Самый частый сценарий конфликта у digital выглядит следующим образом. Прошло три месяца сотрудничества. Бюджет отработан полностью, трафик вырос, отчеты приходят вовремя. А продаж клиент не видит.
Дальше начинается поиск виновного. Клиент говорит, что агентство “сливает бюджет”. Агентство показывает графики роста сессий и кликов. Обе стороны правы в пределах своей картины мира — и поэтому договориться уже невозможно.
Проблема почти никогда не в том, что кто плохо работал. Проблема в том, что на старте никто не проговорил, кто за что отвечает и по каким цифрам обе стороны будут сверяться. Вместо этого было общее обещание результата – и разные представления о том, что этот результат означает.
В этой статье мы разберем два вопроса. Первое: как реально распределяется ответственность между подрядчиком и клиентом по пунктам, без абстракций. Второе: что делать вместо гарантий, потому что адекватная альтернатива существует, и она работает лучше любого обещания в договоре.
Это единственное правило, из которого вытекает вся дальнейшая логика. Оно очевидно ровно до тех пор, пока не начнешь прикладывать его к реальным обещаниям на рынке.
Вся работа на проекте делится на три уровня контроля:
Теперь приложим это правило к типичному обещанию «гарантируем N продаж в месяц». Продажа — это конечная точка длинной цепи. Агентство отвечает за ее начало: показать рекламу тому, кто ищет, и привести его на сайт. Дальше идет все остальное — сам сайт, цена, наличие товара, скорость ответа менеджера, качество его разговора с клиентом и выполнение заказа.
Агентство, которое гарантирует продажи, фактически гарантирует вам работу вашего же отдела продаж. Оно не имеет ни одного рычага влияния на него — но берет на себя ответственность за результат. Агентство, которое гарантирует продажи, фактически гарантирует вам работу вашего же отдела продаж. Оно не имеет ни одного рычага влияния на него — но берет на себя ответственность за результат.
Это не означает, что гарантий не существует вообще. Это означает, что гарантия должна накладываться ровно на ту зону, где у подрядчика есть контроль. И парадокс рынка в том, что именно на эту зону гарантии дают реже всего — в то время как обещания в чужой зоне раздают щедро.
Это тот объем, за который агентство обязано отвечать без оговорок. Здесь нет «алгоритмы изменились» и «клиент не согласовал» — все зависит от команды.
Аналитика и трекинг. Корректно настроенные конверсии, сверенные данные между рекламным кабинетом и GA4, отсутствие дублей и «мусорных» целей, полнота охвата всех способов обращения, которые реально использует аудитория. Если часть обращений не попадает в статистику, кампания оптимизируется на неполном сигнале — и никакие дальнейшие договоренности о KPI не имеют смысла, потому что стороны считают разные цифры.
Например, в нашей практике по контекстной и таргетированной рекламе чаще всего встречаются две проблемы: некорректно настроенный трекинг, из-за которого теряется часть данных, или же несогласованные правки клиента в кампаниях либо коде сайта, искажающие аналитику целевых действий.
Семантика и структура кампаний. Полнота охвата спроса, логичная структура кампаний и групп, работа с минус-словами, регулярная чистка поисковых запросов. Если в аккаунте треть бюджета съедают нерелевантные запросы — это не рынок такой, это недоработка подрядчика.
Тексты, креативы, гипотезы. Качество объявлений, соответствие запросу, количество протестированных вариантов. Здесь можно и нужно фиксировать конкретику: сколько гипотез проверяется в месяц, сколько объявлений работает в каждой группе, как часто обновляются креативы.
Запрос и рекомендации заказчику по новым креативам и ключам в объявлениях
Техническая работа в SEO. Скорость сайта в пределах возможностей CMS, структура, индексация, внутренняя перелинковка, микроразметка, устранение технических ошибок. Все эти проблемы выявляются во время первичного SEO-аудита. По нашей практике, еще ни один проект не заходил на поисковое продвижение без очевидных технических ошибок.
Стратегии ставок и управление бюджетом. Выбор стратегии под этап проекта, контроль перерасхода, реакция на изменения в аукционе.
Проджект-менеджмент. Соблюдение сроков, прозрачность отчетности, скорость реакции на проблему, предупреждение о рисках заранее, а не постфактум.
