Facebook та Instagram належать до однієї компанії-власника. Але мають трохи різний функціонал, аудиторію та цілі присутності. Дехто з маркетологів вирішує просувати бізнес тільки в Інстаграм, дехто — у Фейсбук. А дехто — одразу на обох платформах.
Основні відмінності між ними полягають у тому, що мережі надають різні взаємодійні можливості та сприймаються користувачами по-різному. Наприклад, якщо Фейсбук більше орієнтований на текст, то Інстаграм — на візуал. Зосередимось на основних моментах та відмінностях соцмереж й розглянемо:
Базуватимемось на даних досліджень Hootsuite, Socialinsider, Statista та plusone social impact за 2020 – 2023 роки.
За даними Hootsuite, 14,5% опитаних користувачів надають перевагу Facebook, й 14,6% – Instagram. Й ці дані не сильно відрізняються у розрізі України (згідно з дослідженням plusone social impact).
Рис. 1 – Популярність соцмереж в Україні (plusone social impact)
Від самого початку платформи створювалися з різними цілями. Інстаграм розробляли як застосунок для мобільних, Фейсбук натомість — мережу для десктопу. А зараз вже обидві платформи мають версію й для смартфонів, й для десктопів.
Instagram з’явився після того, як користувачі познайомилися та зрозуміли соцмережу Фейсбук. Також Інстаграм з’явився після впровадження та насичення світу iphone, що підштовхнуло розвиток ринку мобільних телефонів та створення застосунків для платформи iOS.
Розглянемо ключові відмінності між Instagram та Facebook. Головна ключова відмінність мереж полягає в форматах контенту, які підтримуються платформами.
Facebook підтримує формати:
Instagram дозволяє користувачам публікувати:
Однак головною відмінністю й перевагою Фейсбук є клікабельні посилання в публікаціях.
У поточному стані Facebook має приблизно 2,96 мільярда активних користувачів щомісяця, тоді як Instagram має лише 2 мільярди активних користувачів на місяць. Тобто Facebook має більшу базу користувачів, ніж Instagram.
Обидві соцмережі мають величезну аудиторію по всьому світу. Наприклад, сайт Statista наводить такі дані з дослідження 2021 року щодо часу, за який соціальні мережі охопили 1 мільярд користувачів:
Рис. 2 – Час, за який соціальні мережі охопили 1 мільярд користувачів
Далі детальніше розберемо складові аудиторії.
Обидві соцмережі мають значну кількість користувачів, та поки аудиторія Facebook значно більша.
Рис. 3 – Популярні платформи за відвідуваністю за місяць
Маємо зазначити, що за останні 3 роки зростання кількості користувачів Фейсбук трохи сповільнилося, тоді як Instagram продовжує потроху зростати (особливо після пандемії 2020 року).
Для Facebook та Instagram мінімальний вік для створення профілю становить 13 років. Це важливо, оскільки це означає, що на обох платформах частина аудиторії — діти. Підлітки до 18 років складають лише близько 8% користувачів Instagram.
Рис. 4 – Розподіл аудиторії Facebook за віковими групами
У Facebook переважають користувачі віком 25-34 роки. 49,3% користувачів Facebook – люди у віці від 25 до 44 років. 51,4% – користувачі 18-34 роки, чоловіків серед них 30,2%, і це більша частина всіх користувачів.
Рис. 5 – Розподіл аудиторії Instagram за віковими групами
61,1% користувачів Instagram мають вік від 18 до 34 років, причому чоловіки становлять 33,3% цього вікового діапазону, і це теж переважна частина від усієї аудиторії. 46% – група користувачів 25-44 роки. Бачимо, що в Інстаграм переважає “молодша” аудиторія.
Маємо дані й для України з дослідження plusone social impact.
Рис. 6 – Вікові та гендерні дані аудиторій Фейсбук та Інстаграм
В Україні Інстаграм має значну частку користувачів 13-18 років, а пік приходиться на 22-річних відвідувачів застосунку. Також жіноча аудиторія в Україні більша за чоловічу в обох соцмережах (а як пам’ятаємо, у світі навпаки — чоловіча аудиторія обох мереж переважає).
Тобто реклама, орієнтована саме на цю жіночу аудиторію, цілком може бути ефективною через значне охоплення цільової групи користувачів.
Обидві соціальні платформи використовуються людьми в усьому світі, і їх використання в кожній країні є досить послідовним. Насправді в Instagram та Facebook одна і та ж четвірка країн-лідерів за кількістю користувачів: Індія, США, Бразилія та Індонезія.
Дані щодо України:
Рис. 7 – Місцерозташування користувачів соцмереж Facebook та Instagram (області та обласні центри України)
Київська та Львівська області з проникнення соцмереж лідирують серед усіх областей держави.
