Питання замовників спеціалістам з контекстної реклами

1. Чому я не бачу свою рекламу та де можна подивитися, як я відображаюсь у видачі?

1 крок – перед тим, як панікувати, перевірте поширені можливі причини. Далі – статистику. Якщо покази та кліки є, то ви даремно турбуєтесь, адже користувачі бачать вашу рекламу.
Якщо ж ні, то це привід перевірити налаштування кампанії. Але якщо й з ними все гаразд, тоді слід звернутися в службу підтримки Google Реклама.

Важливо! Ми наполегливо не рекомендуємо шукати власні оголошення в Google заради перевірки. Кожен такий перегляд без кліку штучно занижує ваш показник CTR (клікабельність). Це негативно впливає на показник якості оголошення, що в результаті призводить до зростання вартості кожного залученого кліка та зниження ефективності бюджету.

1.1 Помилки, з котрими ми стикаємося, коли пояснюємо клієнтам, де можна подивитися їх оголошення

1. Режим “Інкогніто”

Ви дивитесь оголошення в режимі “Інкогніто”. Ця дія псує статистику: занижує CTR і впливає на ціну за клік – кожен раз, коли ви переглядаєте свою рекламу, але не клікаєте на неї, CTR зменшується. А коли клікаєте, то витрачаєте бюджет.

Рис. 1 – Приклад перегляду оголошення в режимі “Інкогніто”

2. Гео та часовий таргетинг

Налаштування таргетингу – друга часта причина того, що немає показів оголошень. Як правило, тут є 3 варіанти:

• ваша РК налаштована на один регіон, а переглядаєте ви її в іншому (наприклад, покази налаштовані в Україні, а ви дивіться оголошення закордоном);
• графік показів не збігається з вашим часом перегляду – реклама крутиться з 9 до 18, а ви перевіряєте покази о 20:00;
• невірно вказан часовий пояс.

Довідка Google говорить, що часовий пояс можна змінити лише один раз. Причому запит на зміну приймається тільки від користувача з правами адміністратора акаунту. Більш того, часовий пояс можливо змінити лише в східному напрямку (GMT на IST – середній час за Гринвічем на індійський стандартний час). Зробити це можна за посиланням – https://support.google.com/google-ads/contact/timezone_change

• помилка в даті показу – фахівець випадково вказав (таке буває, але рідко) минулий або майбутній час (2018 чи 2020 рік).

Так реклама не показуватиметься.

• пристрій, з якого ви шукаєте рекламу, невірно визначив ваше місце розташування.

В Google це можна виправити.

3. Оголошення на активації/модерації/відхилені

• реклама на перевірці.

Й саме цьому оголошення не показуються. Дуже рідко процес може тривати довше 2-х днів. В цьому випадку можна написати до підтримки та попросити перевірити РК вручну.

• пошуковики періодично проводять автоматичний моніторинг сайту.

Якщо ви ввімкнули “Моніторинг доступності сайту” в налаштуваннях, роботи перевірятимуть, чи працює майданчик. При виявленні 404 помилки сторінки, на котру посилається оголошення, реклама відхилиться.
Те ж саме стосується сторінки, що довго завантажується.

4. Мінус-слова

При зборі ви помилково прописали мінус-слова, що містяться в ключовому запиті.

5. AdBlock

У браузері ввімкнутий AdBlock, що блокує показ усіх оголошень.
Рішення – просто вимкнути його.