Вот на этот перечень подрядчик вполне может давать письменные обязательства — с конкретными сроками и объемами. Это и есть честная гарантия: не обещание результата, а гарантия качества и полноты работы, которую можно проверить.
Самая опасная часть, потому что здесь ответственность размыта по умолчанию. Каждая сторона считает, что это дело другой, и задача зависает на месяцы.
| Задача | Что делает агентство | Что должен сделать клиент | Последствия бездействия |
| Посадочные страницы | Аудит, ТЗ на доработку, приоритизация правок | Внедрить правки или дать доступ разработчику | Трафик есть, конверсии нет — бюджет фактически оплачивает чужой опыт |
| Настройка конверсий | Настроить цели, события, проверить корректность | Дать доступы к GTM и сайту, подтвердить, что данные сходятся с фактом | Оптимизация идет вслепую, автостратегии учатся на ложном сигнале |
| Товарный фид | Оптимизировать заголовки, атрибуты, категории | Обеспечить актуальность цен и остатков в источнике | Отклонения в Merchant Center, реклама товаров, которых нет в наличии |
| Согласование правок | Подготовить и аргументировать | Согласовать в определенный срок | Каждая неделя задержки — это неделя оплаченного бюджета без изменений |
| Обратная связь по лидам | Передать перечень обращений в разрезе по кампаниям и запросам | Сообщить, какие обращения были целевыми, а какие нет | Оптимизация идет на количество лидов вместо качества |
Главная мысль раздела: в совместной зоне нужен встречный SLA. Если агентство обязуется подготовить ТЗ за три дня, то клиент обязуется согласовать его за пять. Без этого совместная зона превращается в зону, за которую не отвечает никто.
Без исправления ошибок в фиде реклама не запустится
Поэтому в идеале перед началом работы следует провести хотя бы базовый аудит аккаунта и сайта, который подсветит часть ошибок, исправление которых повлияет на результат:
Здесь у агентства нет ни одного рычага. Оно может посчитать, предупредить и показать цифры — но изменить ничего не может.
Это не попытка снять с агентства ответственность. Но здесь важно быть точными: большинство этих факторов агентство вообще не видит. Скорость обработки заявок оно может измерить только там, где стоит коллтрекинг или где клиент отдает данные по обращениям; качество разговора менеджера не видно никогда. Поэтому подрядчик обязан сделать две вещи — сказать на старте, что эти факторы решающие, и предложить способ их измерить. А вот будут ли они измерены, решает клиент.
И наоборот: если коллтрекинг стоит, данные есть и показывают, что половина звонков остается без ответа, а агентство молчит и продолжает показывать график роста трафика — оно тоже делает свою работу плохо, просто в другом месте.
Распределение ответственности автоматически дает распределение метрик. Все, что измеряет проект, делится на две группы.
Опережающие метрики показывают, движется ли работа в правильном направлении, еще до того, как появился финансовый результат. Но здесь нужна честная грань: не все, что выглядит как «метрика эффективности», на самом деле находится в зоне контроля подрядчика.
Фиксировать в договоре можно то, что определяется работой команды: полнота покрытия семантикой, количество и качество проработанных поисковых запросов, объем выполненных технических задач, количество запущенных и протестированных гипотез, доля полученных показов, динамика позиций по кластерам запросов, релевантность трафика.
А вот CTR, стоимость клика или поведенческие показатели на сайте обязательством быть не могут. CPC на автоматических стратегиях определяет алгоритм, а не специалист: система сознательно переплачивает за клик, который считает конверсионным. CTR зависит от выдачи и конкурентов не меньше, чем от текста объявления. Эти показатели стоит смотреть и объяснять, но не превращать в цифру в договоре — иначе начинается оптимизация ради отчета, а не ради результата.
Пример отчета для клиента с конверсией Покупка
Итоговые метрики — это лиды, продажи, CPA, ROAS, LTV. Они формируются на выходе всей цепи, в которой реклама — лишь первое звено. Поэтому их можно прогнозировать, планировать и совместно согласовывать как цель — но не гарантировать в одностороннем порядке.
