Масштабування e-commerce бренду в Європі: оптимізація Meta Ads та TikTok

Після успішної співпраці на українському ринку замовник звернувся до нас повторно — цього разу для стратегічного виходу та масштабування на ринках Європи.

Початкові налаштування РК для Європи

Основними цілями визначили:

• покупки,
• залучення цільового трафіку на сайт,
• популяризацію бренду.

Додатково запланували запуск окремої кампанії для українців у Європі (з акцентом на промокоди), оскільки від цієї аудиторії надходила велика кількість замовлень. Показ оголошень в режимі 24/7 на мобільних та ПК. Бюджет був динамічним.

Кампанії були розраховані на Німеччину та Європу загалом. Спеціальний таргетинг для українців за кордоном охоплював 4 ключових країни: Німеччину, Польщу, Чехію та Іспанію. Надалі під Німеччину ми зробили окремий рекламний акк. На ретаргетингову кампанію була налаштована РК Покупка з використанням в РК товарного фіда. 

У лютому на зустрічі-зідзвоні узгодили:

• Візуалізація товарів: на фоні банерів показувати призначення продукту.
• Акційні банери мали містити менше тексту, також були затверджені більші візуальні акценти на знижки.
• Довіра та впізнаваність: планувався запуск іміджевевої реклами з відео з виробництва.

Через дефіцит бюджету на широку географію старі кампанії завмерли, тому всі неактивні РК ми вимкнули. Для масштабування залишили 2 РК з ціллю Продаж, які мали найбільший потенціал: ITF_продаж_товари (німеччина) та ITF_продаж_укр (Європа). Масштабування вирішили розпочати поетапно.

У кампанії для Німеччини (ITF_продаж_товари) прибрали зайві інтереси, щоб розширити аудиторію, і підняли бюджет. У РК для українців у Європі (ITF_продаж_укр) погодили вищій бюджет і звузили географію, залишивши лише Німеччину, Польщу, Чехію та Іспанію (інші країни вимкнули). Клієнту відправили на погодження нову РК зі свіжим відеороликом під ціль «Впізнаваність бренду». 

У березні 2024 через відсутність конверсій та вигорання креативів ми запропонованували зупинити 3 РК:

1. ITF Європа (укр. аудиторія) кошик
2. ITF_продаж_товари (Німеччина)
3. ITF_німеччина_трафік

В активному статусі залишили лише кампанію ITF_video_traffic (з відеороликом) під ціль Залученість, яку запустили 19 березня. 

В березні ми також переорієнтувались на стратегію «ЦА → Продукт». Оскільки товарів було понад 300, виявилося ефективнішим спочатку виділити сегмент аудиторії (її потреби), а вже потім пропонувати релевантні взаємопов'язані продукти, щоб підвищити конверсію.

Структура кампаній на квітень. Усього в роботі залишили 4 РК (1 - на впізнаваність, решту - на продажі).

Кампанія для українців у Європі. РК розділили на групи за країнами. На кожну країну запустили по 2 оголошення на пріоритетні товари та додали посилання відповідною мовою.

У квітні постало питання щодо налаштування пікселя для німецького акаунта. На той момент функціонував лише один піксель, прив'язаний до українського акаунта, що блокувало запуск кампаній із ціллю «Продаж» на Німеччину. Новий піксель встановили, проте знадобилася повторна перевірка технічної команди: як з'ясувалося, замість нового випадково інтегрували старий.

Згодом виникла потреба додатково відкоригувати відстеження конверсійних подій. Оскільки налаштувати їх через стандартний інтерфейс Facebook не вдалося (активні кнопки конверсій не підсвічувалися), ми залучили програміста. Фахівець кодом додав події для сторінки товару та кнопки купівлі, а також рекомендував:

• Замінити старий піксель на новий безпосередньо в налаштуваннях додатка Facebook (щоб передавати розширені події).
• Змінити рівень деталізації даних (Match Quality) з Enhanced на Maximum для розширення параметрів оптимізації.

Усі технічні завдання та рекомендації передано на виконання команді клієнта.

