UGC: виды, механизмы и правила использования. Факторы и эффективность.

Сколько e-commerce-аккаунтов среди ваших подписок используют пользовательский контент? А ваши личные посты хоть раз репостили бренды?

Рассмотрю UGC в Instagram. Ведь эта соцсеть практически полностью состоит из него. Покажу удачные и не совсем примеры работы компаний с UGC в нашей реальности - в Украине.

*под пользовательским контентом рассматриваем фотоизображения юзеров соцсети с упоминанием бренда в тексте либо на фото.

Пример UGC

Фото из профиля @kava_u_shafi

UGC в целом построен на чистом энтузиазме людей, которые:

получили ответ на заданный вопрос;
остались довольны товаром либо сервисом.

И теперь смело рекомендуют ваш бренд другим.

Зачем вообще пользователи делятся своим контентом:

для самовыражения по доброте душевной;
ради бонусов (приз, баллы, скидка);
для повышения ЧСВ (принадлежность к определенной группе).

Пользователи устали от агрессивной однотипной рекламы, они жаждут живых отзывов от таких же, как они, реальных людей. Потребители в среднем генерируют в 3 раза больше сарафанного радио, чем традиционный маркетинг. Эти лояльные клиенты не просто фанаты или адвокаты бренда, они - инфлюенсеры. А к инфлюенсерам степень доверия в 4 раза выше, чем обычному диалогу с представителем марки. Инфлюенсеры становятся защитниками ТМ, тем самым они усиливают вашу известность.

90% пользователей принимают решение о покупке на основе информации из соцсетей (согласно исследованию gen.video).
Опубликованные в соцсетях сообщения UGC показывают вовлеченность аудитории на 28% выше, чем стандартные рекламные посты брендов.

Почему Instagram?

Из-за цифрового прогресса. Пользователи настолько поднаторели в непрофессиональной фотосъемке, что их фото вполне могут соперничать с постановочными. Разница лишь в том, что доверие пользовательским фотографиям выше (ведь фото обычные, жизненные), а работу фотографа оплачивать не надо.

Характеристики UGC:

контент создают пользователи, а не бренд или компания;
креативность подачи;
виральность;
открытый доступ.

Преимущества UGC:

бесплатность;
уникальность;
бесконечность и самообновляемость фото;
нативность контента;
понятный пользователям язык;
охват новой аудитории (подписчики того, кто упомянул бренд, + другие хэштеги);
повышение узнаваемости бренда;
стимулирование к покупке;
вовлеченность (виральность - челленджи, конкурсы);
источник идей для нового контента.

Всем этим нужно пользоваться - это новые нестандартные решения для рекламы и помощь в построении стратегии продвижения. При отсутствии собственного контента UGC можно наполнять профиль Инстаграм (так часто поступают онлайн-ритейлеры). Кроме того, фотографиями подписчиков можно пользоваться и в PPC-кампаниях. Если фото качественные и соответствуют визуальной политике бренда.

1. Виды UGC

естественный — органические отзывы и фото, которые пользователи оставляют по собственной инициативе;
контент по просьбе бренда — обычно публикуется на бартерной основе, либо пользователь получает за него небольшой бонус;
оплачиваемый контент от Opinion leaders — дорогостоящая мера, где важна органичность отзыва;
креативы от юзеров — контент по инициативе марки (конкурсное фото, видео) с бонусами за участие.

Сегодня актуален естественный контент и креативы от самих пользователей продукта.
Юзеры научились определять оплаченные отзывы и скрытую рекламу у лидеров мнений, и уже практически не доверяют им.
А посты от селебретиз и Opinion leaders ушли в узкую нишу — к блогерам с немногочисленной аудиторией (микро- и наноинфлюенсерам, до 200 000 реальных фолловеров), к которым доверие пользователей еще не подорвано массовостью рекомендаций человека.

Подробнее разберу 2 вида создания UGC.

1.1 Opinion leaders

Зачем работать с микроблогерами?

уровень вовлеченности, отзывчивости и лояльности их подписчиков выше, чем у аудитории блогеров-миллионников;
высокая конверсионность постов;
ценник сотрудничества с микроблогером ниже, а польза выше.

Но вы должны понимать, что выбирая микроблогера, вы выбираете его видение мира и его узкую аудиторию.
Какие шаги следует предпринять перед отправкой предложения о сотрудничестве:

наблюдение за блогером (его манерой общения в комментариях, Stories, прямыми эфирами);
обработка отзывов о блогерах в Инстаграм-аккаунте @top_blogers_ua;
проверка аккаунта платными сервисами LiveDune, Inblogs и др..