На примере выше маркетолог клиента предлагал ориентироваться в т. ч. и на данные бухгалтерии по продажам, на которые мы не имеем влияния
Разница принципиальная. Опережающие метрики — это то, что сверяется еженедельно, пока итоговые еще не набрали статистики. Итоговые — это то, ради чего все делается, но делать из них предмет гарантии означает подписаться под результатом чужой работы.
Практический вывод: в договоре должны быть обязательства по опережающим метрикам и совместно согласованные цели по итоговым. Не наоборот.
В поисковом продвижении к двум сторонам добавляется третья, самая влиятельная — сама поисковая система. Ее алгоритмы обновляются постоянно, и ни один специалист не имеет к ним доступа. Кампанию можно выстроить безупречно, а через неделю после старта выйдет очередной апдейт — и выдача перестроится так, как не прогнозировал никто.
Пример внезапно возникших багов
Именно поэтому обещание конкретной позиции по конкретному запросу в конкретный срок — это либо непонимание предмета, либо сознательная манипуляция. Гарантировать в SEO можно объем и качество работ, скорость реакции на изменения и прозрачность процесса. Позицию в топе — нет.
Подробно мы разбирали этот вопрос в отдельном материале: SEO с гарантией — миф или реальность. Там больше о природе алгоритмов и о том, как формулируются гарантии в договорах на SEO-продвижение.
Есть, и она сводится к одному: чем больше решений принимает алгоритм вместо специалиста, тем меньше оснований для гарантии результата.
PPC. Здесь контроля больше всего. Аукцион прогнозируем, семантика управляема, связь «запрос — объявление — страница» выстраивается вручную. Но автоматические стратегии ставок и Performance Max часть решений забирают на себя: вы задаете цель и сигналы, а распределение бюджета внутри определяет система. Плюс политики Google, которые меняются и могут ограничить целую тематику. Поэтому в контекстной рекламе прогноз самый точный из всех каналов — но это именно прогноз, а не гарантия.
Таргетированная реклама. Здесь решает креатив и алгоритм. Аудитории задаются более широкими мазками, оптимизация в значительной степени на стороне платформы. Один креатив может дать кратную разницу в результате, а угадать наперед, какой именно сработает, невозможно — только тестировать. Соответственно, планирование здесь всегда в диапазонах, более широких, чем в PPC.
На примере выше работу РК в таргете могло улучшить добавление новых рилс, но их в наличии у клиента не было
GEO и продвижение в AI-поиске. Самое непредсказуемое направление. Стабильной выдачи как таковой нет: ответ генерируется каждый раз заново, зависит от формулировки запроса и контекста пользователя, а сами модели обновляются без публичных анонсов. Здесь корректно говорить о присутствии в ответах и упоминаемости бренда как о направлении работы, а не о метрике с гарантированным значением. Об подходах к GEO-продвижению мы пишем отдельно.
Теперь самое важное. Гарантия на итоговые показатели не является невозможной в принципе — она невозможна в одностороннем виде. Если превратить ее в двустороннюю договоренность с перечнем условий, она становится рабочим инструментом.
Условия, при которых агентство может брать на себя обязательства по CPA или объему лидов:
Нарушение любого из условий со стороны клиента замораживает гарантию на соответствующий период. Это не хитрость и не способ избежать ответственности — это отражение того самого принципа из первого раздела. Нельзя отвечать за результат, когда из-под тебя выбили половину входных условий.
И здесь главный маркер качества: гарантия без встречных требований к клиенту — это не гарантия. Если агентство готово подписать обещание результата, ничего не требуя взамен, оно либо не собирается его выполнять, либо уже заложило риск в цену.
Скажем честно, как это работает на практике. Клиентов, с которыми мы заключили бы сделку с гарантией результата в таком виде, у нас нет. И не потому, что мы отказываем — а потому, что как только разговор доходит до встречных обязательств, запрос на гарантию исчезает сам собой. Оказывается, что фиксировать время обработки заявок никто не готов. Что сроки на внедрение правок назвать трудно. Что бюджет может измениться в любой месяц.
