Starting a new project?
отримати консультацію
Залиште свої контактні дані, наш менеджер передзвонить вам.
Дякуємо! Скоро з вами зв'яжеться наш менеджер.
Дякуємо! Скоро з вами зв'яжеться наш менеджер.
Скільки e-commerce-акаунтів серед ваших підписок користуються користувацьким контентом? А ваші особисті пости хоч раз репостили бренди?
Розглянемо UGC в Instagram. Адже ця соцмережа практично повністю складається з нього. Покажемо вдалі й не зовсім приклади роботи компаній з UGC в нашій реальності - в Україні.
*Під користувацьким контентом ми розглядаємо фотозображення користувачів соцмережі зі згадуванням бренду в тексті або на фото.
Фото з профілю @kava_u_shafi
UGC в цілому побудований на чистому ентузіазмі людей, які:
І тепер сміливо рекомендують вас іншим. Навіщо взагалі користувачі діляться своїм контентом:
Користувачі втомилися від агресивної однотипної реклами, вони жадають живих відгуків від таких же, як вони, реальних людей. Споживачі в середньому генерують в 3 рази більше сарафанного радіо, ніж традиційний маркетинг. Ці лояльні клієнти не просто фанати або адвокати бренду, вони - інфлюенсери. А до інфлюенсерів ступінь довіри в 4 рази вище, ніж до звичайного діалогу з представником марки. Інфлюенсери стають захисниками ТМ, тим самим вони підсилюють вашу популярність.
Через цифровий прогрес. Користувачі настільки набили руку в непрофесійній фотозйомці, що їх фото цілком можуть змагатися з професійними кадрами. Різниця лише в тому, що довіра користувацьким фотографіям вища (адже фото звичайні, життєві), а роботу фотографа оплачувати не потрібно.
Характеристики UGC:
Переваги UGC:
Усім цим потрібно користуватися - це нові нестандартні рішення для реклами та допомога в побудові стратегії просування. При відсутності власного контенту UGC можна наповнювати профіль Інстаграм (так часто роблять онлайн-ритейлери). Крім того, фотографіями підписників можна користуватися й у PPC-кампаніях. Якщо фото якісні та відповідають візуальній політиці бренду.
Сьогодні актуальний природній контент та креативи від самих користувачів продукту.
Юзери навчилися визначати оплачені відгуки й приховану рекламу в лідерів думок, і вже практично не довіряють їм.
А пости від селебрітіз чи Opinion leaders пішли до вузької ніші – до блогерів з нечисленною аудиторією (мікро- та наноінфлюенсерам, до 200 000 реальних фоловерів), до котрих довіра користувачів ще не підірвана масовістю рекомендацій людини.
Детальніше розберемо 2 види створення UGC.
Навіщо працювати з мікроблогерами?
Але ви повинні розуміти, що обираючи мікроблогера, ви так само обираєте його бачення світу та його вузьку аудиторію.
Які кроки слід зробити перед відправлення пропозиції щодо співпраці:
Останній пункт дуже важливий – обов’язково проскануйте профіль інфлюенсера на накрутки. Як правило, микроблогери ратують за природність зібраної аудиторії, але зайва перевірка не завадить, так? Ви ж не хочете орієнтуватися на накручені “мертві душі” і зливати бюджет на рекламу “порожнім” акаунтам.
Нішування ЦА працює в різних сферах: косметичній, сервісах послуг (доставка товарів, тестдрайв, і ін.). У книжковому сегменті видавництва дають літературу на огляд профілям з невеликою кількістю передплатників, де ЦА блогерів лояльніше. Так працюють і великі, й дрібні видавництва.
Приклад:
Велике видавництво “А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА” @ababahalamaha:
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram профилю @ababahalamaha
Невелике видавництво “АССА” @acca.ua:
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram профиля @acca.ua
Антиприклад.
Наведу як приклад антікейс зі свого лакоманьячного досвіду: історія про те, як я так і не стала наноінфлюенсером китайського інтернет-магазину нейл-арту bornprettystore.
Представник компанії звернулася до мене 30.01.2019 та ми домовилися про невелику оглядову посилку з продукцією марки вартістю 10$.
