Оставьте свои контактные данные, наш менеджер перезвонит вам.
Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.
Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.
Сегодня каждая компания о ней говорит, но использует ли?
Разбираемся с картой путешествия клиента: где брать информацию о пользователях для построения карты, какие этапы проходит посетитель перед покупкой, с каким вопросами и проблемами сталкивается, и какие решения можно предложить компаниям для улучшения поведения посетителей.
Действительно ли карта визуализации улучшает конверсию сайта.
Customer Journey Map (CJM) повторяет часть воронки продаж — она тоже показывает шаги пользователя от первого касания с вашим брендом до осуществления заказа. Но воронка продаж имеет линейную структуру, а карта путешествия клиента также учитывает сомнения, ожидания и проблемы.
Финальное действие в воронке продаж — оформление заказа. В CJM — и постпродажное взаимодействие с брендом. Т. е. это более широкое понятие с запутанной дорогой.
Customer Journey Map — карта пути покупателя, где отражены все его коммуникации с вашей компанией.
CJM простыми словами — путешествие посетителя по воронке с множеством касаний продукта через различные каналы продаж (сайт, мобильное приложение, офлайн-магазин) до тех пор, пока он не выполнит целевое действие.
Т. е. это цепочка конверсий. Это путешествие может длиться от нескольких часов до нескольких месяцев.
Информация, которую показывает CJM:
Пример Customer Journey Map бренда Lancome:
Рис. 1 — Пример CJM Lancome
CJM отслеживает взаимодействия пользователя, определяет точки касания и улучшает работу с ними. Это подробный инструмент — для каждой группы своя карта действий и план корректировки стратегии работы.
Карта путешествия — это совокупность всех вариантов жизненных циклов покупателей.
Зачем нужна карта пути клиента, что она поможет сделать:
В итоге вы улучшите свой продукт: неважно, товар у вас или услуга. Увидите проблемы внутри компании: пробел в коммуникации, сервисном или послепродажном обслуживании, и др.. И сделаете общение покупателя с брендом более эффективным.
CJM влияет на метрики:
Чем дольше с вами пользователь, тем больший доход он принесет.
Где брать информацию для построения карты путешествия клиента:
Рис. 2 — Пример анкеты в Гугл Док из канала Артема Бородатюка
Онлайн это сделать проще — подвязать в соцсетях ссылку на Гугл Док или любой другой сервис с вопросами, и через посты/Сториз/Телеграм и в течении 1-3 недель напоминать респондентам о ней.
Безусловно, бесплатно тратить свое время никто не пожелает, поэтому либо премируйте каждого прошедшего опрос мелким бонусом, либо продумайте один существенный подарок и рандомно разыграйте его среди активных подписчиков.
Например, вот так (приз может быть и попроще):
Рис. 3 — Приз за заполнение анкеты
Учтите погрешность: подписчики — ваши лояльные клиенты, и они могут быть необъективны.
Рис. 4 — Информация о посетителях сайта из Google Analytics
Знать страны входа на сайт важно для языковых версий — если значительная часть ваших посетителей заходит из англоязычных стран, логично внедрить английскую версию.
Рис. 5 — Новые и вернувшиеся пользователи и другая информация из GA
А это путешествие посетителя по сайту: от страницы входа до момента выхода:
Рис. 6 — Путь посетителей сайта
Чем больше соберете информации, тем лучше будете знать своих покупателей, их вопросы и проблемы, варианты решений и преодоления барьеров.
Также о пользе знания своей целевой аудитории мы писали в статье «Как определить свою целевую аудиторию«.
Можно выделить 4 главных этапа:
Портрет пользователя — это собирательный образ из интересов, поведения, географических и демографических данных ваших покупателей.
На этом этапе определяются сегменты пользователей со схожими характеристиками. У каждого из сегментов свои очевидные и скрытые мотивы покупки, точки касания с компанией, эмоции и проблемы.
А вот пример Customer Journey Map с включенными персонажами:
Рис. 7 — Карта пути клиента с персонажами
Идеально выделить несколько секторов с разными характеристиками, т. к. у каждой группы свои страхи и проблемы.
Но на практике чаще всего прописывают один общий усредненный портрет для всех. И это лучше, чем вообще ничего. Ведь так вы имеете хотя бы одного персонажа с типичными вопросами и проблемами, что возникают в ходе покупки. Собирательный образ поможет понять проблемы пользователей при выборе и найти варианты закрытия сложностей.
Этапы работы — это все пошаговые действия посетителей перед и после совершения конверсии (покупки).
Что это: поиск в интернете, посещение сайта, общение с чат-ботом в соцсети или мессенджере, заказ, отзыв на любом из ресурсов, новая покупка.
В точки соприкосновения входят каналы взаимодействия персонажа с вашим сайтом или компанией: поиск, офлайн-магазин, семинар/вебинар/конференция, знакомые, инфлюенсеры в соцсетях, и др..
Каналы взаимодействия:
Online | Offline |
|
|
По мере продвижения по карте пользователь взаимодействует с большинством каналов. И они либо подталкивают, либо отталкивают его от приближения к финальному действию.
Как это будет выглядеть в жизни:
Онлайн и офлайн каналы перемешались по этапам.
На начальном этапе (поиска) очень кстати поможет и ремаркетинг, и динамический ремаркетинг, и push-уведомления, email-маркетинг с триггерными рассылками по типу:
Рис. 8 — Триггерные рассылки
Триггерные рассылки и напомнят о вас, и постимулируют пользователя. Это один из инструментов удержания посетителя в воронке продаж.
Проблемы — это барьеры, что мешают посетителю перейти на следующий уровень (цена, недостаточность карточки товара, расположение точек выдачи, неудобная оплата на сайте, долгая доставка).
Какие ожидания и эмоции испытывает пользователь:
Каждую из проблем нужно закрыть — придумать решение, которое либо решит страх, либо ослабит его.
Любые варианты решений, что подтолкнут пользователя по цепочке вверх. Можно прослушать записи общения с менеджерами, выявить вопросы людей и после обновить скрипты.
Как можно решить проблемы:
И другое актуальное нише, в которой вы работаете.
Инструментов для построения может быть много.
Например, вот что получилось у меня, когда попробовала прописать в таблицу поведение потребителя, который впервые сделала заказ через приложение — docs.google.com/spreadsheets.
Рис. 9 — Google Таблицы
Рис. 10 — Интерфейс Canva
Рис. 11 — Интерфейс Canvaizer
Рис. 12 — Интерфейс UXPressia
Рис. 13 — Интерфейс Touchpoint Dashboard
Рис. 14 — Интерфейс Miro
Рис. 15 — Интерфейс smaply.com
Смотрите по своим потребностям, какой сервис вам подходит лучше. Они все примерно одинаковые.
Customer Journey Map визуализирует точки коммуникации клиента с продуктом компании. У каждого бренда карта будет своя, со своими секторами потребителей.
Проработка карты путешествия пользователя начинается с определения целевой аудитории и ее точек взаимодействия с компанией. Для слабых подбираются методы улучшения взаимодействия.
Чем прорисовка Journey Map помогает бизнесу:
Не забывайте обновлять карту после ее формирования. Поведение людей изменчиво, возникают новые сегменты пользователей со своими узкими местами.
Ваша задача — найти решения для продвижения этих посетителей далее, до финального целевого действия.
Вы уже подписаны на нашу рассылку!
Подтвердите свой Email для завершения подписки.
Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.