Starting a new project?
получить консультацию
Оставьте свои контактные данные, наш менеджер перезвонит вам.
Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.
Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.
Кейс – это описание работ и результатов продвижения клиентов. Они – первое, на что смотрят заказчики при выборе агентства продвижения, то есть кейсы - визитная карточка компании.
Кейсы показывают:
Зачем писать кейсы?
Это результат вашей работы. Они помогают понять логику работы агентства, и в идеале они должны заинтересовать лида обратиться за услугами именно к вашей команде.
К тому же это еще один источник трафика для сайта. Если кейсов в портфолио много, они успешны и постоянно публикуются новые, значит, что:
Если после ознакомления с кейсами потенциальный клиент решит вау, вот это результат! или хочу также!, а потом обратиться в ваше агентство, значит, что кейсы работают.
Ниже как раз и разберемся, как подготовить информацию и написать кейс так, чтобы читатели хотели превратиться в ваших клиентов.
Все, что указывается в кейсе, должно быть актуальной и достоверной информацией. Если не можете найти какие-либо данные, то их лучше не показывать вообще. Найти информацию можно в:
В процессе работы все действия команды специалистов регистрируются, главное — знать, что искать.
Если вы читаете эту статью, то предположительно у вас уже есть проект, показатели и временной промежуток, за который пишется кейс. Если это так, то ищите данные только за указанный промежуток.
При долгосрочном сотрудничестве писать кейс можно также за все время работ с проектом. Тогда ознакомьтесь с отчетами и другой основной документацией с самого начала.
В некоторых случаях за основу берутся определенные промежутки. Например, при непрерывной работе на протяжении 5 лет можно описать достижения за первый и последний год. Ориентира тут нет, вы сами должны разобраться, какие периоды компоновать.
Совет: Если вы непосредственно не работали над продвижением, но должны написать кейс, то вам потребуется создать вводное (файл/таблица с вопросами по проекту). Вводное будет содержать ответы специалистов и PMа, и может быть главным источником информации.
Ориентируйтесь на вводное и постарайтесь изучить все отчеты, аудиты, ТЗ, чтобы наработать нужный объем данных и подробности.
Среди десятков отчетов и сообщений придется разбираться с тем, что нужно показать, а что можно выбросить. А как писать кейс, если на руках сотни страниц с данными?
Поможет структура или шаблон, действующий для всех кейсов. Зная, какие разделы предстоит написать, будет легче распределить большой объем данных на несколько блоков.
Общая структура такая же, как и для обычной статьи. Выглядит так:
Рис. 1 – Примеры структур кейсов ITForce по контекстной рекламе и SEO-продвижению
Работа над кейсом может проводиться сообща среди специалистов и менеджеров, которые ведут проект. Но ответственным может быть и другой специалист агентства (редактор, копирайтер). Во втором случае консультироваться по структуре и хронологии можно с редактором, проджектом, специалистом. Но на будущее придется научиться делать это самостоятельно.
Если планируете разработать шаблон кейса, время на подготовку и написание существенно сократятся.
Начинать нужно с описания задачи, указания ниши и результатов, к которым привела указанная услуга продвижения.
Пример: в кейсе ITForce по настройке контекстной рекламы для цветочного магазина причиной была плотная конкуренция больших магазинов, и для получения новых покупателей контекст был просто необходим. Далее указаны достигнутые показатели (пример ниже).
Рис. 2 – Начало кейса по контекстной рекламе
Текст должен убедить, что кейс не просто покажет результаты, но и докажет, к чему приводит обращение в агентство.
Рис. 3 – Вытяжка из кейса по контекстной рекламе для интернет-магазина шин Marangoni
Это необязательное условие, можно кратко указать задачу и написать, что далее вы расскажете о том, как помогли достичь поставленной задачи.
В этом пункте также может частично присутствовать информация о продвигаемом проекте, подводя к следующему пункту об особенностях ниши заказчика.
Продолжаем оформление кейса с описания клиента: кто он, чем занимается и с какими трудностями сталкивается при своей работе с поправкой на услугу продвижения.
Далее описываются те аспекты, на основе которых была построена стратегия. Это могут быть преимущества и особенности услуг компании клиента.
Рис. 4 – Информация о преимуществах, которая далее использовалась для настройки рекламных кампаний
Пишите только релевантную информацию, которая имеет непосредственное отношение к использованной стратегии. Небольшие отступления допускаются, например, пояснения сути бизнеса клиента или объемы производства. Но желательно, чтобы и они как-то соотносились с изложенным текстом.
Пример: сезонность товаров может влиять на прибыльность контекстной рекламы. Корректно будет указать этот факт еще при описании особенностей бизнеса.
В этом пункте часто встречаются скриншоты из сайта клиента в качестве иллюстраций написанного или для демонстрации результатов прошлого продвижения, общей ситуации в аккаунте. Это дает представление и лучшее понимание изменений, чтобы читатель мог сам понять, как было и как стало.
Рис. 5 – Информация из рекламного аккаунта клиента до начала сотрудничества
При чтении пользователь должен проассоциировать себя с заказчиком из кейса – у меня похожая проблема, значит и мне помогут или они продвигали крупную компанию, и меня продвинут.
Анализ ниши и конкурентов проводятся для каждого проекта. В его ходе выясняются такие аспекты:
Пример: в кейсе по бустингу онлайн-игр SEO-специалист после анализа ниши выявил, что трафик больше всего приходит по товарным запросам, то есть по конкретным наименованиям игровых айтемов. Именно их и использовали при оптимизации коммерческих страниц вместо общих названий игр, по которым продвигаться было нерентабельно.
Важные выводы анализа и есть то, что нужно указать. А затем сказать, какие действия на основе этих выводов предпринимались.