Одразу попередила менеджера, що користуюсь тільки звичайними лаками, дуже-дуже рідко використовую всілякі штуки для дизайну. І готова співпрацювати, якщо моя позиція збігається з політикою бренду.
Через 2 тижні прийшла бандероль. Отримані лаки й слайдери були успішно відсвотчені: як і домовлялися, я позначила магазин на фото та згадала офіційний акаунт компанії в пості.
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram
PR-менеджер надіслала листа з подякою та запропонувала для наступного огляду новинку марки – гель-лаки. Я вибачилася за відмову прийняти їх, оскільки використовую тільки звичайні лаки, про що писала раніше.
Далі менеджер запропонувала вислати хіт продажів – нові засоби для дизайну. Я нагадала, що з нейл-артом в мене стосунки не склалися. І, можливо, якщо бренд зацікавлений, то надішле мені звичайні лаки, як і першого разу. Дівчина погодилася і повідомила, що в найближчі 2-3 дні (початок березня) відправить посилку. Минуло 3 місяці, а посилка досі не прийшла.
25.05.2019 PR-менеджер вислала лист зі спеціальною пропозицією гелевої продукції. На що мені довелося відповісти (і нагадати), що я ніколи не мала справи з запропонованими товарами, і знову вибачитися за неможливість допомоги.
Який висновок з ситуації?
Завжди, завжди вивчайте обраного Opinion-leader та читайте, що він може вам запропонувати. Інтереси та цінності компанії та блогера повинні збігатися.
Набирають популярність й Амбасадори бренду – офіційні представники місії ТМ серед ЦА.
Амбасадор – не обличчя марки, з якою асоціюється рекламна кампанія.
Місія амбасадора – т. з. сарафанне радіо від маркетингу. Він ненав’язливо представляє товар або послугу марки.
Мета роботи амбасадора – змусити споживачів користуватися маркою, закохати людей в неї.
Амбасадор виступає гарантом якості продукції та компанії, що представляє.
Ніхто не повинен знати, що цей блогер – амбасадор ТМ. Але сьогодні дуже часто плутають амбасадора та обличчя рекламної кампанії.
Преференції амбасадора:
Метод особливо добре працює з новими марками – умовно будь-який користувач Інстаграм може стати Амбасадором бренду.
Приклад:
Тетяна Воротиліна – блогер-амбасадор марки Puma (дівчина носить спортивний одяг та взуття Puma, 14,4 тис. підписників):
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram профилю @geyzerkrik
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram профилю @nknkt
Навесні нова українська ТМ засобів гігієни @manorm (4 500 підписників) оголосила в Інстаграм про пошук Амбасадорів.
Кожен мав змогу подати заяву, стати тестувальником та представником марки.
Компанія відібрала акаунти та потім випустила відеопост-подяку з усіма Амбасадорами. Так Manorm продемонструвала користувачам людяність та реальність осіб-представників ТМ.
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram профиля @manorm
Приклади блогерів-амбасадорів бренду manorm (аудитория 1 000 – 30 000 фоловерів):
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram профилю @ketochka2080
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram профилю @bodyakoval
Як правило, термін укладення договору з амбасадором – 6-12 місяців.
У договорі прописується формат та правила згадки блогером фірмових товарів і послуг. Всі висловлювання блогера щодо ТМ повинні збігатися з позицією компанії та бути співзвучні місії й концепції бренду.
Головний інструмент для створення UGC в Інстаграм – брендовані хештеги.
За їх допомогою легко відстежувати пости користувачів, відбирати записи, що підходять та репостити їх. До того ж, з грудня 2018 на хештеги можна підписатися, що полегшує роботу з відстеженням. Хештеги оптимальніше за відмітки на фотографіях – відмітка ТМ на фото відображається у вашому профілі при натисканні на вкладку “Відмітки”. А серед UGC зустрічається сміття, спам, неприйнятні зображення.
Якщо ви адепт естетичних фото, то інструмент відміток не завжди себе виправдає, бо розуміння почуття прекрасного у кожного своє.
Як обернути цей момент на свою користь?
Важливо зробити це максимально просто і чемно.
Наприклад:
Ми цінуємо своїх клієнтів і з задоволенням репостим їх фото з нашою продукцією.
Бажаєте побачити свій контент в офіційному профілі компанії? Згадайте наш магазин через “@” і поставте, будь ласка, фірмові хештеги.
