заказать звонок
+38 (044) 358-48-00
заказать звонок
Starting a new project?
получить консультацию
Читайте наш Telegram 👈
1248
5

Сегодня каждая компания о ней говорит, но использует ли?

Разбираемся с картой путешествия клиента: где брать информацию о пользователях для построения карты, какие этапы проходит посетитель перед покупкой, с каким вопросами и проблемами сталкивается, и какие решения можно предложить компаниям для улучшения поведения посетителей.

Действительно ли карта визуализации улучшает конверсию сайта.


1. Что такое Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM) повторяет часть воронки продаж — она тоже показывает шаги пользователя от первого касания с вашим брендом до осуществления заказа. Но воронка продаж имеет линейную структуру, а карта путешествия клиента также учитывает сомнения, ожидания и проблемы.

Финальное действие в воронке продаж — оформление заказа. В CJM — и постпродажное взаимодействие с брендом. Т. е. это более широкое понятие с запутанной дорогой.

Customer Journey Map — карта пути покупателя, где отражены все его коммуникации с вашей компанией.
CJM простыми словами — путешествие посетителя по воронке с множеством касаний продукта через различные каналы продаж (сайт, мобильное приложение, офлайн-магазин) до тех пор, пока он не выполнит целевое действие.

Т. е. это цепочка конверсий. Это путешествие может длиться от нескольких часов до нескольких месяцев.

Информация, которую показывает CJM:

  • из каких источников человек получил информацию о бренде;
  • каково было поведение посетителя на сайте/в магазине;
  • почему были заминки — какие проблемы возникли при посещении сайта/приложения или магазина;
  • где посетитель осуществил конверсию: у вас или у конкурентов, и т. д..

Пример Customer Journey Map бренда Lancome:

Customer Journey Map Lancome

Рис. 1 — Пример CJM Lancome

  • по горизонтали находится путь контакта клиента с компанией (поиск, выбор, заказ);
  • по вертикали — точки касания: цели, действия, проблемы, эмоции, вопросы, с которым сталкивается покупатель на каждом шаге.

CJM отслеживает взаимодействия пользователя, определяет точки касания и улучшает работу с ними. Это подробный инструмент — для каждой группы своя карта действий и план корректировки стратегии работы.
Карта путешествия — это совокупность всех вариантов жизненных циклов покупателей.

Зачем нужна карта пути клиента, что она поможет сделать:

  • выявить точки соприкосновения покупателя с продуктом;
  • определить модели поведения разных сегментов покупателей;
  • выявить этапы прохождения пользователя на пути к целям;
  • узнать проблемы и места их возникновения;
  • оптимизировать расходы на привлечение клиентов.

В итоге вы улучшите свой продукт: неважно, товар у вас или услуга. Увидите проблемы внутри компании: пробел в коммуникации, сервисном или послепродажном обслуживании, и др.. И сделаете общение покупателя с брендом более эффективным.

CJM влияет на метрики:

  • Конверсии (Conversion Rate, CR) — выявление пробуксовок во время оформления сделки.
  • Пожизненная ценность клиента (Lifetime value, LTV) — возможность повысить количество повторных сделок и дохода от 1 клиента.
  • Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) — индекс лояльности покупателя, их готовности рекомендовать бренд знакомым (сюда входит желание совершать повторные и допокупки, рекомендации другим, отзывы в инете).

Чем дольше с вами пользователь, тем больший доход он принесет.


2. Данные для построения CJM

Где брать информацию для построения карты путешествия клиента:

  • маркетинговые исследования потребителей — если вы ранее их проводили, воспользуйтесь данными оттуда;
  • анкета с вопросами — продумайте и составьте;

Customer Journey Map form

Рис. 2 — Пример анкеты в Гугл Док из канала Артема Бородатюка

  • фокус-группа онлайн или офлайн — попросите заполнить подготовленный опросник.

Онлайн это сделать проще — подвязать в соцсетях ссылку на Гугл Док или любой другой сервис с вопросами, и через посты/Сториз/Телеграм и в течении 1-3 недель напоминать респондентам о ней.

Безусловно, бесплатно тратить свое время никто не пожелает, поэтому либо премируйте каждого прошедшего опрос мелким бонусом, либо продумайте один существенный подарок и рандомно разыграйте его среди активных подписчиков.

Например, вот так (приз может быть и попроще):

Customer Journey Map form prize

Рис. 3 — Приз за заполнение анкеты

Учтите погрешность: подписчики — ваши лояльные клиенты, и они могут быть необъективны.