Згодом кампанію ITF_purchase_sport та жіночу лінійку товарів перевели на автоматичні налаштування Advantage+. Від виходу на ринок Великої Британії ми зрештою відмовилися. Натомість запустили гео Австрію (Відень з околицями) з фокусом на мультимовний сайт: спочатку на впізнаваність, далі - на покупки. Німеччину залишили в опрацюванні. Додали Швейцарію до гео й згодом - Нідерланди, Францію та Італію. Узгодили загальний денний бюджет та встановили цільову вартість покупки (CPA). Відкоригували банери, які не пройшли перевірку Facebook й провели оптимізацію РК - замінили дорогі та нерентабельні позиції. Для розширення географії додали литовську версію сайту, а також вирішили протестувати Грузію у форматі кампаній на Впізнаваність, оскільки звідти зафіксували зростання замовлень.

Перед різдвяними святами, коли попит спадає, всі бюджети РК ми знизили на 30%. РК з Чехією вимкнули, адже вона не приносила покупок. Клієнт також вимкнув РК на країни Балтії.

У січні 2025 через скорочення бюджету впала кількість продажів і зросла вартість покупки (CPA). Щоб оптимізувати витрати, ми запропонували вимкнути неефективну РК на Польщу та перенаправити її бюджет на Німеччину: або розподілити між двома діючими кампаніями (ITF_purchase_kreatin_germany та ITF_purchase_germany), або запустити на ці кошти динамічний ретаргетинг за каталогом. Пропозиції винесли на обговорення та узгодження клієнту. Усі оголошення, які не принесли жодної покупки, повністю вимикнули. Для підвищення ефективності вирішено було урізноманітнити формат контенту - створити каруселі, що поєднують банери та відео. 

У травні 2025 з метою збільшення трафіку та продажів основними гео визначили Німеччину, Польщу та Чехію. Нашим завданням на той час був чек-ап поточних РК (цілей, бюджетів, гео) та підготовка стратегії масштабування на Чехію й Польщу. У ході аудиту поточні кампанії вирішено залишити без змін. З нових країн у роботу взяли лише Чехію. В плани поставили тестування ретаргетингу на Німеччину.

У липні 2025 для перевірки коректності передачі даних про покупки з сайту в піксель Facebook вирішили залучити програміста. Ретаргетинг на Німеччину узгодили поставити на паузу, але додати гео «Відень + 10 км» до основної німецької РК на продажі. Також додати Братиславу до кампанії на мовну аудиторію та залишити B2B-напрямок на паузі до кінця серпня/початку вересня. 

Водночас відновили кампанії по країнах Балтії (у липні також був доданий Ізраїль). Далі ми запустили РК на продажі в Польщі з використанням аудиторії Advantage+ на ключові міста (Краків, Лодзь, Варшава, Гданськ, Вроцлав + 40 км) та формату каталогу. 

Для масштабування узгодили додавання LAL-аудиторії й запуск додаткової РК на продажі (банери + відео). Паралельно запуск РК для залучення підписників та зростання впізнаваності Instagram-сторінки Чехії. У регіоні Балтії узгоджено повний перехід виключно на англомовні оголошення. Основним стратегічним вектором на квартал визначено фокус на 3 ключових ринках: Німеччині, Польщі та Чехії.

Узгоджені рекомендації щодо реклами від маркетолога клієнта:

1. Бюджети та оперативні рішення.

Зупинено низку менш ефективних та трафікових РК. У ротації залишено ключові конверсійні кампанії.

2. Таргетинг, сегментація та гео.

Спортивне харчування - універсальний продукт, і унісекс-підхід відповідає стандартам Європи, тож прийнято рішення не відокремлювати аудиторію Ж від М. Згідно зі звітом Meta за останній квартал, у більшості РК частка покупок серед жінок перевищує 40%, що підтверджує доцільність використання унісекс-банерів.

Алгоритми Advantage+ ефективно самі знаходять покупців, а аналітика кабінету вже показує, хто саме купує. Таргетинг чітко обмежений мовними налаштуваннями девайсів користувачів.

3. Креативи, позиціонування та болі аудиторії

Акцент в оголошеннях робиться на продукті. Узгоджено більш помірне використання емоджі. У сторони аудиту запрошені конкретні приклади ТЗ та критеріїв, за якими надалі планувалось створювати банери для реклами.