Последний пункт крайне важен — обязательно просканируйте профиль инфлюенсера на накрутки. Как правило, микроблогеры ратуют за естественность собранной аудитории, но лишняя проверка не помешает, верно? Вы ведь не хотите ориентироваться на накрученные “мертвые души” и сливать бюджет на рекламу “пустым” аккаунтам.

Нишевание ЦА работает в разных сферах: косметической, сервисах услуг (доставка товаров, тестдрайв, и др.).
В книжном сегменте издательства дают литературу на обзор профилям с небольшим количеством подписчиков, где ЦА блогеров лояльнее. Так работают и крупные, и мелкие издательства.

Пример:
Крупное издательство “А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА” @ababahalamaha:

Пример UGC

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @ababahalamaha

Мелкое издательство “АССА” @acca.ua:

Пример UGC

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @acca.ua

Антипример.

Приведу в пример антикейс из своего лакоманьячного опыта: история о том, как я так и не стала наноинфлюенсером китайского интернет-магазина нейл-арта bornprettystore.

Представитель компании обратилась ко мне 30.01.2019 и мы договорились о небольшой обзорной посылке с продукцией марки стоимостью 10$.
Cразу предупредила менеджера, что предпочитаю маникюр обычными лакам и очень-очень редко использую всякие штуки для дизайна. И готова сотрудничать, если моя позиция совпадает с политикой бренда.
Спустя 2 недели пришла бандероль. Полученные лаки и слайдеры были успешно отсвотчены: как и договаривались, я отметила магазин на фото и упомянула официальный аккаунт компании в посте.

Информация взята из свободного доступа сети Instagram

PR-менеджер выслала письмо с благодарностью и предложила для следующего обзора новинку марки — гель-лаки. Я извинилась за отказ принять их, поскольку использую только обычные лаки, о чем писала ранее.
Далее менеджер предложила выслать хит продаж — новые средства для дизайна. Я напомнила, что с нейл-артом у меня отношения не сложились. И, возможно, если бренд заинтересован, то вышлет мне обычные лаки, как в первый раз. Девушка согласилась и написала, что в ближайшие 2-3 дня (начало марта) отправит посылку. Прошло 3 месяца, а посылка так и не пришла.

25.05.2019 PR-менеджер выслала письмо со спецпредложением гелевой продукции. На что мне пришлось ответить (и напомнить), что я никогда не имела дела с предложенными товарами, и снова извиниться за невозможность помощи.

Какой вывод из ситуации?
Всегда, всегда изучайте выбранного Opinion-leader и читайте, что он может вам предложить. Интересы и ценности компании и блогера должны совпадать.

1.2 Амбассадоры бренда

Набирают популярность и амбассадоры бренда — официальные представители миссии ТМ среди ЦА.

Амбассадор — не лицо марки, с которой ассоциируется рекламная кампания.
Миссия амбассадора — т. н. сарафанное радио от маркетинга. Он ненавязчиво представляет товар или услугу марки.

Цель работы амбассадора — заставить потребителей пользоваться маркой, влюбить людей в нее.
Амбассадор выступает гарантом качества продукции и компании, которую представляет.
Никто не должен знать, что этот блогер — амбассадор ТМ. Но сегодня очень часто путают амбассадора и лицо рекламной кампании.

Преференции амбассадора:

возможность пользования продукцией ТМ со скидкой;
бонусы за работу;
гонорар за рекламу.

Метод особенно хорошо работает для новых марок — условно любой пользователь Инстаграм может стать амбассадором бренда.

Пример:

Татьяна Воротилина — блогер-амбассадор марки Puma (девушка носит спортивную одежду и обувь Puma, 14,4 тыс. подписчиков):

Пример амбассадор

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @geyzerkrik

Рэпер Яша НКНКТ — амбассадор Nike (помимо официальных промофото у него в профиле есть и живое будничное фото с продукцией ТМ, 18,4 тыс. подписчиков):

Пример амбассадор

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @nknkt

Весной новая украинская ТМ средств гигиены @manorm (4 500 подписчиков) объявила в Инстаграм о поиске амбассадоров.
Каждый мог подать заявку, стать тестировщиком и представителем марки.
Компания отобрала аккаунты и после выпустила благодарственный видеопост со всеми амбассадорами. Так Manorm продемонстрировала пользователям человечность и реальность лиц-представителей ТМ.

