Контекстна реклама для магазину квітів у Канаді

Клієнт - власник бізнесу з доставки квітів з офісом у столиці Канади.

Замовник прийшов до нас з готовим рекламним акаунтом в Google Ads та вже налаштованою контекстною рекламою для свого онлайн-магазину квітів в Оттаві. В акаунті було налаштоване відстеження конверсій, імпортовані Транзакції зі звіту з електронної торгівлі з акаунту Google Analytics.

Завдяки гнучкому налаштуванню нових кампаній і веденню тих, що вже були, ми зменшили вартість конверсії на 72%. Ціна кліка впала в 3 рази, бюджет в 2 рази.

Квіти - незамінний атрибут багатьох свят та траурів. У великих містах типу Оттави конкуренція між квітковими магазинами досить жорстка. Великі мережі доступні відразу в декількох містах. Вони активно працюють на залучення клієнтури в інтернеті, так як замовити свіжі квіти онлайн дешевше і швидше, аніж шукати флориста поблизу.

В таких умовах власникові невеликого квіткового бізнесу необхідна грамотно налаштована контекстна реклама, яка при мінімумі витрат буде приносити максимум прибутку.

З цим питанням до нас і прийшов замовник. Завдання, яке він поставив - зменшити ціну за конверсію до 20CA$ і нижче.

Далі розповімо, як вирішили задачу й досягли ціни майже вдвічі менше оптимальної для замовника. Наше співробітництво почалося з березня 2019 року й триває до цього дня.

1. Особливості бізнесу

Ми проаналізували переваги сервісу клієнта і на їх основі розробили комплексну стратегію просування.

У цьому нам допоміг замовник - він поділився з нами особливостями бізнесу.

За його словами, конкуренцію складають великі мережеві магазини. Такі, як Teleflora і FTD. Вони обробляють замовлення, дають приклади фото і перенаправляють їх до місцевих флористів. Через це у всіх однаковий асортимент квіткових композицій. 

У магазині нашого клієнта квіткові набори фотографують самостійно. Також продумують дизайн, упаковку, листівку і наповнення. В наявності і унікальна пропозиція - квіти в коробці:

Рис. 1 - Квіти в коробці виглядають дійсно оригінально, правда?

Переваги нашого клієнта:

• квіти завжди свіжі;
• вартість квітів дешевше, ніж у конкурентів. Так як клієнт безпосередньо співпрацює з фермами з Еквадору, Колумбії, Таїланду, Італії, Австралії. А також з місцевими постачальниками.
• доставка відбувається в той же день. А головне, вона безкоштовна - на сайті покупці бачать кінцеву ціну, а у конкурентів ціна вказана лише за букет.

2. Налаштування та оптимізація

Клієнт прийшов до нас з уже готовим рекламним акаунтом, в якому працювали пошукові кампанії, була встановлена аналітика і налаштований звіт з електронної комерції в акаунті Google Analytics. Читайте далі про те, як нам вдалося оптимізувати процес і зменшити витрати з мінімумом втрат по трафіку.

Кампанії, з якими клієнт звернувся до нас клієнт, продовжували працювати, на цьому наполягав замовник. Тому ми також займалися і їх оптимізацією, а саме - відстежували ефективність, на основі якої вносили зміни до:

• стратегії призначення ставок і коригування за пристроєм;
• текстів оголошень;
• прибрали дублі ключових слів;
• працювали над пошуковими запитами (постійно корегували семантичне ядро).

Щоб структурувати рекламний акаунт клієнта, ми змінювали не тільки існуючі проекти, а й зайнялися створенням нових. За весь час роботи створили такі пошукові кампанії:

• кампанія з доставки квітів, так як найпопулярнішим запитом за спостереженням клієнта був запит з відсиланням на доставку квітів;
• кампанія з загальними ключами по квітах (інтернет-магазин квітів і т. і.);
• кампанія з Приводів (весілля, дні народження, поховання, день матері і т. і.). Кампанію з Приводів (Occasions) включали точково тільки до свят;
• кампанія з динамічними пошуковими оголошеннями (DSA).