6. Google Ads працює як складна інтелектуальна система, а не просто дошка оголошень. Механізм наразі такий:

• Google сам оптимізує покази в межах денного бюджету – якщо Google бачить, що бюджету не вистачить на кожен запит, він «притримує» покази, щоб ваша реклама залишалася активною у найвигідніші години.
• Вся “оптимальність” реалізується через автоматичні стратегії ставок (Smart Bidding):
• Максимум кліків / конверсій, tCPA, tROAS – алгоритм оцінює сотні сигналів (геопозицію, історію браузера, час, пристрій) за мілісекунди.
• Алгоритм сам вирішує коли і кому показувати оголошення, щоб досягти цілі – алгоритм вирішує показати оголошення не просто за ключовим словом, а тому користувачеві, який з найбільшою ймовірністю здійснить цільову дію (дзвінок або покупку). Google запам’ятовує вашу поведінку. Якщо ви регулярно бачите своє оголошення, але не переходите за ним, система вирішує, що воно вам нецікаве, і припиняє його показувати особисто вам, щоб підвищити CTR (клікабельність) для реальних клієнтів.

Саме через це ви можете не бачити своє оголошення у видачі. + перевіряти рекламу через звичайний пошук шкідливо для статистики. Адже це знижує показник CTR, що може призвести до здорожчання вартості кліка.

7. Проблеми з бюджетом (перевитрата/вичерпався)

Google припиняє показ реклами, коли зазначений в налаштуваннях бюджет витрачається занадто швидко.
В Google денний бюджет РК може бути перевищений вдвічі, якщо система бачить, що ваші цілі досягаються. Так вони компенсують недовитрату бюджету під час спаду трафіку.
Однак, ваші витрати ніколи не перевищать max суму витрат на місяць:

(Денний бюджет*середня кількість днів на місяць (30,4))

Якщо це ваша проблема й оголошення не показуються через перевитрати бюджету, перевірте гроші на рахунку.

8. Кількість введених запитів

Якщо ви занадто часто вводите один й той самий запит, Google перестає показувати вам рекламу. Бо ви її переглядаєте, але не тиснете по оголошенню – Google розпізнає комп’ютер за IP, та з часом припиняє показ реклами.

9. Якість оголошення

На якість оголошення впливають:

• CTR – статус КС, що характеризує ймовірність кліка під час показу оголошення;
• релевантність оголошення – ступінь відповідності КС оголошенню (чи виглядає ваше рекламне повідомлення релевантним запиту, за котрим показується);
• якість цільової сторінки – оцінка Ads, що показує, наскільки корисна сторінка користувачу, що натиснув на оголошення.

10. Рейтинг оголошення

Обчислюється з урахуванням ставки, якості, мінімального рейтингу оголошення, умов пошуку, ефекту, що очікується від розширень та інших форматів реклами;

• якщо оголошення та КС мають високу релевантність, реклама може обійти конкурентів навіть тоді, коли вони встановлюють більш високу ціну;
• рейтинг перераховується кожен раз, коли оголошення допускається до показу. Позиція змінюється в залежності від рівня конкуренції, умов пошуку та якості реклами в моменті.

Рис. 5 – Приклад низького рейтингу оголошення

11. Акаунт Google на розгляді

Час від часу Google переглядає акаунти – перевіряє платіжні дані. На цей період показ оголошень відключається.

Крім того, нові акаунти підлягають обов’язковій перевірці на відповідність правилам безпеки, тому протягом перших кількох днів їхній функціонал може бути обмеженим. Ваші рекламні оголошення почнуть відображатися в пошуковій видачі лише після успішного проходження модерації.

12. IP-адреса в чорному списку

Часто зустрічається при самостійному налаштуванні РК. Рішення – видаліть URL із заборонених адрес.
Ймовірні помилки розібрали. Тепер нам потрібно переглянути оголошення.

1.2 Попередній перегляд оголошення

Функція доступна, коли кампанія активна.

Які відомості вона надає:

• показує, як і на якій позиції показується ваше оголошення в Google;
• функція діагностики оголошень допомагає зрозуміти, з якої причини реклама не показується.

Інформація з техпідтримки Google.

Як подивитися?

Спосіб 1

• заходимо в свого акаунту Google Ads, у правому верхньому кутку обираємо “Інструменти”;
• переходимо до розділу “Планування” та натискаємо “Попередній перегляд та діагностика оголошень” (або за посиланням – google.com/AdPreview).
• вводимо ключове слово, обираємо мову та дивимося результат.