4. Трекінг, аналітика та метрики

Маркетолог клієнта планував орієнтуватися на реальні дані бухгалтерії клієнта та кінцевий прибуток бізнесу (ROI). На запропоновані ним внутрішні показники ми не мали впливу, адже наша зона відповідальності обмежувалась рекламними налаштуваннями та результатами реклами. Усі технічні питання щодо показників рекламного кабінету були передані на опрацювання технічному відділу клієнта.

Узгоджена мета на березень 2026 - знизити вартість конверсії по Чехії.

Щодо рекламної кампанії для халяльних продуктів - ми запланували розширити географію на всю Німеччину для аудиторії віком 18-40 років, і в налаштування додати арабську мову (якщо б це дозволили технічні можливості Meta). Денний бюджет РК було заплановано підвищити. Паралельно планувався запуск нової аудиторії Active, для якої ми чекали перелік товарів від замовника, щоб сформувати ТЗ та підготувати нові креативи. Далі ми запланували перезапуск халяль-кампанії з новою узгодженою аудиторією. До РК «Покинуті кошики» узгодили додавання відвідувачів сайту, які не зробили покупок. Затвердили в запуск в ротацію товарів «Нейропамп».

Для Чехії ми запропонували піднятися на крок вище та змінити ціль з Покупки на Додавання в кошик з метою оптимізації.

Паралельно клієнт тестував просування в TikTok. На липень 2025го аудит акаунта виявив 4 діючі рекламні кампанії: 

• 1 кампанія розроблена для залучення трафіку;
• 2 кампанії націлені безпосередньо на конверсії та продажі (покривають географію Чехії та Німеччини);
• 1 кампанія запущена напряму через TikTok або Shopify, тому прямий доступ до її налаштувань у кабінеті відсутній.

1. РК Traffic (Німеччина). Кампанія показувала хороші результати, а її аудиторія була зібрана достатньо якісно. Поточне оголошення ми рекомендували залишити без змін і надалі масштабувати кампанію, додаючи нові відеоролики. Матеріали з наявного банку відео були практично вичерпані, тож для масштабування були потрібні нові відеоролики за наявними товарами, які ще не були задіяні в РК (без дублювання кількох відео на один продукт). З цим запитом ми звернулись до замовника.

2. РК Sales DE (Німеччина, Smart+). Кампанія працювала на автоматичну аудиторію Smart+, проте в оголошенні ми виявили помилку - там використано відео чеською мовою. Його необхідно було якнайшвидше замінити на вже наявний ролик німецькою мовою. Паралельно планувався тест: запуск додаткової кампанії на продажі в Німеччині, але з простою зібраною аудиторією замість автоматичної. Надалі сюди також планувалось додавати нові оголошення в міру появи відповідного відеоконтенту.

3. РК Sales CZ (Чехія, Smart+). У цій кампанії з оголошеннями нижче зафіксовано розбіжність мов: більшість роликів запущені німецькою, що не відповідало таргету. Усі німецькомовні оголошення ми рекомендували замінити на відео чеською або українською мовами, відповідно до налаштувань аудиторії. Нові товари та відео мали додаватися в кампанію одразу після їх появи.

4. РК promote. Аналітика та детальні налаштування цієї кампанії були недоступні, оскільки її було запущено напряму з мобільного застосунку (через кнопку Promote), а не через рекламний кабінет.

Вимогою до нових відео було прохання не накладати текст безпосередньо на відеоряд. Відсутність вшитого тексту мала зробити ролики універсальними для таргетингу на будь-які країни.

З червня клієнт вирішив займатись таргетованим просуванням власною командою спеціалістів.

Результати таргетованого просування

Розглянемо підсумки роботи таргетованої реклами за травень 2026 року. Ми також порівняли ці дані з квітневими показниками, щоб оцінити ефективність оптимізації, яка відбувалася на тлі загального для нашої ніші низького сезону.

• 15.88 - середній ROAS (окупність інвестицій в рекламу).
• 411 - загальна кількість покупок.
• €7.71 - середня ціна за одну покупку (CPA).
• 1,370 - кількість додавань товару в кошик.
• 5,358 - кількість кліків за посиланням.
• 277,592 - охоплення (кількість унікальних користувачів, які побачили рекламу).
• 887,554 - покази (загальна кількість разів, коли реклама була продемонстрована на екранах). В середньому один унікальний користувач бачив рекламу трохи більше 3 разів.