З метою поліпшити показники ефективності, збільшити охоплення та кількість конверсій, створили такі кампанії:

1. Торгова кампанія, пізніше розумна торгова кампанія (там використовується інтелектуальне призначення ставок, без участі фахівця. Google Ads сам вирішує як, коли і де показувати оголошення з торгівельного фіду).
2. Динамічний ремаркетинг (нагадувалки користувачам, якими саме букетами вони цікавилися).

2.1 Таргетинг

Без вказівки конкретної геолокації гроші на контекстну рекламу будуть витрачені даремно.

Геолокація рекламних кампаній клієнта до початку робіт з нами:

• вся територія Канади;
• Сполучені Штати Америки.

Аналіз регіонів показав, що реклама в них не ефективна. Тому ми вирішили зупинитися лише на регіоні показів Оттава - саме там, де замовник був готовий та міг забезпечити доставку в той же день.

Мета - забезпечити більшу кількість показів реклами біля фактичної адреси офісу в Оттаві. 

Тому була створена Розумна локальна кампанія з доставки квітів з метою - відвідування магазину. Для неї ми додали коригування ставок для радіуса 5 миль від місця розташування, визначеного в акаунті Google Мій Бізнес.

Це рішення дозволило охопити більшу кількість потенційних клієнтів, які бачили рекламу на своїх мобільних телефонах та ПК, на картах, і при пошуку сервісу доставки квітів у своєму районі. 

2.2 Розклад показу

Квіткові композиції більш затребувані в денний час. Ми врахували цей фактор і налаштували спеціальний час показу для кампаній, які ми створили. Новий час показів - проміжок з 07 ранку до 12 ночі (більшість людей в цей час не сплять).

Це дозволило відкинути витрати на показ реклами вночі через малий попит.

3. Налаштування оголошень

Щоб контекст працював на клієнта, всі переваги ми показали в оголошеннях пошукової кампанії. Для цього використовували розширення:

• уточнення;
• номер телефону;
• посилання на інші сторінки сайтів;
• ціни на композиції, і т. ін..

Рис. 2 - В оголошенні вказані як переваги, так і додаткові посилання на сайт для зручності і кращої видимості оголошення

Рис. 3 - Приклад оголошення в пошуку зі структурованим описом, в даному випадку - з перерахуванням видів квітів

В Google Ads пошукові оголошення вже пару років як розширені й тепер мають 3 заголовки замість 2х, й Google рекомендує їх всі заповнювати.

Там потрібно описати ключові плюси для покупців. Це те, на що очі кидаються в першу чергу, тобто текст в заголовках грає вирішальну роль.

Для Розумної локальної кампанії (інструкцію з налаштування ми описували в попередньому кейсі) оголошення налаштовувалися із зазначенням адреси магазину і кнопкою телефону, щоб клієнти могли зателефонувати в офіс й домовитися про доставку квітів особисто. Адреса магазину замовника також присутня в Google Картах. Це дозволяє покупцям зрозуміти, наскільки близько до них знаходиться магазин. Тоді вони можуть зайти та подивитися асортимент квітів наживо.

Рис. 4 - Приклад оголошення для Розумної локальної компанії з доставки квітів

Ми описували вигоду від використання сервісу клієнта, адже у нього завжди свіжі квіти та великий асортимент композицій. Це дозволило досягти значного зростання числа взаємодій, які й донині приносять клієнту дохід:

Рис. 5 - Зростання числа кліків та конверсій за час ведення кампаній

3.1 Динамічні пошукові оголошення

Google Ads надає інструменти для налаштування динамічних пошукових кампаній. У них автоматично визначаються запити, за якими відображатимуться креативи.