Головна перевага сервісу – він ігнорує кеш браузера, історію пошуку та інші чинники персоналізованої видачі та демонструє об’єктивну картину.

Спосіб 2

Встановити плагін “valentin.app” для браузера, за допомогою котрого можна подивитися видачу з будь-якої точки світу.

Автоматичні фото з Google My Business, які можуть показуватись у видачі

Google може підтягувати зображення з вашого бізнес-профілю у видачу без вашого відома. Це налаштування заховане не в розширеннях зображень, як можна було б очікувати, а в розширеннях адрес (місцеположень).

Якщо ви не хочете, щоб Google самостійно брав звідти випадкові фото, цю функцію потрібно вимкнути вручну в налаштуваннях зв’язку з бізнес-профілем.

2. Чому максимальна ціна за клік вказана одна, а за фактом вона може бути перевищена?

Пункт актуальний для ручних стратегій призначення ставок.
Максимальна ціна за клік – ціна, вище котрої ставка за клік не піднімається.

Є 3 винятки, коли можливе перевищення ціни:

• Ви змінили ставку, а користувач через 1-5 хвилин перейшов за вашою об’явою.

Система ще не встигла включити в роботу нові дані, тож з вас знялося більше.

• Включені підвищувальні коефіцієнти в ставці.

Це можливо в 2х випадках:

1. Вручну.

Ви самостійно коригуєте ціну за клік для всієї групи оголошень. При цьому для окремих ключових слів є можливість задати певну ставку.

2. Автоматично.

Ви встановлюєте граничну ціну за клік, що готові сплатити за перехід користувача за оголошенням.

Алгоритм автоматично підбиратиме ставки, виходячи із зазначених цілей реклами. Ставки оптимізуються з урахуванням конкретних пошукових запитів для кожного аукціону. Плюс система враховує масу інших чинників (тип пристрою, з котрого виконаний запит, геолокація користувача, час показу оголошення і т. д.).

Система коригує максимальну ціну за клік з акцентом на обрану мету реклами.

• У групи оголошень встановлена ​​одна ціна, а у слова інша.

Ситуація стосується стратегій з ручним призначенням ставок. Ставка на рівні ключового слова пріоритетніше за ставку на рівні групи. У цьому випадку ціна переходів за оголошенням дорівнюватиме ціні, що ви встановили за ключовим словом.

3. Чому денний бюджет зазначений один, а витратилося більше?

У разі, якщо не вказана плата за конверсію, денні витрати можуть перевищити заданий денний бюджет вдвічі.
Якщо плата за конверсію позначена, то денний бюджет може бути перевищений навіть на більше значення.
Простіше кажучи, якщо витрати кампанії перевищили встановлену цифру, це означає, що ваше оголошення показувалося частіше, тобто ви отримали більше трафіку. Але в будь-якому випадку сума витрат не перевищить максимальну суму в місяць.

Сума витрат на місяць = Середній денний бюджет*30,4

30,4 – середня кількість днів у місяці.

Якщо все-таки ця сума перевищена, у рекламодавця є можливість отримати кредитне коригування – Google повертає різницю між кінцевою сумою витрат і тією максимальною цифрою, що ви вказали під час налаштування РК.

4. Чому зростає ціна за клік?

*інформація з Телеграм-канала YevsiukovMaksym

Постійно працюю з обліковим записом, додаю мінус-слова, а ціна за клік все одно зростає. З чим це пов’язано?

Справді, під час роботи з обліковим записом таке може статися, якщо на початковому етапі у вас недостатньо опрацьовані мінус-cлова або ви працюєте з широким типом відповідності. Лівий траф практично завжди дешевше, ніж цільовий.

Простий приклад, є два запити, уявимо, що за ними був 1 клік:

• купити шоколад – CPC = 1 грн;
• як приготувати шоколад – CPC = 0.2 грн.

