заказать звонок
+38 057 782-28-00
заказать звонок
Starting a new project?
получить консультацию
Читайте наш Telegram 👈
495
6

Конверсия – основное понятие в контекстной рекламе и его нужно уметь правильно определять.

Под конверсией понимают соотношение требуемых взаимодействий к общему числу посещений сайта. Но в маркетинговых кругах конверсия чаще всего и есть целевое действие, которое маркетолог стремится получить и отследить. А соотношение получило название – коэффициент конверсии.

Целевое действие может быть:

  • покупкой;
  • подпиской на почтовую рассылку;
  • продолжительностью просмотра страницы;
  • регистрацией на сайте.

В общем, это любая точка касания пользователя с сайтом, которая приводит к нужному результату. Результатом может быть увеличение числа зарегистрированных клиентов/покупателей/базы контактов.

Понимание понятия конверсии поможет четко изложить контекстологу свои цели и желания. Знать одно определение конверсии недостаточно, при настройке рекламной кампании потребуется выбрать еще тип и ценность.

Рассмотрим, какие бывают конверсии и на что ориентироваться при их отслеживании.


1. Основные виды конверсий

Разделение конверсий основывается исходя из:

  • Ценности. Если целевые действия менее значимы, это будут микроконверсии. Основные действия, на которые направлена реклама, называются макроконверсии (покупка, звонок, заявка).
  • Каналов взаимодействия. Мультиканальные конверсии сигнализируют о том, что пользователь взаимодействовал с несколькими каналами до совершения целевого действия. А прямые говорят о том, что покупка была сделана с первого захода.
  • Используемых устройств. Кросс-девайсное взаимодействие значит, что перед заказом человек заходил на страницу с разных устройств.
  • Показов. Конверсия по показам засчитывает конверсии на протяжении 1-30 дней после того как пользователь увидел объявление, но не кликнул его.

Конверсия считается одним из основных показателей успешности рекламы. Но как понять много их или мало?

Хороший коэффициент конверсии определить невозможно. На него влияют такие факторы:

  • ниша;
  • стоимость единицы товара;
  • средний чек.

Даже у разных компаний в одной отрасли показатель может существенно отличаться. Если вы занимаетесь продажей мобильных телефонов, то коэффициент конверсии у вас будет определенно выше чем у агентства недвижимости. Хотя зарабатывать оно будет больше чем бизнес по продаже мобильных.

В нише B2B, например, покупка может происходить после нескольких сеансов взаимодействия клиента с компанией, и занимать месяцы. Из этого следует вывод, что оценивать KPI нужно по окупаемости рекламы и прибыли от продаж, совершенных через этот канал. А ориентироваться на средние показатели по отрасли не нужно, ведь эти цифры необязательно будут выгодны для вас.


2. Как посчитать конверсию?

Мы уже сказали, что коэффициент конверсии — это отношение всех, кто совершил целевое действие, к общему числу посетителей сайта.

Наглядно формула выглядит так:

Количество конверсий / Число посетителей = Коэффициент конверсии (%)

Например, вы владеете интернет-магазином по продаже одежды. К вам на сайт зашло 10 000 человек, а покупки совершило 700.

Тогда формула будет выглядеть так:

Формула

Только мы не указали временной промежуток.

За какой период целесообразно считать коэффициент? Берите значимый для себя промежуток. Например, месяц, квартал, полгода, год. Сравните полученные значения с прошлогодними — так вы поймете, насколько цифры улучшились, и в какие отрезки времени.  учтите сезонность товаров, общую экономическую обстановку в стране на тот момент, акции и праздники.


3. Способы отслеживания конверсий

Если реклама работает, покупки идут, то вы должны об этом знать. Поэтому конверсии нужно отслеживать. Если вы работаете с поисковиком Google, то настроить отслеживание можно через Google Ads или Аналитику.


3.1 Отслеживание через Google Analytics

Настройка и создание цели в Аналитике происходит на вкладке Администратор в пункте Цели.

Настройка целей РК

Рис. 1 – 1 шаг настройки цели

На первом этапе выбирается Тип. Есть шаблоны, в которых предварительно внесены настройки. Можно задать такой тип цели:

  1. страница (напр., thank you page);
  2. продолжительность (напр., время, проведенное на сайте, не меньше 10 минут);
  3. количество просмотренных страниц за один визит сайта (нужно задать количество);
  4. событие или действие (нажатие на кнопку, просмотр видео);
  5. умная цель – система будет сама анализировать посещения и на основе лучших сеансов определять, какие из взаимодействий вероятнее всего приведут к конверсии.

