Види конверсій та способи їх відстеження

Maksym Yevsiukov

CEO та CMO

Подобається

Содержание статьи
1. Основні види конверсій
2. Як порахувати конверсію?
3. Способи відстеження конверсій
3.1 Відстеження через Google Analytics
3.2 Конверсії в Google Ads
Висновок

Конверсія – основне поняття в контекстній рекламі, тож його потрібно вміти правильно визначати.

Під конверсією розуміють співвідношення необхідних взаємодій до загальної кількості відвідувань сайту. Але в маркетингових колах конверсія найчастіше і є цільовою дією, яку маркетолог прагне отримати й відстежити. А співвідношення отримало назву – коефіцієнт конверсії.

Цільовою дією може бути:

покупка;
підпискою на поштову розсилку;
тривалістю перегляду сторінки;
реєстрацією на сайте.

Загалом, це будь-яка точка дотику користувача з сайтом, яка призводить до потрібного результату. Результатом може бути збільшення числа зареєстрованих клієнтів/покупців/бази контактів.

Розуміння поняття конверсії допоможе чітко викласти контекстологу свої цілі й бажання. Знати одне визначення конверсії недостатньо, при налаштуванні рекламної кампанії потрібно вибрати ще тип та цінність.

Розглянемо, які бувають конверсії та на що орієнтуватися при їх відстеженні.

1. Основні види конверсій

Поділ конверсій грунтується виходячи з:

Цінності. Якщо цільові дії менш значущі, це будуть мікроконверсіі. Основні дії, на які спрямована реклама, називаються макроконверсіі (покупка, дзвінок, заявка).
Каналів взаємодії. Мультиканальні конверсії сигналізують про те, що користувач взаємодіяв з декількома каналами до скоєння цільового дії. А прямі говорять про те, що покупка була зроблена з першого заходу.
Використовуваних пристроїв. Крос-девайсное взаємодія означає, що перш ніж замовляти людина заходила на сторінку з різних пристроїв.
Показів. Конверсія за показами зараховує конверсії протягом 1-30 днів після того, як користувач побачив оголошення, але не клікнув на нього.

Конверсією вважається одним з основних показників успішності реклами. Але як зрозуміти багато їх або мало?

Хороший коефіцієнт конверсії визначити неможливо. На нього впливають такі чинники:

ніша;
вартість одиниці товару;
середній чек.

Навіть у різних компаній в одній галузі показник може істотно відрізнятися. Якщо ви займаєтеся продажем мобільних телефонів, то коефіцієнт конверсії у вас буде визначено вище ніж в агентства нерухомості. Хоча заробляти воно буде більше ніж бізнес з продажу мобільних.

У ніші B2B, наприклад, покупка може відбуватися після декількох сеансів взаємодії клієнта з компанією, і займати місяці. З цього випливає висновок, що оцінювати KPI потрібно по окупності реклами й прибутку від продажів, здійснених через цей канал. А орієнтуватися на середні показники по галузі не потрібно, адже ці цифри не обов’язково будуть вигідні для вас.

2. Як порахувати конверсію?

Ми вже сказали, що коефіцієнт конверсії – це відношення всіх, хто скоїв цільове дію, до загальної кількості відвідувачів сайту.

Наочно формула виглядає так:

Кількість конверсій / Число відвідувачів = Коефіцієнт конверсії (%)

Наприклад, ви володієте інтернет-магазином з продажу одягу. До вас на сайт зайшло 10 000 чоловік, а покупки вчинила 700.

Тоді формула виглядатиме так:

Формула

Тільки ми не вказали часовий проміжок.

За який період доцільно вважати коефіцієнт? Беріть значущий для себе проміжок. Наприклад, місяць, квартал, пів року, рік. Порівняйте отримані значення з торішніми – так ви зрозумієте, наскільки цифри покращилися, і в які відрізки часу. Врахуйте сезонність товарів, загальні економічні обставини в країні на той момент, акції та свята.

