Побудова довірливих та міцних відносин з клієнтом — важлива частина процесу співпраці. Довготривала співпраця сприяє глибокому розумінню потреб та цілей клієнта, що значно підвищує ефективність роботи та якість наданих послуг. При цьому важливо бути гнучкими та готовими реагувати на ситуативні запити клієнтів, демонструючи професіоналізм та надійність у вирішенні термінових завдань. Ми цінуємо кожного клієнта та прагнемо будувати довгострокові партнерські відносини, залишаючись надійним партнером як у щоденній роботі, так і в нестандартних ситуаціях.
В сьогоднішньому кейсі мова йде про налаштування та оптимізацію рекламних кампаній клієнту, який для вирішення маркетингових завдань обрав формат періодичної співпраці з нашою агенцією.
Ми вже мали досвід роботи з платною рекламою для магазинів музичних інструментів: Платна реклама для інтернет-магазину музичних інструментів та PPC для магазину музичних інструментів.
Про клієнта — інтернет-магазин музичних інструментів
Клієнт soundmaster.ua — це інтернет-магазин, що спеціалізується на продажу звукового обладнання та музичних інструментів. Окрім великого вибору продукції, магазин також пропонує сервісні послуги з ремонту та обслуговування звукового обладнання.
Переваги магазину:
- оригінальна продукція;
- безкоштовна доставка новою поштою, на відділення (від 3000 грн), на адресу (від 5000 грн);
- офіційна гарантія від виробника;
- варіанти оплати товару на виплат та в кредит;
- онлайн оплата від Nova Pay;
- оплата з безготівкового розрахунку з ПДВ;
- дисконтна програма для клієнтів;
- точка видачі у центрі Києва;
- 5% кешбеку за відгук у google;
- 10% знижки на всі аксесуари до покупки;
- найадекватніша консультація на ринку від професійних музикантів.
Також при купівлі деяких видів музичного обладнання на певну суму магазин надає подарунок. Наприклад, при купівлі синтезаторів вартістю від 5 000 грн клієнт отримує стійку під інструмент безплатно.
Особливості та виклики бізнесу
Ринок музичних інструментів досить нішовий та сильно сегментований. Цільова аудиторія товарів, це: професійні музиканти, аматори, діти, які тільки починають навчатися, колективні покупці (школи, музичні установи тощо). Й кожна група користувачів має свої потреби та відповідні запити. Продажі музичних інструментів можуть мати сезонні коливання, пов'язані з початком навчального року, святами та іншими факторами.
Чим характеризується робота магазину клієнта:
- Складна структура асортименту:
- розгалужена система категорій;
- великий товарний асортимент;
- постійна необхідність оновлення інформації про товари (раніше успішно розв'язали проблему з блокуванням в Google Merchant).
- Специфіка продажів:
- висока конкуренція на ринку;
- часто потрібні попередні консультації для правильного вибору інструменту;
- різноманітність цільової аудиторії.
- Особливості попиту:
- музичні інструменти не належать до товарів найпершої потреби;
- покупка часто вимагає тривалого прийняття рішення.
Враховуючи ці особливості, стратегія контекстного просування для цього бізнесу має бути комплексною та гнучкою.
Налаштування контекстної реклами
Наша співпраця з клієнтом розпочалася у 2021 році. У клієнта вже був рекламний акаунт Google Ads, і він розглядав можливість створити новий для окремого управління кампаніями. Проте, після аналізу, наші спеціалісти прийняли рішення продовжити роботу з рекламою в чинному акаунті, оскільки достатніх підстав для створення нового не було.
На початку роботи ми провели аудит поточного стану рекламного акаунту клієнта, після чого налаштували нові кампанії та оптимізували чинні. Мета кампаній — отримання замовлення від відвідувача сайту.
Типи налаштованих РК:
- пошукова;
- DSA;
- торгові;
- ремаркетинг.
Пристрої для показу: мобільний та десктоп. Рекламний бюджет стартував від 1 000 гривень на добу, в поточний момент місячні витрати на рекламу становлять приблизно 40 000 гривень.