Найкращі ваші фотокартки ми розмістимо у своєму профілі.
Словосполучення “найкращі фотокартки” тут дуже суб’єктивне, бо не позначені чіткі вимоги.
Лайфхак: деякі фото можна репостити прямо в акаунт марки, інші – в Stories.
Визнаємо, таке обмеження відсіє частину користувачів, що бажають взяти участь в конкурсі. Попередні заходи самобезпеки неоднозначні та образливі для користувачів.
*А що з цього приводу говорить статистика?
Більше 50% користувачів бажають, щоб марка сказала їм, який тип контенту створювати.
Та лиш 16% брендів вже зробили це.
Тому що так простіше – коли є задані умови, тож користувачі прагнуть пройти фейс-контроль марки. Звичайно, не завжди юзери будуть з радістю ділитися фотографіями та відгуками вашого продукту. В них повинен бути стимул робити це. І не обов’язково грошовий.
Яку винагороду можна запропонувати за UGC:
Або ж можна просто показати, які саме фото підходять під візуал бренду. Такий тонкий натяк. Нижче наводимо добірку фото користувачів з профілю книжкового видавництва @stary_lev.
Інтернет-магазин охоче публікує UGC клієнтів, причому всі зображення приблизно в однаковій обробці та атмосфері (що сьогодні дуже поширено).
Нижче наводжу підбірку фото користувачів з профилю книжкового видавництва @stary_lev. Інтернет-магазин охоче публикує UGC клиєнтів, причому всі зображення приблизно однієї кольорової гами та атмосфери (що сьогодні дуже поширене).
Інформація з профілю @stary_lev
Але мало прописати бажані правила до фото. Потрібно, щоб люди мали інформацію й щодо брендових тегів.
Як цього досягти – як зробити контент вірусним, щоб користувачі ділилися ним та UGC зростав?
Механізми вірусності:
Обидві активності піднімають залученість фоловерів та допомагають акаунту працювати більш ефективно. Крім того, зробити фото продукту, відзначити бренд і написати текст до посту складніше, ніж просто тегнути подругу або залишити комент під дописом.
Конкурс, де потрібно попотіти, заохочує теплу лояльну аудиторію, а не халявників чи ловців призів.
Користувачі підтримують їх просто так, за особистою ініціативою і без надії на приз, бо подарунків в таких іграх зазвичай немає.
Люди бажають стати краще, тому челенджі настільки популярні.
Що отримують користувачі від челенджу?
А що отримуєте ви, організатор?
Приклади вірусності:
Звичайно, наймасштабніший розважальний челендж – #10yearschallenge.
Брали участь? У нас половина офісу його підтримала!
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram
І це прекрасний приклад засмічення хештегу – деякі фото нерелевантні.
Часта проблема використання тематичних хештегів – люди чекають на увагу, бажають просунути свої публікації будь-якими способами та беруть для підпису популярні теги.
Або відносно новий та водночас вкрай корисний челендж зі збору сміття #trashtag:
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram
Благодійний міжнародний челендж #alogives американського концерну AloYoga @aloyoga.
Спортивний челендж, що має надихнути батьків залучати дітей до йоги з раннього віку.
Для участі у заході потрібно зробити фото та написати на зображенні, в якому віці ви познайомилися з йогою. Тисячі людей підтримали гру в соцмережах (Instagram і Facebook).
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram
Українські челенджі:
Челендж зі здорового харчування #14днейбезсладкого від Аніти Луценко @anitasporty.
Марафон пережив 5 хвиль, користувачі постійно вимагають продовження, настільки корисним він виявився! Але в цій грі були й призи.
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram
Мотиваційний челлендж #obіцяюза100днів Насті Каменських @kamenskux. Тут був спонсор і подарунки від ТМ OB. Марафон триває, та у 2019 році він трансформувався в #обіцяюзаліто
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram
Або зовсім новий #селояквоноє від освітнього проекту Агрокебети @agrokebety та AgroPotal.ua
Інформація взята з вільного доступу мережі Instagram
Кожен бренд хоч б раз проводив конкурс. Або при виведенню на ринок, щоб зібрати перших фоловерів та клієнтів. Або в середині життєвого циклу марки, щоб збільшити впізнаваність і залучити нових відвідувачів сторінки.