3. Способи відстеження конверсій

Якщо реклама працює, покупки йдуть, то ви повинні про це знати. Тому конверсії потрібно відстежувати. Якщо ви працюєте з пошукачем Google, то налаштувати відстеження можна через Google Ads або Аналітикові.

3.1 Відстеження через Google Analytics

Налагодження та створення цілі в Аналітиці відбувається на вкладці Адміністратор в пункті Мети.

Настройка целей РК

Рис. 1 – 1 крок налаштування мети

На першому етапі вибирається Тип. Є шаблони, в яких попередньо внесені налаштування. Можна поставити такий тип цілі:

сторінка (напр., thank you page);
тривалість (напр., час, проведений на сайті, не менше 10 хвилин);
кількість переглянутих сторінок за один візит сайту (потрібно задати кількість);
подія або дія (натискання на кнопку, перегляд відео);
розумна мета – система буде сама аналізувати відвідування й на основі кращих сеансів визначати, які з взаємодій найімовірніше приведуть до конверсії.

Якщо вибрали тип, переходите до екрану, де вносяться основні подробиці мети. Якщо вибрали Кількість переглянутих сторінок, на цьому етапі потрібно вписати бажану кількість сторінок.

Сведения о цели РК

Рис. 2 – Останній етап налаштування мети

Для мети Подія потрібно вписати потрібні дії. А за допомогою регулярного виразу можна вписати відразу кілька подій.
Аналітика може попередньо прорахувати коефіцієнт конверсії на основі інформації за останній тиждень.
У вікні Цілі відображаються всі налаштовані цілі, й при необхідності можна їх відключати.

3.2 Конверсії в Google Ads

У менеджері реклами потрібно зайти в пункт Інструменти та Налаштування й вибрати пункт Конверсії.

Отслеживание конверсий

Рис. 3 – Налаштування починається звідси

Конверсії можна також імпортувати з Аналітики та Salesforce. Загальний процес налаштування складається з 3-х кроків:

створення дії (дзвінки, відвідування, покупки, замовлення, ін.);
генерація тега шляхом налаштування та вказівки даних цілі;
розміщення коду на сайті.

Розберемо на прикладі настройку дії для відстеження покупок:

задаємо цінність, щоб потім враховувати її при визначенні ефективності реклами. Можна встановити однакову цінність для всіх покупок або різну. А можна взагалі не ставити цінність (але це не рекомендується);
враховуємо кожну або одну, тобто кожна взаємодія або одна (якщо у вас є кілька повторюваних взаємодій). Для покупок потрібно враховувати кожну покупку;
задаємо період обліку конверсій та конверсій за показами, вибираємо модель атрибуції (розподіл цінності по каналах взаємодії), зберігаємо й рухаємося до налаштування тега.

Установка тега на сайт

Рис. 4 – Варіанти установки тега на сайт

Після налаштування мети Ads згенерує код тег, який потрібно буде додати на сторінку (-и) й заодно налаштувати подію натискання на кнопку OnClick (якщо використовуєте варіант самостійної установки коду на сайт).

Якщо ж використовуєте Менеджер тегів (GTM), то налаштування конверсій виконується за допомогою налаштування тега з типом Відстеження переходів AdWords. У його налаштуваннях потрібно вставити ідентифікатор та ярлик конверсії. Їх потрібно взяти з акаунта Ads. Перевірка тега може зайняти кілька годин. Коректність роботи тега можна перевірити в GTM. У цьому сценарії вам не доведеться звертатися до програміста. Все налаштування відстеження конверсій PPC-спеціаліст зможе зробити сам.

Висновок

Без розуміння поняття конверсії ви не зможете розвиватися й стежити за роботою маркетологів, які займаються налаштуванням та веденням реклами.

Конверсія й коефіцієнт конверсії допоможуть зрозуміти, чи ефективний контекст як засіб просування бізнесу. Визначити, наскільки хороший коефіцієнт конверсії, можна шляхом окупності вкладених фінансів.

Відстежувати конверсії можна через Google Ads, GA, Метрику, або GTM. Для цього потрібно налаштувати цілі, а перед цим визначити, які дії для вас мають найбільше значення.