Протягом 2022-2024 років співпраця з клієнтом здебільшого полягала в короткострокових контрактах: ми налаштовували та вели рекламний акаунт протягом одного місяця, після чого клієнт ставив роботу на паузу та відновлював її через 2-3 місяці.
Ми постійно рекомендуємо нашим клієнтам підтримувати рекламні кампанії на щомісячній основі для досягнення стабільних результатів. Однак, у випадку цього замовника, реклама продовжує показувати хороші результати, і тому формат роботи адаптувався до конкретних потреб. Ми оновлюємо кампанії за необхідності або коли виникають нові ідеї для втілення в життя.
У другому кварталі 2023 року ми провели оптимізацію інструменту аналітики, мігрувавши з Universal Analytics на Google Analytics 4. Для нового ресурсу були встановлені цілі, що відповідають попереднім налаштуванням в Universal Analytics. Зокрема, відстежувались такі ключові дії користувачів:
- Відправка форм (сторінка “Контакти”, Замовлення в 1 клік, Купити з кешбек).
- Замовлення зворотнього дзвінка Binotel.
- Покупка та інші події eCommerce.
Паралельно налаштували та запустили новий тип рекламних кампаній Performance Max для збільшення кількості лідів та продажів.
Поточний кейс охоплюватиме період нашої роботи з 28 серпня 2024 року по 27 вересня 2024 року.
Від клієнта ми отримали наступні завдання:
- передивитись кампанії, які працювали в акаунті;
- сформувати рекомендації (щодо структури, бюджетів, загальних налаштувань тощо);
- поновити деякі з призупинених раніше кампаній;
- налаштувати нові.
Початковим етапом став комплексний аудит, на основі якого ми розробили детальний план дій та надали клієнту рекомендації. В результаті проведених робіт за погодженням з клієнтом ми призупинили частину активних кампаній, адже поточний бюджет акаунту слід було оптимізувати й скоротити до ≈1630 грн/день.
Далі ми налаштували передачу події покупки безпосередньо з сайту. Згодом за запитом клієнта сформували нові кампанії для товарів категорії Зарядні станції. За час паузи у нашій співпраці у власника магазина відбулися суттєві зміни: оновилась структура сайту та змінились пріоритети просування. Це спонукало нас до комплексного перегляду всіх рекламних кампаній. В результаті:
- Частину оголошень, груп та кампаній ми деактивували.
- Для активних кампаній провели оптимізацію бюджетів та інших параметрів налаштувань.
А саме:
- Опрацювали рекомендації системи.
- Призупинили групи оголошень без активних ключових слів та неактуальні.
- Додали аудиторії до Спостереження.
- Опрацювали пошукові запити, у т.ч. додали мінус-слова та виключили запит з аномально високою вартістю кліку.
- Видалили застарілі події-конверсії з акаунту.
- Оновили частину оголошень, підвищили їх показник якості. Призупинили ті, що містили неактуальну інформацію без можливості редагування.
- Впевнилися в актуальності УРЛів в кампаніях.
Станом на вересень 2024 в акаунті клієнта працюють пошукові, стандартні торгові кампанії та Performance Max. Пошукові кампанії сегментовані за категоріями, в торгових ми маємо окремий акцент на гітарах.
Ключові події, які наразі враховуються конверсіями в акаунті:
- трансакції;
- замовлення в 1 клік;
- відправлені форми зворотного зв’язку;
- замовлення зворотного дзвінку.
Рекламні кампанії налаштовані на показ тільки в робочі дні (з понеділка по п'ятницю), у вихідні дні реклама не демонструється.
Приклади оголошень:
Рис. 1 - Приклади налаштованих оголошень
Клієнт оперативно дає зворотний зв’язок за семантикою та уточнювальними питаннями, швидко реагує на коментарі щодо структури акаунту, статусів кампаній тощо, дослухається до рекомендацій. Правки на сайті, потрібні для дотримання правил Merchant, займають більше часу і потребують більших зусиль, тому можуть реалізовуватись згодом, але і в них зрештою знаходимо порозуміння.
