6 советов для улучшения ROAS рекламы в Facebook

1. Персонализация (знайте свою ЦА и ее потребности)

Рекламу следует ориентировать на потенциальных клиентов, а не на всех пользователей. Целевые посетители заинтересованы в вашем товаре, а остальные будут кликать на объявления просто из любопытства, и бюджет на рекламу сольется на эти ненужные клики.

Чем больше вы знаете о ком-то, тем легче связаться с ним так, чтобы действительно вовлечь.

Если цель – достучаться до пользователя, нужно знать его потртрет. Данные целевого портрета потребителя есть в обновленной Статистике Фейсбук.

Рис. 1 – Статистика аудиторий Facebook

При запуске новой рекламной кампании убедитесь, что вы таргетируетесь на правильную аудиторию. Используйте расширенный механизм таргетинга Facebook, чтобы охватить нужных людей. Если вы уже это сделали, но ROAS не улучшился, вероятно, реклама не касается болевых точек выбранной аудитории.

Сегментация аудитории

Протестируйте сегментирование аудитории, это поможет более эффективно настроить кампании.

3 основных типа аудитории, которые следует учитывать:

• Пользовательские аудитории – создаются на основе данных об имеющихся клиентах, посетителях сайта или пользователях приложения.
• Похожие аудитории – начните с 1% похожих на ваших лучших клиентов, и далее экспериментируйте с большими процентами, чтобы расширить охват.
• Исключенные аудитории – избегайте усталости от рекламы, исключая текущих клиентов из кампаний привлечения потенциальных клиентов.

А если показатели некоторых избранных аудиторий значительно превосходят другие? Найдите наиболее эффективные сегменты и расставьте их по приоритетам:

• в Ads Manager выберите кампанию и демографический показатель (например, Возраст, Пол, Регион в меню Разбивка);
• просмотрите результаты и найдите сегменты с самой низкой ценой за 1000 показов, ценой за клик, CTR и т.д…

Рис. 2 – Разбивка в Ads Manager

Найдите или разработайте пользу своего товара, объясните его преимущества, расскажите, почему ваш продукт – лучшее решение на рынке.

Рис. 3 – Копирайтинг в объявлениях

Протестируйте разговорный копирайтинг в объявлениях:

• разговор с кем-то конкретным. Подумайте о своем конкретном покупателе, а не безликой тысяче пользователей, которых нужно привлечь. Каждый покупатель должен чувствовать, что вы обращаетесь к нему непосредственно;
• используйте встроенные команды (когда вы…, если бы вы…, вы правда не обязаны… и т. д.), чтобы поощрять мнения, приближающие людей к вашему бренду. Это мощная побудительная техника;
• индивидуальность – пишите о той версии себя, которая олицетворяет бренд, о котором вы пишете;
• используйте риторические вопросы – задавайте вопросы и сами на него отвечайте. Вы действительно спрашиваете пользователя, но и сами на свой вопрос отвечаете.

Написанный текст влияет на аудиторию, на то, как воспримут текст пользователи. Если вы сможете сделать так, чтобы каждый читатель почувствовал себя личностью и тем человеком, о котором идет речь в рекламе, вы достигнете большего количества конверсий.

Инструмент Meta "Dynamic Creative Element" – это ценный ресурс для определения того, какие конкретные креативные элементы обеспечивают наилучшие результаты. Вместо того, чтобы создавать вручную множество вариантов объявлений для А/В-тестирования, вы загружаете набор отдельных креативных компонентов, а алгоритм Meta самостоятельно их комбинирует и показывает аудитории. Используйте его для точной настройки своих кампаний и максимизации их влияния.

2. Маркетинговая воронка клиента

Маркетинговая воронка – это модель, которая иллюстрирует путь клиента с момента, когда он впервые узнает о бренде до совершения покупки и превращения в лояльного клиента.

Преимущества использования маркетинговой воронки:

• Ориентация на пользователей на основе текущего этапа в пути покупателя.
• Разработка релевантных креативов, которые изменяются по мере того, как пользователь продвигается от осознания потребности к конверсии.
• Эффективное распределение рекламных ресурсов на каждом этапе воронки.
• Анализ, на каком этапе утрачиваются потенциальные клиенты.

Воронка помогает не только повысить конверсию, но и построить долговременные отношения с аудиторией, ведь каждый этап – это возможность для взаимодействия. Это комплексная стратегия, обеспечивающая последовательность и эффективность рекламных усилий.

Рис. 4 – Принцип работы маркетинговой воронки

• Этап повышения осведомленности. Используйте увлекательный видеоконтент или карусельную рекламу для представления вашего бренда.
• Этап рассмотрения. Ретаргетинг пользователей с помощью отзывов, тематических исследований или демонстраций продуктов.
• Этап конверсии. Предлагайте аудитории скидки, ограниченные по времени, или социальные доказательства, чтобы стимулировать окончательное решение о покупке.
• Этап после покупки. Запустите рекламу лояльности или реферальную рекламу для существующих клиентов, чтобы увеличить CLV и повторные покупки.

Реклама в Facebook Ads – не универсальный подход. Одна и та же реклама не может одинаково подходить всем сегментам пользователей одновременно.

Верхний широкий сегмент воронки рекламы должна привлекать, обучать и информировать о продукте. Следующим пользователям нужно помочь принять решение о покупке, осуществить конверсию и сохранить лояльность.

Раньше мы использовали рекламу в Facebook для привлечения трафика на сайт и осуществления там конверсий. После обновления iOS14 многие вынуждены были отказаться от такого отслеживания. Большинство времени Фейсбук больше не видит, что происходит за пределами его платформы.

Как можно обойти проблему?

Перенастроить рекламную воронку, чтобы люди продолжали взаимодействовать на платформе Facebook. Поскольку Фейсбук по-прежнему отслеживает все происходящее.

Из чего может состоять простая воронка в Фейсбуке:

• Осведомленность – покажите пользователям свой бизнес, расскажите о нем, используя цель Узнаваемость.
• Рассмотрение – создайте интерес к продукту с целями Трафик, Вовлечение, Продвижение приложения, Лиды.
• Конверсия – для продажи используйте цели Лиды и Продажи.

Если цель вашей рекламы – лидеры, то вместо того, чтобы перенаправлять пользователей на сайт, используйте нативную кампанию по генерации лидов вместо того, чтобы перенаправлять пользователей на целевую страницу.

Лучшая реклама – та, которая вызывает вовлечение.

Что такое объявления, которые вовлекают?

Объявление с целью Вовлечение. Вовлечение разбивается на взаимодействие с постами, лайки страницы и ответы на приглашение.

Рис. 6 – Цель Вовлечение в рекламе

Преимущества бизнеса от рекламы, ориентированной на взаимодействие:

• взаимодействие с большим количеством потенциальных клиентов – аудитории проще совершить покупку у бренда, с которым он коммуницировал в прошлом;
• взаимодействие укрепляет доверие и лояльность среди потребителей – благодаря этим сообщениям клиенты будут доверять вашему бренду и предоставлять свои платежные данные, пользователи будут уверены в качестве вашего продукта.

Взаимодействие с публикацией привлекает больше лайков, комментариев и репостов к вашим текущим публикациям. Метки “Нравится” помогут получить больше лайков для бизнес-страницы и существующих публикаций.

Для того чтобы использовать рекламу для привлечения, необходимо привлекать людей в воронку продаж.

Холодная аудитория, то есть аудитория, ранее не слышавшая о вашем бренде, не будет покупать у вас, увидев вас впервые. Этим пользователям нужно несколько взаимодействий с брендом, прежде чем они почувствуют:

• что доверяют вам достаточно, чтобы предоставить свою платежную информацию;
• что они убеждены, что они нуждаются в вашем продукте (товаре или услугах).

Таким образом, ваша реклама должна быть основана исключительно на ценности, а не на продаже.

Маркетинговый контент на вершине воронки должен ориентироваться на ценность. Тогда он создаст положительное первое впечатление о бренде, когда аудитория увидит рекламу впервые и сочтет ее полезной и ценной.

Как результат:

• отметки Нравится;
• реакции;
• комментарии;
• репосты.

Выполняющее вторую цель этих кампаний – социальное доказательство. Причина в том, что пользователи видят, что контент уже нравится другим людям. Это эффект присоединения к большинству – популярность определенных убеждений увеличивается по мере того, как их принимает больше людей.

Как только вы сформировали значительную аудиторию взаимодействующих с вами людей, можно повторно на них таргетироваться.

На них можно сориентировать новые объявления с продающим текстом, которые продвигают их по воронке ближе к покупке товара.

3. Цепляющая реклама в правильных форматах

Сегодня существует баннерная слепота и низкий уровень внимания пользователей. Чтобы действительно привлечь и запомниться специалисту нужно очень заморочиться. Можно сделать креатив самостоятельно посредством бесплатных сервисов для дизайна, а можно отдать его в работу дизайнеру.

Форматы рекламы.

Это может быть одно изображение для творчества, динамические коллекции или коллекции Facebook. Один и тот же креатив надоедает.

Тестируйте несколько вариантов креативов в кампании, попробуйте их настроить так, чтобы они чередовались в разные дни недели.

Расскажите историю.

Сторителинг работает и в рекламе. Пример сторителлинга от Фейсбук.

Это может быть фотореклама или видеоролики, или их комбинация. Попытайтесь достучаться до пользователей через эмоции. Сконструируйте воронку продаж из рекламных объявлений, где будет начало и конец истории.

Использование историй бренда для создания рекламных последовательностей в Facebook – еще один способ персонализации рекламы. Адаптация последовательности объявлений по пути покупателя помогает привлекать пользователей к воронке. Потому что объявления будут говорить об опыте, который сейчас чувствует клиент.

Как это сделать?

Создайте несколько аудиторий в соответствии с этапом воронки и ремаркетингом на них с последовательной рекламой. А при создании объявлений создайте несколько объявлений в группе и направьте их на ту же аудиторию по мере того, как она двигается по пути покупателя:

Рис. 8 – Пользовательские аудитории

Тестуйте способ и смотрите на результат.

4. Уменьшите количество брошенных корзин, используя стратегии CRO

Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) – это комплекс подходов, направленных на убеждение человека совершить покупку.

Чтобы увеличить ROAS, сначала нужно увеличить коэффициент конверсии. Как это сделать? Попытаться уменьшить количество брошенных корзин. Пользователи обычно добавляют товары в корзину импульсивно, а затем покидают сайт, не завершив покупку. Это упущенная возможность, и ее можно исправить.

Действенные советы по уменьшению количества брошенных корзин:

• Будьте прозрачны относительно расходов на покупку – информация о доставке и самовывозе должна быть правдивой и без скрытых доплат.
• Сделайте процесс оформления заказа простым и коротким (отсутствие звонка-подтверждения заказа и т. п.).
  Добавьте миниатюрное изображение товара в корзине – так покупатель будет видеть, что именно он заказал и не будет раздражаться сухим перечнем позиций в корзине.
• Добавьте несколько способов оплаты – чем удобнее пользователю, тем выше вероятность осуществления конверсии (и пропишите условия наложенного платежа – какой % берет почтовая служба, чтобы это не стало сюрпризом для покупателя).

Если пользователи узнают, что им приходится платить дополнительно за наложенный платеж или доставку, они не будут доверять вам, думая, что вы выманиваете у них деньги.

Убедитесь, что страница оплаты загружается быстро. Обычно пользователи покидают сайт, если страница загружается более 3 секунд.

Еще один вариант – воспользуйтесь email-маркетингом и присылайте автоматическое сообщение тем пользователям, которые оставили свои корзины для покупок.

Оставьте возможность фидбека в письме, профиле GMB, на сайте и т. д. – оттуда можно получить ценные данные об отказе от покупки.

5. Настройка и запуск ремаркетинга

Ремаркетинг обращается к пользователям, которые покупали у вас раньше, посещали сайт или знают о вашем бизнесе и предложениях. В т. ч. это пользователи, которые положили товар в корзину и бросили ее.

Ремаркетинг ориентируется на пользователей, которым ваша компания уже знакома, у вас есть продукт, который может удовлетворить их потребности. Для таргетинга на эти аудитории требуется Pixel Facebook.

Основной принцип маркетинга предполагает, что компаниям следует иметь 7 точек соприкосновения с рекламой или бизнесом, прежде чем они начнут действовать в соответствии с призывом к действию. Одним из таких прикосновений может быть реклама. Вот почему важно настраивать ремаркетинг на посетителей.

Используйте Facebook Audience Insights для таргетинга объявлений. Создавайте свои аудитории с помощью данных статистики и демографической информации, чтобы охватить тех, кто проявлял интерес к вашему бизнесу.
Настраивайте ремаркетинг на разные категории: реклама на нового пользователя должна отличаться от рекламы для постоянного клиента.

6. Тестируйте и отслеживайте

Одной из самых больших причин низкого ROAS (коэффициента рентабельности инвестиций в рекламу) на Facebook является запуск непротестированных кампаний, не привлекающих целевую аудиторию. Это приводит к бесполезным расходам бюджета.

Тестирование – это ключевой этап, предусматривающий оптимизацию кампании после ее запуска. Создайте и сравнивайте разные версии объявлений и определяйте, какая комбинация элементов работает лучше всего. Такой подход позволяет найти самый эффективный вариант, что обеспечит максимальный результат и повысит ROAS.

Проводите A/B тестирование рекламы для элементов:

• дизайн креатива;
• текст объявления и заголовков;
• место размещения;
• кнопки призыва к действию СТА;
• ваше УТП.

Начните с малого, с низкобюджетных тестов, чтобы проверить гипотезы и масштабировать только самые эффективные комбинации. Это минимизирует бесполезные затраты и повышает рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), сосредотачивая ресурсы на том, что фактически конвертирует. Тестирование перед запуском РК гарантирует, что вы не действуете вслепую, и что каждый потраченный вами доллар приведет к успеху.

После запуска кампании дайте время объявлениям отработать, прежде чем анализировать результаты. Компании в Facebook требуют времени на обучение, хотя бы 3 дня, чтобы набрать обороты. И только после смотрите в Ads manager на полученные данные.

Используйте инструмент Эксперименты Фейсбук для тестирования и запуска экспериментов.

7. Распределение бюджета

Используйте распределение бюджета для максимизации ROAS. Оптимизация бюджета РК на базе ИИ помогает автоматически корректировать расходы на рекламу в направлении наиболее эффективных рекламных групп в режиме реального времени.

Система перераспределяет средства на кампании, обеспечивающие результаты, минимизируя потери.

Показатели, на которые следует обратить внимание:

Чтобы эффективно распределить бюджет, сосредоточьтесь на следующих стратегиях:

• Отслеживание эффективности – убедитесь, что каждый набор креативов получает не менее 10 кликов по ссылкам ежедневно.
• Для тех, кто показывает низкие результаты, приостановите низкопроизводительные объявления или перераспределите средства на более эффективные кампании.
• Объединение бюджета – рассмотрите возможность объединения бюджета для нескольких кампаний. Это позволит искусственному интеллекту системы автоматически оптимизировать затраты, направляя средства туда, где они обеспечат наибольшее влияние и наилучшие результаты. Такой подход делает рекламные кампании более гибкими и результативными.
• Высококачественные сегменты – направьте больше бюджета на сегменты клиентов с высшей пожизненной ценностью (LTV).
• Ретаргетинговые компании – обязательно тестируйте аудиторию ретаргетинга, повторно привлекайте пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим брендом.
• Рекламные акции, ограниченные во времени – корректируйте бюджеты в течение рекламных периодов, чтобы воспользоваться преимуществами увеличенных возможностей конверсии.

Приведенные тактики помогают обеспечить постоянное соответствие бюджета производительности.

8. Инструменты искусственного интеллекта для кампаний

Инструменты искусственного интеллекта Meta изменяют правила игры для рекламодателей, автоматически обрабатывая задачи и улучшая рентабельность инвестиций в рекламу.

Advantage+ это набор инструментов автоматизации рекламы от Meta, который разработан для оптимизации управления кампаниями с помощью ИИ. Исследование, проведенное платформой, показало, что ее инструменты для рекламы на основе искусственного интеллекта увеличили рентабельность расходов для рекламодателей в регионе более чем в 4 раза.

Компании, использующие Advantage+, показали 70% рост доходов по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году в четвертом квартале.

Advantage+ включает в себя различные инструменты, которые могут автоматизировать как всю кампанию, так и ее отдельные компоненты:

• Полные автоматизированные кампании:
  • Advantage+ Sales Campaigns (ранее Advantage+ Shopping Campaigns). Созданы для ecommerce. Система автоматически подбирает аудиторию, креативы и плейсменты для максимизации продаж. По данным Meta, это может значительно снизить стоимость конверсии.
  • Advantage+ App Campaigns. Предназначены для продвижения мобильных приложений. ИИ самостоятельно находит пользователей, которые с наибольшей вероятностью установят приложение или выполнят в нем целевое действие.
  • Advantage+ Leads Campaigns. Оптимизированы для генерации лидов. Система ищет пользователей, готовых оставить свои контактные данные, что позволяет снизить стоимость квалифицированного лида.
• Автоматизация отдельных элементов:
  • Advantage+ Audience. Система расширяет начальную целевую аудиторию, находя новых пользователей, которые, по ее мнению, могут быть заинтересованы в вашем продукте.
  • Advantage+ Placements. Алгоритм автоматически выбирает наиболее эффективные места размещения объявлений (например, Facebook Feed, Instagram Stories, Reels, Audience Network и т. п.) и распределяет бюджет между ними.
  • Advantage+ Creative. Автоматически адаптирует креативы под различные форматы и плейсменты (например, может добавить музыку к видео, изменить соотношение сторон изображения, оптимизировать текст и т. д.).

Данные Facebook: когда рекламодатели, ранее не использовавшие Advantage+ creative, включили функции таргетинга на основе ИИ, они наблюдали увеличение ROAS на 22% от объявлений. Мы оцениваем, что компании, использующие генерацию изображений, наблюдают увеличение конверсий на 7%.

Вот как они сравниваются:

Эти усовершенствования показывают, как искусственный интеллект может напрямую улучшить эффективность кампании.

Получите максимум инструментов искусственного интеллекта Meta, выполнив следующие шаги:

• Установите четкие цели, которые будут управлять решениями ИИ.
• Включите автоматизированные функции, такие как Advantage+, для таргетирования аудитории и управления бюджетом.
• Мониторинг и адаптация на основе аналитики, полученной искусственным интеллектом.
• Тестуйте разные рекламные креативы, чтобы искусственный интеллект определил самые эффективные элементы.

Отслеживание этих усилий поможет вам увидеть последовательные улучшения в ваших кампаниях.

9. Масштабирование с помощью определенных правил

Масштабирование рекламы в Facebook – это способ превратить успешную рекламную кампанию в мощный инструмент роста, увеличивая расходы на рекламу для привлечения большего количества клиентов и сохранения положительного показателя возврата инвестиций (ROAS).

Вертикальное масштабирование

Метод предполагает увеличение бюджета уже действующей и прибыльной рекламной кампании.

• Как это работает: вы постепенно повышаете бюджет на 10-20% каждые несколько дней, чтобы алгоритм Facebook успевал адаптироваться.
• Почему это важно: слишком быстрое увеличение бюджета может снизить эффективность рекламы.

Горизонтальное масштабирование

Это расширение кампании без резких изменений в существующей структуре, что позволяет охватить большую аудиторию без риска потери эффективности.

• Как это работает: вы создаете копии успешных объявлений или нацеливаете их на новую, похожую аудиторию (например, расширяя подобные аудитории с 1% до 3% или 5%).
• Ключевое преимущество: вы можете масштабироваться, не изменяя бюджет или настройку оригинальной рекламы.

Масштабирование рекламы не всегда приносит ожидаемые результаты, что обычно связано с тремя основными причинами.

1. Плохо настроенный аккаунт.

Часто рекламодатели создают слишком много кампаний и групп объявлений. Это мешает алгоритму Facebook эффективно оптимизировать рекламу. Упрощение структуры аккаунта позволяет получить лучшие результаты: некоторые рекламодатели, применившие этот подход, получили в 2 раза больше покупок и в 23 раза больше продаж из одной группы объявлений.

2. Слабые рекламные креативы.

Масштабирование не улучшит эффективность плохих креативов. Если вы используете слишком много вариантов, становится трудно определить, какой из них работает. Также перекрытие аудиторий приводит к внутренней конкуренции между вашими же объявлениями, что снижает общую производительность.

3. Несоответствие продукта на рынке.

Если ваш товар не отвечает потребностям целевой аудитории, масштабирование не поможет. Неправильный выбор аудитории, слабое позиционирование или неудачный момент для запуска могут быстро привести к неэффективности кампании.

Как еще можно масштабировать рекламу? С помощью автоматических правил.

Нажмите кнопку Правила в Ads Manager на уровне кампании, группы объявлений или объявлений и выберите Правило пользователя. Настройте параметры для масштабирования кампании. Например, когда цена за результат кампании падает ниже определенного порога или когда рентабельность инвестиций на покупку сайта превышает определенную сумму.

Рис. 9 – Увеличение дневного бюджета

В меню Действие выберите Увеличить дневной бюджет или Увеличить бюджет на весь срок действия. Введите % для увеличения бюджета.

Чтобы избежать отправки групп объявлений на переобучение, изменяйте значение плавно (внезапно не увеличивайте еженедельно вдвое или втрое бюджет).