Пример амбассадор

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @manorm

Примеры блогеров-амбассадоров бренда manorm (аудитория 1 000 — 30 000 фолловеров):

Екатерина ketochka2080, книжный блогер (1 319 подписчиков):

Пример амбассадор manorm

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @ketochka2080

Блогер с относительно большой аудиторией (16,3 тыс. подписчиков), Богдан Коваль bodyakoval:

Пример амбассадор manorm

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @bodyakoval

Как правило, срок заключения договора с амбассадором — 6-12 месяцев.
В договоре прописывается формат и правила упоминания блогером фирменных товаров и услуг. Все высказывания блогера касательно ТМ должны совпадать с позицией компании и быть созвучны миссии и концепции бренда.

2. Инструменты UGC

Главный инструмент для создания UGC в Инстаграм — брендированные хэштеги.

С их помощью легко отслеживать посты пользователей, отбирать подходящие записи и репостить их.
К тому же, с декабря 2018 на хэштеги можно подписаться, что облегчает работу с отслеживанием. Хэштеги оптимальнее отметок на фотографиях — отметка ТМ на фото отображается в вашем профиле при нажатии на вкладку “Отметки”. А среди UGC встречается мусор, спам, неприемлемые изображения.
Если вы адепт эстетичных фото, то инструмент отметок будет не всегда оправдан, т. к. понимание чувства прекрасного у каждого свое. Как обратить этот момент в свою пользу?

прописать требования к пользовательским фото в профиле и сохранить их в хайлайтсах;
во время проведения конкурса в условиях участия указывать требования к конкурсным фотографиям.

Важно сделать это максимально просто и вежливо.

Например:

Мы любим своих клиентов и с удовольствием репостим их фото с нашей продукцией.
Хотите увидеть свой контент в официальном профиле компании? Упомяните наш магазин через “@” и поставьте, пожалуйста, хэштеги.
Самые лучшие ваши фотокарточки мы разместим в аккаунте.

Слово “лучшие фотокарточки” здесь очень субъективно, т. к. не обозначены четкие требования.

Лайфхак: одни фотографии можно репостить прямо в аккаунт марки, другие — в Stories.

Признаем, такое ограничение отсеет часть пользователей, которые желают принять участие в конкурсе. Предварительные меры самообезопашивания неоднозначны и обидны для юзеров.

*А что по этому поводу говорит статистика?

Более 50% потребителей хотят, чтоб марка сказала им, какой тип контента создавать.
И лишь 16% брендов уже сделали это.

Потому что так проще — если есть заданные условия, и пользователи стремятся пройти фейсконтроль марки. Конечно, не всегда юзеры будут с радостью делиться фотографиями и отзывами о вашем продукте. У них должен быть стимул делать это. И не обязательно денежный.

Какое вознаграждение можно предложить за UGC:

бонус;
скидка;
промокод;
подарок;
эксклюзивное право тестировать новый продукт.

Либо можно просто показать, какие фото подходят под визуал бренда. Такой тонкий намек. Ниже привожу подборку пользовательских фото из профиля книжного издательства @stary_lev.
Интернет-магазин охотно публикует UGC клиентов, причем все изображения примерно в одной обработке и атмосфере (что сегодня очень распространено).

Пример UGC ВСЛ

Информация из профиля @stary_lev

Но мало прописать желаемые правила к фото. Нужно, чтоб люди узнали об именных тегах.
Как этого достигнуть — как сделать контент вирусным, чтоб пользователи им делились и UGC рос?

Механизмы вирусности:

челлендж;
креативный конкурс;
и т. д..

Обе активности поднимают вовлеченность фолловеров и помогают аккаунту работать более эффективно. Кроме того, сделать фото продукта, отметить бренд и написать текст к посту сложнее, чем просто тегнуть подругу или написать коммент под постом.
Конкурс, где нужно заморочиться, привлекает теплую лояльную аудиторию, а не халявщиков и ловцов призов.

2.1 Челлендж

Пользователи поддерживают их просто так, по личной инициативе и без надежды на приз, т. к. подарков в таких играх обычно нет. Люди хотят сделать себя лучше, поэтому челленджи настолько популярны.

Что получают пользователи от челленджей?

рост самооценки (удовлетворенность собственными возможностями);
мотивацию на прохождение и вероятность получения приза (если он предусмотрен);
дисциплину (выполнение заданий по четкому графику)
популярность (просмотры фото и видео);
вовлечение (лайки, комментарии);
виральность (репосты, привлечение друзей);
отдачу (новые подписчики).

А что получаете вы, организатор?

рост подписчиков;
вовлеченность фолловеров (лайки и комменты публикациям с заданиями);
рост трудозатрат по модерации.

Примеры вирусности:
Конечно, самый масштабный развлекательный челлендж — #10yearschallenge.
Участвовали? У нас пол-офиса его поддержало!

Пример UGC 10yearschallenge