Натомість з обласних центрів маємо Чернівці, Тернопіль, Ужгород у лідерах. Причому лідери з присутності – 8 міст з західної частини країни. Пояснюється це переселенням населення якомога далі від східного кордону держави під час війни. Київ маємо тільки на 15му місці.
Й цю надану статистичну інформацію потрібно враховувати під час налаштування реклами.
Користувачі заходять в соцмережі з різних причин: цікавості, нудьги, через необхідність (робочі обов’язки) тощо. Є багато причин, чому люди відвідують соціальні мережі.
Неможливо знати, що саме шукає ваша аудиторія кожного разу, коли вона заходить у Facebook чи Instagram. Але можна використовувати наявні дані, щоб зробити контент більш привабливим для користувачів.
Згідно з дослідженням Hootsuite, аудиторія Facebook зазвичай шукає на платформі:
Більшість людей заходять на Facebook, щоб спілкуватися з друзями та родиною. Але 55% все ж шукають товари та бренди. Й це — саме та аудиторія, на котру потрібно орієнтуватися.
Інформація щодо користувачів Instagram:
В Інстаграм ⅔ користувачів шукають нові бренди та товари. Тож доцільно використовувати Інстаграм для висвітлення своїх товарів та отримання відгуків від клієнтів за допомогою опублікованого контенту.
Найбільша різниця між вмістом Instagram та Facebook полягає в тому, що для публікацій Instagram потрібні фото або відео, текст без візуального супроводу опублікувати не можна.
Натомість Facebook дозволяє розміщувати різні типи вмісту, включаючи лише текстові публікації, розшарення посилань тощо. Ось короткий огляд вмісту, яким можна поділитися в Instagram проти Facebook.
Тип контенту, яким можна ділитися на Facebook:
Типи контенту, які можна поширювати в Instagram:
Обидві соцмережі мають 4 види контенту, котрий можна поширювати. На жаль, ми не знайшли даних щодо провідних типів контенту у кожній мереж.
Алгоритми соціальних мереж визначають, які публікації бачитиме користувач та в якому порядку. За думкою соцмереж, саме алгоритми допомагають надавати користувачам цікаві дописи зверху стрічки.
Насамперед знання того, як працює алгоритм, корисне маркетологам, бо так спеціалісти можуть використовувати цю інформацію для створення залучаючого контенту.
Нижче наводимо ключові відмінності між алгоритмами Facebook та Instagram, які можна використовувати для планування кампаній.
Пріоритети алгоритму Facebook:
Алгоритм Instagram має такі пріоритети:
Отже, наведені дані щодо пріоритетів алгоритмів соцмереж дають знання, який саме контент публікувати на кожній платформі, щоб він отримав прогнозований фідбек від аудиторії. Важливе питання, котре потрібно ставити перед публікацією — навіщо ви публікуєте контент? Це не має бути публікація заради публікації. Чи несе контент цінність користувачам? Вони дізнаються щось нове? Чи забажають користувачі поширити ваш контент? Тощо.
Instagram та Facebook мають досить високий рівень залученості попри те, що залучення в соцмережах з кожним роком падає. Головна відмінність між платформами полягає в намірах взаємодії користувачів.
Найважливішими залученнями для алгоритму Facebook є:
Взаємодії, котрі враховує алгоритм Instagram:
Показниками, що збігаються, є лайки, коментарі та час, проведений на платформі.
Загалом по мережах маємо переважаючу відвідуваність Фейсбук. Проте в Інстаграм відвідуваність сторінок за 1 сеанс трохи вища.
Рис. 9 – Трафік та залученість соцмереж Фейсбук та Інстаграм
Тепер скористаємося дослідженням платформи Hootsuite щодо показників залученості.
Середні показники залученості підписників сторінки Facebook з різними типами контенту:
Як бачимо, фотопости та статуси мають найвищі показники залученості в мережі Фейсбук. Hootsuite наводить середні показники всіх акаунтів, тобто в кожного окремого профілю залученість в окремий вид публікації може бути вища чи нижча, це залежить від аудиторії та контенту профілю. Тому при плануванні контенту тримати в голові наведені цифри бажано, але слід й враховувати показники свого акаунту.
Середні показники залученості для Instagram:
Що ж, Інстаграм має значно більші цифри залученості. Й каруселі та відео — чудове місце для початку встановлення взаємодії з аудиторією.
Поглянемо на цифри того самого дослідження Hootsuite:
Facebook, виявляється, для користувачів більш залипальний. І це чудова можливість знайти та залучити там свою аудиторію.
Бізнес з будь-якої ніші може створити профіль та залучити аудиторію в Instagram та Facebook. Головне тут — знати, для чого потрібна присутність в соцмережах (підвищення впізнаваності, продажі, поінформованість користувачів, лояльність до бренду тощо). Але певні галузі краще підходять для тієї чи іншої платформи.
