UGC в Instagram: как генерировать и получать суперэффект

Екатерина Дёмина

Редактор

Нравится

Содержание статьи
1. Виды UGC
1.1 Opinion leaders
1.2 Амбассадоры бренда
2. Инструменты UGC
2.1 Челлендж
2.2 Конкурс
3. Факторы, которые следует учитывать при использовании UGC
4. Как проверить эффективность UGC?

Сколько e-commerce-аккаунтов среди ваших подписок используют пользовательский контент? А ваши личные посты хоть раз репостили бренды?

Рассмотрю UGC в Instagram. Ведь эта соцсеть практически полностью состоит из него. Покажу удачные и не совсем примеры работы компаний с UGC в нашей реальности - в Украине.

*под пользовательским контентом рассматриваем фотоизображения юзеров соцсети с упоминанием бренда в тексте либо на фото.

Пример UGC

Фото из профиля @kava_u_shafi

UGC в целом построен на чистом энтузиазме людей, которые:

получили ответ на заданный вопрос;
остались довольны товаром либо сервисом.

И теперь смело рекомендуют ваш бренд другим.

Зачем вообще пользователи делятся своим контентом:

для самовыражения по доброте душевной;
ради бонусов (приз, баллы, скидка);
для повышения ЧСВ (принадлежность к определенной группе).

Пользователи устали от агрессивной однотипной рекламы, они жаждут живых отзывов от таких же, как они, реальных людей. Потребители в среднем генерируют в 3 раза больше сарафанного радио, чем традиционный маркетинг. Эти лояльные клиенты не просто фанаты или адвокаты бренда, они - инфлюенсеры. А к инфлюенсерам степень доверия в 4 раза выше, чем обычному диалогу с представителем марки. Инфлюенсеры становятся защитниками ТМ, тем самым они усиливают вашу известность.

90% пользователей принимают решение о покупке на основе информации из соцсетей (согласно исследованию gen.video).
Опубликованные в соцсетях сообщения UGC показывают вовлеченность аудитории на 28% выше, чем стандартные рекламные посты брендов.

Почему Instagram?

Из-за цифрового прогресса. Пользователи настолько поднаторели в непрофессиональной фотосъемке, что их фото вполне могут соперничать с постановочными. Разница лишь в том, что доверие пользовательским фотографиям выше (ведь фото обычные, жизненные), а работу фотографа оплачивать не надо.

Характеристики UGC:

контент создают пользователи, а не бренд или компания;
креативность подачи;
виральность;
открытый доступ.

Преимущества UGC:

бесплатность;
уникальность;
бесконечность и самообновляемость фото;
нативность контента;
понятный пользователям язык;
охват новой аудитории (подписчики того, кто упомянул бренд, + другие хэштеги);
повышение узнаваемости бренда;
стимулирование к покупке;
вовлеченность (виральность - челленджи, конкурсы);
источник идей для нового контента.

Всем этим нужно пользоваться - это новые нестандартные решения для рекламы и помощь в построении стратегии продвижения. При отсутствии собственного контента UGC можно наполнять профиль Инстаграм (так часто поступают онлайн-ритейлеры). Кроме того, фотографиями подписчиков можно пользоваться и в PPC-кампаниях. Если фото качественные и соответствуют визуальной политике бренда.

1. Виды UGC

естественный — органические отзывы и фото, которые пользователи оставляют по собственной инициативе;
контент по просьбе бренда — обычно публикуется на бартерной основе, либо пользователь получает за него небольшой бонус;
оплачиваемый контент от Opinion leaders — дорогостоящая мера, где важна органичность отзыва;
креативы от юзеров — контент по инициативе марки (конкурсное фото, видео) с бонусами за участие.

Сегодня актуален естественный контент и креативы от самих пользователей продукта.
Юзеры научились определять оплаченные отзывы и скрытую рекламу у лидеров мнений, и уже практически не доверяют им.
А посты от селебретиз и Opinion leaders ушли в узкую нишу — к блогерам с немногочисленной аудиторией (микро- и наноинфлюенсерам, до 200 000 реальных фолловеров), к которым доверие пользователей еще не подорвано массовостью рекомендаций человека.

Подробнее разберу 2 вида создания UGC.

1.1 Opinion leaders

Зачем работать с микроблогерами?

уровень вовлеченности, отзывчивости и лояльности их подписчиков выше, чем у аудитории блогеров-миллионников;
высокая конверсионность постов;
ценник сотрудничества с микроблогером ниже, а польза выше.

Но вы должны понимать, что выбирая микроблогера, вы выбираете его видение мира и его узкую аудиторию.
Какие шаги следует предпринять перед отправкой предложения о сотрудничестве:

наблюдение за блогером (его манерой общения в комментариях, Stories, прямыми эфирами);
обработка отзывов о блогерах в Инстаграм-аккаунте @top_blogers_ua;
проверка аккаунта платными сервисами LiveDune, Inblogs и др..