На примере выше во время работы с аккаунтом были найдены отклоненные товары на сайте из-за неверного заполнения страницы, что прямо влияет на результат работы рекламы
Это и есть самый короткий ответ на вопрос, возможны ли гарантии в интернет-маркетинге. Тот, кто действительно хочет гарантированный результат, должен быть готов гарантировать свою половину работы. Тот, кто хочет лишь переложить риск на подрядчика, ищет не гарантию, а виноватого заранее.
Поэтому дальше мы будем говорить не о гарантиях, а о том, что работает вместо них.
Проговорим главное. Сама постановка вопроса «дадите гарантию или нет» — ложная рамка. Гарантия по своей природе — односторонний монолог: одна сторона обещает, вторая ждет и проверяет. Это формат, в котором клиент и подрядчик с самого начала стоят по разные стороны стола.
Рабочая альтернатива — совместно согласованные цели, к которым обе стороны движутся вместе и которые регулярно пересматривают. Выглядит это так.
Цель рассчитывается от экономики, а не от желания. Не «хотим 100 лидов в месяц», а последовательность: имеющийся baseline → объем спроса в нише и частотность запросов → доступный бюджет → реалистичная вилка CPA → диапазон лидов, который из этого выходит. Если на выходе цифра меньше ожиданий клиента — это повод обсудить бюджет или оффер на старте, а не через три месяца.
На примере выше – согласованные с заказчиком KPI проекта, которых мы придерживаемся
Цель — это диапазон, а не одно число. Практика, которая снимает большинство конфликтов: фиксировать три уровня на период.
Тогда результат «на 8% ниже плана» перестает быть поводом для конфликта — он в рабочем коридоре, и обе стороны это понимают заранее.
Ритм сверки определяется наперед. Еженедельно смотрим опережающие метрики и ход работ. Ежемесячно — итоговые показатели и решения по бюджету. Раз в квартал — пересмотр самих KPI, потому что рынок, конкуренты и сезонность меняются, а цели, поставленные полгода назад, могут уже не иметь смысла. На крупных проектах с ощутимыми бюджетами этот ритм бывает плотнее — вплоть до сверки каждые несколько дней.
В кейсе выше видим, что заказчик изменил задачу для продвижения — на стимулирование продаж товаров через Директ
И принципиальная деталь о том, кто задает целевую цифру. Целевую стоимость лида или заказа определяет клиент, потому что он знает свою маржинальность, себестоимость и то, сколько может позволить себе заплатить за покупателя. Агентство уже под эту цифру строит структуру кампаний и стратегию. Это и есть нормальное распределение ролей: экономику определяет бизнес, путь к ней — подрядчик.
Договоренность формулируется полностью, с обеими сторонами. Пример того, как это звучит в рабочем виде: за три месяца выходим на CPA до X грн при бюджете Y, проверяя минимум 6 гипотез; клиент обрабатывает заявки до 15 минут и согласует правки за 5 рабочих дней; если CPA стабильно выше целевого — пересматриваем структуру кампаний и оффер, а не просто доливаем бюджет.
Разница с гарантией принципиальная. Гарантия фиксирует результат и делает виноватым того, кто его не достиг. KPI фиксирует направление, критерии и совместные действия — и делает прозрачным, на каком этапе что-то пошло не так и что с этим делать.
Вторая половина адекватных ожиданий — это время. Самые дорогие ошибки на проектах случаются не из-за плохих настроек, а из-за решений, принятых слишком рано.
PPC. Первые 1–2 недели кампания собирает данные, а автостратегии проходят период обучения. Делать выводы в этот момент невозможно: CPA почти всегда выглядит завышенным. Далее 3–6 недель — первые осмысленные оптимизации уже на собственной статистике. Выход на рабочие показатели — ориентировочно 2–3 месяца. Самая распространенная ошибка клиента: выключить или урезать кампанию на пятый день, потому что «дорого». Это обнуляет обучение алгоритма, и следующий запуск начинается с нуля — деньги за первый цикл потрачены впустую.
Мы проверили это на собственном портфеле аккаунтов. В выборке проектов с чистым стартом рекламы картина стабильная: в первые два месяца стоимость конверсии в медиане в полтора-два раза выше того уровня, на который аккаунт выходит впоследствии. И только с третьего месяца показатель начинает колебаться вокруг собственной нормы. Часть аккаунтов в первый месяц не дает ни одной конверсии — и это не повод останавливать кампанию, а нормальная фаза накопления данных. Медианное время выхода на стабильный уровень — три месяца.