В середньому в обліковому записі ви побачите CPC = 0.6 грн, але коли ми відмінусуємо інформаційний запит, то отримаємо середній CPC 1 грн в акаунті, але це буде цільовий трафік.

Тобто загальне підвищення CPC в акаунті — це нормально. Звертайте увагу на CPC у розрізі конкретних пошукових запитів, а головне — дивіться на динаміку CPA.

5. Чому (не) показуються певні розширення

Поява розширень в пошукових оголошеннях не є гарантованою навіть за умови правильного налаштування. Google використовує складні алгоритми для визначення того, які саме елементи оголошення принесуть найкращий результат у кожному конкретному аукціоні.

Перелік основних причин, чому ваші розширення можуть не відображатися в рекламі.

1. Налаштування рівнів призначення. Перш за все, переконайтеся, що розширення додані на відповідному рівні: кампанії або групи оголошень. Якщо розширення створене лише на рівні облікового запису, воно може перекриватися специфічнішими налаштуваннями на нижчих рівнях.
2. Низький рейтинг оголошення (Ad Rank). Google показує розширення лише тоді, коли оголошення має достатньо високий рейтинг. Якщо ваша ставка неконкурентоспроможна або показник якості низький, система може відобразити лише текст оголошення без додаткових елементів, щоб заощадити місце.
3. Позиція оголошення у видачі. Місце, яке займає ваша реклама на сторінці результатів пошуку, безпосередньо впливає на відображення додаткового контенту. Google надає пріоритет оголошенням на верхніх позиціях, виділяючи для них більше простору. Чим нижче розташована реклама (наприклад, під результатами пошуку або на нижніх рядках над ними), тим менша ймовірність, що система додасть до неї розширення.
4. Конкуренція між розширеннями. Google автоматично обирає комбінацію розширень, яка забезпечить найвищу очікувану ефективність (CTR). Часто у звітах можна побачити статус: «Це розширення відповідає вимогам, але замість нього було показано інше з кращою прогнозованою ефективністю».

6. Як показувати рекламу тільки поруч із моїм магазином?

Тут мова йде про налаштування Локальних РК. Ми писали, як налаштувати рекламу в Google My Business. Й ще корисна тема від Гугл – https://support.google.com/google-ads/answer/16241616?hl=uk

Щоб показувати рекламу Google Ads тільки людям, які знаходяться безпосередньо біля вашого магазину, потрібно налаштувати геотаргетинг за радіусом. Це дозволить звузити коло потенційних клієнтів до тих, хто перебуває в межах пішої чи швидкої автомобільної доступності. Для цього є 3 варіанти розвитку:

1. Налаштування радіуса в рекламному кабінеті – в Місцеположеннях слід вказати адресу фізичного магазину та встановити радіус показу. Цей варіант добре працює для пошукових запитів типу «купити поруч», «магазин біля мене».

2. Використання локальних кампаній (Performance Max для магазинів) – це спеціальний тип кампаній, орієнтований на відвідування офлайн-точок. Google автоматично оптимізує рекламу так, щоб показувати її людям у Google Картах, Пошуку та YouTube, коли вони знаходяться поруч.

3. Налаштування розширення «Адреси» (Location Extensions). Це критично важливо для локального бізнесу. Для налаштування слід під’єднати Google Business Profile до кабінету Google Ads. Це дозволить системі показувати в оголошенні адресу вашого магазину, номер телефону та відстань до нього. Але додавання розширення само по собі не запускає трафік, а лише підсилює будь-яку кампанію.

Важливо! Як ми згадували раніше, будьте уважні: якщо ви не вимкнете спеціальне налаштування у розширеннях адрес, Google може автоматично підтягувати фото з вашого профілю на Картах.