При создании кейса в текст обязательно включают стратегию. В ней расписываются главные мероприятия по продвижению и инструменты достижения целей, которые привели проект к успеху.
Указывайте все релевантные этапы работ и сложности, что возникли в процессе:
Рис. 6 – Пример этапов работ в кейсе
Расскажите об обстоятельствах и действиях, которые по вашему мнению привели к результатам проекта. Подкрепите их скриншотами публикаций, объявлений. Можете использовать скриншоты некоторых промежуточных результатов, чтобы подтвердить правильность действий команды. Приветствуются советы, чтобы читатель смог уберечь себя от подобных ошибок. Только не нужно делать кейс простыней советов)
Можно излагать информацию по схеме:
Анализ > Выводы > Действия специалиста > Результат
Правильным будет поддерживать связь между действием и результатом (если пишете о действии, то обязательно пишите и о результате), с цифрами до и после.
Пример: аудит юзабилити выявил части сайта, которые требуют доработки. На их основе мы составили рекомендации по юзабилити, которые могут улучшить поведенческие факторы.
Если это сработало для вашего кейса, укажите ошибки, советы и цифры итогового роста, прикрепите иллюстрации.
В результатах указывается прирост трафика, клиентов, заказов, прибыли, охватов и др., – те главные показатели проекта, о которых говорилось в начале статьи. Для них обязательно наличие графиков, диаграмм до и после продвижения.
Все иллюстрации объясняются текстом и обычно упоминается то, что таких результатов получилось добиться благодаря разработанной стратегии. Не приписывайте все заслуги себе, если клиент помогал – укажите и это (если не помогал, а наоборот, не выполнял рекомендации, менял структуру сайта или стратегии работы рекламных кампаний без уведомления и т. д., тоже указывайте, это важный момент).
Рис. 7 – Пример результатов в кейсе ITForce по емейл-маркетингу с 0
Далее можете указать планы – что дальше будете делать для поддержки и улучшения итогов продвижения. Эту часть можно вплести в выводы, если информации мало.
Вывод нужен для логического завершения вашего рассказа. Иногда там помещают призыв к сотрудничеству.
При долгосрочном сотрудничестве кейс клиента желательно периодически обновлять, добавляя свежие цифры и описывая решение новых проблем.
Чистый текст после всех правок нужно согласовать с клиентом. Отправьте ему документ, чтобы он прочитал и утвердил изложенную информацию. По возможности запросите отзыв: он продемонстрирует, что заказчик действительно доволен работой агентства.
Рис. 8 – Отзыв повысит доверие к тексту
Соблюдайте правила конфиденциальности – возможно, сайт и коммерческие данные светить без разрешения нельзя. Не рискуйте, иначе заказчик может потребовать удалить кейс.
Привлекайте его к написанию, клиент может дать ценные комментарии, что покажет факт совместного сотрудничества и повысит авторитетность кейса в глазах пользователя.
На практике не каждый клиент будет участвовать в подготовке кейса. Но и без комментариев материал может быть интересным, полезным и привлекающим клиентов.
*Что делать, если клиент против написания кейса? А результаты работы специалистов впечатляющие (или вы тестировали закрытые бета для рекламодателей, или что-то другое эксклюзивное) и поделиться ими надо?
Вы проделали работу, она оплачена, результат есть. Готовьте материал без указания сайта клиента и лого. На скриншотах из сервисов скройте домен. Но все же попробуйте договориться с клиентом.
Многие агентства не уделяют должного внимания написанию кейсов, хотя это мощный источник конверсий для известных компаний. Важно демонстрировать развернутые результаты своей работы, а не просто таблицу с KPI или график. Без объяснений понять, как достигаются цифры, будет невозможно. Поэтому уровень доверия к сухим показателям всегда меньше, чем к структурированной статье с примерами и объяснениями.
В сфере диджитал-маркетинга нужно уметь демонстрировать навыки, и кейс – лучшее средство для описания своих возможностей и достижений. Поэтому сокращать многомесячный процесс работ до 5 строк с показателями не надо. Покажите визуальные подтверждения роста, опишите свою логику, доступно для других, процесс и причины действий специалиста.
Если кейс превратится в полноценный материал, где:
то вы намного быстрее достучитесь до новых лидов.
Формат тоже имеет значение. Упростите подачу информации, чтобы читать было легко. Если вы очень детально прорабатываете рекламные кампании или каждые 3 месяца проводите SEO-аудиты, то не думайте, что это будет неинтересно узнать потенциальным клиентам. Наоборот, они хотят понять и убедиться в том, что действительно вы это сделали.
Следите за длиной, оптимальный объем – 7-10 тыс. знаков. Как раз хватит подробно описать главное. Может быть на пару тысяч символов как больше, так и меньше, лишь бы после прочтения было понятно, как команда добилась видимых улучшений. Если нет – продолжайте допиливать текст.
Написать кейс несложно: прочтите эту статью, создайте структуру и найдите нужную информацию. Если это ваш первый кейс, вероятно, будет много правок и критики. Тогда найдите тех, кто пишет интересно и возьмите идею у них. Со временем будет получаться лучше и самобытнее.
Кейс должен доступно объяснять задачу, ход работ и результаты. Найдите то, что выделит вас и опишите это. Обязательно добавляйте подтверждение результатов, проведенные анализы, тесты и выводы, полученные в ходе проведения работ.
Подключите клиента хотя бы к написанию отзыва. Лучше, если кейс будет не для анонимного заказчика, но придерживайтесь правил конфиденциальности.
Практикуйтесь, корректируйте и ваши кейсы будет действительно интересно читать!
Вы уже подписаны на нашу рассылку!
Подтвердите свой Email для завершения подписки.
Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.