Последний пункт крайне важен — обязательно просканируйте профиль инфлюенсера на накрутки. Как правило, микроблогеры ратуют за естественность собранной аудитории, но лишняя проверка не помешает, верно? Вы ведь не хотите ориентироваться на накрученные “мертвые души” и сливать бюджет на рекламу “пустым” аккаунтам.

Нишевание ЦА работает в разных сферах: косметической, сервисах услуг (доставка товаров, тестдрайв, и др.).
В книжном сегменте издательства дают литературу на обзор профилям с небольшим количеством подписчиков, где ЦА блогеров лояльнее. Так работают и крупные, и мелкие издательства.

Пример:
Крупное издательство “А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА” @ababahalamaha:

Пример UGC

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @ababahalamaha

Мелкое издательство “АССА” @acca.ua:

Пример UGC

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @acca.ua

Антипример.

Приведу в пример антикейс из своего лакоманьячного опыта: история о том, как я так и не стала наноинфлюенсером китайского интернет-магазина нейл-арта bornprettystore.

Представитель компании обратилась ко мне 30.01.2019 и мы договорились о небольшой обзорной посылке с продукцией марки стоимостью 10$.
Cразу предупредила менеджера, что предпочитаю маникюр обычными лакам и очень-очень редко использую всякие штуки для дизайна. И готова сотрудничать, если моя позиция совпадает с политикой бренда.
Спустя 2 недели пришла бандероль. Полученные лаки и слайдеры были успешно отсвотчены: как и договаривались, я отметила магазин на фото и упомянула официальный аккаунт компании в посте.

Информация взята из свободного доступа сети Instagram

PR-менеджер выслала письмо с благодарностью и предложила для следующего обзора новинку марки — гель-лаки. Я извинилась за отказ принять их, поскольку использую только обычные лаки, о чем писала ранее.
Далее менеджер предложила выслать хит продаж — новые средства для дизайна. Я напомнила, что с нейл-артом у меня отношения не сложились. И, возможно, если бренд заинтересован, то вышлет мне обычные лаки, как в первый раз. Девушка согласилась и написала, что в ближайшие 2-3 дня (начало марта) отправит посылку. Прошло 3 месяца, а посылка так и не пришла.

25.05.2019 PR-менеджер выслала письмо со спецпредложением гелевой продукции. На что мне пришлось ответить (и напомнить), что я никогда не имела дела с предложенными товарами, и снова извиниться за невозможность помощи.

Какой вывод из ситуации?
Всегда, всегда изучайте выбранного Opinion-leader и читайте, что он может вам предложить. Интересы и ценности компании и блогера должны совпадать.

1.2 Амбассадоры бренда

Набирают популярность и амбассадоры бренда — официальные представители миссии ТМ среди ЦА.

Амбассадор — не лицо марки, с которой ассоциируется рекламная кампания.
Миссия амбассадора — т. н. сарафанное радио от маркетинга. Он ненавязчиво представляет товар или услугу марки.

Цель работы амбассадора — заставить потребителей пользоваться маркой, влюбить людей в нее.
Амбассадор выступает гарантом качества продукции и компании, которую представляет.
Никто не должен знать, что этот блогер — амбассадор ТМ. Но сегодня очень часто путают амбассадора и лицо рекламной кампании.

Преференции амбассадора:

возможность пользования продукцией ТМ со скидкой;
бонусы за работу;
гонорар за рекламу.

Метод особенно хорошо работает для новых марок — условно любой пользователь Инстаграм может стать амбассадором бренда.

Пример:

Татьяна Воротилина — блогер-амбассадор марки Puma (девушка носит спортивную одежду и обувь Puma, 14,4 тыс. подписчиков):

Пример амбассадор

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @geyzerkrik

Рэпер Яша НКНКТ — амбассадор Nike (помимо официальных промофото у него в профиле есть и живое будничное фото с продукцией ТМ, 18,4 тыс. подписчиков):

Пример амбассадор

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @nknkt

Весной новая украинская ТМ средств гигиены @manorm (4 500 подписчиков) объявила в Инстаграм о поиске амбассадоров.
Каждый мог подать заявку, стать тестировщиком и представителем марки.
Компания отобрала аккаунты и после выпустила благодарственный видеопост со всеми амбассадорами. Так Manorm продемонстрировала пользователям человечность и реальность лиц-представителей ТМ.

Пример амбассадор

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @manorm

Примеры блогеров-амбассадоров бренда manorm (аудитория 1 000 — 30 000 фолловеров):

Екатерина ketochka2080, книжный блогер (1 319 подписчиков):

Пример амбассадор manorm

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @ketochka2080

Блогер с относительно большой аудиторией (16,3 тыс. подписчиков), Богдан Коваль bodyakoval:

Пример амбассадор manorm

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @bodyakoval

Как правило, срок заключения договора с амбассадором — 6-12 месяцев.
В договоре прописывается формат и правила упоминания блогером фирменных товаров и услуг. Все высказывания блогера касательно ТМ должны совпадать с позицией компании и быть созвучны миссии и концепции бренда.

2. Инструменты UGC

Главный инструмент для создания UGC в Инстаграм — брендированные хэштеги.

С их помощью легко отслеживать посты пользователей, отбирать подходящие записи и репостить их.
К тому же, с декабря 2018 на хэштеги можно подписаться, что облегчает работу с отслеживанием. Хэштеги оптимальнее отметок на фотографиях — отметка ТМ на фото отображается в вашем профиле при нажатии на вкладку “Отметки”. А среди UGC встречается мусор, спам, неприемлемые изображения.
Если вы адепт эстетичных фото, то инструмент отметок будет не всегда оправдан, т. к. понимание чувства прекрасного у каждого свое. Как обратить этот момент в свою пользу?

прописать требования к пользовательским фото в профиле и сохранить их в хайлайтсах;
во время проведения конкурса в условиях участия указывать требования к конкурсным фотографиям.

Важно сделать это максимально просто и вежливо.

Например:

Мы любим своих клиентов и с удовольствием репостим их фото с нашей продукцией.
Хотите увидеть свой контент в официальном профиле компании? Упомяните наш магазин через “@” и поставьте, пожалуйста, хэштеги.
Самые лучшие ваши фотокарточки мы разместим в аккаунте.

Слово “лучшие фотокарточки” здесь очень субъективно, т. к. не обозначены четкие требования.

Лайфхак: одни фотографии можно репостить прямо в аккаунт марки, другие — в Stories.

Признаем, такое ограничение отсеет часть пользователей, которые желают принять участие в конкурсе. Предварительные меры самообезопашивания неоднозначны и обидны для юзеров.

*А что по этому поводу говорит статистика?

Более 50% потребителей хотят, чтоб марка сказала им, какой тип контента создавать.
И лишь 16% брендов уже сделали это.

Потому что так проще — если есть заданные условия, и пользователи стремятся пройти фейсконтроль марки. Конечно, не всегда юзеры будут с радостью делиться фотографиями и отзывами о вашем продукте. У них должен быть стимул делать это. И не обязательно денежный.

Какое вознаграждение можно предложить за UGC:

бонус;
скидка;
промокод;
подарок;
эксклюзивное право тестировать новый продукт.

Либо можно просто показать, какие фото подходят под визуал бренда. Такой тонкий намек. Ниже привожу подборку пользовательских фото из профиля книжного издательства @stary_lev.
Интернет-магазин охотно публикует UGC клиентов, причем все изображения примерно в одной обработке и атмосфере (что сегодня очень распространено).

Пример UGC ВСЛ

Информация из профиля @stary_lev

Но мало прописать желаемые правила к фото. Нужно, чтоб люди узнали об именных тегах.
Как этого достигнуть — как сделать контент вирусным, чтоб пользователи им делились и UGC рос?

Механизмы вирусности:

челлендж;
креативный конкурс;
и т. д..

Обе активности поднимают вовлеченность фолловеров и помогают аккаунту работать более эффективно. Кроме того, сделать фото продукта, отметить бренд и написать текст к посту сложнее, чем просто тегнуть подругу или написать коммент под постом.
Конкурс, где нужно заморочиться, привлекает теплую лояльную аудиторию, а не халявщиков и ловцов призов.

2.1 Челлендж

Пользователи поддерживают их просто так, по личной инициативе и без надежды на приз, т. к. подарков в таких играх обычно нет. Люди хотят сделать себя лучше, поэтому челленджи настолько популярны.

Что получают пользователи от челленджей?

рост самооценки (удовлетворенность собственными возможностями);
мотивацию на прохождение и вероятность получения приза (если он предусмотрен);
дисциплину (выполнение заданий по четкому графику)
популярность (просмотры фото и видео);
вовлечение (лайки, комментарии);
виральность (репосты, привлечение друзей);
отдачу (новые подписчики).

А что получаете вы, организатор?

рост подписчиков;
вовлеченность фолловеров (лайки и комменты публикациям с заданиями);
рост трудозатрат по модерации.

Примеры вирусности:
Конечно, самый масштабный развлекательный челлендж — #10yearschallenge.
Участвовали? У нас пол-офиса его поддержало!

Пример UGC 10yearschallenge