запуска кампаний.
Из-за чего магазины чаще всего не показываются
| Симптом |
Что за ним стоит |
Что делаем |
| Товары в статусе «Отклонено» |
Нарушены правила или неполные данные в фиде |
Разбираем по конкретным причинам отклонения и правим фид или страницы товаров |
| Аккаунт заблокирован |
Искажение информации, отсутствующие условия возврата, доставки или оплаты, реклама товаров, которых нет в наличии |
Приводим сайт и аккаунт в соответствие требованиям, после чего подаём запрос на повторную проверку |
| Товары активны, а показов нет |
Не настроена доставка для региона, нулевая цена, статус «нет в наличии» |
Проверяем настройки доставки и налогов, сверяем availability и price с данными сайта |
| Цена в объявлении не совпадает с ценой на сайте |
Редкое обновление фида, кеширование, разные валюты или разные цены для авторизованных пользователей |
Настраиваем частоту обновления и правила, согласуем отображение цен на сайте |
| Показываются не те товары |
Каталог не разбит на группы, нет минус-слов и исключений |
Делим каталог по маржинальности и категориям, добавляем минус-слова и исключения |
| Бюджет уходит на несколько позиций |
Несколько товаров забирают показы, остальной каталог не работает |
Выносим такие товары в отдельную кампанию, чтобы остальной ассортимент получил показы |
Блокировку Merchant Center Google применяет, по собственной формулировке, после обнаружения и без предварительного предупреждения. Предупреждающего письма может не быть вообще. Поэтому проверку сайта на эти требования мы делаем до запуска, а не после. Самые частые неочевидные причины разобраны в статье о блокировке Merchant Center.
Стандартная торговая кампания или Performance Max
Однозначно «лучшего» типа кампании не существует — выбор зависит от того, сколько в аккаунте конверсий, насколько нужен контроль и есть ли материалы для объявлений.
| Критерий |
Стандартная торговая кампания |
Performance Max |
| Где показывается |
Поиск Google и вкладка «Покупки» |
Поиск, Медийная сеть, YouTube, Discover, Gmail и Карты |
| Что нужно для запуска |
Merchant Center и товарный фид |
Merchant Center и фид, а также заголовки, описания, изображения, логотипы и видео |
| Управление ставками |
Ручные ставки или автостратегии, в том числе целевая рентабельность |
Только автоматические стратегии |
| Управление показами |
Приоритет кампании, группы товаров, минус-слова |
Поисковые темы, минус-слова на уровне кампании, исключения брендов |
| Прозрачность отчётов |
Отчёты по группам товаров и поисковым запросам |
Отчёт об эффективности каналов и статистика по группам активов |
| Сколько данных нужно |
Работает и на небольшом объёме конверсий |
Требует стабильного потока конверсий для обучения |
| Когда выбираем |
Нужен контроль над отдельными группами товаров и чёткий поисковый интент |
Нужен более широкий охват, есть креативы и достаточно конверсий |
Раньше считалось, что Performance Max всегда перебивает стандартную торговую кампанию по одному и тому же товару. Сейчас справка Google описывает это иначе: показ выигрывает кампания с более высоким рейтингом объявления, а отдельно оговорено, что поисковая кампания с ключевым словом в точном соответствии имеет преимущество перед Performance Max. На практике это означает, что сочетать типы кампаний можно, но структура аккаунта должна быть продуманной, а не стихийной.
Подробнее о самом формате — в наших материалах о Performance Max и о рекомендациях по его настройке.
Что входит в работу
- Проверка сайта на требования Merchant Center: условия возврата, доставка, оплата, подтверждение прав на домен.
- Настройка или восстановление аккаунта Merchant Center, подключение к Google Ads.
- Построение товарного фида, правила преобразования, настройка частоты обновления.
- Проработка названий, описаний, изображений и атрибутов товаров.
- Включение бесплатных товарных карточек.
- Структурирование аккаунта Google Ads и запуск кампаний — Performance Max, стандартной торговой или комбинации.
- Настройка веб-аналитики и отслеживания конверсий с передачей ценности заказа.
- Разбивка каталога по маржинальности, работа с минус-словами и исключениями.
- Регулярная оптимизация ставок, гипотезы, отчётность по ROAS и стоимости заказа.
Если кампании уже работают и нужно понять, что с ними не так, начните с аудита рекламных кампаний Google Ads. Если нужна более широкая настройка аккаунта, а не только товарная реклама, — посмотрите настройку Google Ads.
Что нужно от вас
- Доступы к Google Ads, Merchant Center и GA4 или согласие на создание аккаунтов.
- Доступ к сайту или контакт разработчика — часть требований Merchant Center закрывается именно на сайте.
- Актуальные условия доставки, оплаты и возврата.
- Понимание маржинальности по категориям: без него целевая рентабельность задаётся вслепую.
- Приоритетные категории и товары, которые нужно продавать в первую очередь.
Кому подходит эта услуга
- Интернет-магазинам с каталогом от нескольких десятков позиций.
- eCommerce-проектам, которые уже получают заказы и хотят масштабировать рекламу.
- Магазинам с динамическими остатками, где ассортимент и цены меняются ежедневно.
- Производителям, которые продвигают собственный бренд и хотят продавать напрямую.
- Ритейлерам, снижающим зависимость от маркетплейсов.
- Магазинам, у которых Merchant Center уже заблокирован или большинство товаров отклонено.
Товарная реклама хорошо сочетается с органическим трафиком: как мы работаем с магазинами в поиске — на странице продвижения интернет-магазинов. Если сайт только строится, учесть требования к фиду проще сразу: мы делаем магазины на Shopify и на OpenCart.
Как начать
- Оставьте заявку через форму на сайте.
- На короткой консультации уточняем ассортимент, рынки показа и текущее состояние Merchant Center и Google Ads.
- Фиксируем объём работ, последовательность и стоимость в коммерческом предложении.
- После согласования начинаем с Merchant Center и фида, дальше — кампании и аналитика.
- Работаем циклами: отчёт, оптимизация, гипотезы на следующий период.
Как это выглядит на реальных проектах — в кейсе по настройке Google Shopping для интернет-магазина и в подборке кейсов по контекстной рекламе.
Хотите, чтобы ваши товары показывались в Google, а бюджет шёл на позиции, которые приносят прибыль? Оставьте заявку — разберёмся с состоянием фида и предложим последовательность работ.