На основі інформації з сайту клієнта система заповнює прогалини в списках ключів і показує за ними оголошення. Таким чином захоплюється увага додаткової аудиторії, тієї, що не врахована в стандартних пошукових кампаніях, але яка також шукає квіти, але не по високочастотним запитам.

Ми заповнювали поля опису повністю і це допомогло привернути додаткову увагу і збільшити прибуток. Також використовувалися всі доступні розширення.

Рис. 6 - URL та заголовки створюються автоматично (нижче в оголошенні ми описали основні переваги)

3.2 Особливі випадки

У квітів немає сезону, вони затребувані з різних приводів кожен день. Є особливі випадки типу дня народження, весілля, поховань і т. п.. Такі приводи трапляються щодня: на річницю свіжі квіти потрібні негайно, щоб покупець зміг порадувати своїх близьких в той же день.

Ми використовували усі приводи, щоб зацікавити потенційних клієнтів:

Рис. 7 - Реклама із закликом зателефонувати й купити композицію з безкоштовною доставкою на річницю

Інші приводи збільшення попиту - це святкові дні. У подібні дні конкуренція набагато жорсткіше звичайної. Важливо правильно використовувати доступні рекламні засоби.

Тут підійдуть як банери, так і звичайні текстові оголошення, що ми й зробили в рамках просування.

У Канаді великим святом вважається День Матері, що проходить у 2у неділю травня. Відповідно, для кожного особливого випадку (День Подяки, День Святого Валентина, Хелловін) ми запускали точкову рекламу, яка вимикалася після закінчення свята.

Рис. 8 - Банер до Дня Матері

Розумна кампанія в КММ з адаптивками дозволяє налаштовувати покази і комбінувати варіанти оголошень без втручання фахівця.

Система сама генерує оголошення з креативів (заголовки, описи, зображення) доданих при створенні Розумної кампанії в КММ. Едс також аналізує ефективність заголовків та картинок і показує статуси: середня, низька, висока. Це дало нам можливість вносити коригування в елементи оголошення, щоб підвищити їх результативність.

*Зображення для адаптивних креативів ми брали з сайту замовника.

Рис. 9 - Повноекранний банер на честь Дня Подяки

4. Оптимізація витрат

Після досягнення необхідного рівня конверсій (десь через місяць після старту), ми прийняли рішення почати тестувати стратегію визначення ставок - Цільова ціна за конверсію. Вона дозволяє отримати максимальну кількість переходів за заданою чи меншою ціною. 

Початкова середня вартість конверсії за акаунтом знаходилась на рівні 54-58 CA$ (згодні, забагато), але алгоритм навчався. І за час співпраці нам вдалося знизити вартість транзакцій у 3,6 рази:

Рис. 10 - Графік зміни вартості конверсії в період співробітництва

Фактично ціна конверсії стала падати з другого місяця робіт по веденню. Але для нас головною метою було не просто досягти бажаного результату для клієнта. Нам було потрібно зберегти кількість транзакцій в цілому і при цьому збільшити рентабельність інвестицій. На це потрібен час.

Що ми отримали в результаті:

• вартість реклами зменшилася в 2 рази;
• середня ціна за клік дійшла до 2 CA $.

Рис. 11 - Ціна за клік на момент оцінки результатів - 0.89 CA$

Важливо! При проведенні будь-яких експериментів, при тестуванні різних кампаній та стратегій призначення ставок, ми завжди залишалися в рамках бюджету, встановленого клієнтом.

5. Ремаркетинг та динамічний ремаркетинг

З метою масштабування рекламної кампанії ми запустили кампанії ремаркетингу та динамічного ремаркетингу.

Так вийшло показувати оголошення тим, хто вже виявляв інтерес до продукції клієнта:

• до списків ремаркетингу ми внесли всіх відвідувачів сайту;
• до списків динамічного ремаркетингу увійшли всі відвідувачі, минулі покупці, ті, хто дивився асортимент, і ті, хто поклав товар в корзину, але не завершив покупку (cart abandoners).