4. Вибір правильної стратегії націлювання. У параметрах місцеположень ми обов’язково встановлюємо ціль «Присутність: люди, які перебувають у вибраних місцеположеннях або регулярно відвідують їх». Це важливо, щоб рекламу не бачили ті, хто просто цікавиться вашим районом, перебуваючи на іншому кінці міста.

З нашого досвіду краще працюють Локальні PMax (дивіться наші останні кейси, де ми саме налаштовували клієнтам локальні РК під їх бізнес). Адже Локальна PMax працює по реальній близькості користувача, а не просто по заданому радіусу. Покази в Google Maps – це ключове для офлайн-візитів. + ця РК оптимізується під store visits / local actions, а не кліки. Але для РК потрібен бюджет (не мінімальний).

7. Поновіть платіжні дані

В акаунті з’являється повідомлення “поновіть платіжні дані”, але з картою все ок. Що робити? Таке повідомлення з’являється, якщо на акаунті налаштований автоматичний платіж, але наразі недостатньо коштів для автоматичного списання грошей.

Гугл дозволяє використовувати лише банківські способи оплати, що не включає кредитні чи дебетові картки. Прийнятні форми оплати включають чек або банківський переказ через щомісячне виставлення рахунків (https://support.google.com/google-ads/answer/2393035 – рекомендовано) або через прямий дебет для тих, хто вирішив залишитися з автоматичними платежами (https://support.google.com/google-ads/answer/2472643 – якщо доступно (https://billing.google.com/payments/u/0/paymentsinfofinder у вашому регіоні).

8. Чому 2 місяці тому у мене було 100 продажів, а зараз тільки 10?

На обсяг продажів впливає маса різних факторів. При одній і тій же рекламній кампанії результати можуть бути дуже різними й це може відбуватися по ряду причин.

• Сезонні коливання попиту. Кожна ніша має свої піки та спади. Наприклад, попит на садовий інвентар зростає навесні, а на канцелярію – наприкінці серпня. Клієнту важливо враховувати специфіку свого товару в бізнес-плануванні, а РРС-спеціаліст допоможе спрогнозувати ці зміни на основі історичних даних.
• Технічні та візуальні зміни на сайті. Будь-яке втручання в структуру сайту (зміна дизайну, видалення кнопок, оновлення URL-адрес, об’єднання категорій) безпосередньо впливає на конверсію, адже через зміни на сайті оголошення можуть не допустити до показів, якщо ціна на товар на сайті та в фіді не збігаються, до прикладу.

Спеціаліст не має моніторити сайт у режимі 24/7, це не його завдання. Щоб уникнути просідання результатів, погоджуйте будь-які правки на сайті з командою з просування заздалегідь, а не після їх впровадження, як це відбувається зазвичай (що є невірним).

• Перерви в бюджетуванні (несвоєчасне поповнення). Зупинка реклами через нульовий баланс банальна, але критична і часто традиційна причина. Навіть коротка пауза збиває алгоритми навчання Google Ads й компанії йдуть на перенавчання, що призводить до падіння ефективності після відновлення показів. Як наслідок – втрачений час та менша кількість підсумкових замовлень за місяць.
• Робота відділу продажу (обробка заявок). Реклама приводить ліда, але продаж здійснює людина (менеджер через телефон тощо). Некомпетентний адміністратор або велика кількість пропущених дзвінків можуть звести нанівець 90% зусиль маркетолога. Тому краще встановити систему колтрекінгу для покращення процесу – це дозволить прослухати записи розмов, побачити статистику пропущених дзвінків та зрозуміти, на якому етапі зливаються клієнти.
• Посилення конкуренції на ринку. Ринок не стоїть на місці. Якщо раніше ви були лідером ніші, то сьогодні конкуренти могли запропонувати нижчу ціну, кращий сервіс або агресивнішу рекламну стратегію. Що робити? Постійно аналізувати конкурентне середовище та покращувати свою цінову пропозицію (офер).
• Згасання ринкового тренду. Попит на певні товари може просто зникнути, якщо вони вийшли з моди або стали неактуальними. Фахівець може констатувати зниження інтересу за допомогою аналітики, але вплинути на глобальний ринковий попит неможливо – тобто створити попит з 0 контекстною рекламою не є можливим.