Конкурс – дієвий тригер для збільшення популярності.
Інфоприводи, котрими можна користуватися:
Приклад конкурсу від магазину @oringo_jewelry та сервісу доставки Нова пошта
Вам важлива репутація?
Впевнені, що так. Якщо ваш бренд бажає репостити користувацькі фото, слід повідомити користувача про використання його фото та тексту в профілі компанії та заручитися згодою. Або хоча б відзначити аккаунт через “@”.
В підсумку:
Сьогодні замість того, щоб вимагати книгу скарг в офлайн-магазині та писати там гнівний відгук, серферам інету куди простіше накатати невдоволення в Instagram чи Facebook.
А вірусний ефект дописам-претензіям забезпечений: допис майже миттєво збирає лайки. Жалісливі користувачі, що прагнуть справедливості, репостять його і до стрічки, і у Stories. Хайп та незадоволення зростають. Лавина йде, репутація падає.
*Як працювати з негативними відгуками в мережі, ми розповідали в статті “SERM пошукової видачі у 2019 році“.
Адвокати із захисту прав контенту в інтернеті набирають популярності, хоч все ще не дуже поширені в Україні. Все ж перспективніше виховувати адвокатів бренду, ніж боротися з невдоволенням клієнтів. Судовий розгляд – процес нешвидкий та витратний. Проте, з кожним днем має все більший попит.
Обмеження щодо UGC є у самого Instagram. Акаунти із забороненим контентом сервіс блокує.
Інформація щодо законодавчої бази: в ЄС прийняли Директиву з авторського права і тепер протягом 24 місяців держави-члени ЄС повинні будуть перевести їх в законодавство.
В Україні законів, що регулюють використання користувацького контенту в інтернеті, поки немає.
Користуватися UGC просто та безкоштовно. Але чи ефективно?
Найпростіше перевірити це, порівнявши показники допису з користувацьким контентом та оригінального допису бренду з тим самим товаром.
Візьмемо 3 акаунта (МСБ) з різних товарних сегментів:
Початкові дані:
Профіль – магазин ювелірних виробів @oringo_shop.
Товар – кільце “Капелюх”.
Порівняння 2х дописів – UGC та власного фото бренду:
Підсумок – пост з UGC набрав в 1,9 разів більше лайків та в 13,5 разів більше коментарів.
Профіль – взуттєвий бренд @emmelie_delage.
Товар – замшеві ботфорти.
Підсумок – пост з UGC набрав в 1,3 раза більше лайків, але коментарів менше.
Профіль – кав’ярня @coffeedoor.kh
Товар – кава, атмосфера.
Підсумок – пост з UGC набрав в 1,1 раза більше лайків і 1 коментар.
Разом у всіх 3х випадках контент користувачів набрав лайків більше, ніж оригінальний пост бренду. У коментарях такої однозначності немає.
Ми не пропонуємо постити тільки готовий контент фоловерів та формувати профіль виключно з нього. Іноді розбавляти професійні фото користувацькими – так. Особливо, якщо вони співвідносяться з вашим візуалом.
Корисно відзначити ініціативність підписників та підвищити довіру не тільки в Хайлайтс, а й у стрічці. Це зближення з дійсними та потенційними покупцями – користувачі бачать реальних людей, котрі дійсно придбали товар та використовують його. В них вже склалася думка щодо продукту – вони виділили його переваги та недоліки. Тому й діляться коментарями в соцмережі. А ви – використовуєте їх враження у своєму акаунті.
Так ви формуєте живий портрет бренду, а не сферичне обличчя компанії.
Фінальних рекомендацій в нас 2:
Рівень залученості UGC вище. Це означає, що пости отримають більше лайків та їх побачить більше людей.
Сьогодні ніч напередодні католицького Різдва. Через 8 днів Новий рік.
Користувачі Instagram неодмінно поділяться фотографіями подарунків ті відмітять бренд у публікаціях.
Скільки разів згадають вашу компанію?..
Віральних постів і відмінного контенту від користувачів!
Ви вже підписані на нашу розсилку!
Підтвердіть свій email для завершення підписки.
Дякуємо! Скоро з вами зв'яжеться наш менеджер.