У сфері здорового харчування та вітамінів клієнти часто мають високий LTV і первинна покупка за ціною €7.71 - це чудовий результат. Кожний вкладений євро приносить майже 16 євро доходу. Кожен четвертий, хто клікнув, зацікавився товаром настільки, що додав його в кошик, конверсія кошика в оплату складає 30%. Близько 70% користувачів, які додали вітаміни в кошик, так і не завершили покупку - для товарів для здоров'я це нормально, бо люди часто йдуть читати склад або порівнювати аналоги.

Лідерами за ефективністю стали 2 РК, які забезпечили найвищу окупність та принесли найбільший прибуток усьому кабінету. Кампанія ITF_purchase_ukr/rus (pl) продемонструвала ROAS 48.49 та найнижчу вартість залучення покупця (€3.97), а товарний каталог у Чехії (ITF_purchase_catalog_CZ) згенерував максимальну цінність при показнику окупності 33.87. Робота цих двох РК сформувала значний комерційний успіх усього рекламного акаунта за звітний період.

Німецький напрямок продемонстрував високу стабільність та збалансованість показників по всіх 3х РК. Сумарно вони принесли 77 покупок. Вартість залучення клієнта (CPA) тут утримується у діапазоні від €6.49 до €7.15.

Грузія

• ITF_purchase_GE: кампанія згенерувала найбільшу кількість покупок - 116. При цьому утримує хорошу ціну за покупку (€7.16).
• ITF_purchase_halal_ge: працює слабше - принесла лише 19 покупок із найвищою ціною в цій категорії - €8.99.

Загальний тренд позитивний: попри загальне сезонне падіння ринку, середня вартість покупки в кабінеті знизилася на 22.95% (з €10.01 у квітні до €7.71 у травні). Залучати покупців стало дешевше, що свідчить про успішну оптимізацію поточних РК та покращення креативів.

Німецький напрямок продемонстрував системне та найбільш рівномірне зниження вартості залучення клієнта. Оптимізація трьох основних кампаній забезпечила падіння ціни конверсії в діапазоні від 29.94% до 50.71%. Чеська РК показала найкращий одиничний результат оптимізації - зниження вартості покупки на 70.33% дозволило вивести кампанію з глибоко збиткової зони до цілком прийнятного показника в €11.39. Також позитивну динаміку (-27.41%) підтримала чеська кампанія з товарним каталогом. Кампанії з використанням купонів продемонстрували відмінні результати з перших днів роботи. В Німеччині ціна покупки склала всього €4.44, а в Чехії - €6.69, що є значно нижчим за середній травневий показник по кабінету (€7.71).

Оновлення та налаштування кабінету принесли результат - практично по всіх робочих географіях (Чехія, Німеччина, Грузія) у травні вдалося залучати покупців значно дешевше, ніж у квітні. Виняток становлять лише тестові кампанії з оптимізацією за додавання в кошик (add to card), які перевантажують кабінет дорогою ціною конверсії.

Результати роботи реклами в ТікТок

З 3 вересня було запущено 2 рекламні кампанії: на Чехію та Німеччину. Кампанія ITF_Sales CZ відпрацювала неефективно та не принесла жодної покупки. За весь час вона принесла 123 413 переглядів (CPM - 0.82 EUR) та 190 кліків (CPC - 0.53 EUR). Через відсутність конверсій кампанію вимкнули, а її бюджет повністю перенаправили на німецький напрямок.

ITF_Sales DE продовжувала працювати і показувати позитивні результати. Ми зафіксували 6 продажів із середньою ціною за покупку (CPA) 34.58 EUR. Кампанія отримала 50 184 перегляди (CPM - 4.13 EUR) та 162 кліки (CPC - 1.28 EUR).

Оптимізація оголошень у німецькій кампанії

Початково в німецькій РК працювало 2 оголошення, їхню роботу було оптимізовано. Оголошення вимкнули через відсутність покупок.

Всю роботу та бюджет було зосереджено на успішному оголошенні, яке продовжувало генерувати продажі.

Загалом, завдяки успішній оптимізації кампаній та покращенню креативів у травні вдалося знизити середню вартість покупки на 22.95% і забезпечити високу окупність (1588%) попри сезонне падіння ринку.