9. Як зробити так, щоб мої оголошення Google посіли перше місце в рейтингу

Позиція у пошуковій видачі визначається аукціоном Google Ads, де найвища ставка не гарантує перемогу. Сума, яку ви готові заплатити, лише один із багатьох факторів, що формують підсумковий рейтинг оголошення. Google використовує формулу Рейтингу оголошення (Ad Rank), щоб визначити, чия реклама буде зверху. Ваше місце у видачі визначається за такою спрощеною схемою:

Ad Rank = Max CPC \ Quality Score + Ad Assets

• Max CPC – максимальна ставка, яку ви готові заплатити за клік. І тут CTR – головний фактор. Погані оголошення ніяка ставка не врятує. Ключ має бути релевантним посадковій сторінці, яка своєю чергою мусить швидко завантажуватись та мати нормальний UX.
• Quality Score (Показник якості) – оцінка від 1 до 10, яка показує, наскільки ваше оголошення корисне для користувача. Текст оголошення повинен містити саме ті ключові слова, які шукає користувач. Підіймайте ставку тільки на ключах з конверсіями.
• Ad Assets (Розширення) – наявність додаткової інформації (телефони, посилання, адреси), які роблять оголошення привабливішим. Кількість доданих оголошень не є гарантією лідерства (про розширення ми нижче детально поговоримо).

Крім того, Google враховує місцезнаходження користувача, пристрій, час пошуку, характер пошукових термінів, інші оголошення та результати пошуку, що відображаються на сторінці, а також інші сигнали та атрибути користувача.

Конкуренція вкрай важлива. Якщо в ніші 3-4 великі бренди з високим CTR, то 1е місце може бути економічно невигідне. Іноді 2-3 позиція дає більше продажів за менші гроші. Тож все потрібно тестувати. Перше місце – це не статичний результат. Конкуренти теж оновлюють ставки, не забувайте про це.

10. Чи є у вас досвід роботи в моїй ніші?

Протягом багатьох років наша команда успішно реалізовує проєкти для різних галузей у сегментах B2B та B2C. Ми маємо глибоку експертизу в роботі з різними організаціями.

Завдяки великому портфоліо, з високою ймовірністю ми вже маємо успішні напрацювання саме у вашій ніші або в суміжних сферах. Навіть якщо ваша галузь є унікальною, наш досвід дозволяє швидко зануритися в специфіку бізнесу, проаналізувати конкурентів та розробити ефективну стратегію просування.

Детально ознайомитися з нашими підходами, методологією та конкретними цифрами ви можете на сторінці Кейси. Ми цінуємо свою репутацію та відповідально ставимося до вибору партнерів. Наша компанія дотримується суворих етичних норм, тому ми не співпрацюємо з проєктами з «сірих» та етично неоднозначних сфер (казино, гемблінг тощо).

11. Який мінімальний бюджет потрібен для моєї ніші, щоб отримати результат?

У Google Ads бюджет розраховується на основі вартості входу в аукціон.

1. Тестовий бюджет. Для того щоб алгоритми Google (особливо в сучасних кампаніях типу Performance Max) почали приймати правильні рішення, їм потрібні дані.

• Мінімальний денний бюджет має бути в 5-10 разів більшим за очікувану вартість цільової дії (CPA/вартість ліда). Якщо середня вартість залучення клієнта у вашій ніші становить $10, то ставити бюджет $5/день немає сенсу – система просто не зможе зібрати дані для оптимізації.

2. Орієнтовна вартість кліку (CPC) за нішами (світ/Україна). Вартість кліку залежить від конкуренції. Ось середні дані для орієнтира: