Локальное SEO: как бизнес попадает в Local Pack и карты

1. Кому нужно локальное SEO

Локальное продвижение имеет смысл, когда решение о покупке зависит от расстояния или от того, может ли клиент до вас добраться:

• бизнес с физическим адресом: магазины, клиники, салоны, кофейни, автосервисы;
• услуги с выездом к клиенту: ремонт, клининг, эвакуатор, доставка — адреса у них может не быть вообще;
• сети и компании с филиалами в нескольких городах;
• онлайн-бизнес с самовывозом или складом в конкретном городе.

Локальное SEO не нужно компаниям, которым неважно, где находится клиент: SaaS, онлайн-сервисам, B2B-производителям, работающим на всю страну. Для них важнее обычная органика и тематические страницы.

Отдельный случай — компания работает на всю страну, но клиенты всё равно ищут с названием города. Тогда локальные страницы нужны не ради карт, а ради самих запросов «услуга + город».

2. Три фактора локальной выдачи

Это тот редкий случай, когда Google называет факторы прямо. В справке их три:

• релевантность — насколько компания соответствует запросу;
• расстояние — как далеко она от человека или от места, указанного в запросе;
• известность — насколько компания заметна: упоминания, ссылки, отзывы, позиции в обычной органике.

Там же Google прямо пишет, что поднять позицию компании в его сервисах за деньги невозможно.

Из расстояния следует главная особенность локальной выдачи: единой позиции в ней нет. Для человека в двух кварталах вы первые, для человека на другом конце города вас может не быть в тройке вообще. Поэтому позиции в локальном поиске проверяют с привязкой к точке, а не обычным снимком выдачи.

Профиль компании в Google влияет прежде всего на первые два фактора, а сайт — на третий. Как заполнять и верифицировать профиль, мы разобрали в отдельной статье. Дальше — о том, что делается на сайте.

3. Структура сайта под локальный поиск

Страница, которая одновременно рассказывает о работе в Киеве, Львове и Одессе, не будет релевантной ни одному из этих запросов. Поэтому основа локального SEO на сайте — отдельные страницы под локации.

Узнать, какие сочетания имеют спрос, поможет сбор семантического ядра: в большинстве ниш спрос по городам распределён очень неравномерно, и половина страниц под города просто не нужна.

4. Контент страницы под город

Самая частая ошибка — сделать одну страницу и размножить её, заменив название города. Google называет такие страницы дорвеями: это нарушение правил в отношении спама, а на практике такие страницы просто не ранжируются, потому что не дают пользователю ничего нового.

Что должно быть на странице города, кроме названия города:

• адрес, телефон и график именно этой точки, карта проезда, ориентиры;
• условия, которые отличаются: зона и стоимость доставки, время выезда мастера, наличие товара на месте;
• фото этой точки, а не стоковые и не из другого города;
• кейсы, отзывы или примеры работ из этого города;
• люди, которые здесь работают, если для ниши это важно.

Title и H1 — с названием города в естественной форме, как пишут люди: «Ремонт холодильников во Львове», а не «Ремонт холодильников Львов Львовская область недорого». Остальная внутренняя оптимизация для локальных страниц работает так же, как для любых других.

Если страницы под города всё же получились похожими друг на друга, проверьте, не склеивает ли их Google: в Search Console это видно в отчёте об индексировании, а канонический тег должен указывать каждую страницу саму на себя, а не на главную страницу услуги.

5. Данные компании на сайте и разметка

Название, адрес и телефон (NAP) должны быть записаны одинаково на сайте, в профиле компании, в каталогах и в соцсетях — включая сокращения. «ул.» в одном месте и «улица» в другом — это уже разнобой, который усложняет Google сопоставление данных.

Минимум на сайте:

• страница контактов с адресом, телефоном, графиком и картой;
• адрес и телефон в подвале на всех страницах;
• телефон в виде ссылки tel:, адрес — текстом, а не картинкой.

Сверху добавляется разметка LocalBusiness. Важно понимать, что она отвечает за вид результата в поиске, а не за позиции: Google описывает её как способ получить расширенный вид, а не как фактор ранжирования. Обязательных свойств всего два — name и address. Из рекомендованных для локального бизнеса полезны openingHoursSpecification (график, в том числе ночной и сезонный), geo (координаты, минимум пять знаков после запятой), telephone, priceRange, а для компаний с отделами — department. Как проверять разметку, мы показывали в статье о расширенных сниппетах.