  • Customer Journey Map demography
  • Customer Journey Map interests
  • Customer Journey Map geo

Рис. 4 — Информация о посетителях сайта из Google Analytics

Знать страны входа на сайт важно для языковых версий — если значительная часть ваших посетителей заходит из англоязычных стран, логично внедрить английскую версию.

  • Customer Journey Map behavior
  • Customer Journey Map periodicity
  • Customer Journey Map engagement
  • Customer Journey Map gadgets

Рис. 5 — Новые и вернувшиеся пользователи и другая информация из GA

А это путешествие посетителя по сайту: от страницы входа до момента выхода:

Customer Journey Map journey

Рис. 6 — Путь посетителей сайта

  • техподдержка и клиентский отдел — подскажут, какие проблемы они решают при обращениях клиентов.

Чем больше соберете информации, тем лучше будете знать своих покупателей, их вопросы и проблемы, варианты решений и преодоления барьеров.
Также о пользе знания своей целевой аудитории мы писали в статье «Как определить свою целевую аудиторию«.


3. Этапы построения CJM

Можно выделить 4 главных этапа:

  • портрет целевого пользователя;
  • этапы работы с клиентом (точки соприкосновения);
  • проблемы;
  • варианты решений.

Портрет

Портрет пользователя — это собирательный образ из интересов, поведения, географических и демографических данных ваших покупателей.

На этом этапе определяются сегменты пользователей со схожими характеристиками. У каждого из сегментов свои очевидные и скрытые мотивы покупки, точки касания с компанией, эмоции и проблемы.

А вот пример Customer Journey Map с включенными персонажами:

Customer Journey Map persons

Рис. 7 — Карта пути клиента с персонажами

Идеально выделить несколько секторов с разными характеристиками, т. к. у каждой группы свои страхи и проблемы.

Но на практике чаще всего прописывают один общий усредненный портрет для всех. И это лучше, чем вообще ничего. Ведь так вы имеете хотя бы одного персонажа с типичными вопросами и проблемами, что возникают в ходе покупки. Собирательный образ поможет понять проблемы пользователей при выборе и найти варианты закрытия сложностей.

Этапы работы и точки соприкосновения

Этапы работы — это все пошаговые действия посетителей перед и после совершения конверсии (покупки).

Что это: поиск в интернете, посещение сайта, общение с чат-ботом в соцсети или мессенджере, заказ, отзыв на любом из ресурсов, новая покупка.

В точки соприкосновения входят каналы взаимодействия персонажа с вашим сайтом или компанией: поиск, офлайн-магазин, семинар/вебинар/конференция, знакомые, инфлюенсеры в соцсетях, и др..

Каналы взаимодействия:

Online Offline
  • сайт;
  • соцсети;
  • контекстная реклама на всех площадках;
  • мобильное приложение;
  • мессенджеры;
  • звонки;
  • email.
  • магазин;
  • реклама в метро/ТВ/радио/листовки;
  • общение с менеджером/курьером;
  • выставки/конференции.

 

По мере продвижения по карте пользователь взаимодействует с большинством каналов. И они либо подталкивают, либо отталкивают его от приближения к финальному действию.

Как это будет выглядеть в жизни:

  1. человек видит рекламу доставки еды в метро — офлайн;
  2. в какой-то момент ему приходится воспользоваться предложением, он скачивает приложение и делает через него заказ, потому что при заказе из приложения доставка бесплатная — онлайн;
  3. встречает курьера (он взял и приехал раньше), а бургеры оказались свежими, горячими и вкусными — офлайн;
  4. довольный клиент идет в соцсети, постит фото в Сториз и отмечает профиль сервиса доставки — онлайн;
  5. на следующий день рассказывает сотрудникам об опыте и заинтересовывает их — офлайн.

Онлайн и офлайн каналы перемешались по этапам.

На начальном этапе (поиска) очень кстати поможет и ремаркетинг, и динамический ремаркетинг, и push-уведомления, email-маркетинг с триггерными рассылками по типу:

  • Вы были у нас на сайте;
  • Позиции, что вы просмотрели, скучают и ждут вас;
  • В вашей корзине остался товар;
  • Товар из вашего виш-листа подешевел и т. д..

Trigger emails

Рис. 8 — Триггерные рассылки

Триггерные рассылки и напомнят о вас, и постимулируют пользователя. Это один из инструментов удержания посетителя в воронке продаж.

Проблемы

Проблемы — это барьеры, что мешают посетителю перейти на следующий уровень (цена, недостаточность карточки товара, расположение точек выдачи, неудобная оплата на сайте, долгая доставка).

Какие ожидания и эмоции испытывает пользователь:

  • желание “экзотического” ужина, а не унылых замороженных полуфабрикатов или салатов из кулинарии супермаркета;
  • не френдли юзабилити приложения или сайта (сначала юзер идет на сайт смотреть ассортимент, и уже после в приложение);
  • страх обмана, поэтому он выбирает оплату по факту — офлайн курьеру;
  • страх остаться голодным (боязнь того, что заказ перепутают, ожидание невкусной или холодной еды).

Каждую из проблем нужно закрыть — придумать решение, которое либо решит страх, либо ослабит его.

Решения

Любые варианты решений, что подтолкнут пользователя по цепочке вверх. Можно прослушать записи общения с менеджерами, выявить вопросы людей и после обновить скрипты.

Как можно решить проблемы:

  • гарантия онлайн-оплаты — подвязанные LiqPay/Google Pay;
  • mobile-first для корректного отображения на мобильных;
  • если у вас только приложение, то сделайте его максимально понятным, т. к. приложение — ваш единственный прямой контакт из воронки продаж пользователя;
  • онлайн-карта с отображением перемещений курьера;
  • готовность вернуть деньги, если курьер не приехал;
  • бонусом для первого заказа нового клиента можно предложить купон на следующий заказ, скидку на заказ через приложение, бесплатную доставку или напиток на выбор.

И другое актуальное нише, в которой вы работаете.


4. Сервисы для построения

Инструментов для построения может быть много.

Например, вот что получилось у меня, когда попробовала прописать в таблицу поведение потребителя, который впервые сделала заказ через приложение — docs.google.com/spreadsheets.

Customer Journey Map google form

Рис. 9 — Google Таблицы

  • Canva — существует раздел с готовыми шаблонами.

Customer Journey Map Canva

Рис. 10 — Интерфейс Canva

  • Canvaizer. Он бесплатный, есть табличный вид CJM.

Customer Journey Map Canvaizer

Рис. 11 — Интерфейс Canvaizer

  • UXPressia, есть бесплатная версия, где доступны для построения 1 карта путешествия и 1 персонаж;

Customer Journey Map UXPressia

Рис. 12 — Интерфейс UXPressia

Customer Journey Map Touchpoint Dashboard

Рис. 13 — Интерфейс Touchpoint Dashboard

  • Miro, для работы нужна регистрация или аккаунт в Гугл, в бесплатной версии для построения доступны 3 карты;

Customer Journey Map Miro

Рис. 14 — Интерфейс Miro

  • smaply.com, есть 14 дневный бесплатный период.

Customer Journey Map smaply

Рис. 15 — Интерфейс smaply.com

Смотрите по своим потребностям, какой сервис вам подходит лучше. Они все примерно одинаковые.


Вывод

Customer Journey Map визуализирует точки коммуникации клиента с продуктом компании. У каждого бренда карта будет своя, со своими секторами потребителей.
Проработка карты путешествия пользователя начинается с определения целевой аудитории и ее точек взаимодействия с компанией. Для слабых подбираются методы улучшения взаимодействия.

Чем прорисовка Journey Map помогает бизнесу:

  • определяет каналы, через которые поступает больше конверсий, или какой из источников выступает 1м в цепочке узнавания бренда;
  • очерчивает сегменты пользователей со схожими характеристиками: их вопросы, ожидания и проблемы;
  • определяет варианты решения проблем посетителей в момент поиска/выбора/покупки, что, в свою очередь, повышает вероятность завершения конверсии;
  • оптимизирует расходы на привлечение новых клиентов и маркетинговый бюджет компании.

Не забывайте обновлять карту после ее формирования. Поведение людей изменчиво, возникают новые сегменты пользователей со своими узкими местами.
Ваша задача — найти решения для продвижения этих посетителей далее, до финального целевого действия.


ШІ графіка

Сервисы на основе ИИ для обработки графического контента

іі сервіси банер

Сервисы для создания текстового контента на основе ИИ

Бесплатные сервисы для маркетинга

Подпишитесь на наши обновления
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Вы уже подписаны на нашу рассылку!

Подтвердите свой Email для завершения подписки.

Заказать
продвижение
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.