Instagram та Facebook підтримують прямі продажі, обидві мережі для сектору e-commerce будуть ефективними. Та Hubspot наводить дані, що Instagram має найвищий ROI.
Рис. 10 – ROI в залежності від соцмережі
Галузі у Facebook
Сфери, в яких Facebook особливо добре працює на збільшення органічних підписок та заохочення залучення:
Галузі в Instagram
Як правило, індустрії, котрі мають результат від присутності в мережі Інстаграм — це ті, які користуються візуалом, можливостями спілкування з користувачами в Директ та співпрацюють з інфлюєнсерами.
Галузі, котрі використовують ці складові:
Обидві платформи мають чудові можливості для показу різних форматів оголошень. Під час налаштувань та запуску реклами в обох соцмережах потрібно враховувати вартість кампаній та віддачу від реклами. Можливо, деякі креативи краще покажуть себе на якійсь одній платформі. До того ж розміщення реклами у Facebook часто надає більшу цінність через нижчу ціну за клік.
Типи оголошень у Facebook:
Типи реклами в Instagram:
Щодо місць розміщення реклами в мережі Інстаграм (дослідження Socailinsider базується на аналізі 35 336 оголошень у Facebook та 56 485 оголошень в Instagram за період січень 2020 – серпень 2021 року).
Рис. 11 – Середні витрати на рекламу в Фейсбук та Інстаграм в залежності від місця розміщення
Реклама в стрічці переважає. Найбільш маловживаний плейсмент — Рекомендації.
Дослідження Socialinsider 2021 року показало, що середня CPC для реклами у Facebook становить $0,49, а для Instagram – $1,09. Тобто рекламодавцям в Інстаграм слід ретельно визначати налаштування таргетингу, щоб отримувати такі ж якісні кліки, як у Фейсбук, які призведуть до конверсій.
Рис. 12 – Середня CPC реклами у Фейсбук та Інстаграм
Маємо інформацію стосовно CPC та CPM на обох платформах в залежності від місць розміщення оголошень.
Рис. 13 – Середні CPC та CPM в залежності від місць розміщення оголошень
В обох мережах реклама в стрічці найдорожча, далі йдуть сторіс, причому реклама в Інстаграм сторіс майже вдвічі дорожча, ніж у Фейсбук.
Те саме дослідження Socialinsider щодо CTR говорить про те, що Facebook також має вищий CTR, ніж Instagram:
Рис. 14 – Середній CTR у Фейсбук та Інстаграм
Тобто реклама в Фейсбук ефективніша, ніж в Інстаграм. І тут потрібно пам’ятати, що Фейсбук має довшу історію як рекламна платформа.
Тепер подивимось середній CTR в залежності від місць розміщення оголошень на платформах.
Рис. 15 – Середній CTR в залежності від місць розміщення оголошень на платформах
Фейсбук: найефективнішою є реклама в стрічці (дописи та відео). Найменш ефективною виглядає реклама в сторіс.
Інстаграм: реклама в сторіс трохи переважає над рекламою в сторіс. Найменш результативною є рекламні дописи в Рекомендаціях.
Реклама в сторіс інфлюєнсерів в Інстаграм зазвичай дешевша, ніж реклама в окремому дописі. Можливо, саме цим пояснюється її поширеність.
Якщо головна мета — підвищити поінформованості про бренд, то важливим показником є вартість за тисячу показів.
В нас є кейс магазина-реселера меблів IKEA, в якому ми в тому числі тестували таргетовану рекламу на обох плейсментах. Ось які результати мав наш клієнт:
Рис. 16 – Результати запуску реклами в Фейсбук та Інстаграм
Instagram приносив менше покупок, але й ціна за покупку була нижча за ФБ. Реклама в Facebook приносила більше покупок за більшою ціною.
Бізнес-цілі для різних рекламних кампаній можуть бути різними, тож й показники, на які слід зважати при налаштуваннях, також можуть бути відрізнятись. Загалом можна орієнтуватися на середній CTR, адже для реклами головне — конверсії, тобто, переходи за посиланнями в оголошеннях. Тож середній CTR покаже, як саме потрібно коригувати рекламну стратегію в соціальних мережах.
Більшість людей використовують 1+ платформу соціальних медіа. Тобто в кожного бізнесу є своя аудиторія в кожній з соцмереж.
Наведені вище дані досліджень здатні скорегувати стратегію присутності в соцмедіа та зосередити зусилля тільки на ефективних мережах для бізнесу власника. Варто протестувати рекламу в декількох соцмережах у декількох форматах, щоб зрозуміти, що саме дає найліпший результат. Дивіться на середні показники CPC та CPR в залежності від місця розміщення реклами, й вже згідно з ними будуйте рекламну стратегію присутності в соцмережах.