Основна мета роботи реклами на сьогодні: зберегти кількість конверсій та по можливості їх збільшити, й при цьому виконати роботи зі зменшення вартості конверсії та оптимізації витрат.
Результати роботи контекстної реклами
В кейсі ми зосереджуємося на етапі відновлення партнерства після нетривалої перерви. Тож варто проаналізувати різні канали залучення аудиторії, й зокрема оцінити результативність джерела платної реклами.
Рис. 2 - Канали залучення аудиторії
Протягом одного місяця після поновлення співпраці контекстна реклама (канали Paid Shopping, Cross network та Paid Search) залучила на сайт клієнта 6 510 користувачів. Цей результат вдвічі нижчий за показники органічного пошуку, й він підтверджує високу результативність налаштованої реклами. Показник робить платну рекламу 2-м найефективнішим джерелом серед всіх наявних каналів залучення аудиторії, які відображаються в Google Analytics.
Важливою також є участь платної реклами на шляху до покупки:
Рис. 3 - Шляхи атрибуції
Бачимо, що контекст (канали Paid Shopping, Cross network та Paid Search) бере участь у багатьох ланцюжках. За кількістю основних подій та отриманого доходу Paid Shopping випереджає Cross network, проте для Paid Shopping кількість днів перед здійсненням конверсії більша, тоді як з каналу Cross network цільова дія виконується в той самий день.
Показники роботи кампаній за місяць:
Рис. 4 - Показники кампаній за місяць
Дані реклами свідчать, що в акаунті є 2 найбільш результативних РК: Performance Max та Shopping. Загалом за підсумками роботи реклама має наступні показники:
- 9 139 кліків на оголошення (2 234 PMax, 2 167 Shopping);
- 69,51 конверсії (33,06 Shopping, 26,55 PMax);
- 574,15 грн складає середня ціна за конверсію в акаунті (376,79 Shopping та 384,37 PMax).
Аналіз ефективності рекламних кампаній у порівнянні з попереднім періодом:
Рис. 5 - Порівняння роботи кампаній з попереднім періодом
- +35,71% конверсій загалом (+182,82% Shopping та +23,39% PMax);
- -9,46% вартість конверсії (-40,49% Shopping та +5,05% PMax);
- +8,99% кліків на оголошення (+75,89% Shopping та +46,59% PMax).
У порівнянні з попереднім періодом витрати на рекламу зросли на 22,87%, що обумовлене оптимізацією кампаній, перерозподілом бюджету на користь більш результативних кампаній, а також змінами в структурі акаунту. Мета обраного підходу — досягнення максимальної ефективності: отримання більшої кількості показів оголошень та конверсій.
Дані по акаунту щодо цінності конверсій:
Рис. 6 - Цінність конверсій налаштованих кампаній
- 633% поточний ROAS;
- +135,24% загалом до цінності трансакцій;
- +558,72% РК Shopping;
- +23,06% [ITF] PMax w/o assets.
Всі показники мають значне зростання й РК Google Shopping є особливо ефективною кампанією в акаунті: кожен долар, вкладений в рекламу, має високу окупність.
В рамках оптимізації рекламних кампаній ми проводимо регулярний аналіз пошукових запитів користувачів. На основі отриманих даних формуємо та постійно оновлюємо список мінус-слів, що дозволяє ефективніше використовувати рекламний бюджет та уникати показів нецільовій аудиторії. Моніторимо роботу та відповідно коригуємо стратегії призначення ставок.
Завдання від клієнта — залучення нових клієнтів та продаж асортименту інтернет-магазину, успішно виконане. Також нам вдалося трохи знизити вартість конверсії. Загалом оптимізація контекстної реклами принесла замовнику нових клієнтів та сприяла збільшенню продажів. Співпраця з клієнтом триває на узгодженій основі.