То есть решение, принятое по итогам первого месяца, с высокой вероятностью будет решением о закрытии проекта, который должен был сработать.
На примере выше – пожелание клиента быть в ТОП-3 выдачи в 1-й месяц работ, тогда как его объявления не показываются даже в статистике аукционов из-за нехватки бюджета
Отдельно стоит сказать о том, как выглядит нормальная динамика. Здоровый рост проекта почти всегда сопровождается наращиванием расходов: больше показов, больше кликов, больше конверсий. Стоимость конверсии при этом может снижаться одновременно с ростом общих расходов — это два разных показателя, и путать их нельзя. Если на втором месяце смотреть только на сумму расходов и делать вывод, что бюджет «сливается», результаты просто не успеют появиться.
SEO. Первые 1–2 месяца — техническая база, структура, контент. Рост позиций в этот период в основном незаметен, и это нормальный ход работ, а не отсутствие результата. 3–4 месяца — первые движения по низко- и среднечастотным запросам. Конкурентные высокочастотные запросы — горизонт от полугода и далее, в зависимости от ниши и возраста домена.
Таргетированная реклама. Быстрее, чем SEO, но фаза обучения и тестирования креативов тоже занимает несколько недель. Первый креатив редко бывает самым лучшим — смысл имеет не отдельный запуск, а серия тестов.
GEO. Самый долгий и наименее прогнозируемый горизонт: изменения в том, как модели упоминают бренд, накапливаются медленно и неравномерно.
Главный принцип этого раздела: решение «работает или не работает» принимается не по календарю, а по накопленному объему данных. Кампания, которая собрала 12 конверсий, не дает оснований ни для одного вывода — каким бы убедительным ни выглядел график.
И это касается не только запуска. Мы посчитали, насколько стоимость конверсии колеблется в зрелых аккаунтах, которые работают годами со стабильным бюджетом. Медианное изменение CPA от месяца к месяцу — 15%. Почти в 40% месяцев показатель прыгает более чем на 20%, почти в четверти — более чем на 30%. Это нормальный фон любого рекламного аккаунта: сезонность, аукцион, поведение конкурентов, состав трафика.
Практический вывод прост: если CPA в этом месяце на 20% хуже, чем в прошлом, это еще не сигнал. Это шум, в котором живет каждый аккаунт. Именно поэтому порог, после которого стороны готовы делать выводы, стоит зафиксировать на старте — иначе и клиент, и агентство рискуют принимать решения на статистических колебаниях, а не на реальном изменении результата.
Несколько формулировок, которые стоит проверять внимательно.
Практический минимум, который стоит пройти до первого запуска.
В договоре или приложении к нему: перечень работ с объемами и сроками, обязательства по опережающим метрикам, согласованные цели по итоговым с тремя уровнями, встречные обязательства клиента (сроки согласования, время обработки заявок, стабильность бюджета), процедура пересмотра KPI.
Организационно: кто ЛПР со стороны клиента и кто его замещает в отпуске, какие доступы передаются на старте и кто их владелец, формат и периодичность отчетов, канал оперативной коммуникации, порядок эскалации, если задача зависла.
По данным: что считается лидом, какие события считаются конверсиями, какой порог объема данных нужен, чтобы принимать решения по кампании.
Это выглядит как лишняя бюрократия ровно до тех пор, пока на третьем месяце не возникает вопрос «а кто должен был это сделать».
Агентство, которое честно очерчивает границы своей ответственности, надежнее того, которое обещает все. Первое показывает, что понимает механику работы и готово отвечать там, где реально влияет. Второе — просто закрывает сделку.
Но главное даже не в распределении ответственности. Лучшие проекты вырастают не из идеального договора, а из взрослого разговора на старте: куда мы идем, по каким цифрам сверяемся, когда ожидаем первых результатов и что делаем, если их нет. Это скучнее красивого обещания — и именно поэтому работает.
Если вы хотите обсудить реалистичные цели для своего проекта, а не услышать гарантию, в которую не верит никто, — напишите нам. Начнем с разбора вашей текущей ситуации и цифр, которые уже есть.