Если выбрали тип, переходите к экрану, где вносятся основные подробности цели. Если выбрали Количество просмотренных страниц, на этом этапе нужно вписать желаемое количество страниц.

Сведения о цели РК

Рис. 2 – Последний этап настройки цели

Для цели Событие нужно вписать требуемое действие. А с помощью регулярного выражения можно вписать сразу несколько событий.
Аналитика может предварительно просчитать коэффициент конверсии на основе информации за последнюю неделю.
В окне Цели отображаются все настроенные цели, и при необходимости можно их отключать.


3.2 Конверсии в Google Ads

В менеджере рекламы нужно зайти в пункт Инструменты и Настройки и выбрать пункт Конверсии.

Отслеживание конверсий

Рис. 3 – Настройка начинается отсюда

Конверсии можно также импортировать из Аналитики и Salesforce. Общий процесс настройки состоит из 3-х шагов:

  1. создания действия (звонки, посещения, покупки, заказы, др.);
  2. генерация тега путем настройки и указания данных цели;
  3. размещение кода на сайте.

Разберем на примере настройку действия для отслеживания покупок:

  • задаем ценность, чтобы потом учитывать ее при определении эффективности рекламы. Можно установить одинаковую ценность для всех покупок или разную. А можно вообще не задавать ценность (но это не рекомендуется);
  • учитываем каждую или одну, то есть каждое взаимодействие или одно (если у вас есть несколько повторяющихся взаимодействий). Для покупок нужно учитывать каждую покупку;
  • задаем период учета конверсий и конверсий по показам, выбираем модель атрибуции (распределение ценности по каналам взаимодействия), сохраняем и двигаемся к настройке тега.

Установка тега на сайт

Рис. 4 – Варианты установки тега на сайт

После настройки цели Ads сгенерирует код тега, который нужно будет добавить на страницу(-ы) и заодно настроить событие нажатия на кнопку OnClick (если используете вариант самостоятельной установки кода на сайт).

Если же используете Менеджер тегов (GTM), то настройка конверсий выполняется с помощью настройки тега с типом Отслеживание конверсий AdWords. В его настройках требуется вставить идентификатор и ярлык конверсии. Их нужно взять из аккаунта Ads. Проверка тега может занять несколько часов. Корректность работы тега можно проверить в GTM. В этом сценарии вам не придется обращаться к программисту. Всю настройку отслеживания конверсий PPC-специалист сможет произвести сам.

Если вы работаете с Яндекс Поиском, то следить за конверсиями можно через Яндекс.Метрику.


3.3 Настройка и отслеживание конверсий в Яндекс.Метрике

Заходим в пункт Цели и выбираем Создать цель.

Добавление цели Яндекс

Рис. 5 – Добавление цели

При выборе типа уже есть заданные условия – отправка формы, просмотры и др.. Также можно настроить составную цель, когда для ее фиксации системе нужно, чтобы пользователь выполнил сразу несколько шагов. Например, перешел в каталог -> выбрал категорию –> совершил покупку.

Составная цель Яндекс

Рис. 6 – Окно добавление составной цели 

Когда выберете тип условия и добавите значение (цифру просмотренных страниц, мессенджер для перехода, тип скачиваемого файла), нажмите на Добавить цель и готово. После настройки придется ждать, пока произойдут первые конверсии, т. к. иначе отследить, правильно ли срабатывает цель, не получится.

Цели в Метрике могут быть ретаргетинговые и конверсионные. На вкладке Ретаргетинговые можно увидеть цели, использующиеся для подбора аудитории ретаргетинга.


Вывод

Без понимания понятия конверсии вы не сможете развиваться и следить за работой маркетологов, которые занимаются настройкой и ведением рекламы.

Конверсия и коэффициент конверсии помогут понять, эффективен ли контекст как средство продвижения бизнеса. Определить, насколько хорош коэффициент конверсии, можно за счет окупаемости вложенных финансов. 

Отслеживать конверсии можно через Google Ads, GA, Метрику, или GTM. Для этого нужно настроить цели, а перед этим определить, какие действия для вас имеют наибольшее значение.


Рекомендации к работе с Performance Max

Performance Max: начало работы

Подпишитесь на наши обновления
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Вы уже подписаны на нашу рассылку!

Подтвердите свой Email для завершения подписки.

Заказать
продвижение
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.