6. Загальна оптимізація

Особливість оптимізації - регулярне тестування та комплексний підхід. Ми постійно "тримали руку на пульсі”.

Приділяли увагу як “повсякденним” роботам:

• обробці пошукових запитів;
• оновленню оголошень, тексти яких завжди відповідали актуальним акціям і приводам;
• оновлювали розширення Ціни й Промоакція;
• відстежували ефективність не тільки на рівні кампаній, а й на рівні ключових слів та груп оголошень;
• проводили обов'язковий аналіз аналітики, показників рентабельності інвестицій у розрізі кампаній.

Так і більш глобальним моментам:

• стратегіям призначення ставок - якщо вносили зміни, то завжди чітко відслідковували динаміку по кампанії, до якої стратегія застосовувалася. Акценти робили не тільки на цільовому показникові для клієнта (вартості конверсії), але і на інших показниках (трафік, коефіцієнт конверсії, цінність конверсій, ціна за клік і т. і.);
• тестували різні гіпотези щодо поліпшення ефективності, такі як: типи кампаній (кампанії в КММ на аудиторії зацікавлених користувачів і по намірам, Розумна кампанія в КММ, Gmail, Розумна торгова кампанія, Розумна локальна кампанія), стратегії призначення ставок (Максимум конверсій, Цільова ціна за конверсію, Цільова рентабельність інвестицій), бюджети і т. і.;
• ми також враховували мовні особливості Канади - наявність 2х цивільних мов. Незважаючи на те, що у клієнта є тільки англомовна версія сайту, ми не хотіли втрачати користувачів, які вводять запити на французькому. Тому ми протестували кампанію з французькими ключовими словами та англійськими текстами оголошень.

Дані статистики аукціонів показали, що кампанія отримала 76,23% показів - з них >90% доводиться на показ у верхній частині пошукової видачі:

Рис. 12 - Конкуренти в статистиці аукціонів (кампанія з французькими ключами)

7. Рентабельність інвестицій

Рентабельність інвестицій показує, наскільки окуповується реклама.

В процесі проведення кампанії ми досягли наступного показника:

Рис. 13 - Збільшення прибутку в 3,5 рази

Сумарна цінність всіх транзакцій збільшилася на 120%:

Рис. 14 - Зміна цінності конверсії (період березень 2019 - квітень 2020 года)

Вартість конверсії зменшилася до 11.44 CA$ і за весь час змінювалася наступним чином:

Рис. 15 - Ціна на початку співпраці (березень 2019)

Рис. 16 - Ціна цільової дії на квітень 2020 року

Завдяки комплексу робіт по веденню рекламного акаунту в цілому, регулярній і чіткій взаємодії з клієнтом, його готовності до експериментів і постійного аналізу, ми домоглися зниження вартості конверсії на 72%.

Рис. 17 - Зміна показників електронної торгівлі за березень 2019 і квітень 2020

При порівнянні показників початку співпраці (березень 2019) й останнього місяця ведення кампаній (квітень 2020), відбулися також наступні зміни:

• коефіцієнт транзакцій (відсоток сеансів, які завершилися сеансами електронної торгівлі) зріс на 71.9%;
• кількість транзакцій (скоєних покупок) збільшилася на 146.2%;
• середня вартість замовлення зросла на 31.6%.

Висновки

Завдяки взаємодії та отриманню регулярного зворотного зв'язку від клієнта, його гнучкості, розуміння специфіки роботи контекстної реклами і готовності до тестування різних інструментів, нам вдалося зменшити місячний бюджет на рекламу для онлайн доставки квітів в Оттаві.

Ми побудували робочу стратегію, яка дала можливість зменшити ціну конверсії навіть при лімітованому бюджеті. Всі дії і результати ми узгоджували з замовником.

За 14 місяців активного ведення рекламних кампаній (березень 2019 - квітень 2020 року) наші роботи дозволили клієнту збільшити дохід від транзакцій на 350% при скороченні витрат на рекламу на 50%.