6. Сети и бизнес без адреса

6.1. Несколько точек

Для сети каждая точка — отдельный профиль компании и отдельная страница на сайте. Типичные ошибки: все точки ведут на главную страницу сайта, в профилях разные варианты названия («Компания», «Компания Львов», «Компания на Шевченко»), а на сайте нет страницы со списком адресов.

Название в профиле должно совпадать с реальной вывеской. Добавлять в него город или услугу ради ключей — нарушение правил Google, за которое профиль могут понизить или заблокировать.

6.2. Бизнес без адреса

Если клиентов не принимают по адресу, компания регистрируется как работающая в зоне обслуживания: адрес скрывается, вместо него указываются районы и города выезда. На сайте это подкрепляется страницей с описанием зоны: куда выезжаете, за сколько, есть ли доплата за отдалённые районы.

Делать под каждый район отдельную страницу-клон смысла нет — возвращаемся к дорвеям из раздела 4. Лучше одна страница зоны обслуживания с живым содержанием и отдельные страницы только под те районы или пригороды, которые действительно ищут.

7. Локальные ссылки и упоминания

Известность — третий фактор из справки Google, и именно на него работают ссылки и упоминания. Для локального бизнеса они выглядят иначе, чем для обычного линкбилдинга.

Что работает:

• каталоги и справочники с реальной аудиторией: отраслевые агрегаторы, картографические сервисы, площадки бронирования и отзывов в вашей нише;
• местные медиа: городские издания, тематические блоги, новости района;
• партнёрства и события: спонсорство местных мероприятий, совместные акции с соседним бизнесом, участие в городских инициативах;
• профильные ассоциации и объединения предпринимателей;
• страницы «где купить» на сайтах производителей, если вы дилер.

Чего делать не стоит:

• покупать ссылки и размещения в каталогах-свалках — это прямо описано в правилах Google в отношении ссылочного спама;
• раздавать «стипендии» университетам ради ссылки с домена .edu: это схема, рассчитанная на поисковик, а не на аудиторию;
• регистрироваться в сотнях каталогов подряд ради количества: смысл цитирований в том, что данные везде одинаковые, а не в том, что их много.

О подходах, которые работают на англоязычных рынках, мы писали отдельно: линкбилдинг под бурж и ссылки с сайтов .gov.

8. Отзывы

Количество и содержание отзывов входят в фактор известности, но главное даже не это: отзывы читают люди перед тем, как обратиться. По опросу BrightLocal 2026 года:

Практические выводы: отзывы нужны свежие, а не собранные когда-то давно; на них надо отвечать, в том числе на негативные; просить отзыв стоит тогда, когда клиент доволен, и без вознаграждения за оценку — за это Google профиль наказывает. Что делать с негативом в выдаче в целом — в материале о SERM.

9. Особенности англоязычных рынков

Когда компания выходит в США, Британию или Австралию, к локальному SEO добавляется ещё один уровень — нужно показать Google, для какой страны предназначен сайт.

9.1. Домен и структура

По документации Google, национальный домен (.co.uk, .com.au) — самый сильный сигнал привязки к стране, но и самый дорогой вариант: авторитет придётся набирать с нуля для каждого домена. Подпапки на одном домене (site.com/uk/, site.com/au/) проще и сохраняют общий авторитет, хотя для пользователя привязка из URL менее очевидна.

Расположение сервера Google называет сигналом, но не определяющим — как раз из-за CDN. То есть переносить хостинг в США ради позиций не обязательно.

9.2. Hreflang

Языковые версии связываются атрибутом hreflang, и в нём есть несколько жёстких правил:

• ссылки должны быть взаимными: если страница A указывает на B, страница B должна указывать на A, иначе Google игнорирует разметку;
• каждая версия указывает и сама на себя;
• URL — полные, с протоколом;
• сначала язык, потом регион: en-GB правильно, просто UK — нет, такого кода не существует;
• x-default — для тех, чей язык не совпадает ни с одной версией.

9.3. Что ещё меняется

• Язык. Британский и американский английский отличаются не только написанием, но и самими запросами: mobile phone против cell phone, flat против apartment. Одна версия на «общем английском» проигрывает локализованной;
• Площадки отзывов. Кроме Google, в США это Yelp и Better Business Bureau, в сфере путешествий и заведений — Tripadvisor. Профили там работают и как цитирования, и как источник трафика;
• Формат данных. Адреса, индексы, формат телефона и единицы измерения должны быть местными — это заметно и людям, и алгоритмам;
• Конкуренция. В локальных нишах США в топе площадки-агрегаторы, поэтому локальные страницы и профиль часто дают результат быстрее, чем попытка обойти агрегатор в обычной органике.

Мы занимаемся этим направлением отдельно — продвижение англоязычных сайтов.